如何寫出一份好的品牌策劃及品牌推廣方案？

時間：2023-10-27 09:18:02 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時間：2023-10-27 09:18:02 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

如何寫出一份好的品牌策劃及品牌推廣方案？：

品牌策劃和品牌推廣其實(shí)是前后腳進(jìn)行的，相互之間的聯(lián)系很緊密，其完整的邏輯推導(dǎo)是：

建立品牌體系——明確推廣思路——制定推廣方案——達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

即打造包裝一個品牌，然后通過市場營銷手段提高其知名度，吸引顧客消費(fèi)，最終獲得經(jīng)濟(jì)效益的過程。

下面我就結(jié)合一些具體案例，來分享自己對“如何寫出好的品牌策劃推廣方案”這個問題的思考和經(jīng)驗(yàn)。

一、品牌策劃

首先，關(guān)于品牌策劃，策略人藏鋒曾經(jīng)分享過一些從0至1建設(shè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，下面是我從中提煉，并進(jìn)行思考加工后總結(jié)出來的要點(diǎn)。

完整的品牌策劃工作包含如下3個部分，前后承接：

• 明確定位方向
• 構(gòu)建品牌體系
• 形成推廣思路

1.1 明確定位方向

通過「行業(yè)分析」、「競爭分析」、「消費(fèi)者分析」及「自身分析」四分析，掌握大環(huán)境風(fēng)向，并總結(jié)出企業(yè)/品牌的優(yōu)勢劣勢和發(fā)展現(xiàn)存問題。

這四分析固然有些繁瑣，但卻能很好地幫助你找準(zhǔn)品牌定位或明確推廣方向。

具體來講，它們分別承擔(dān)著如下功能：


PS：在思考如何更好地說明每一項(xiàng)工作在方案中的具體呈現(xiàn)方式及邏輯思路時，我翻了翻自己專門用來儲存方案案例的文件夾，發(fā)現(xiàn)了很多值得借鑒學(xué)習(xí)的例子。

這些都是我在靈感嚴(yán)選等方案網(wǎng)站中下載的優(yōu)秀案例，下面會邊講解邊為大家展示：

以《2019喬丹體育×大鬧天宮IP合作社會化營銷方案》為例：

喬丹提取了齊天大圣“堅(jiān)守信念、戰(zhàn)斗到底”的性格特征，推出“執(zhí)著本念”的全新品牌概念。這個概念所體現(xiàn)的品牌態(tài)度與其目標(biāo)消費(fèi)人群的精神意識貼近，便能獲取顧客的價值認(rèn)同。
“執(zhí)著本念”并不是喬丹隨便提出的，而是分析了當(dāng)代青年的價值取向后提煉得出。這里體現(xiàn)的就是「消費(fèi)者分析」的一種。

此外，“卡薩帝”在制定年度營銷策劃時，也從行業(yè)/競爭/自身分析的角度審視了一遍自身品牌建設(shè)的邏輯。

經(jīng)過重新分析審視，他們得出了新的攻克對象：


這個分析的過程，就是品牌優(yōu)化的過程。

1.2 構(gòu)建品牌體系

根據(jù)以上分析，企業(yè)對于自身的品牌建設(shè)已經(jīng)形成了初步的構(gòu)想。

這一步要做的，就是對構(gòu)想的草圖進(jìn)行填充潤色，使之成為一張立體豐滿的品牌建設(shè)“藍(lán)圖”。


「搭建品牌屋」是梳理品牌體系的常用方式。

△ 案例：《2018-2019卡薩帝品牌提案》


△ 案例：《蒙牛蒂蘭圣雪品牌策略》

1.3 形成推廣思路

至此，整個品牌的模型體系已基本成型，但品牌策劃的工作還未結(jié)束。畢竟，如果最終無法轉(zhuǎn)化成看得見摸得著的利益，那么前面的一切構(gòu)思和設(shè)計(jì)都是紙上談兵。

因此，在全面掌握品牌的內(nèi)容、特點(diǎn)和調(diào)性后，我們還需要思考將其打入市場、送至消費(fèi)者手中的路徑。主要包括「銷售」和「傳播」兩方面：

• 銷售解決的是「如何賣」的問題
• 傳播則在「吸引人來買」上下功夫
  

△ 案例：《2019喬丹體育×大鬧天宮IP合作社會化營銷方案》

二、品牌推廣

前面的品牌策劃工作做好了，品牌推廣就會相對地簡單很多。

我們要做的，就是根據(jù)品牌和受眾的特性設(shè)計(jì)一套與之匹配的推廣方案，將消費(fèi)者一步步吸引到電商/門店終端，最終形成完整的傳播營銷閉環(huán)。


這個過程同樣包含3個基本步驟，前后承接：

• 細(xì)化目標(biāo)任務(wù)
• 制定渠道策略
• 持續(xù)跟蹤評估

2.1 細(xì)化目標(biāo)任務(wù)

這一步實(shí)際上與1.3是相承接的，就是將概括性的推廣思路細(xì)化成具體的執(zhí)行項(xiàng)目，并在整體上把握好工作的「周期」和「節(jié)奏」。

• 這一輪的品牌推廣以多久為一階段（周期）？
• 每一階段的目標(biāo)是什么？
• 核心創(chuàng)意有哪些？
• 是否需要其他主體的配合？
• ……

這個過程可以理解為制作一份層層推進(jìn)的工作計(jì)劃，將企業(yè)對某一品牌推廣的最終目標(biāo)拆分成一個個周期性目標(biāo)，每在一個“小目標(biāo)”后打一個勾，離總計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)就更進(jìn)一步。

△ 案例：《2018年白可樂上市社交推廣傳播方案》

2.2 制定渠道策略

現(xiàn)代品牌推廣的渠道主要分三種：

• 線上
• 線下
• 線上+線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的廣泛使用，如今線上和“線上+線下”的推廣方式被使用得尤其多。

• 線下的推廣方式包括但不限于：廣告投放、門店促銷、產(chǎn)品發(fā)布會、快閃展覽……
• 線上的推廣方式包括但不限于：媒體運(yùn)營、話題打造、電商直播、明星/KOL帶貨……
• “線上+線下”的推廣方式顧名思義就是將二者的形式有機(jī)結(jié)合起來
  

但無論哪種方式，「創(chuàng)意」都是最關(guān)鍵的要素。

一場有趣的活動會吸引大批人群駐足聚集，一個新奇的話題會引起大量用戶參與互動；而這些參與進(jìn)來的主體都成為了品牌的潛在顧客池，接下來品牌方只需精準(zhǔn)地往這個池塘拋下一顆石子都必然會激起或大或小的漣漪，水波從中心向四周不斷發(fā)散的過程，就是品牌推廣擴(kuò)散甚至是裂變的過程。


不同領(lǐng)域、不同特性的產(chǎn)品/品牌都有不同的“引流方式”，我無法給出一套確切的“模式”，唯一的建議就是要打開腦洞去搜尋靈光一現(xiàn)的那個創(chuàng)意點(diǎn)。

這個“點(diǎn)”可以是一個新概念的主題，也可以是一種好玩的形式。


像益聞網(wǎng)這類的活動創(chuàng)意網(wǎng)站匯集了眾多當(dāng)下最熱門的營銷活動類案例，上新速度也很快，大家做策劃沒有靈感時不妨到這些網(wǎng)站上看看同行的作品，說不定哪一個就能激發(fā)起一個好點(diǎn)子。


下面還是用喬丹的案例幫助大家理解：

線下：將新品展示處打造成潮酷打卡圣地，吸引年輕潮流人群關(guān)注


線上：聯(lián)動網(wǎng)紅/潮流街拍KOL，通過打卡直播、嘉賓駐唱、潮流大片等形式向網(wǎng)絡(luò)輸送大量宣傳素材。


線上+線下：發(fā)布《齊天大圣戰(zhàn)意測試》H5，借經(jīng)典IP和童年回憶打開互動入口，產(chǎn)品購買鏈接在答案處露出；同時，推出在線下門店參與相關(guān)互動即可獲得優(yōu)惠的活動。

2.3 跟蹤與評估

這個部分放在整個品牌推廣工作中的后置位，但其重要性和必要性卻不容忽視。一個方案制定得再完善，也只有實(shí)踐后才能知道它的效果如何。

舉個簡單的例子：同樣是通過KOL發(fā)布軟廣，是從小紅書進(jìn)入購買鏈接的人更多還是微博的人更多呢？我們通過對比不同渠道的點(diǎn)擊量就可以得到最直觀的結(jié)論，繼而作出相應(yīng)的投放力度調(diào)整，在同樣預(yù)算內(nèi)獲得最佳的推廣效果。


品牌一般都會在執(zhí)行推廣方案的過程中進(jìn)行階段性總結(jié)，評估當(dāng)前的成果與不足：

△ 案例：《魅可MAC營銷推廣數(shù)字分析＆階段總結(jié)反思結(jié)案報告》

---

分割線告訴你，「完成一份品牌策劃推廣方案的操作步驟」已經(jīng)全部講完啦（此處應(yīng)有掌聲！

下面用一張圖幫大家總結(jié)一下我所分享的全部內(nèi)容~

一份品牌策劃推廣方案的撰寫思路大概就是這些，其實(shí)并不復(fù)雜，但幾乎每一個步驟都離不開「差異化定位」和「創(chuàng)意靈感」，尤其是在識別出品牌的市場機(jī)會與規(guī)劃推廣形式方面。

因此我除了介紹大致工作流程外，還貼出了一些個人覺得還不錯的案例，平時多參考學(xué)習(xí)同行的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)總能讓腦細(xì)胞快要枯竭的我重獲新生。

這些案例我都是在靈感嚴(yán)選里找的，據(jù)我所知這個網(wǎng)站已經(jīng)收錄了10000+份高質(zhì)量方案，囊括了「品牌策劃」、「營銷推廣」等等類別，可以說是策劃人的靈感資源庫了！


這里我含淚將加星收藏了好久的寶藏網(wǎng)站分享給大家，如果你看了也覺得不錯，就支（dian）持（zan）一下這篇回答吧，在此先謝過大家了！