全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的實施與控制

時間：2023-02-08 23:36:01 | 來源：營銷百科

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全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的實施與控制：1. 全球營銷戰(zhàn)略組合

n(一)全球產(chǎn)品(global products)

n與一般國內(nèi)經(jīng)營者不同的是，全球經(jīng)營者在進(jìn)行全球產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)的時候，要考慮的不僅僅只是產(chǎn)品的外觀、功能、成本等方面的問題，還需要考慮不同市場的文化以及各國的法律規(guī)定。當(dāng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣背離時，外來企業(yè)和外來產(chǎn)品必定是遭到反對的。

n在全球營銷中選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是本土化產(chǎn)品一直是具有爭議的問題。顯然，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，幫助企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也有利于獲得全球的客戶，但是它的設(shè)計缺少獨特性和針對性，要使其成功地接受本土競爭對手的挑戰(zhàn)也絕非易事，更何況，全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還要面對來自不同國家和區(qū)域組織的貿(mào)易壁壘。因此，不少人從文化差異的角度來看待這個問題，他們認(rèn)為只有生產(chǎn)不同的產(chǎn)品才能夠適應(yīng)一個市場所獨有的文化傳統(tǒng)和民俗習(xí)慣。

n這兩種說法代表了一個問題的兩個方面。事實上，我們也很難真正找出有什么是完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。所以適合采取的態(tài)度是盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，在實在需要滿足當(dāng)?shù)靥厥庑枨蟮臅r候，必須能夠靈活地調(diào)整。

n(二)全球定價(global pricing)

n作為營銷組合的另一個重要環(huán)節(jié)，如何制定有利的價格在全球營銷中所要考慮的因素同樣要比在國內(nèi)營銷復(fù)雜得多。從生產(chǎn)成本的角度看，定價就必須涉及關(guān)稅、稅收、中間商和運輸成本以及通貨膨脹、幣值波動等；從市場的角度看，還必須考慮市場需求、市場競爭以及全球的市場價格。當(dāng)然，定價還離不開政府的干預(yù)，傾銷就是一例。當(dāng)某一產(chǎn)品在國際市場上的銷售價格要低于國內(nèi)市場的價格時，就有可能被視為'傾銷'行為，這樣它們就能夠以較低的價格迅速拓展國外市場。傾銷會損害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的正常發(fā)展，因此一些國家通過制定反傾銷法來保護(hù)本國企業(yè)。美國政府就對在美國市場上實施傾銷的公司的產(chǎn)品征收進(jìn)口附加稅，從而使進(jìn)口產(chǎn)品的價格與美國國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品的價格一致。

n全球企業(yè)在制定價格時一般可以有三種導(dǎo)向。第一種是母國導(dǎo)向，在這種定價政策的引導(dǎo)下，企業(yè)在世界各地的價格保持一致，這樣做可以幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立一個比較好的形象。第二種是東道國導(dǎo)向，也就是全球企業(yè)將價格的制定放手給各個市場上的子公司來完成，子公司會根據(jù)不同的市場情況采取不同的價格。這種定價的方法會導(dǎo)致某些人在低價的市場上買進(jìn)產(chǎn)品，然后再到高價市場上賣出來賺取利潤。第三種是全球?qū)?，既不制定全球的單一價，也不完全聽任予子公司的行為。這是一種折中的方法，企業(yè)會考慮到不同市場上的不同因素而制定出整體的定價策略。

n(三)全球分銷(global placing)

n分銷渠道，又稱為營銷渠道，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑。全球營銷渠道跨越了國家的邊界，它是指產(chǎn)品從一個國家的生產(chǎn)者向另一個國家或多個國家的最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，其問包括了相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)和設(shè)施。

n作為一家全球企業(yè)，它必須根據(jù)產(chǎn)品特征、銷售區(qū)域、市場情況等一系列因素選擇合適的中間商。從中間商所在的國家來看，可以分為母國中間商和國外中間商。當(dāng)企業(yè)選擇了母國中間商時，它就把向國外分銷的任務(wù)轉(zhuǎn)交給了另一家公司，這可以避免企業(yè)在全球營銷時產(chǎn)生的一系列風(fēng)險。當(dāng)然，如果全球企業(yè)為了縮短分銷渠道、接近目標(biāo)市場，也可以雇用國外分銷商。國外中間商包括銷售代理人、外國分銷商以及進(jìn)口批發(fā)商和零售商等，如沃爾瑪、家樂福就是常見的全球零售商。

n由于科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展的不斷進(jìn)步，許多新的分銷渠道逐漸涌現(xiàn)，并取代了傳統(tǒng)的銷售方式，比如直銷、折扣商店、郵購、電子營銷等。所謂電子營銷，也就是融入了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。它雖然誕生不過短短幾年，但是所表現(xiàn)出的無窮威力已經(jīng)使一些全球企業(yè)直接獲利。亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售公司就是一例，它將圖書提供商和消費者緊密聯(lián)系在一起，通過向顧客提供最新的出版信息，幫助顧客方便而又廉價地獲得他們需要的圖書，目前，它的顧客遍布?xì)W美及亞洲的一些國家。

n(四)全球促銷(global promotioning)

n與一般的國內(nèi)營銷一樣，全球營銷的促銷戰(zhàn)略可以有全球廣告、公共關(guān)系、人員銷售等多種形式。值得注意的是，由于全球營銷是一種跨國界和跨文化的行為，因此在進(jìn)行促銷戰(zhàn)略組合的時候必須首先考慮各民族文化和各國法律規(guī)定之間的差異。

n同樣，在其他形式的促銷手段中，也會遇到類似的問題。當(dāng)采取人員銷售的時候，銷售人員對當(dāng)?shù)卣Z言、文化以及禮節(jié)必須了如指掌。但實際情況是，本國許多優(yōu)秀的銷售人才一旦踏入異國領(lǐng)土?xí)r，他們的業(yè)務(wù)水平會受到很大的影響，其中最大的困難就是來自東道國文化和法律方面的障礙，因此很多企業(yè)會雇用當(dāng)?shù)貑T工從事海外營銷的工作。同時，現(xiàn)在許多全球企業(yè)和跨國公司都鼓勵將自己的員工委派到重要的目標(biāo)市場國家去生活工作一段時間，以熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕森h(huán)境。另一方面，全球企業(yè)盡量選拔一些既具備東道國文化背景，又具有國際先進(jìn)的管理和銷售知識的人才，以適應(yīng)企業(yè)的需要。

n2. 全球營銷的組織機(jī)構(gòu)

n全球企業(yè)在迸行營銷的過程中所遇到的一大問題就是如何在全球化與本土化之間取得平衡。由于全球企業(yè)是一個超越國家的實體，它們在生產(chǎn)經(jīng)營和銷售過程中努力尋求同一策略，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)并分享技術(shù)經(jīng)驗。但是另一方面，各個本土市場在文化、法律、政治、經(jīng)濟(jì)等方面表現(xiàn)出的不同個性，使得全球企業(yè)下屬的子公司在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等戰(zhàn)略選擇方面都必須服從并符合地方當(dāng)局的管制和地方文化的規(guī)范，所以它們又需要具備一定的自主適應(yīng)能力。

n為了使這一對矛盾達(dá)到最大限度的調(diào)和，全球企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也就必須尋求一體化與自適性之間的平衡。作為公司的總部，它必須便于信息的交流和傳遞，加大辦事的透明度，促進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)的分享，使這些知識能很快地傳達(dá)給分布廣泛的子公司。子公司除了要具備總公司在生產(chǎn)、營銷和管理方面的基本知識之外，還必須掌握全球不同市場的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律以及國際法律、國際經(jīng)濟(jì)走向、國際政局變動等一系列知識。

n隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和全球企業(yè)自身發(fā)展的需要，全球企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式逐漸向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。原本需要大量的人力和物力才能夠進(jìn)行的信息收集、處理和傳遞，現(xiàn)在通過計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可以更快、更準(zhǔn)確地完成，這就縮短了基層與高層之間的信息傳送渠道，使企業(yè)可以省去許多不必要的中間層次。同時，各地市場的子公司與總部的聯(lián)系方便，構(gòu)成了以公司總部為核心、子公司為節(jié)點的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

n3. 全球營銷的管理和控制

n一個完整的管理循環(huán)過程包括計劃、實施、控制和處理四個階段。當(dāng)一個詳細(xì)的營銷計劃被制定出來并付諸實施之后，企業(yè)有必要對計劃實施的整個過程進(jìn)行監(jiān)督與控制，這樣做的目的是為了及時發(fā)現(xiàn)該計劃可能存在的漏洞，并立即做出反應(yīng)和調(diào)整，防止一錯再錯而造成不必要的損失，使企業(yè)的營銷活動能夠順利開展并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，在管理與控制過程中，我們要注意以下兩點。

n首先，過程控制重于結(jié)果控制。有些產(chǎn)品盡管在國內(nèi)取得了良好的銷售業(yè)績，但是一旦輸出到全球市場上，未必能取得同樣的效果。國際市場上的未知因素更多，企業(yè)也將面臨各方面的風(fēng)險，包括政治風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、金融外匯風(fēng)險以及文化差異帶來的不確定因素等等。企業(yè)面對新的環(huán)境，必須對原有的計劃進(jìn)行實時的監(jiān)控與調(diào)整。

n其次，建立適當(dāng)?shù)脑u價指標(biāo)體系作為營銷管理的依據(jù)。傳統(tǒng)情況下，我們對國際營銷戰(zhàn)略的評價主要集中于一些財務(wù)指標(biāo)，如銷售額、利潤、股東報酬、股票價格、每股凈利等。

n作為一個完整的營銷過程，評價的內(nèi)容還應(yīng)該涉及更廣的范圍，如消費者認(rèn)知、消費者行 為、中間商的作用、市場競爭情況等。要正確考察這些對象就必須考察諸多非財務(wù)指標(biāo)，包括顧客滿意度、顧客對品牌的忠誠度、企業(yè)形象、企業(yè)知名度、銷售量、市場份額、市場滲透水平、競爭優(yōu)勢、新產(chǎn)品的開發(fā)情況等等。惟有如此，才能夠使評價更有意義，使其能正確并全面地反映全球企業(yè)營銷的狀況，為企業(yè)實施、調(diào)整營銷戰(zhàn)略提供堅實有力的依據(jù)。