出口營銷策略書摘插圖

時間：2023-02-09 15:51:02 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-09 15:51:02 來源：營銷百科

出口營銷策略書摘插圖：　　第一章　現(xiàn)在的出口環(huán)境

n 　　歷史的時間指針已經(jīng)指向了2008年，迎來了中國對外改革開放的第30個年頭，而對外貿(mào)易的發(fā)展也經(jīng)歷了20年的迅速增長。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全國進出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過2萬億美元，其中出口額超過了1.2萬億美元，這是一個令世界驚訝的數(shù)字。

n 　　從數(shù)字上看，這是一個令人振奮的曲線，連續(xù)5年在已經(jīng)超過5000億美元的基礎(chǔ)上保持每年20％以上的增長，世界上的確是少見的，從這里似乎不能讓人看到絲毫嚴峻的蹤跡。

n 　　但表象是一回事，實際的狀況可能又是另外一回事。任何龐大的身軀并不能和強壯直接劃上等號，也不能同威懾力劃上等號。

n 　　這里不羅列很多宏觀經(jīng)濟上的具體數(shù)據(jù)和事例，只是寫幾個不得不提到最近變化非常顯著的主要的出口營銷環(huán)境因素，它們包括：

n 　　1.針對中國產(chǎn)品的反傾銷事件的顯著增長。

n 　　2.中國傳統(tǒng)的三大市場美國、歐洲、日本針對中國產(chǎn)品的各種貿(mào)易保護主義的提案。

n 　　3.世界多個主要資源供應(yīng)集團聯(lián)手抬高各種主要資源價格。

n 　　4.世界石油等主要能源5年內(nèi)價格接近100％的增長。

n 　　5.主要原材料銅、鐵礦石等資源的接近瘋狂的價格變動。

n 　　6.部分國家動則以國家安全、技術(shù)限制為名阻礙中國企業(yè)的并購。

n 　　7.人民幣匯率在2005年開始實行浮動，最新的紀錄已經(jīng)跌破了7.55，預(yù)計1年內(nèi)不會以低于2007年的速度繼續(xù)升值，這意味著2008年底，匯率很可能升值到6.5的邊緣。

n 　　8.很多出口商品的退稅在2006年進一步降低，而且2007年進行更大幅度的降低。

n 　　9.以越南、印度等低人工成本為代表的發(fā)展中國家在制造業(yè)的成本人工優(yōu)勢逐漸得到世界青睞。

n 　　10.珠三角和長三角逐步出現(xiàn)民工荒，隨之帶來的也是人員工資和生產(chǎn)成本的提高，雖然長遠來看未必不是一件好事，但短期內(nèi)企業(yè)的壓力更大了，對部分企業(yè)可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。

n 　　以上各個方面的典型事件大家會從各種媒體看到很多。可以肯定的幾乎每個企業(yè)都會面臨以上至少2點宏觀環(huán)境的改變帶來的挑戰(zhàn)。

n 　　除了宏觀環(huán)境，還有一些微觀環(huán)境我們不得不注意。它們包括：

n 　　1.國際貿(mào)易的信息越來越對稱，沒有太多技術(shù)含量或者設(shè)計的產(chǎn)品，其市場價格幾乎透明。

n 　　2.買家可以輕易地找到供應(yīng)商，所以他們對供應(yīng)商依賴程度降低，對供應(yīng)商的要求也越來越苛刻；一般的中間商，甚至歷史悠久的老牌外貿(mào)公司都受到挑戰(zhàn)，制造商已經(jīng)基本學(xué)會了進入國際市場。

n 　　3.賣家也同樣能輕易找到買家。正因為這樣，當(dāng)太多的競爭對手都去主動聯(lián)系買家時，傳統(tǒng)的主動聯(lián)系客戶就不像以前那么有效，成功率越來越低，成交越來越慢，有的企業(yè)甚至認為網(wǎng)絡(luò)推廣、展覽這些手段都已經(jīng)失效，因為這樣做的企業(yè)已經(jīng)是大多數(shù)，而不是少數(shù)了。

n 　　4.新產(chǎn)品的生命周期嚴重迅速縮短。部分消費品上市半年，就容易被認為過時了。

n 　　5.中國廠家之間的價格競爭經(jīng)常演變成惡性競爭，不利于行業(yè)的發(fā)展。

n 　　6.新產(chǎn)品更容易被復(fù)制、仿制。情報收集者幾乎無孔不入，互聯(lián)網(wǎng)可把信息一天傳遍全球。企業(yè)在廣交會開幕當(dāng)天上午展出的新品，下午就可能在競爭對手的展位上出現(xiàn)類似產(chǎn)品，可能第二天印度或者其他國家的某個工廠就開始制造了。

n 　　7.一些國際上盛名的展覽會限制中國企業(yè)的數(shù)量，甚至在一些國外協(xié)會或者企業(yè)的授意下有意阻撓中國企業(yè)參展；即使參加了也可能會因為所謂的知識產(chǎn)權(quán)原因被迫撤展；有的國家對中國正常的商務(wù)訪問也在簽證上過分嚴格，限制了中國企業(yè)的國際市場的拓展。

n 　　8.因為高房價帶來的企業(yè)的辦公成本越來越高，甚至比2年前上漲50％以上；生產(chǎn)企業(yè)購買土地和建設(shè)廠房的成本甚至上升更多。

n 　　大家看到這么多的挑戰(zhàn)，宏觀上的、微觀上的，不得不同意，對于大多數(shù)的中國出口企業(yè)來說，出口營銷的環(huán)境的確越來越嚴峻了。

n 　　但，讓大家認同出口環(huán)境越來越嚴峻，卻并不是最終目的，也并不是我主要想傳遞給大家的信息。如果您在企業(yè)的一線，對于出口營銷環(huán)境的嚴峻，一定比我更深有感觸。我想要說的是，我們該做些什么呢？難道我們只能依賴環(huán)境，或者只能在溫室成長？

n 　　固然，中國有句古話，形勢比人強，但如果我們就因此被動地接受環(huán)境的制約或者等待環(huán)境的好轉(zhuǎn)，我看我們是沒有發(fā)展的那一天了，因為市場競爭，永遠是適者生存，大家面臨的環(huán)境是沒有太大的差別的。

n 　　那么我們該怎么辦呢？如果您記得我在上一本書《出口營銷實戰(zhàn)》中提到的SWOT分析的話，當(dāng)然就會想到除了看到面臨的挑戰(zhàn)和威脅外，還要看看面臨哪些優(yōu)勢和機會。

n 　　而的確，我們面臨著不少的出口營銷環(huán)境方面的可喜變化：

n 　　1.WTO過渡階段的結(jié)束，更多市場將取消對中國的產(chǎn)品配額限制，中國產(chǎn)品面臨更多的市場機遇。

n 　　2.中國產(chǎn)品物美價廉的優(yōu)勢繼續(xù)存在，而且在未來5—10年相對于其他國家的廠商的優(yōu)勢仍然繼續(xù)存在。

n 　　3.出口營銷的人才資源。國內(nèi)每年畢業(yè)大量的大學(xué)生，包含各種語言專業(yè)的畢業(yè)生?，F(xiàn)在更好的教育環(huán)境讓他們擁有了比以前的外貿(mào)人員更好的外語能力、計算機應(yīng)用能力、接受新事物的能力，更開拓的視野，導(dǎo)致他們具備更好地開拓國際市場的潛力。

n 　　4.開拓國際市場的經(jīng)驗和智力資源。經(jīng)歷了傳真推廣、廣交會、電子商務(wù)、走出去等出口營銷時代，中國擁有了更多的專業(yè)人才幫助企業(yè)開拓國際市場。目前國內(nèi)還出現(xiàn)了專業(yè)出口營銷服務(wù)機構(gòu)，則是更好的輔助資源。

n 　　5.開拓國際市場的手段和渠道也日益豐富。除了廣交會、B28網(wǎng)站等常用的營銷手段外，國際電話營銷、直郵營銷、關(guān)系營銷、會議營銷、聯(lián)盟營銷、搜索引擎營銷，甚至具有革命理念的第三方營銷，都具備了被企業(yè)采納、應(yīng)用的條件。

n 　　6.專業(yè)服務(wù)也逐漸成熟。國內(nèi)針對出口營銷人員的網(wǎng)站、書籍、多媒體光盤、培訓(xùn)，針對出口企業(yè)的研討會、咨詢服務(wù)、合作聯(lián)盟也逐步成長起來，加速了出口企業(yè)的成熟成長，幫助企業(yè)避免不必要的彎路，付出慘痛的代價。

n 　　7.信息更加透明，出口企業(yè)可以更容易觸及市場終端，而打破原來的大渠道的壟斷，也更容易在自主品牌建設(shè)上取得突破。

n 　　8.國家對出口產(chǎn)業(yè)升級、自主品牌建設(shè)、自主創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)提到空前的高度，優(yōu)質(zhì)企業(yè)受到的扶持力度會加大。

n 　　9.因為信息傳播速度加快，所以優(yōu)質(zhì)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一旦被市場認同，如果做好了相關(guān)預(yù)防競爭工作，也更容易迅速提高市場份額，締造更明顯的優(yōu)勢。

n 　　10.新興市場的消費容量在迅速增加，從印度，到俄羅斯，到巴西，到非洲一些產(chǎn)石油國家，中國產(chǎn)品的產(chǎn)品從低端到中端，都能滿足這些國家的大部分消費者的需求，有的產(chǎn)業(yè)中國企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品能夠滿足歐美富裕消費者群體的需求。

n 　　11.電子商務(wù)平臺，比如Ebay、Amazon等全球性電子商務(wù)平臺，可以幫助中國企業(yè)把批發(fā)生意延伸到國外更靠近消費者的銷售渠道中去，分享商品流通環(huán)節(jié)中的利潤。

n 　　12.B28平臺對中國企業(yè)的友好性。全球最知名的幾個828平臺，比如環(huán)球資源（www.globalsorces.com），阿里巴巴（www.alibaba.com），中國制造網(wǎng)（www.made—in—china.corn）都是以服務(wù)中國出口企業(yè)為主的。您在全球最大的搜索引擎搜索任何產(chǎn)品的英文名稱，前幾名的網(wǎng)站一般都是他們，這也會把全世界使用網(wǎng)絡(luò)尋找供應(yīng)商的買家的目光都引導(dǎo)到中國產(chǎn)品上來。

n 　　13.發(fā)展中國家的以貿(mào)易交流為目標(biāo)的展覽業(yè)也發(fā)展繁榮，為中國產(chǎn)品進人這些國家建立了很好的推廣渠道。

n 　　14.全球更多的國家承認中國的市場經(jīng)濟地位，部分國家已經(jīng)和中國簽署了自由貿(mào)易協(xié)定；目前已經(jīng)簽署的包括中國一東盟自由貿(mào)易協(xié)定，中國一智利自由貿(mào)易協(xié)定。

n 　　15.Made in China越來越得到全世界消費者的認同，國外買家對中國產(chǎn)品的第一印象已經(jīng)不再是low Price and Poor Quality.

n 　　16.中國的國家形象也日益提高，在中國最近幾年的積極外交和走出去戰(zhàn)略的推動下，世界對中國多了一些了解和認同；接下來隨著奧運會和世博會的召開，中國國家形象無疑會再上一個臺階，為中國產(chǎn)品的品牌建設(shè)奠定國際形象基礎(chǔ)。

n 　　17.全球產(chǎn)業(yè)話語權(quán)方面。在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定方面，中國政府和企業(yè)界也基本有了更相同的共識，在未來將會更支持中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中獲得更多的談判籌碼，幫助中國企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端：標(biāo)準(zhǔn)、專利和品牌。

n 　　18.世界上很多的國家對中國的好感加強，偏見減弱，比如2007年有調(diào)查顯示，俄羅斯把中國看成和俄羅斯最友好的國家；中南美洲也有很多國家對中國產(chǎn)品和企業(yè)的歡迎程度比以前強。

n 　　不知道讀者讀到這里是怎樣的想法，是否會樂觀一些。但我們是否能夠從上面的一些宏觀、微觀的機會和威脅中發(fā)現(xiàn)一些什么呢？個人認為好的企業(yè)家一定要對自己所處的時代的趨勢有一些認識，這樣會幫助我們從更高的層面、更獨特的角度來理解商業(yè)和經(jīng)濟中發(fā)生的一些變化，也才能夠更好地未雨綢繆！

n 　　那么我們現(xiàn)在所處的這個環(huán)境到底和以前比較在發(fā)生哪些值得我們關(guān)注的趨勢呢？

n 　　一、宏觀經(jīng)濟在發(fā)生巨大變化

n 　　全球最主要的宏觀經(jīng)濟變化是，在未來的1—2年內(nèi)，也就是從2007年到2009年期間，將出現(xiàn)全球性的通貨膨脹。最主要的表現(xiàn)是商品價格將持續(xù)上揚或者大幅度波動。

n 　　這種趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，而且?guī)缀醪豢梢阅孓D(zhuǎn)。其中最基本的原因是中國作為世界商品的制造中心，受各種外部因素的影響不得不提高商品價格，而在這個過程中，必然有一些短缺的物質(zhì)物價上漲過快，既然上漲過快就會導(dǎo)致大量資金的投機，囤積收購，然后再高價格出售，獲取高額利潤，而這進一步提高了這部分商品的價格，最后波及其他商品，成為一個循環(huán)。起因則是匯率、退稅等因素的跌價，而動因則是大量'追求高投資回報的流動資金'。

n 　　那么這種通貨膨脹何時結(jié)束，我想必然是中國產(chǎn)品的價格和國外市場的需求達成一個平衡，或者由于慣性，時常需求已經(jīng)開始因為價格的過高而降低，這時候可能開始出現(xiàn)物價平緩。另外，產(chǎn)品價格的波動有可能因為這些'泛濫的流動性'而在很長時間內(nèi)成為一種常態(tài)，只是不同時期，價格波動的產(chǎn)品不同而已。這樣會循環(huán)拉高各種產(chǎn)品的價格，所以如果通貨膨脹因此可能持續(xù)2—3年，我們也不要感到奇怪，因為銀行利率幾乎不可能高到投機所帶來的收益。

n 　　而且這種世界范圍內(nèi)泛濫的流動性背后隱藏的資金規(guī)模對于全世界的實際GDP的比值可能已經(jīng)達到歷史最高點，以后還會產(chǎn)生怎樣的其他影響，現(xiàn)在還不好判斷，甚至是否會引起美元崩潰或者其他大的世界金融災(zāi)難現(xiàn)在也是一件不太容易否定的事情。

n 　　在本質(zhì)上，美元需要走弱，但不能崩潰。美聯(lián)儲不能冒險大幅上調(diào)長期利率，以應(yīng)對投資者喪失對美國物價穩(wěn)定的信心和匯率的暴跌。

n 　　然而，在房價預(yù)計將會下跌的情況下，低利率本身不太可能勸服人們貸款和消費。因此，降息的主要影響必須通過美元走弱和對外逆差大幅改善來實現(xiàn)。

n 　　換言之，全球依賴美國消費推動的時代目前正走向終結(jié)。如果說有什么不同的話，那就是，這個引擎更有可能走向反面。

n 　　因此，人們期待已久而且討論很多的全球經(jīng)濟'調(diào)整'即將加速。如果全球其他國家未能做出適當(dāng)反應(yīng)，那么可以預(yù)見，全球經(jīng)濟增長將明顯放緩。

n 　　中國身處其中，已經(jīng)越補越不容易獨善其身了。

n 　　當(dāng)然我們單單以流動性作為宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的主要特征是不客觀的。

n 　　二、消費在發(fā)生變化

n 　　一切企業(yè)被驅(qū)動的根源是消費，包括個人、家庭和企業(yè)的消費。而消費在發(fā)生巨大的變化。

n 　　不管您承認不承認消費在發(fā)生巨大的變化，但您一定能夠從您自己或者發(fā)生在您身邊的消費行為中感受到：

n 　　1.消費者對品牌比以前更熱衷，但卻比較少消費者對某個品牌特別忠誠。

n 　　2.消費者對產(chǎn)品外觀的選擇已經(jīng)偏向個性化，很少消費者希望身邊的朋友都使用某種相通外觀的產(chǎn)品；當(dāng)然如果某個產(chǎn)品特別出眾，消費者不介意自己也同別人一樣擁有；但類似Ipod或者Iphone這樣能讓很多人都想擁有并且設(shè)計相同的產(chǎn)品確實不多見。

n 　　3.普通的消費者對消費類產(chǎn)品的'輕'、'薄'、美觀、便攜、操作方便、靈活組裝、自己制作、多功能、環(huán)保、節(jié)能的要求顯著提高。

n 　　4.一般年輕的消費者還更在乎'新'、'時尚'、'酷'、'炫'。

n 　　5.消費者更加關(guān)注'價值'，其實以上提到的品牌、外觀、便攜等都是價值，同時不同的消費者還有自己個性化的價值，包括'滿足我的虛榮心'。這些個性化的價值有時需要我們做市場調(diào)查才能發(fā)現(xiàn)。

n 　　6.消費者比較挑剔，而且比較容易放棄一個品牌，或者一家店面，或者一家公司。因為消費者可以輕易地找到很多類似的產(chǎn)品和供應(yīng)商，所以在想如果這家不合適，還有那么多產(chǎn)品和商家，我總能找到自己需要的。

n 　　7.日常消費品在消費支出中的比例下降，而一些保健、營養(yǎng)、娛樂、教育類的產(chǎn)品在人們的日常生活開支中的比例增加。

n 　　8.人們對無形商品或者說服務(wù)的需求越來越大。

n 　　同時您也能感受到消費者的結(jié)構(gòu)在發(fā)生一些變化：

n 　　1.類似中國的二三級城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費在升級，世界上的新興市場的消費在迅速增加，比如俄羅斯，南美一些國家和南非等國。

n 　　2.年輕人的消費越來越龐大，特別是針對一些消費類電子產(chǎn)品。

n 　　3.人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。由于生活成本的提高，單位家庭的子女?dāng)?shù)量減少，而老人的壽命越來越長，單位家庭需要贍養(yǎng)的老人數(shù)量也會增加。

n 　　這些消費者的變化無疑時刻在對供應(yīng)商提出新的要求，而且這些變化已經(jīng)深刻地影響到企業(yè)的發(fā)展策略。我們生產(chǎn)什么然后銷售什么的時代一去不返，取而代之的需要投'消費者'所好，而且消費者究竟好什么，哪些人有什么樣的偏好，這些人在哪里都是一些問題。