張小泉公司一再引非議，問題到底出在哪里？

時(shí)間：2024-01-27 08:05:01 | 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

時(shí)間：2024-01-27 08:05:01 來源：網(wǎng)站運(yùn)營

張小泉公司一再引非議，問題到底出在哪里？：“張小泉”刀剪的自我介紹是：品牌成立于1628年（明朝崇禎元年），是國家商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號，刀剪行業(yè)的中國馳名商標(biāo)，登陸A股市場的“刀剪第一股”。這些評價(jià)分量都夠重，很多人稱其是刀剪行業(yè)第一。

但這一印象，隨著“拍蒜斷刀”事件的發(fā)酵，起了爭議。

筆者研究了“張小泉”的近年發(fā)展之路，從產(chǎn)品、品牌（商標(biāo)）、未來發(fā)展三個(gè)部分展開。


一、產(chǎn)品

不同于消耗品，消費(fèi)者對于像菜刀這樣的日常用品，最看重產(chǎn)品質(zhì)量，一把好刀除了好使之外，對于行業(yè)領(lǐng)先、中華老字號傍身的張小泉品牌菜刀，正常的期待使用時(shí)長在5年以上。對于使用頻率較低的剪刀來說，甚至可以傳代。

在“張小泉”上市前的招股說明書中，不利因素-行業(yè)競爭激烈板塊，這樣寫道

刀剪制造行業(yè)門檻相對較低，我國刀剪生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，低水平生產(chǎn)線重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)模仿市場流行產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、盜用名牌企業(yè)的商標(biāo)，并采取低價(jià)競爭的方式搶占市場。這些不規(guī)范或違法的行為加劇了行業(yè)的惡性競爭，影響了行業(yè)整體發(fā)展的進(jìn)度?！皬埿∪笔状喂_發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書（注冊稿）1-1-226

從上面這段話中，可以看出“張小泉”對自己企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、高水平生產(chǎn)線的自信。

然而，在看到其2018年、2019年、2020年，公司的OEM代工（公司委托外部廠商進(jìn)行委托加工生產(chǎn)）產(chǎn)品占比如此之高的時(shí)候，不由得會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)楣?yīng)商的參差不齊導(dǎo)致不穩(wěn)定？

圖片來源：“張小泉”首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書（注冊稿）1-1-228

由上圖可見，“張小泉”產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的22%左右，且代加工產(chǎn)品在2018年-2020年有所占比重越來越大的趨勢。與此同時(shí)，2018年度供應(yīng)商未合作30家，新增43家；2019年未合作34家，新增53家；2020年未合作43家，新增47家。

這意味著“張小泉”品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商在2018-2020年，每年的更換率在30%左右。

圖表來自：關(guān)于《關(guān)于張小泉股份有限公司首次公開發(fā)行股票并 在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的第三輪審核問詢函》之回復(fù)報(bào)告第35頁

另外，產(chǎn)品采購成本占比也較高。

2018年從124家供應(yīng)商采購1.56億元，2019年從143家供應(yīng)商采購1.89億元，2020年從147家供應(yīng)商采購2.25億元。

這三年，公司OEM產(chǎn)品成本占主營業(yè)務(wù)總成本的比例分別為60.81%、62.03%、69.62%。

這三年，對應(yīng)的主營業(yè)務(wù)收入分別為4.031億、4.795億、5.675億。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著業(yè)務(wù)收入、采購金額的上漲，對應(yīng)的是代加工占比升高、研發(fā)費(fèi)用占比下降，凈利潤增幅下降。

說完了代加工的模式，那么產(chǎn)品質(zhì)量從代加工廠商的角度來看，是怎樣的呢？

陽江市廚樂實(shí)業(yè)有限公司，是“張小泉”品牌產(chǎn)品2018年排名第二，2019年、2020年連續(xù)兩年排名第一的供應(yīng)商，我們在其官方網(wǎng)站上看到，除了張小泉、它還是愛仕達(dá)、炊大皇的貼牌加工工廠。

圖表來自：關(guān)于《關(guān)于張小泉股份有限公司首次公開發(fā)行股票并 在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的第三輪審核問詢函》之回復(fù)報(bào)告第35頁

圖片來自：陽江市廚樂實(shí)業(yè)企業(yè)官網(wǎng)http://www.hatchen.com

通過天眼查進(jìn)行查詢，陽江市廚樂實(shí)業(yè)有限公司成立于1995年8月15日，注冊資本68萬元人民幣（全部實(shí)繳），參保人數(shù)36人。該規(guī)模很難對代加工的不同品牌開不同的生產(chǎn)線。或許可以從側(cè)面證明，由該企業(yè)生產(chǎn)的“張小泉”、“愛仕達(dá)”、“炊大皇”的不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量差異不會(huì)不大。




二、品牌（商標(biāo)）

刀剪界古有三大品牌，1628年創(chuàng)立的“張小泉”，1651年創(chuàng)立的“王麻子”，1840年創(chuàng)立的“曹正興”。


如今，“曹正興”品牌所有人杭州市曹正興刀廠執(zhí)照被吊銷，其刀剪上的商標(biāo)因疏于管理而無效，新的刀剪上的“曹正興”商標(biāo)被杭州某公司于2020年重新注冊成功。

“王麻子”品牌在90年代連年虧損，經(jīng)歷改革、易主、更名、停產(chǎn)后，于2002年申請破產(chǎn)，后以4000萬的價(jià)格被全盤收購。

“張小泉”看似并無以上二者那般窘迫，但實(shí)際也已不是正宗的品牌傳承。

1838年，自創(chuàng)立起近200年后，“張小泉”的最后一代傳人，即第十二代傳人張祖盈為避戰(zhàn)亂，以19根金條將老祖宗留下的基業(yè)盡數(shù)轉(zhuǎn)給他人。

此后幾經(jīng)易主，1950年代時(shí)，“張小泉”甚至成為數(shù)十家剪刀商店的共用商標(biāo)。這也是“張小泉”直到2021年上市之前，還一直在打商標(biāo)侵權(quán)訴訟的原因起源之一。

1956年3月5日，毛主席發(fā)表《加快手工業(yè)的社會(huì)主義改造》，其中指出：


在政府的特別關(guān)懷和支持下，地方國營的杭州張小泉剪刀廠憑借40萬國家撥款和20萬自籌資金，于1956年10月破土動(dòng)工，1958年正式成立。

1997年，“張小泉”被評定為中國馳名商標(biāo)。

2000年前后，“張小泉”迎來了改制。

2001年，“張小泉”商標(biāo)由杭州張小泉剪刀廠轉(zhuǎn)讓到杭州張小泉集團(tuán)有限公司。

2006年，“張小泉”被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號。

2007年，靠建材生意發(fā)家的浙江籍富商張國標(biāo)（祖上為石匠父親為木匠，木工出身，從建筑工地一路成為優(yōu)秀企業(yè)家），用1.2億購得“杭州張小泉”70%的股權(quán)，同年11月28日，張國標(biāo)成為杭州張小泉集團(tuán)有限公司的法定代表人。

2008年9月10日，張國標(biāo)注冊張小泉股份有限公司，并擔(dān)任法定代表人至今。

隨之而來的就是解決“張小泉”商標(biāo)數(shù)百年發(fā)展過程中的問題，包括“張小泉剪刀店”、“杭州張小泉”等在內(nèi)的眾多訴訟被提了起來，不過最終的結(jié)果并未將其他“張小泉”商標(biāo)無效掉，而是基于歷史原因、經(jīng)銷商原因等，部分案件以企業(yè)字號的規(guī)范使用、停止商標(biāo)侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用的方式得以結(jié)案。

2015年，張國標(biāo)收購“杭州張小泉”全部股份。

2016年6月，上市公司主體張小泉股份有限公司從國有控股的杭州市實(shí)業(yè)投資集團(tuán)有限公司手中，以評估價(jià)值2860萬元的價(jià)格取得了“張小泉”系列注冊商標(biāo)的所有權(quán)。

至此，“張小泉”作為杭州張小泉家族流傳下來的無形資產(chǎn)，歷經(jīng)數(shù)百年至今，背后的張家，已并非張小泉的真正傳人，而成為浙江籍富商張國標(biāo)控股的富春集團(tuán)旗下的張小泉股份有限公司。




三、未來發(fā)展

如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)復(fù)購或者推薦。

如果產(chǎn)品質(zhì)量太好，市場過度飽和，隨著新產(chǎn)品、新廠家不斷涌現(xiàn)，擠占已經(jīng)飽和的市場，會(huì)不會(huì)對企業(yè)發(fā)展不利？

根據(jù)“張小泉”公司年報(bào)，2020年其主要產(chǎn)品銷量為4406萬余件（套），平均每天銷售12萬件，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入5.7億。而2021年全年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)上漲到7.6億。

現(xiàn)在家中沒有菜刀的家庭一定是占比很小的，那么促使消費(fèi)者買新菜刀的驅(qū)動(dòng)力是什么？除了菜刀壞掉之外，還有一個(gè)可能是消費(fèi)升級。

這就不得不提到“張小泉”2021年年報(bào)中產(chǎn)品戰(zhàn)略板塊的表述：2022-2024年，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，明確“刃具以及金屬制品為主”、“平臺(tái)式開發(fā)”和“圈定消費(fèi)場景”這三個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的主軸，產(chǎn)品線趨于中高端方向開發(fā)?！?b>持續(xù)打造“好刀好剪等于張小泉”的消費(fèi)者心智?！瓐?jiān)持獨(dú)具張小泉品牌特色的產(chǎn)品差異化道路，……。

看到這里，我就忽然懂了“張小泉”的總經(jīng)理夏乾良先生為什么在之前的采訪中說“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的”、“所有的米其林廚師都不是這樣切的”這種話，這正是“圈定消費(fèi)場景”和“產(chǎn)品線向中高端方向開發(fā)”的通俗說法，意在借米其林廚師的“高端”帶動(dòng)“張小泉”的產(chǎn)品高端化。

最有意思的是“持續(xù)打造“好刀好剪等于張小泉”的消費(fèi)者心智”這句。心智營銷是一種營銷手段。目前這個(gè)概念還處于“玄學(xué)”階段，無法被忽視，但也沒有公認(rèn)的定義和方法。

根據(jù)全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)杰克·特勞特先生的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下兩個(gè)品牌空間——定位理論中著名的“二元法則”。

如同足球界的梅西、C羅，涼茶界的王老吉、加多寶，在第三很難出頭的情況下，“張小泉”要做“好刀好剪”中獨(dú)占鰲頭的那個(gè)。

所以，根據(jù)以上信息，我們可以推斷出“張小泉”的發(fā)展方向：差異化的產(chǎn)品（刀剪之外增加了生活家居用品，營業(yè)收入占比20%左右）、應(yīng)用的場景（套刀剪組合營業(yè)收入占比30%左右，某些刀不能拍蒜）、高端化（米其林廚師的切法）、占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

其中在占領(lǐng)消費(fèi)者的心智方面，有些網(wǎng)友的留言很有代表性。“哪來這么大底氣把傳承上千年的切菜方式給否定了？”“買把菜刀，還要聽你的教育?！卑ā芭乃鈹嗟丁钡臒嶙h都是對“張小泉”產(chǎn)品戰(zhàn)略的反彈。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前認(rèn)定的中華老字號共1128家，但只有10%蓬勃發(fā)展，90%的企業(yè)存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等發(fā)展障礙，另外，品牌意識(shí)不強(qiáng)也是這些老字號普遍存在的問題。

“張小泉”作為歷經(jīng)數(shù)百年的“中華老字號”，在經(jīng)歷了公私合營的歷史原因與自身經(jīng)營的波折后，一個(gè)新的企業(yè)接管后不久，即做出了A股上市這樣擁抱時(shí)代的一步。

本次“拍蒜斷刀”事件，“張小泉”的回應(yīng)方式、同行的“拍蒜”直播引起了相當(dāng)高的話題度。在筆者看來，這次事件的根源在于如何借資本之手更好地傳承、發(fā)展中華老字號品牌，現(xiàn)代的發(fā)展理念也要契合“張小泉”品牌的歷史評價(jià)，因?yàn)檫@里面蘊(yùn)含著的是數(shù)百年來消費(fèi)者的認(rèn)可和期待，希望“張小泉”的經(jīng)營者們不要辜負(fù)了它。

《三國演義》開頭一首《臨江仙》，“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄?！沤穸嗌偈?，都付笑談中?！?br>
中華老字號也是如此。


參考資料信息來源：

1. “張小泉”首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書（注冊稿）
2. 關(guān)于《關(guān)于張小泉股份有限公司首次公開發(fā)行股票并 在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的第三輪審核問詢函》之回復(fù)報(bào)告
3. 起底張小泉，400年老字號上市的辛酸苦辣！
4. 陽江市廚樂實(shí)業(yè)有限公司企業(yè)官網(wǎng)http://www.hatchen.com
5. 國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局國家商標(biāo)網(wǎng)商標(biāo)查詢
6. 國家企業(yè)信用信息網(wǎng)
7. 張小泉微信公眾號
8. 阿里巴巴-中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)
9. 特勞特營銷十要（經(jīng)典重譯版）