讀書筆記 | 《高階運營：從小編到新媒體操盤手》

時間：2023-08-04 14:48:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-08-04 14:48:01 來源：網(wǎng)站運營

讀書筆記 | 《高階運營：從小編到新媒體操盤手》：

1. < 第一部分 >

道 - 新媒體傳播與運營之道

1. 第1章：重新認識新媒體
1. 1.1 新媒體的4大革新點
1. 1?? 內(nèi)容生產(chǎn)者：普通大眾
1. 傳統(tǒng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)者
1. 機構(gòu)從業(yè)者
2. 外請專家

1. 新時代的內(nèi)容生產(chǎn)者
1. 普通大眾

1. 內(nèi)容生產(chǎn)模式
1. PGC
2. UGC
3. PUGC

1. 2?? 傳播媒介：萬物皆媒
2. 3?? 內(nèi)容形式：多種多樣
1. 一維
1. 傳統(tǒng)報紙
2. 廣播

1. 二維
1. 電視

1. 三維
1. VR

1. 4?? 傳播結(jié)構(gòu)：新的傳播結(jié)構(gòu)
1. 樹狀傳播 → 網(wǎng)狀傳播

1. 1.2 新媒體、自媒體和社交媒體間的聯(lián)系與區(qū)別
1. 新媒體
1. 概念出現(xiàn)時間
1. 1967年

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者
1. 機構(gòu)
2. 個人

1. 媒介形式
1. 互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介

1. 傳播受眾
1. 所有人

1. 自媒體
1. 概念出現(xiàn)時間
1. 2002年

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者
1. 個人

1. 媒介形式
1. 互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介

1. 傳播受眾
1. 所有人

1. 社交媒體
1. 概念出現(xiàn)時間
1. 2007年

1. 內(nèi)容生產(chǎn)者
1. 機構(gòu)
2. 個人

1. 媒介形式
1. 互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介

1. 傳播受眾
1. 社交關(guān)系鏈中的人

1. 第2章：傳播之道：內(nèi)容、社交關(guān)系鏈、場景
1. 2.1 新媒體傳播的3大核心
1. 1?? 內(nèi)容
1. 呈現(xiàn)的3個特點
1. 模糊化
2. 碎片化
3. 感官化

1. 2?? 社交關(guān)系鏈
1. 人和人的3種關(guān)系
1. 1對1：單個用戶之間

關(guān)系建立

互加好友

關(guān)系維系與增強

增加評論互動

關(guān)系減弱

很久沒聯(lián)系

關(guān)系解除

刪好友/拉黑

1. 1對多：社交貨幣

人們?yōu)楹螘喊l(fā)

尋找談資

表達想法

幫助別人

展示形象

社會比較

如何產(chǎn)生的傳播

連接的廣度

連接的深度

1. 多對多：社交圈層

1. 3?? 場景
1. 呈現(xiàn)的5個特點
1. 碎片化
2. 界面遷移
3. 原子間遷移

時間和空間共同遷移

舉例

上班路徑 → 家 - 地鐵站 - 公司

家 - 地鐵站：共享單車

地鐵站 - 公司：步行

廣告展現(xiàn)

地鐵廣告

電梯視頻廣告

1. 比特間遷移

同一設(shè)備不同界面間的切換

舉例

刷完抖音刷朋友圈

1. 原子和比特互相遷移

線上線下融合

舉例

打開微信，掃一掃解鎖共享單車

1. 2.2 企業(yè)新媒體傳播的3個突圍
1. 1?? 內(nèi)容
1. IP化
2. 個性化

1. 2?? 社交關(guān)系鏈
1. 1對1的關(guān)系維護
1. 企業(yè) - 用戶

AKB48：購買“握手券”

1. 用戶 - 用戶

新世相：“48小時交換”活動

1. 1對多的關(guān)系維護
1. 找到社交貨幣
2. KOL進行傳播

1. 多對多的關(guān)系維護
1. 找到可跨圈層的KOL

1. 3?? 場景
1. 匹配
1. 在正確的時間點接觸用戶

1. 觸發(fā)頻次
1. 高頻

微信朋友圈 - 一天刷5、6次

1. 中頻

共享單車 - 工作日上下班

1. 低頻

健身房 - 一周一次

1. 沉浸
1. 朋友面對面聊天＞電影院＞手機＞電腦＞分眾廣告牌＞戶外廣告牌

1. 【新媒體傳播案例分析】
1. 案例
1. 網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵刷屏

1. 分析
1. 內(nèi)容：UGC樂評
2. 社交關(guān)系鏈：孤獨感
3. 場景：地鐵

白領(lǐng)用戶常做地鐵

場景匹配

滿足傳播爆發(fā)力

接觸頻次高

地鐵是較封閉的空間

注意力集中

沉浸感強

情緒渲染快

1. 2.3 用“積木理論”看新媒體產(chǎn)品演變
1. 積木原則
1. 不同模塊可以像樂高一樣組裝搭建

1. 新媒體產(chǎn)品的進化積木
1. 社交關(guān)系鏈的分類（從用戶角度）
1. 社交 - 關(guān)系鏈優(yōu)先
2. 社區(qū) - 內(nèi)容優(yōu)先

1. 內(nèi)容的分類
1. 內(nèi)容形式

圖文

音頻

視頻

1. 內(nèi)容長度

長

短

1. 生產(chǎn)模式

PGC

UGC

PUGC

1. 分發(fā)模式

編輯分發(fā)

用戶喜好

社交分發(fā)

關(guān)系鏈推薦

算法分發(fā)

標簽、協(xié)同過濾

個性化推送

1. 場景

PC

手機

1. 新媒體產(chǎn)品的進化
1. 論壇社區(qū)的進化
1. 產(chǎn)品名稱

BBS - 本站 - 優(yōu)酷 - 抖音

1. 社交關(guān)系鏈

社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū)

1. 內(nèi)容形式

圖文 - 圖文 - 視頻 - 視頻

1. 內(nèi)容長度

長 - 長 - 長 - 短

1. 分發(fā)模式

編輯分發(fā) - 社交分發(fā) - 社交分發(fā) - 算法分發(fā)

1. 傳播場景

PC - 手機 - 手機 - 手機

1. 門戶網(wǎng)站的進化
1. 產(chǎn)品名稱

新浪門戶網(wǎng)站 - 微博 - 今日頭條 - 梨視頻 - 喜馬拉雅 - 下文

1. 社交關(guān)系鏈

社區(qū) - 社交 - 社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū)

1. 內(nèi)容形式

圖文 - 圖文 - 圖文 - 視頻 - 音頻 - 圖文

1. 內(nèi)容長度

長 - 短 - 長 - 短 - 短 - 短

1. 生產(chǎn)模式

PGC - PUGC - PUGC - PUGC - PUGC - PUGC

1. 分發(fā)模式

編輯分發(fā) - 社交分發(fā) - 算法分發(fā) - 編輯分發(fā) - 編輯分發(fā) - 算法分發(fā)

1. 傳播場景

PC - 手機 - 手機 - 手機 - 手機 - 手機

1. 【字節(jié)跳動】部分產(chǎn)品線的進化
1. 產(chǎn)品名稱

今日頭條 - 悟空問答 - 西瓜視頻 - 抖音 - 好好學習

1. 社交關(guān)系鏈

社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū) - 社區(qū)

1. 內(nèi)容形式

圖文 - 圖文 - 視頻 - 視頻 - 音頻

1. 內(nèi)容長度

長 - 短 - 長 - 短 - 長

1. 生產(chǎn)模式

PUGC - PUGC - PUGC - UGC - PGC

1. 分發(fā)模式

算法分發(fā) - 算法分發(fā) - 算法分發(fā) - 算法分發(fā) - 算法分發(fā)

1. 傳播場景

手機 - 手機 - 手機 - 手機 - 手機

1. 【本站功能模塊】的進化
1. 功能模塊

本站首頁

本站想法

本站Live

1. 社交關(guān)系鏈

社區(qū) - 社交 - 社區(qū)

1. 內(nèi)容形式

圖文 - 圖文 - 音頻

1. 內(nèi)容長度

長 - 短 - 長

1. 生產(chǎn)模式

PUGC - UGC - PGC

1. 分發(fā)模式

算法分發(fā) - 社交分發(fā) - 編輯分發(fā)

1. 傳播場景

手機 - 手機 - 手機

1. 【微信平臺】的進化
1. 功能模塊

會話 - 朋友圈 - 公眾號

1. 社交關(guān)系鏈

社交 - 社區(qū) - 社區(qū)

1. 內(nèi)容形式

圖文 - 圖文 - 圖文

1. 內(nèi)容長度

短 - 短 - 長

1. 生產(chǎn)模式

UGC - UGC - PUGC

1. 分發(fā)模式

社交分發(fā) - 社交分發(fā) - 社交分發(fā)

1. 傳播場景

手機 - 手機 - 手機

1. 第3章：運營之道：新媒體運營的發(fā)展
1. 3.1 新媒體運營的進化歷程
1. 互聯(lián)網(wǎng)運營的發(fā)展歷程
1. 圖示

1. 新媒體運營的發(fā)展歷程
1. 新媒體運營崗位的技能要求
1. 圖示

1. 微信更新節(jié)點與對應(yīng)的
1. 圖示

1. 3.2 新媒體運營的范式轉(zhuǎn)移
1. 不同Web時代運營的范式
1. 圖示

1. 不同Web時代的運營能力要求
1. 圖示

1. < 第二部分 >

法 - 企業(yè)/個人新媒體運營/成長法則

1. 第4章：企業(yè)新媒體的運營法則
1. 4.1 企業(yè)做新媒體的作用及認知盲區(qū)
1. [4大作用]
1. 品牌打造，充門面
2. 跨業(yè)務(wù)部門存在
3. 依托核心目的存在
4. 多角色扮演

1. ?? [4大認知盲區(qū)]
1. 新媒體是萬能藥
2. 新媒體是免費推廣
3. 依靠新媒體能一夜爆紅
4. 新媒體只是小編的事

1. 4.2 企業(yè)新媒體的定位及階段
1. ［3種定位]
1. 1?? 產(chǎn)品服務(wù)
1. 產(chǎn)品型新媒體

重功能

1. 舉例

印象筆記、助理來也、千聊

1. 特點

有用

能幫助人解決問題

1. 運營定位

產(chǎn)品矩陣

小程序、微信服務(wù)號

1. 2?? 品牌宣傳
1. 媒體型新媒體

重品牌

1. 舉例

杜蕾斯

1. 特點

有趣

能成為人們談資

1. 運營定位

流量矩陣

微信、今日頭條

1. 3?? 電商賣貨
1. 銷售型新媒體

重商品

1. 舉例

樂純酸奶

1. 特點

有利

能幫助人買買買

1. 運營定位

商城矩陣

淘寶、微信

1. 定位后的[3點注意事項]
1. 和用戶需求匹配
2. 核心價值能一句話說清
3. 定位隨不同階段轉(zhuǎn)移

1. [4大發(fā)展階段]
1. 啟動期
1. 明確定位
2. 找到種子用戶
3. 打磨優(yōu)化內(nèi)容

1. 成長期
1. 粉絲增長
2. 找到合適增長渠道
3. 提升增長效率
4. 嘗試變現(xiàn)

1. 成熟期
1. 內(nèi)容&增長渠道穩(wěn)定
2. 關(guān)注變現(xiàn)形式
3. 關(guān)注營收規(guī)模

1. 瓶頸期

1. 4.3 企業(yè)新媒體矩陣的搭建方法
1. 新媒體矩陣的定義
1. 橫向矩陣（外矩陣）
1. 企業(yè)在全媒體平臺的布局
2. 舉例 1：專業(yè)類

微信朋友圈

FT中文網(wǎng)

新浪博客

Donews

鈦媒體

虎嗅網(wǎng)

創(chuàng)業(yè)邦

i黑馬

1. 舉例 2：新聞類

網(wǎng)易自媒體

搜狐自媒體

今日頭條

鳳凰新聞

騰訊新聞

一點資訊

界面

1. 舉例 3：公眾類

網(wǎng)易云閱讀

微信公眾號

騰訊企鵝號

QQ公眾號

百度百家

QQ空間

1. 舉例 4：商媒類

億歐網(wǎng)

艾瑞網(wǎng)

品途網(wǎng)

速途網(wǎng)

中微媒

1. 舉例 5：資訊類

UC頭條

ZAKER

Techweb

網(wǎng)易熱

1. 舉例 6：問答類

百度文庫

百度知道

百度經(jīng)驗

本站

1. 舉例 7：八卦類

天涯論壇

貓撲論壇

百度貼吧

1. 舉例 8：微博類

騰訊微博

新浪微博

LOFTER

1. 舉例 9：文青類

簡書

豆瓣

1. 舉例 10：財經(jīng)類

雪球

1. 縱向矩陣（內(nèi)矩陣）
1. 企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局
2. 舉例 1：微信

訂閱號

服務(wù)號

社群

個人號

小程序

1. 舉例 2：今日頭條

頭條號

抖音

悟空問答

西瓜視頻

火山小視頻

1. 舉例 3：微博

狀態(tài)

新浪看點

秒拍視頻

一直播

愛動小視頻

1. 搭建企業(yè)新媒體矩陣的[3個作用]
1. 內(nèi)容多元化
2. 分散風險
3. 協(xié)同放大宣傳效果

1. 做好新媒體矩陣的[6步驟]
1. 梳理階段
2. 細分人群及需求
3. 選平臺
1. 初選

了解常規(guī)泛內(nèi)容平臺

根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)初步選擇平臺

1. 復(fù)篩

找到核心運營平臺

評估平臺

平臺類型

同類排名

產(chǎn)品量級

平臺成熟度

評估企業(yè)

平臺在企業(yè)的地位

平臺在企業(yè)未來的潛力

企業(yè)目前實力及未來潛力

評估運營層面

用戶純凈度

運營自由度

粉絲價值

扶持力度

內(nèi)容形式

1. 最后確定

1. 人格化建設(shè)
1. 1+N模式
2. 1：企業(yè)基因
3. N：不同平臺搭建的角色不同

1. 搭班子
1. 按業(yè)務(wù)模塊配置人員

內(nèi)容運營

文案組

視頻組

漫畫組

用戶運營

客服

社群運營

個人號

活動運營

活動

投放運營

商務(wù)

文案

1. 按平臺配置人員

微信運營

文案

社群

個人號

投放

微博運營

文案

粉絲通投放

抖音運營

劇本

拍攝

演員

1. 定目標
1. 企業(yè)新媒體設(shè)置在{市場渠道部}

4部分

活動

渠道

新媒體

商務(wù)

任務(wù)

營銷導(dǎo)向

拉新

KPI考核

單個注冊成本

市場占有率

1. 企業(yè)新媒體設(shè)置在{品牌公關(guān)部}

4部分

品牌

公關(guān)

新媒體

項目

任務(wù)

擴大品牌知名度

提升公司影響力

KPI考核

覆蓋人群數(shù)量

KOL背書級別

百度指數(shù)

微信指數(shù)

NPS

1. 企業(yè)新媒體設(shè)置在{運營部}

4部分

APP

數(shù)據(jù)

渠道

新媒體運營

任務(wù)

維護好自身新媒體渠道內(nèi)用戶

KPI考核

活躍率

留存率

購買率

復(fù)購率

分享率

1. 額外知識點 - 常見的新媒體外部平臺
1. 內(nèi)容平臺
1. 企業(yè)媒體平臺
2. 微信公眾平臺
3. 今日頭條
4. 百度百家
5. UC大魚號
6. 一點資訊
7. 搜狐媒體平臺
8. 網(wǎng)易媒體開放平臺
9. 大風號
10. 新浪看點
11. 簡書

1. 電商平臺
1. 淘寶達人平臺
2. 京東達人平臺
3. 蘑菇街直播
4. 小紅書社區(qū)
5. 支付寶生活號

1. 社交軟件
1. 新浪微博
2. QQ空間
3. LOFTER
4. 百度貼吧
5. 豆瓣網(wǎng)
6. 本站

1. 視頻直播
1. 快手
2. 西瓜視頻
3. 火山小視頻
4. 秒拍
5. 美拍
6. 花椒視頻
7. 映客直播

1. 垂直媒體專欄
1. 界面
2. 品途網(wǎng)
3. 鈦媒體
4. 虎嗅網(wǎng)
5. 36氪
6. 億歐專欄
7. i黑馬專欄

1. 博客類
1. 搜狐博客
2. 新浪博客
3. 博客中國

1. 4.4 運營矩陣的3個核心能力
1. 1?? 對平臺的理解力
1. 對平臺運作機制的了解
2. 對平臺人群的研究
3. 對平臺實力的研究
4. 對平臺發(fā)展趨勢的理解

1. 2?? 跨平臺的整合力
1. 聯(lián)動內(nèi)部資源
2. 聯(lián)動外部資源

1. 3?? 平臺數(shù)據(jù)化的驅(qū)動力
1. 精細化運營是關(guān)鍵
2. 數(shù)據(jù)分析的作用
1. 呈現(xiàn)結(jié)果
2. 總結(jié)分析
3. 優(yōu)化經(jīng)驗
4. 準確預(yù)判

1. 4.5 企業(yè)新媒體KPI設(shè)置指南
1. 3類企業(yè)的新媒體運營關(guān)鍵因素
1. 產(chǎn)品型新媒體
1. 中心點

用戶

1. 立足點

產(chǎn)品

1. 例子

助理來也

千聊

印象筆記

1. 產(chǎn)品前期KPI設(shè)置

新用戶關(guān)注數(shù)

產(chǎn)品功能使用（注冊）數(shù)

人均使用次數(shù)

1. 產(chǎn)品中后期KPI設(shè)置

留存率

獲取收入環(huán)節(jié)

1. 產(chǎn)品考核

產(chǎn)品本身的易用程度

產(chǎn)品有無明顯bug

用戶的使用時長

用戶的使用頻次

用戶的NPS（凈推薦值）

1. 媒體型新媒體
1. 中心點

讀者

1. 立足點

內(nèi)容

1. 例子

虎嗅

Linkined

一條

1. 內(nèi)容運營的影響因素

全平臺閱讀量

公眾號打開率

原創(chuàng)率

文章留言數(shù)

閱讀完成率

點贊率

轉(zhuǎn)發(fā)率

收藏率

1. 渠道運營的影響因素

微信公眾號粉絲數(shù)

全平臺穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商

外部互推的數(shù)量

平臺渠道數(shù)和質(zhì)量

廣告合作商數(shù)量

1. 銷售型新媒體
1. 中心點

客戶

1. 立足點

商品

1. 例子

有贊

樂純

京東

1. 電商核心公式 =

訪問用戶*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率

1. 分析指標

訂單數(shù)據(jù)

用戶數(shù)據(jù)

商品數(shù)據(jù)

流量數(shù)據(jù)

1. KPI設(shè)置的[3個注意點]
1. 考慮行業(yè)實際情況
2. 考慮季節(jié)等時間因素
3. 考慮人員資源因素

1. 促進新媒體增長的[5個KPI設(shè)置要領(lǐng)]
1. 注重過程考核
2. 1+N的設(shè)置方法
1. 1個核心指標
2. N個輔助指標

1. 靈活調(diào)整KPI
2. 永遠跟著用戶走
3. 杜絕“虛榮指標”

1. 4.6 通過2大方法找到合適的新媒體人
1. 企業(yè)找新媒體人的方法
1. 對崗位有充分預(yù)判
1. 新人入職后負責哪些工作
2. 給新人哪些資源
3. 需要新人達成什么目標

1. 主動出擊

1. 企業(yè)應(yīng)提問的[4類面試題]
1. ? 新媒體專業(yè)度
1. 內(nèi)容運營崗

選題來源？

起標題方法？

后臺上傳的gif圖最大尺寸？

1. 用戶運營崗

微信群滿多少人后，用戶需邀請才能加入？

怎么打造有價值的社群？

1. 活動運營崗

活動SOP闡述？

1. ? 新媒體感
1. 新媒體人對新興事物的判斷力

1. ? 數(shù)據(jù)+產(chǎn)品思維
1. 內(nèi)容運營崗

如何優(yōu)化打開率？

如何建立行業(yè)的選題庫？

1. 用戶運營崗

社群運營如何進行分級分層？

如何量化社群產(chǎn)出？

1. 活動運營崗

分析活動各路徑轉(zhuǎn)化率

1. ? 拓展能力
1. 制定新媒體架構(gòu)？
2. 如何看待微信公號的發(fā)展趨勢？

1. 第5章：個人新媒體的成長法則
1. 5.1 [4步]找到靠譜企業(yè)
1. 摸清企業(yè)做新媒體的目的
2. 摸清企業(yè)新媒體的現(xiàn)狀
1. 根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的平均打開率預(yù)估
2. 通過新榜或西瓜數(shù)據(jù)查詢

1. 摸清新媒體所在的部門
2. 了解團隊架構(gòu)及領(lǐng)導(dǎo)者
1. 團隊架構(gòu)
1. 大型團隊 | ＞15人

有明顯的小組&匯報機制

1. 中型團隊 | 5 ~ 15人

有若干小組

分工明確

1. 小型團隊 | 1 ~ 5人

比較分散

單人可能同時負責多塊業(yè)務(wù)

1. 領(lǐng)導(dǎo)者
1. 專業(yè)程度
2. 工作經(jīng)歷
3. 和你的匹配度

1. 5.2 新媒體人的[3層]境界
1. 專業(yè)突破
1. ??內(nèi)容運營能力
1. 爆款 = 50%選題+20%標題+30%內(nèi)容
2. 內(nèi)容 = 形式+文案+邏輯+排版+發(fā)文頻率

1. ??用戶運營能力
1. 負責范圍

公眾號用戶運營

社群運營

個人號運營

1. 具備能力

保持高社群用戶活躍度

準確把握用戶推廣節(jié)奏

清晰給用戶進行分層

1. ??活動運營能力
1. 活動前

整體規(guī)劃

目標預(yù)期

整體活動SOP

1. 活動中

控制流程

人員安排

細節(jié)優(yōu)化

突發(fā)情況

1. 活動后

做好ROI核算

整體復(fù)盤

1. 目標管理
1. ??項目目標管理
1. PDCA原則

含義

Plan | 計劃

方針

目標

活動規(guī)劃

Do | 執(zhí)行

具體運作

實現(xiàn)計劃

Check | 檢查

檢查結(jié)果

分析成功失敗

Adjust | 糾正

肯定成功處

改進失敗處

下一次改進

舉例

請一位家庭教育專家向家長做一期直播

Plan

活動前根據(jù)家長關(guān)心的話題選定主題

專家進行篩選

確定直播主題

確定活動流程

Do

制定SOP并按照項目進行執(zhí)行

直播前物料準備

直播中對用戶的引導(dǎo)把控

直播后給講師課酬結(jié)算

Check

檢查對比

對比直接數(shù)據(jù)

直播人數(shù)

同時在線人數(shù)

對比轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

購買會員人數(shù)

試聽人數(shù)

Adjust

復(fù)盤分析

1. SMART原則

含義

Specific

具體的

Measurable

可衡量

Attainable

可實現(xiàn)

Relevant

相關(guān)性

Time - bound

有時限

舉例

寫書的一系列目標計劃

Specific

應(yīng)寫多少頁

Measurable

具體結(jié)構(gòu)和知識點是什么

Attainable

盤點下自己所知的知識點

Relevant

和新媒體課程關(guān)聯(lián)

Time - bound

要寫幾個月

1. ?? 用戶預(yù)期管理
1. 上癮模型

觸發(fā) - 行動 - 多變的酬賞 - 投入

1. 舉例

“薄荷閱讀”刷屏

觸發(fā)

外部觸發(fā)

朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)吸引新用戶

內(nèi)部觸發(fā)

打卡養(yǎng)成習慣，生成原動力

行動

受觸發(fā)，接著報名

多變的酬賞

激勵政策

投入

儀式感

成就感

1. ??內(nèi)部目標管理
1. 向上管理

立項時明確5W2H

What

When

Why

Where

Who

How

How much

挖掘隱含之意

1. 向下管理

拆解任務(wù)指標

制作任務(wù)SOP

檢驗任務(wù)

1. 平行管理

1. 商業(yè)洞察
1. ??產(chǎn)品模式紅利
1. “微信課的流程”

公眾號發(fā)文

用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈

用戶將截圖發(fā)回至公眾號

公眾號彈出個人號二維碼

用戶掃二維碼申請加好友

用戶通過好友驗證被拉入群

群內(nèi)語音直播（轉(zhuǎn)播）課程

1. “千聊的流程”

公眾號發(fā)文

用戶報名進入直播間

用戶發(fā)送邀請卡給其他人

用戶收到推送

用戶在直播間聽課

1. ??用戶模式紅利
1. “夜聽”

1. ??盈利模式紅利
1. “羅輯思維”

1. ??推廣模式紅利
1. 增長的紅利

“有書”

1. 投放期的紅利

“一條”

1. ??平臺模式紅利
1. “十點讀書”

2010.12

微博

57W粉

2012.11

微信公眾平臺

微信矩陣超2000W粉

2014.05

荔枝FM

收聽量超7000W

2016.07

“十點課堂”

10個月流水達3000W

1. 5.3 新媒體人的[5個]工作習慣
1. 1?? 良好的時間管理習慣
1. 3步走
1. 建立自己的計劃表
2. 執(zhí)行貫徹
3. 及時復(fù)盤

1. 工具
1. 印象筆記

1. 2?? 寫日報/周報的習慣
1. 工具
1. 石墨

1. 3?? 常發(fā)/刷朋友圈的習慣
2. 4?? 探究事件本質(zhì)的習慣
1. 事實
2. 前提
3. 邏輯

1. 5?? 多討論交流的習慣

1. < 第三部分 >

術(shù) - 新媒體運營的進階實操術(shù)

1. 第6章：內(nèi)容運營：產(chǎn)品+數(shù)據(jù)思維
1. 6.1 定位：公眾號的核心發(fā)動機
1. ?? 用戶定位
1. { 方法 }
1. 第一步：用戶畫像獲取

用戶特征

年齡

性別

城市

收入

用戶行為

閱讀文章

留言

點贊

點擊菜單欄

社群活躍

用戶興趣偏好

關(guān)注話題

關(guān)注欄目

1. 第二步：用戶畫像校準
2. 第三步：用戶畫像更新

1. { 舉例 }
1. [想]了解微信已有用戶的畫像

微信公眾號后臺數(shù)據(jù) → 用戶特征

1. [想]得知用戶的行為和興趣愛好

公號做過的活動 →給用戶打標簽

社群、線下調(diào)研 → 給用戶打標簽

1. 公號剛啟動，[想]知道用戶人群

看行業(yè)內(nèi)該人群的用戶畫像

艾瑞咨詢，199IT，易觀智庫

百度指數(shù)，淘寶指數(shù)

BlueMC

通過其他平臺的用戶畫像作參考

1. ?? 價值定位
1. { 方法 }
1. 給用戶差異化價值
2. 可借鑒“積木理論”

1. { 舉例 }
1. 做一個時尚號，如何差異化定位

第一步

設(shè)置幾個積木模塊

性別

男性

女性

年齡

18歲以下

18 ~ 28歲

28 ~ 40歲

40 ~ 60歲

60歲以上

收入

＜ 1W

＞ 1W

地區(qū)

一線城市

二三線城市

內(nèi)容類型

美妝推薦

娛樂時尚

穿衣搭配

商品選購

內(nèi)容表現(xiàn)形式

圖文

視頻

第二步

差異化方式

對模塊進行不同組合

組合1

元素

女性

18 ~ 28歲

＞ 1W

一線城市

娛樂時尚

圖文

案例

FashionGirl

Gogoboi

組合2

元素

女性

18 ~ 28歲

＞ 1W

一線城市

穿衣搭配

圖文

案例

石榴婆報告

黎貝卡的異想世界

組合3

元素

男性

18 ~ 28歲

＞ 1W

一線城市

商品選購

圖文

案例

1626潮流精選

組合4

元素

男性

18 ~ 28歲

＜ 1W

二三線城市

穿衣搭配

圖文

案例

杜紹斐

尋找新的積木

案例

洪胖胖

咪蒙旗下穿衣搭配號

具體解析

通過場景化代入

結(jié)合真人漫畫

既提供穿搭方法

又富有喜感

1. ?? 人格化定位
1. { 方法 }
1. 公眾號IP化

1. { 途徑 }
1. 公眾號昵稱

小編體 ×

具有形象的昵稱 √

“美麗說” - 花小美

“招商銀行” - 小招

“杜蕾斯” - 杜杜

1. 公眾人格化形象

“美麗說”

女生

25歲

處女座

愛吐槽

懂時尚

偶爾愛自黑

“科技每日推送”

LEO

職業(yè)：小編

個性：搞笑、腦洞無上限

特點：可土可帥，帥不過3s

標志物：大框眼鏡，手表

服裝：T恤、中褲、跑鞋

技能：裝

基哥

職業(yè)：正經(jīng)技術(shù)宅

個性：有時刻板，內(nèi)心傲嬌

特點：討厭榴蓮，愛吐槽LEO

標志物：中分劉海

服裝：白襯衫，長褲

技能：無所不能

1. 說話方式

核心

說人話

案例

“新華社”- 剛剛體

“支付寶”-幽默性

1. 價值觀

1. ?? 場景定位
1. 即：穿越時空的相遇
2. 目的 - 解決2問題
1. 用戶出于什么目的打開
2. 用戶在什么時間點打開

1. ?? 具體 - 解決問題 1
1. 闡述

基于相同時間場景

用戶出于什么目的打開

1. 方法 - 確定使用目的

殺時間

含義

消磨人的時間

案例

產(chǎn)品

開心消消樂

豆瓣

公眾號

類型

偏品牌宣傳

舉例

搞笑類 - “十萬個冷笑話”

情感類 - “咪蒙”

娛樂類 - “Papi醬”

使用場景

無聊的時候

特點

受眾范圍更廣

用戶傳播意愿更強

省時間

含義

節(jié)省人的時間

案例

產(chǎn)品

印象筆記

公眾號

類型

偏產(chǎn)品

舉例

打卡類 - “朝夕日歷”

查詢類 - “車來了”

使用場景

有需求的時候

特點

用戶粘性更高

用戶收藏意愿更強

1. ?? 具體 - 解決問題 2
1. 闡述

用戶在什么時間點打開

1. 方法 - 3角度思考

1?? 用戶角度

以公號發(fā)布文章為例

上午上班

內(nèi)容類型

輕松勵志

有深度

案例

“有書”

“一條”

“行動派DreamList”

“虎嗅網(wǎng)”

“邏輯思維”

中午休息

內(nèi)容類型

新聞類

搞笑類

案例

“大愛貓咪控”

“GQ實驗室”

“喵姐早教說”

晚上下班

內(nèi)容類型

輕松

案例

“內(nèi)涵段子”

“FitTime”

晚上睡前

內(nèi)容類型

情感

雞湯

案例

“十點讀書”

“夜聽”

“咪蒙”

2?? 大數(shù)據(jù)角度

新榜統(tǒng)計最佳發(fā)文時間段

早上

7:00 - 8:00

中午

11:00 - 12:00

晚上

21:00 - 22:00

3?? 已有文章數(shù)據(jù)角度

1. ?? 初始化定位
1. 公號類別的選擇
1. 訂閱號

類型

品牌媒體

純內(nèi)容

功能

消息發(fā)送次數(shù)

1次/天

發(fā)送顯示位置

訂閱號文件夾中

功能開發(fā)

較少

1. 服務(wù)號

類型

營銷

銷售

功能

消息發(fā)送次數(shù)

4次/月

發(fā)送顯示位置

直接顯示在信息欄

功能開發(fā)

模板消息

多客服

1. 訂閱號VS服務(wù)號數(shù)據(jù)比較-2017數(shù)據(jù)

圖文打開率

訂閱號 ~~ 服務(wù)號

圖文分享率

訂閱號 ＞＞服務(wù)號

原文點擊率

訂閱號 ＜＜服務(wù)號

人均閱讀數(shù)

訂閱號 ~~ 服務(wù)號

1. 公號取名的方法
1. 關(guān)鍵詞法

方法

根據(jù)關(guān)鍵詞搜索量高低 → 關(guān)鍵詞

工具

站長之家

微信指數(shù)

1. 固有規(guī)律法

3禁忌

忌用公司全名

忌用生僻字和易錯字

忌用太復(fù)雜的微信號

案例

品牌化

豆瓣

本站日報

領(lǐng)英

印象筆記

大象公會

場景化

十點讀書

40秒

六點半

地點

B座12樓

大忘路

英國那些事兒

狀態(tài)

行動派DreamList

學習學習再學習

改變自己

好好住

情緒化

差評

我要WhatYouNeed

人格化

玩車教授

黃小廚

石榴婆報告

胡辛束

人群標簽化

餐飲老板內(nèi)參

拆書幫

住范兒

商務(wù)范

文案圈

1. 6.2 選題：決定了一篇文章成功的一半
1. 爆款文章的基本規(guī)律
1. ?? 傳播 = 內(nèi)容*渠道*時效
1. 內(nèi)容 → 連接的深度 = 轉(zhuǎn)發(fā)率/收藏率
2. 渠道 → 連接的點數(shù) = 整體傳播的用戶初始量
3. 時效 → 連接的速度 = 傳播速度

1. ? 內(nèi)容 = 選題（30%）+“裝修”（20%）+泛文案（50%）
1. 選題 → 公眾號的風格&價值觀
2. “裝修”= 公眾號的標題/封面圖/排版 → 初次打開率
3. 泛文案 = 文案/音頻/視頻

1. 做選題的3大前提
1. 懂行業(yè)
1. 了解自身所處行業(yè)的情況

企業(yè)所處的具體行業(yè)

企業(yè)公眾號所處的類別

1. 了解行業(yè)內(nèi)競爭對手的情況

渠道

新榜

清博

西瓜助手

1. 懂用戶
1. 從朋友圈了解

有足夠數(shù)量的好友

關(guān)注大家發(fā)朋友圈的頻率和時間點

關(guān)注用戶朋友圈分享內(nèi)容的類型

關(guān)注用戶朋友圈風格

1. 從社群了解

關(guān)注用戶的活躍狀態(tài)、發(fā)言頻次及時間

觀察社群的發(fā)言內(nèi)容

1. 懂產(chǎn)品

1. 3種類型的選題進階
1. 1?? 常規(guī)選題 - 日常選題
1. 4個選題庫

自由素材庫

建立步驟

導(dǎo)出數(shù)據(jù)

分類上標簽

多維度分析

使用工具

壹伴

考拉新媒體助手

競品素材庫

使用工具

新榜

壹伴

轉(zhuǎn)載庫

知識庫

1. 3大選題技巧

九宮格選題法

思維導(dǎo)圖選題法

用戶留言選題法

1. 2大注意事項

要和自身公號定位相符

要領(lǐng)先讀者半步

1. 2?? 熱點選題
1. 從哪里找熱點

新榜/微博熱門/百度熱搜/微頭條

朋友圈

營銷行業(yè)日歷

1. 怎樣蹭熱點

以事業(yè)維度角度[蹭]

垂直影響力

可傳播性

時效程度

可討論性

以企業(yè)維度角度[蹭]

調(diào)性相符度

產(chǎn)品匹配度

企業(yè)回報率

1. 跟熱點的注意事項

以速度取勝

以差異化取勝

1. 規(guī)避熱點坑

假熱點

自嗨式追熱點

被打臉式追熱點

災(zāi)難營銷

1. 3?? 系列選題
1. 固定時間法
2. 固定欄目法
3. 固定編輯法
4. 專題選題法

1. 6.3 標題：數(shù)據(jù)化分析+心理學驅(qū)動
1. 搭建外部標題庫
1. 選取行業(yè)內(nèi)Top10賬號
2. 抽取閱讀量最高的文章標題進行研究
1. 把文章分類

熱點類

廣告類

常規(guī)文章

1. 對分完類的標題進行多維度分析

標題的字數(shù)

詞語構(gòu)成

情感導(dǎo)向

1. 起標題
1. 原則
1. 和內(nèi)容呼應(yīng)

標題服務(wù)于內(nèi)容

標題是內(nèi)容的提煉/升華

1. 符合事實

1. 核心技巧
1. 喚醒

詞語刺激

巧用數(shù)字

名人符合

場景沖突

總結(jié)盤點

1. 需要

對人性的洞察

1. CBI創(chuàng)意標題觀

C | Connection

有關(guān)聯(lián)

B | Benefit

有利益

I | Interesting

有共鳴

1. 測試標題
1. 社群投票
2. 朋友圈測試

1. 建立標題庫

1. 6.4 內(nèi)容創(chuàng)作：3種素質(zhì)的集合
1. 文案寫作
1. 信息的搜集整理
1. 核心：建立素材庫

1. 內(nèi)容創(chuàng)作
1. 〖4種內(nèi)容呈現(xiàn)形式〗

圖片

設(shè)計

文案

文章

修辭 - 語言

比喻

夸張

白描

思想 - 內(nèi)核

角度

深度

結(jié)構(gòu) - 骨架

總分總型

科技評論類

商業(yè)分析類

因果型

情感類

故事型

文化生活類

< 寫作技巧 >

劇幕式結(jié)構(gòu)

開端 - 沖突 - 結(jié)果

多重時間線式結(jié)構(gòu)

多故事間有聯(lián)系

Fabula/Syuzhet結(jié)構(gòu)

Fabula

構(gòu)成故事的素材

Syuzhet

敘述&故事的組織形式

音頻

視頻

1. 建立素材庫的建議
1. 借助“印象筆記”等工具，建立inbox筆記體系
2. 通過RRS訂閱快速獲取最新信息
1. 即刻APP機器人功能

1. 通過優(yōu)質(zhì)社群獲取熱點信息
2. 關(guān)注行業(yè)朋友圈
1. 多加行業(yè)KOL

1. 優(yōu)秀文案人的能力
1. 洞察能力
2. 聯(lián)系能力
3. 邏輯拆解力
4. 銷售能力能力
5. 情緒感染能力

1. 黃金思維圈 | 增加思考深度
1. 包含要素
1. 外圈：What

現(xiàn)象

表征

1. 中圈：How

方法

措施

1. 內(nèi)圈：Why

目的

原因

1. 核心要求
1. 先了解用戶需求
2. 再開始行動，直擊痛點

1. 第7章：用戶運營：UCD的方法
1. 7.1 范圍層：實現(xiàn)用戶“分類而治”
1. 用戶的分角度分析
1. 用戶整體屬性
1. 性別
2. 城市
3. 手機類型
4. 年齡段
5. 收入
6. 興趣愛好

1. 用戶行為
1. 用戶關(guān)注渠道的分布

公眾號搜索

公號本身品牌度高

名片分享




掃描二維碼

參加活動

測試

投票

圖文右上角菜單

被內(nèi)容吸引

圖文內(nèi)公眾號名稱

被內(nèi)容吸引

其他

朋友圈廣告

圖文底部廣告

圖文末尾快捷關(guān)注

被轉(zhuǎn)載的文章

卡券

搖電視

模糊搜

1. 用戶關(guān)注時長的分布
2. 用戶互動情況

主動發(fā)布信息

關(guān)注公眾號

點擊菜單

掃描二維碼

支付成功

維權(quán)

1. 變現(xiàn)分析
1. 變現(xiàn)量級
2. 變現(xiàn)占比
3. 參與購買的用戶畫像

1. 用戶的分層運營
1. 屬性
1. 地區(qū)
2. 年齡

1. 來源
1. 微信公眾號關(guān)注來源

1. 行為
1. 用戶的特定行為引發(fā)的運營動作
2. 分析3種類型的新媒體用戶的分層行為

產(chǎn)品型

關(guān)注維度

關(guān)注時長

互動次數(shù)

產(chǎn)品維度

使用頻次

使用時長

產(chǎn)品功能

媒體型

關(guān)注時長

互動情況

銷售型

RFM模型

R | Recently

最近一次消費

F | Frequency

消費頻次

M | Monetary

消費金額

1. 用戶的分級運營
1. 含義
1. 用戶成長系統(tǒng)

1. 案例
1. 趣頭條 - 收徒模式

每日簽到

每日任務(wù)

收徒返現(xiàn)

1. 熊貓書院 - 用戶成長體系

設(shè)置班級&教學體系

定時提醒讀書

有獎懲制度

1. 用戶的分階段運營
1. [引入期]
1. 重點關(guān)注

獲客

1. 重點指標

用戶數(shù)

1. 運營動作

用戶關(guān)注公眾號

確保流程通暢

1. [成長期]
1. 重點關(guān)注

提升認知度

1. 重點指標

活躍度

1. 運營動作

內(nèi)容使用

產(chǎn)品使用

初步付費

1. [成熟期]
1. 重點關(guān)注

重復(fù)轉(zhuǎn)化

傳播

1. 重點指標

收入

1. 運營動作

用戶傳播

交叉銷售

1. [休眠期]
1. 重點關(guān)注

喚醒

1. 重點指標

喚醒率

1. 運營動作

針對老用戶推送

1. [流失期]
1. 重點關(guān)注

召回

1. 重點指標

召回率

1. 運營動作

短信

品牌廣告

1. 7.2 結(jié)構(gòu)層：私域流量池的部署
1. 用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計 - 部署私域流量池
1. 覆蓋用戶全流程
2. 考慮各平臺情況
3. 考慮商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗

1. 社群設(shè)計 - 連接生態(tài)
1. [why]：為什么要做社群
1. 產(chǎn)品型

用途

產(chǎn)品功能內(nèi)測

收集用戶反饋

好處

優(yōu)化產(chǎn)品

提升用戶粘性

1. 媒體型

用途

沉淀內(nèi)容

沉淀用戶

案例

??沉淀內(nèi)容

咪蒙讀者群

李叫獸讀者群

??沉淀用戶

各行業(yè)的人脈交流群

1. 銷售型

用途

賣貨

1. [what]：什么是好社群
1. 愿景互聯(lián)

1. [how - 1]：怎么選擇社群
1. 考慮功能
2. 考慮人群
3. 綜合考慮

1. [how - 2]：社群的6大誤區(qū)
1. 群里的人越多越好
2. 社群需要一直活躍
3. 高活躍度 = 高轉(zhuǎn)化率

考慮需求度

考慮購買力

考慮信任感

1. 1個人能管好100個群
2. 社群剛建成時就收割
3. 換群、買群就能找到好群

1. [how - 3]：打造高質(zhì)量社群的8大要素
1. 有門檻

花錢

購買產(chǎn)品/服務(wù)

花時間

完成特定任務(wù)

1. 嚴格的群規(guī)

群目的

什么可以做

什么不可以做

獎懲措施

1. 固定的話題

每日早報

主題分享

1. 核心成員
2. 群升級體系

案例 - 家長類社群體系

底層預(yù)備群

重裂變

無服務(wù)

初級群

無裂變

輕服務(wù)

早班車

直播

固定答疑

高級付費群

輕裂變

重服務(wù)

系列課

實時答疑

成長檔案

畢業(yè)證書

孩子學習體驗課

明星家長群

重裂變

無服務(wù)

作用

建立地方分站

課程獨家折扣

推廣提成

線下活動支持

1. 轉(zhuǎn)化遵循群生命規(guī)律
2. 線下活動
3. 不定期的小驚喜

1. ?? 個人號設(shè)計 - 轉(zhuǎn)化“核武器”
1. 做個人號的理由
1. 深度了解用戶
2. 個性化服務(wù)營銷
3. 多渠道沉淀用戶
4. 統(tǒng)一公司品牌形象

1. 個人號沉淀流程
1. 引流

公眾號

社群

自媒體

1. 擴散

個人號

1. 營銷

入群

朋友圈

私信

1. 個人號在3種定位的新媒體中扮演的角色
1. 產(chǎn)品型

用戶溝通工具

1. 媒體型

二次宣傳渠道

1. 銷售型

銷售轉(zhuǎn)化渠道

1. ?? 運營個人號的技巧
1. 人格化
2. 固定欄目
3. 多引發(fā)互動
4. 配合私信
5. 數(shù)據(jù)化記錄產(chǎn)出
6. 內(nèi)容為主，小活動為輔

1. 7.3 框架層：用戶體驗流程設(shè)計
1. 用戶體驗地圖4要素
1. 創(chuàng)建用戶角色
2. 創(chuàng)建接觸場景
3. 用戶體驗流程
4. 用戶情緒

1. 用戶觸點
1. [公眾號簡介]
1. 3類新媒體公號

產(chǎn)品型

注重要點

用戶感知

案例

我的印象筆記

綁定印象筆記賬戶，一鍵保存微信的信息到印象筆記

圓通速遞

寄快遞，找圓通！關(guān)注圓通公眾號輕松實現(xiàn)下單、查件、投訴。

有書

有書免費聽，關(guān)注公眾號后回復(fù)“聽書”，1000本好書免費聽7天

媒體型

注重要點

有趣

案例

虎嗅網(wǎng)

聚集優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新信息和人群

keep

關(guān)注@keep：健身方式、飲食建議、用戶蛻變，盡在指尖

銷售型

注重要點

利益點

案例

清單

用心生活，認真花錢。XXX

京東JD . COM

關(guān)注京東服務(wù)號，第一時間獲取商品訂單物流提醒等服務(wù)

1. 注意要素

區(qū)分服務(wù)號&訂閱號簡介

簡介文字＜40字

簡介需及時更新

1. [歡迎語]
1. 6大作用

重申公眾號定位

內(nèi)容引導(dǎo)

產(chǎn)品引導(dǎo)

服務(wù)引導(dǎo)

引流到其他公眾號

引流到其他平臺

1. 3大注意點

切忌過長

說“人話”

盡量少用圖片或語音

1. [菜單欄]
1. 設(shè)置3種定位的公眾號方法

產(chǎn)品型

注重要點

產(chǎn)品服務(wù)

體現(xiàn)要點

產(chǎn)品功能

設(shè)計出發(fā)點

我是誰？

我有什么產(chǎn)品和功能？

我們?nèi)绾魏献鳎?br>
設(shè)計目的

推廣產(chǎn)品

爭取變現(xiàn)渠道

設(shè)計參考

產(chǎn)品功能

我的......

合作變現(xiàn)

產(chǎn)品介紹

合作

電商廣告

媒體型

注重要點

傳播

體現(xiàn)要點

內(nèi)容展示

設(shè)計出發(fā)點

我是誰？

我有什么？

你和我有哪些接觸點？

設(shè)計目的

提高用戶粘性

為其他平臺引流

設(shè)計參考

提升粘性

自我介紹

內(nèi)容分類

功能

社群

變現(xiàn)

電商

活動培訓

合作

引流

APP

給第三方平臺公眾號

案例展示

朝夕日歷

日程管理

我的日程

萬年歷

創(chuàng)建日程

活動發(fā)展

朝夕微課堂

精選活動

發(fā)布活動

打賞提現(xiàn)

早起打卡

讀書打卡

常見問題

積分商城

早起打卡

我的印象筆記

收藏信息

如何收藏

最近收藏

隨便看看

我的筆記

更多功能

品牌故事

賬號信息

下載App

升級賬戶

聯(lián)系客戶

銷售型

注重要點

用戶購買流程

體現(xiàn)要點

展示營銷客服

設(shè)計出發(fā)點

商城入口

最新活動

針對用戶的服務(wù)

設(shè)計參考

商城入口

最新活動

我的服務(wù)

訂單信息

人工客服

兌換專區(qū)

1. 3大注意點

不要掛天窗，也不要強加滿

不可不設(shè)置，也不可過多

邏輯要清晰

原創(chuàng)號可使用頁面模板功能

1. 7.4 視覺層：公眾號的VI體系
1. 4大排版設(shè)計要求
1. 和目標人群要匹配
2. 有辨識度
3. 符合文章邏輯
4. 有一定延續(xù)性

1. 第8章：引爆用戶增長
1. 8.1 增長的3大階段
1. *?? 啟動期
1. [4大階段要素]
1. 核心增長源

RMF產(chǎn)品和市場（契合點）

1. 驅(qū)動力

產(chǎn)品驅(qū)動

1. 核心關(guān)注點

Aha moment（頓悟時刻）

1. 核心數(shù)據(jù)

留存率

互動數(shù)

1. [3步尋找種子用戶]
1. 他們是誰

案例 1 - “美麗說”

目標人群屬性

關(guān)心穿衣打扮的職場女性

輸出屬性

穿衣搭配指南

案例 2 - “學霸君”

目標人群屬性

學習成績一般的初高中生

輸出屬性

一些學習干貨技巧

案例 3 - “李叫獸”

目標人群屬性

關(guān)心營銷的市場運營人

輸出屬性

結(jié)合心理學的營銷方法論

案例 4 - “夜聽”

目標人群屬性

需要情感撫慰的女性

輸出屬性

每天一段情感音頻

案例 5 - “杜紹斐”

目標人群屬性

關(guān)心穿衣品味的男性

輸出屬性

輸出傳統(tǒng)男性價值觀

1. 他們在哪里

線下

案例 1 - “美麗說”

種子用戶

晚上在五道口逛地攤的女性

活動區(qū)域

寫字樓的白女領(lǐng)

案例 2 - “小紅書”

種子用戶

杭州機場出入大廳排隊的女性

用戶屬性

海淘、代購的需求

線上

泛人群

微信

微博

貼吧

垂直領(lǐng)域網(wǎng)站

Acfun

Bilibili

1. 吸引用戶

2種途徑

投入時間

情感打動

投入金錢

利益打動

4種方法

線下送小禮品

內(nèi)容資源導(dǎo)流

對外投放

線上對外免費渠道

1. *?? 成長期
1. [4大階段要素]
1. 核心增長源

渠道/轉(zhuǎn)化率

1. 驅(qū)動力

效果驅(qū)動

1. 核心關(guān)注點

增長效率

1. 核心數(shù)據(jù)

增長質(zhì)量/數(shù)量

1. *?? 成熟期
1. [4大階段要素]
1. 核心增長源

產(chǎn)品/轉(zhuǎn)化率

1. 驅(qū)動力

品效驅(qū)動

1. 核心關(guān)注點

變現(xiàn)

1. 核心數(shù)據(jù)

收入

1. 8.2 3種驅(qū)動增長的引擎
1. 黏著式增長引擎
1. 具體方法
1. 內(nèi)容增長

1. 核心邏輯
1. 口碑/品牌

1. 病毒式增長引擎
1. 具體方法
1. 社群裂變
2. 任務(wù)寶
3. 紅包

1. 核心邏輯
1. 人帶人
2. 正反饋循環(huán)

1. 3個核心變量
1. 種子用戶數(shù)
2. 平均每人能拉到的新用戶數(shù)
3. 平均每個參與用戶拉來新用戶所用的時長

1. [5種低成本的病毒式增長方法]
1. 測試類活動增長方式

用戶精準度

2

本質(zhì)邏輯

社交貨幣

危險系數(shù)

4

典型案例

測試星座圖

趨勢

對主題要求高

1. 任務(wù)寶增長方式

用戶精準度

2

本質(zhì)邏輯

健身房邏輯

危險系數(shù)

2

典型案例

學霸君

趨勢

容易被封

1. 分銷增長方式

用戶精準度

5

本質(zhì)邏輯

微商邏輯

危險系數(shù)

1

典型案例

網(wǎng)易開年大課

趨勢

對課程質(zhì)量要求太高

1. 社群裂變增長方式

用戶精準度

3

本質(zhì)邏輯

沉默的螺旋

危險系數(shù)

5

典型案例

“高考志愿早知道”海報

趨勢

用戶參與度下降

1. 打卡分享增長方式

用戶精準度

4

本質(zhì)邏輯

“自嗨”邏輯

危險系數(shù)

1

典型案例

薄荷閱讀

趨勢

仍有紅利

1. 付費式增長引擎
1. 具體方法
1. 投放
2. 資源合作
3. 線下

1. 核心邏輯
1. 線下
2. LTV ＞ CAC

LTV

用戶生命周期價值

CAC

用戶獲取成本

1. PBP

1. [5種付費式增長玩法]
1. 互推增粉
2. Wi - Fi增粉
3. 關(guān)注支付增粉
4. 廣點通增粉
5. 地推增粉

1. 8.3 選擇增長組合
1. 任務(wù)寶
2. 資料
3. 廣點通

1. 8.4 增長的演變和優(yōu)化
1. 增長的優(yōu)化
1. 優(yōu)化用戶體驗
1. 降低用戶參與門檻
2. 減少用戶等待時間

1. 增強用戶激勵
1. 用戶轉(zhuǎn)發(fā)獲取聽課資格
2. 分銷讓用戶直接獲利

1. 增長的過沖
1. 快速的增長
2. 增長規(guī)則的局限
1. 微信的規(guī)則
2. 內(nèi)容的界限
3. 資金的界限

1. 存在感知的滯后和失誤

1. 第9章：活動運營：活動化體系規(guī)范
1. 9.1 活動運營的基本思考
1. ?? 活動目的 - AARRR模型
1. 用戶拉新
2. 用戶促活
1. 點擊菜單欄
2. 發(fā)送消息
3. 參與小活動
4. 文章留言

1. 用戶留存
2. 用戶購買
3. 用戶分享

1. ?? 活動的目標用戶
1. 用戶參與活動的3個推動力
1. 有趣
2. 有利
3. 有用

1. 用戶參與活動的3個阻力
1. 形象
2. 金錢
3. 精力

1. ?? 活動步驟
1. 活動目的&主題
1. 和用戶需求匹配
2. 注意人群規(guī)避

1. 活動創(chuàng)意
1. 活動的展現(xiàn)形式

海報

鏈接

小程序

1. 用戶的參與形式

直接點擊

掃描二維碼

1. 效果&風險評估
1. 效果評估

ROI

1. 風險評估

誘導(dǎo)分享

敏感詞匯

擼羊毛

1. 匹配資源
1. 內(nèi)部資源
2. 外部資源

1. 活動規(guī)劃
2. 活動執(zhí)行
3. 活動復(fù)盤
1. 數(shù)據(jù)復(fù)盤
2. 人員&資源復(fù)盤

1. 9.2 公眾號促活粉絲的4種活動
1. 1?? 簽到
1. 案例
1. “助理來也”

1. 2?? 巧用服務(wù)號消息
1. 模板消息
2. 客服消息
3. 案例
1. “彬彬有禮”

1. 3?? 社區(qū)化
1. 案例
1. “李老鼠說車”

1. 4?? 講座
1. 案例
1. “42章經(jīng)”

1. 第10章：對外投放
1. 10.1 投放前必知的3大要點
1. 投放目的
1. ? 品牌公關(guān)
1. 注重要點

打造品牌影響力

增加美譽度

占領(lǐng)用戶心智

1. 用于事項

新品宣發(fā)

公司融資

事件營銷

1. 品牌類投放

創(chuàng)意為主

1. 公關(guān)類投放

行業(yè)分析為主

1. ? 轉(zhuǎn)化銷售
1. 注重要點

投放直接帶來的效益

1. 用于事項

產(chǎn)品銷售

1. 投放形式
1. 公眾號投放
2. KOL朋友圈投放
3. 社群投放
4. 朋友圈廣告投放
1. 圖文廣告
2. 視頻廣告
3. 卡片廣告
4. 互動廣告

1. 互選廣告投放
1. PMP模式
2. 程序化購買+直銷
3. 投放更精準

1. 投放流程
1. 定目標
2. 定預(yù)算組合
3. 選號進庫
4. 選定物料
5. 實際投放
6. 持續(xù)優(yōu)化

1. 10.2 如何發(fā)現(xiàn)早期“咪蒙”
1. 觀察行業(yè)榜單
1. 新榜
2. 西瓜數(shù)據(jù)
3. 清博
4. 微小寶

1. 收集供應(yīng)商榜單
2. 自己經(jīng)常關(guān)注的行業(yè)號
3. 調(diào)查用戶關(guān)注的公眾號
4. 找競爭對手投放的公眾號
1. 新榜 - “趨勢”

1. “火火找號法”
1. 原理
1. 通過好友關(guān)注的集中度判定該公號是否和投放需求匹配

1. 操作步驟
1. 一個目標精準的個人號
2. 搜索朋友圈關(guān)鍵詞
3. 收集搜索到的賬號
4. 形成企業(yè)賬號庫

1. 10.3 2大工具、3大步驟在投放前刷掉99%假號
1. { 初篩 } - 3個要點
1. 賬號閱讀單價
1. 是否符合心理預(yù)期

1. 公眾號的人群屬性
1. 是否符合投放標準

1. 公眾號的文章屬性
1. 是否符合投放風格

1. { 復(fù)篩 } - 8條經(jīng)驗
1. 公號有原創(chuàng)文章&歷史原創(chuàng)率較高
2. 公號每條文章下有留言&留言點贊數(shù)正常
3. 公號沒有隔行業(yè)改名
4. 公號注冊時間較長&中間沒有斷更很長時間
5. 公號被新媒體大數(shù)據(jù)平臺收錄
6. 選該公號近100篇文章&數(shù)據(jù)沒有明顯異常
7. 選該公號早期一批文章&沒有斷更、大幅刪文
8. 投放前實時監(jiān)測數(shù)據(jù)波動
1. 數(shù)據(jù)增量
2. 數(shù)據(jù)總量

1. 第11章：數(shù)據(jù)運營：用數(shù)據(jù)運營思維指導(dǎo)日常工作
1. 11.1 新媒體數(shù)據(jù)運營的路徑
1. 〖數(shù)據(jù)分析流程〗
1. ?? 明確目的&思路
1. 思路

過去、現(xiàn)在、未來？

目標拆解

分析框架確認

1. 思考框架

5W2H分析法

What

Why

Who

When

Where

How

How Much

SWOT分析法

Strengths | 優(yōu)勢

Weaknesses | 劣勢

Opportunities | 機會

Threats | 威脅

PEST分析法

Politics

Economy

Society

Technology

1. ?? 數(shù)據(jù)收集
1. 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

產(chǎn)品型新媒體

使用次數(shù)

使用頻次

留存率

付費用戶數(shù)

媒體型新媒體

打開率

轉(zhuǎn)發(fā)收藏率

新增粉絲數(shù)

留言數(shù)

轉(zhuǎn)載數(shù)

銷售型新媒體

SKU（商品庫存）

進站UV

頁面跳轉(zhuǎn)率

購買完成率

復(fù)購率

GMV（交易額）

1. 非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

用戶在微信上的回復(fù)文字

關(guān)注的公眾號的名字

微信對話時使用的表情、文字

朋友圈的內(nèi)容、形式和使用頻次

1. 半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

獲取形式 - 爬蟲

獲取工具

神箭手

→ 本站，京東

八爪魚

→ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

Python

→ 反爬蟲機制的網(wǎng)站

淘寶

1. ?? 數(shù)據(jù)處理
1. [4步驟]

數(shù)據(jù)抽取

數(shù)據(jù)清洗

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化

數(shù)據(jù)計算

1. Excel需掌握的函數(shù)

日期函數(shù)

day

mouth

weekday

weekium

數(shù)學函數(shù)

product

sumif

統(tǒng)計函數(shù)

count

countifs

averageifs

查找引用函數(shù)

vlooup

match

文本函數(shù)

find

mid

len

邏輯函數(shù)

if

and

or

1. ?? 數(shù)據(jù)分析
1. 聚類分析法
2. 漏斗分析法

1. ?? 數(shù)據(jù)展現(xiàn)
2. ?? 數(shù)據(jù)報告
1. 報告重點體現(xiàn)數(shù)據(jù)所做的思考
2. 把握重心，著重提煉核心點
3. 報告要有大綱，具備邏輯性

1. 第12章：微博運營：打造爆款微博的七大法則
1. 12.1 第一法則：微博的初始化定位及矩陣建設(shè)
1. 企業(yè)運營微博的目的
1. 品牌傳播
2. 輿情監(jiān)測
3. 銷售產(chǎn)品

1. 微博的4大定位
1. 人群定位
2. 內(nèi)容定位
3. 欄目定位
4. 人格化定位

1. 微博矩陣的搭建
1. 【蒲公英式矩陣】
1. “阿迪達斯”旗下

阿迪達斯足球

1. 【放射性矩陣】
1. “萬達電影生活”旗下

“洛陽電影生活”

“杭州電影生活”

1. 【雙子星式矩陣】
1. 品牌+CEO聯(lián)動

“易觀數(shù)據(jù)”

CEO于揚：易觀于揚

企業(yè)號：Analysys易觀

1. 【混合式矩陣】
1. “小米”旗下

蒲公英式矩陣

“小米手機”

“小米電視”

雙子星式矩陣

創(chuàng)始人雷軍

CEO林斌

1. 12.2 打造爆款微博的6大法則
1. 1?? 商品產(chǎn)品使用
1. 粉絲通
1. 定向
2. 文案創(chuàng)意
3. 針對海量用戶

1. 粉絲頭條
1. 針對已關(guān)注用戶

1. 2?? 明星法則
2. 3?? 蹭熱點法則
3. 4?? 活動法則
1. 活動簡單
2. 活動直接
3. 活動透明

1. 5?? 互動法則
2. 6?? 合作法則

1. 12.3 娛樂營銷的3個必備要素和4個技巧
1. [3個必備要素]
1. 挖掘話題點
2. 設(shè)置傳播路徑
1. 設(shè)置“小 - 中 - 大”3路引爆點
2. 借第三方發(fā)起話題
3. 找各家大號轉(zhuǎn)發(fā)話題
4. 找明星大V轉(zhuǎn)發(fā)話題

1. 回歸品牌

1. [常規(guī)娛樂營銷的4個技巧]
1. 速度要快
2. 引發(fā)粉絲比拼心理
3. 深度定制
4. 突出粉絲參與感

1. 第13章：：其他新興平臺的運營
1. 13.1 小程序的運營：液態(tài)流動性視角
1. { 企業(yè)要不要做新媒體 }
1. 對于行業(yè)
1. 微信互聯(lián)網(wǎng)下的“新一級”

1. 對于企業(yè)
1. 更低的開發(fā)成本
2. 更快的開發(fā)速度
3. 更多的推廣場景
4. 更低的推廣成本

1. 對于用戶
1. 更好的體驗

1. 充分利用小程序的2個典型行業(yè)
1. 游戲
2. 電商
1. 獲客方式多元化
2. 更好的漏斗轉(zhuǎn)化
3. 更多元的玩法

1. 小程序的引流方法
1. 公眾號流量
2. 投放流量
3. 裂變流量

1. 小程序的3種玩法
1. 模板消息喚醒
2. 引流到公眾號
3. 小程序矩陣

1. 開發(fā)和運營小程序的4個注意點
1. 唯快不破
2. 誘導(dǎo)分享
3. 自主開發(fā)還是借助第三方服務(wù)
4. 資訊獲取
1. 見識

分享小程序頂尖玩家的深度采訪

1. 量子程序

新榜旗下小程序

1. 阿拉丁小程序

提供小程序排名榜單

1. 13.2 抖音的運營
1. { 企業(yè)要不要做抖音 }
1. 考慮企業(yè)運營的用戶人群是否和抖音目前的用戶人群匹配
2. 考慮企業(yè)的人才匹配

1. [抖音運營的3大關(guān)鍵點]
1. 定位
1. 人群定位

吸引哪類人群

1. 價值定位

品牌曝光

聯(lián)合公眾號一起運營

銷售賣貨

“商品櫥窗”

1. 人格化定位

企業(yè)結(jié)合自身形象

1. 功能定位

賬號名稱

賬號頭像

1. 確定選題
2. 內(nèi)容生產(chǎn)
1. 點贊數(shù)
2. 評論數(shù)
3. 轉(zhuǎn)化數(shù)
4. 完播率

1. < 第四部分 >

器 - 新媒體運營的實用工具

1. 第14章：工具使用原則
1. 14.1 工具使用3步走
1. 1?? 提出需求
1. [需要工具的場景］
1. 發(fā)現(xiàn)某件事簡單重復(fù)，工作量大，耗時長
2. 想更快找到資源
3. 發(fā)現(xiàn)某項功能形式已由他人實現(xiàn)

1. 2?? 尋找工具
1. B：百度上搜
1. 指定網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞

“關(guān)鍵詞site：XXX”

1. 搜索制定的文件格式

“關(guān)鍵詞filetype：文檔格式”

1. 垂直領(lǐng)域搜索

蟲部落

1. A：淘寶上買
2. T：微信上問

1. 3?? 使用工具
1. 積累工具清單
2. 制作使用頻次/重要程度四象限
1. 重要程度高，使用頻次高
2. 重要程度高，使用頻次低
3. 重要程度低，使用頻次高
4. 重要程度低，使用頻次低

1. 第15章：好的運營工具
1. 15.1 自媒體工具
1. 〖微信之器〗
1. ? 內(nèi)容運營
1. 選圖工具

站酷、千庫

國內(nèi)老牌圖片網(wǎng)站；有些需付費

Pinterest、Pixababy、500px

國外圖片網(wǎng)站，高清的小清新圖片聚集地

iconfont

圖標、icon制作

1. 采集圖片工具

花瓣

壹伴

1. 處理圖片工具

簡單處理

inpaint

去水印，對于規(guī)整性的水印很好用

shape collage

組圖，做PPT

容易摳圖

摳圖工具（簡單的圖）

圖好快

圖片壓縮

精細化處理

PS

精細化處理

公號的封面圖

創(chuàng)客貼

傳統(tǒng)封面圖制作

ARkie智能助手

根據(jù)輸入的關(guān)鍵詞自動生成圖片

搞笑圖

暴走漫畫

搞笑對話截圖、連載漫畫

花熊

手機App，表情包制作神器

音視頻制作

Premiere

專業(yè)的視頻制作軟件

變聲實驗室

實現(xiàn)聲音變化（ea：papi醬）

愛剪輯

視頻簡單的拼接

Screen Flow

mac上較好用的一款錄屏軟件

共享文檔

石墨文檔

羅列腦圖

幕布

pdf → word

Smallpdf

1. ? 活動運營
1. H5制作

iH5、Epub360

較專業(yè)

人人秀

易學

24好玩

制作簡單的H5游戲

1. 活動表單

金數(shù)據(jù)

孤鹿

1. 短鏈接制作

六度短網(wǎng)址

生成帶統(tǒng)計功能的鏈接

1. ? 用戶運營
1. 社群工具

小U管家

群統(tǒng)計、群聯(lián)盟、入群歡迎語、定時群發(fā)等功能

微友助手

與小U管家類似，功能較穩(wěn)定

微貝

微信內(nèi)嵌社區(qū)，以H5形式

知識星球

適合知識變現(xiàn)，App和小程序共同使用

1. 建站

搜狐快站

H5建站，既可放在微信菜單欄，又可同步到PC端

上線了

H5建站，既可放在微信菜單欄，又可同步到PC端，還能生成小程序

1. 公號/社群開微課

千聊、荔枝微課

知識付費平臺，可生成自己的直播間，也可綁定服務(wù)號

小鵝通

純工具平臺，可直接在公號中生成，不必關(guān)注微課平臺

1. 個人號工具

wetool

1. ? 投放運營
1. 找號

新榜

一招

1. 投放監(jiān)測

新榜

西瓜數(shù)據(jù)

1. 〖微博之器〗
1. ?? 微博運營
1. 微輿情

查詢某個號熱度&輿情監(jiān)控

1. 皮皮時光機

微博定時應(yīng)用，可設(shè)置定時群發(fā)

1. 〖數(shù)據(jù)分析之器〗
1. ?? 數(shù)據(jù)可視化
1. BDP

微信數(shù)據(jù)模板、網(wǎng)頁分析模板、數(shù)據(jù)源更新、多表合并等功能

1. 文圖

制作熱力圖、南丁格爾圖

1. ?? 自有公眾號分析
1. 侯斯特

主打微信SCRM的系統(tǒng)；可給用戶打標簽，定制化推送

1. 壹伴

導(dǎo)出公號所有數(shù)據(jù)

1. ?? 競品分析
1. 西瓜數(shù)據(jù)
2. 微小寶
3. BlueMC

1. 15.2 工作效率工具
1. ?? 筆記管理
1. 方片收集

收藏碎片知識

1. 印象筆記

移動端、網(wǎng)頁端、客戶端的收藏功能全打通

1. ?? 腦圖管理
1. X mind
2. 百度腦圖
3. 幕布

1. ?? 時間管理
1. GTD方法
1. 即：Getting Things Done
2. 5個核心原則

收集

整理

組織

回顧

執(zhí)行

1. 實操流程
1. 印象筆記 - 規(guī)劃每周重點事項
2. 水滴清單 - 每做完一件事，就劃掉
3. Forest - 督促
4. 印象筆記 - 當日復(fù)盤

1. 附錄：公眾號&運營書目推薦
1. 【公眾號］
1. 新媒體資訊類
1. 新榜
2. 微果醬

1. 產(chǎn)品運營類
1. 三節(jié)課
2. PMCAFF
3. 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

1. 商業(yè)資訊類
1. 36kr
2. 鈦媒體
3. 虎嗅網(wǎng)

1. 增長數(shù)據(jù)相關(guān)類
1. 增長黑盒
2. 運營深度精選
3. 增長女黑客
4. 運營喵是怎樣煉成的

1. 運營工具類
1. 腦洞運營
2. 利器

1. 【運營書目】
1. 文案類
1. 《文案訓練手冊》

1. 運營類
1. 《游戲化運營》
2. 《上癮》
3. 《游戲化實戰(zhàn)》
4. 《運營之光》
5. 《進化式運營》

1. 創(chuàng)業(yè)類
1. 《從0到1》
2. 《創(chuàng)業(yè)維艱》

1. 社群類
1. 《小群效應(yīng)》
2. 《鄉(xiāng)土中國》

1. 營銷類
1. 《定位》
2. 《沖突》
3. 《引爆點》

1. 產(chǎn)品類
1. 《結(jié)網(wǎng)》
2. 《用戶體驗要素》

1. 增長數(shù)據(jù)類
1. 《增長黑客》
2. 《精益數(shù)據(jù)分析》
3. 《引爆用戶增長》

1. 互聯(lián)網(wǎng)歷史類
1. 《沸騰十五年》
2. 《浪潮之巔》
3. 《騰訊傳》

1. 互聯(lián)網(wǎng)哲學類
1. 《數(shù)字化生存》
2. 《失控》

1. 個人成長類
1. 《窮查理寶典》
2. 《原則》

1. 整理：吳小明呀
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