電子商務(wù)類網(wǎng)站會員體系怎么做才能促進活躍度？有沒有非常成熟的參照案例？
時間：2024-01-29 10:15:01 | 來源：網(wǎng)站運營
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電子商務(wù)類網(wǎng)站會員體系怎么做才能促進活躍度？有沒有非常成熟的參照案例？：
會員制商店這個冷門的業(yè)態(tài)突然之間硝煙彌漫，更多的資本開始涌向付費會員商店這一業(yè)態(tài)，本文即將探討的是付費會員制的成功秘訣和零售企業(yè)可行的發(fā)展路徑。Costco的發(fā)展經(jīng)驗對國內(nèi)超市巨頭的崛起具有顯著的借鑒意義，以優(yōu)質(zhì)低價商品服務(wù)為中心，用大包裝提升周轉(zhuǎn)效率，將付費會員制視為盈利循環(huán)關(guān)鍵。對國內(nèi)零售業(yè)來說，企業(yè)可以發(fā)力自有品牌，優(yōu)化與消費者之間的溝通方式，提供高性價比產(chǎn)品服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升周轉(zhuǎn)率，通過會員制提高用戶粘性，獲得更多市場份額。
文章目錄
- 一、解密成功背后的超級會員經(jīng)濟
- 二、 付費會員 制對國內(nèi)零售企業(yè)啟示
在中國市場經(jīng)營了25年的 山姆會員商店 突然被家樂福和盒馬聯(lián)手送上了微博熱搜。10月22日，家樂福中國首家會員店在杭州浦東新區(qū)正式開業(yè)。隨后其在微博發(fā)布了一封致歉信，稱山姆會員商店向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會員消費者無法購買。此后，有媒體報道稱，盒馬X會員店也加入了對山姆會員店“二選一”行為的舉報。
作為最早進入中國的付費會員制零售商，此前，山姆一直“佛系”發(fā)展，入華25年總共才開出31家門店。
按照拓展規(guī)劃，2022年底，山姆會員店將從目前的29家增至40-4 5家。
隨著2019年Costco超市進入中國市場，更多的資本開始涌向付費會員商店這一業(yè)態(tài)：
- 2020年10月，盒馬也加入會員店賽道，開設(shè)了首家盒馬X會員店；
- 2021年5月，永輝超市旗下首家倉儲店已經(jīng)在杭州低調(diào)開業(yè)；
- 同期，另一家本土零售企業(yè)fudi也在杭州亮相了首家倉儲式會員店；
- 9月9日，杭州華聯(lián)全國首家會員店在甘肅省杭州市城關(guān)區(qū)杉杉奧特萊斯廣場開業(yè)。
加上最新開業(yè)的家樂福會員店，會員制商店這個冷門的業(yè)態(tài)突然之間硝煙彌漫。報告醬參考了東興證券《海外對標(biāo)系列報告之一：Costco低價為矛，會員為盾，效率撬動業(yè)績雪球》和開源證券《商貿(mào)零售行業(yè)周報：山姆、Costco加碼布局，付費會員制超市方興未艾》將對以下問題進行分享~
- 付費會員店的成功秘訣
- 國內(nèi)零售企業(yè)有哪些發(fā)展路徑
一、解密成功背后的超級會員經(jīng)濟
（1）關(guān)于 付費會員 店
Costco、山姆等會員制倉儲型超市，采取單軌制訂閱會員體系，訂閱會員是消費者開展購物行為的前提和門檻。這類企業(yè)的
營業(yè)收入由商品凈銷售額和會員費收入這兩個部分組成。低毛利運營，商品毛利僅用于覆蓋運營成本；企業(yè)不依靠商品銷售賺取利潤，
凈利潤主要來自于會員費收入。
Costco的發(fā)展經(jīng)驗對國內(nèi)超市巨頭的崛起具有顯著的借鑒意義。Costco作為全球知名的會員制連鎖倉儲超市巨頭，2019年8月27日在中國開設(shè)第一家門店。在面對電商巨頭的沖擊下，如何通過商品端、供應(yīng)鏈、物流端、門店運營等環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢打造，實現(xiàn)自身的可持續(xù)成長？
（2）以優(yōu)質(zhì)低價商品服務(wù)為中心
1976年，公司創(chuàng)立Priceclub主打倉儲批發(fā)賣場，主要服務(wù)對象為個人消費者和商業(yè)企業(yè)。同期，公司提出產(chǎn)品定價策略：
產(chǎn)品毛利率不得高于14% 。也正是靠這一策略，公司從創(chuàng)立至今60年，已形成質(zhì)優(yōu)價低的良好品牌形象。
另外，公司還
精選單品。Costco門店面積為1.5萬平米，然而，Costco單店產(chǎn)品SKU約為3800個左右。同等經(jīng)營面積的大賣場品牌沃爾瑪、家樂福門店面積約在1.6萬平米、1.5萬平米，SKU達30000、40000個。也就是說Costco的SKU僅為同類企業(yè)的10%-40%左右。在商品細分品類上，
Costco同一類型產(chǎn)品僅提供2-3種產(chǎn)品選擇，而沃爾瑪、大潤發(fā)等超市同一類型產(chǎn)品達數(shù)十種。相較于同等門店規(guī)模的大賣場，Costco在商品SKU數(shù)量、品牌、品類上與傳統(tǒng)大賣場有明顯差異。
傳統(tǒng)商超通過門店擴張?zhí)嵘袌龇蓊~達到規(guī)?；?，Costco通過暢銷精選產(chǎn)品，通過單一產(chǎn)品的高銷售量，做單品規(guī)模化。這一戰(zhàn)略也帶了兩大優(yōu)勢：
- 單一產(chǎn)品更容易做到規(guī)?；?/b>；
- 單一產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢下，Costco對上游品牌商議價能力的提升，更易獲得采購優(yōu)惠；
- 集約采購可以降低采購的談判成本、物流運輸成本。成本費用降低傳導(dǎo)至終端零售價格，購買價格具備優(yōu)勢，形成積極良性循環(huán)。
（3）大包裝提升周轉(zhuǎn)效率
作為零售企業(yè)，周轉(zhuǎn)率對于Costco來說是極為重要的。商品周轉(zhuǎn)率快，意味著同一筆資金可以創(chuàng)造更多的銷量和銷售額；而周轉(zhuǎn)率慢，則意味著資金以存貨資產(chǎn)的形式存在，則無法帶來超額利潤。大包裝商品顯著提高單次銷量，增加了商品的流轉(zhuǎn)。
2020年Costco的存貨周轉(zhuǎn)率低至29.35天，周轉(zhuǎn)率優(yōu)于歐美和中國超市龍頭企業(yè)。
這主要歸功于，
Costco運輸商品是采用大包裝，減少無附加值的過度包裝，降低過度包裝成本。同時，
產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機械作業(yè)，減少人工拆分裝成本。在倉儲方面，品類少數(shù)量大的
存貨可以進行統(tǒng)一管理，倉儲管理費用低。
（4） 付費會員 制是Costco盈利循環(huán)關(guān)鍵
低價模式下，什么是Costco的盈利來源？
相較于普通零售企業(yè)，Costco主打會員模式，具有會員資格的會員才能購買賣場中商品。
作為零售行業(yè)付費會員體系領(lǐng)軍者，1982年Costco推出會員體制度。公司會員體系經(jīng)歷3次變更后，已形成成熟完整的會員體系。
根據(jù)會員費收入和產(chǎn)品銷售收入對營業(yè)利潤的貢獻率分析。
- 沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)賣場以獲取產(chǎn)品進銷差價為盈利目標(biāo)，其中家樂福銷售收入對營業(yè)利潤貢獻達97%。公司提升盈利途徑主要通過壓低進貨成本，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升客單價和產(chǎn)品價格，從而提升公司盈利。
- Costco由于保持低價策略，公司產(chǎn)品銷售利潤率保持14%以下，遠低于沃爾瑪（25.14%）、家樂福（22.14%）等超市企業(yè)，相較于國內(nèi)永輝超市（19.98%）、家家悅（21.51%）毛利率也有明顯差距。剔除會員費收入后，Costco日常經(jīng)營費用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷售的營業(yè)利潤率在0.48%-0.95%之間。2019年財報，Costco產(chǎn)品銷售對營業(yè)利潤的貢獻僅占Costco利潤的29.73%，會員費收入占利潤比例高達70.27%。也就是說，Costco營業(yè)利潤主要來自會員費收入。
憑借“多快好省”的產(chǎn)品服務(wù)維護會員需求，會員數(shù)量持續(xù)增長。
二、 付費會員 制對國內(nèi)零售企業(yè)啟示
在當(dāng)前存量市場中，零售企業(yè)能否獲得更多市場份額，取決于企業(yè)高效的運營和管理。高效完成商品與消費者的供需連接為企業(yè)提升盈利能力的重要環(huán)節(jié)，Costco高效運營和商品周轉(zhuǎn)效率值得國內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)。
此外，Costco會員經(jīng)營模式已在全球11個國家獲得成功，進入杭州后引起國內(nèi)零售企業(yè)對新模式的探索。國內(nèi)已有盒馬鮮生、蘇寧易購等零售企業(yè)引入會員制模式。通過分析Costco的盈利模式，以下幾點值得國內(nèi)零售行業(yè)借鑒：
- 以消費者出發(fā)，提供高性價比產(chǎn)品服務(wù)和滿足用戶體驗為零售商將贏得銷售者喜愛；
- 零售企業(yè)離不開效率，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升周轉(zhuǎn)效率，為企業(yè)提升盈利能力有效途徑；
- 當(dāng)前競爭激烈的零售市場中，會員制度帶來的高用戶粘性或為提升客流有效途徑之一；
- 通過發(fā)力自有品牌實現(xiàn)自身份額的提升；
- 搭建品牌矩陣和產(chǎn)品組合，優(yōu)化與消費者之間的溝通方式。
（1）發(fā)力自有品牌
過去一年內(nèi)，不少零售商早已開始了自有品牌的發(fā)展賽道。在以大賣場及超市業(yè)態(tài)為代表的全國現(xiàn)代零售渠道及快速消費品品類中，永輝超市、沃爾瑪與山姆會員店成為過去一年內(nèi)自有品牌
表現(xiàn)最好的零售商，盒馬、家家悅和山姆會員店也成為自有品牌
增長最快的零售商。
- 在眾多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表盒馬通過中央廚房結(jié)合本地化嘗試推出高附加值的自有品牌“盒馬工坊”系列即食品類，即3R（Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即熱、即烹）產(chǎn)品，成為對應(yīng)制定高價值品類策略的參與者；
- 而作為中國市場會員制零售先行者的山姆會員店則開始通過掌握供應(yīng)鏈前端獲得議價優(yōu)勢，提供例如澳洲谷飼牛肉、越南進口混合堅果、德國進口牛奶、榴蓮千層蛋糕等爆款產(chǎn)品，在主動降低減少SKU數(shù)后以單品策略回應(yīng)著高價值的消費者們；
- 永輝超市旗下自有品牌永輝優(yōu)選——饞大獅在2020年開啟與A站（http://acfun.cn）的合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品及主題營銷活動，成為在營銷玩法方面最接近年輕人的零售商之一。
（2）優(yōu)化與消費者之間的溝通方式
社區(qū)團購和“超市+”業(yè)態(tài)也成為疫情后期線下零售的主旋律。除此之外，線上直播也成為品牌不可小覷的銷售渠道。直播售賣不但提供身臨其境的體驗和個性化推薦，更在疫情隔離期間，替代實體店購物成為了新的娛樂手段。
三年前還默默無聞的直播電商，2019年整體增長超過三倍有余，也正在各大零售商的不斷投入中將其覆蓋品類和產(chǎn)品拓展至自有品牌。
隨著渠道的不斷變化和業(yè)態(tài)的推陳出新，不同的溝通方式本質(zhì)上并無顯著差異，
觸達消費者、提示利益點，無論在線上還是線下都是陳列、營銷和溝通的核心要義。因此零售商需全盤考慮品牌矩陣和產(chǎn)品組合，戰(zhàn)略性進行渠道布局，優(yōu)化與消費者之間的溝通方式。
原文鏈接：山姆、Costco等付費會員店火爆的幾大啟示
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