網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定原則

時(shí)間：2023-02-12 07:06:02 | 來(lái)源：營(yíng)銷百科

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定原則：　　1.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的步驟

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定，首先要掌握開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程主要包括以下10個(gè)基本步驟：

　　(l)通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；

　　(2)廣泛聽取各部門的意見；

　　(3)確定營(yíng)銷預(yù)算；

　　(4)分配營(yíng)銷任務(wù)；

　　(5)依據(jù)營(yíng)銷任務(wù)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；

　　(6)創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)能全面反映營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；

　　(7)與萬(wàn)維網(wǎng)連接；

　　(8)改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)水平；

　　(9)網(wǎng)上營(yíng)銷的測(cè)試與網(wǎng)頁(yè)修改；

　　(10)使網(wǎng)上營(yíng)銷和企業(yè)的管理融為一體。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)全面考慮上述每個(gè)管理過程，然后才能制定出完整的計(jì)劃書。

　　2.明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響

　　界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)時(shí)首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理會(huì)帶來(lái)的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營(yíng)銷管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的每個(gè)步驟幾乎都有一定的影響，下面我們就詳細(xì)地闡述引入網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)營(yíng)銷管理的各個(gè)步驟產(chǎn)生的影響，在設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)、任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮這些影響：

（1）對(duì)公司的整體影響 nn

a、面向國(guó)際市場(chǎng)。不論處于哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)上企業(yè)都可以和他們建立商務(wù)關(guān)系； n

b、網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客的收入相對(duì)高，受教育程度相對(duì)高； n

c、顧客可以對(duì)網(wǎng)上商品進(jìn)行廣泛的比較。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須以徹底的'以消費(fèi)者為導(dǎo)向'的營(yíng)銷哲學(xué)為指導(dǎo)； n

d、較低的進(jìn)入壁壘。萬(wàn)維網(wǎng)是迄今最為廉價(jià)的營(yíng)銷工具，而且廠家擁有幾乎是無(wú)限的空間，可對(duì)公司的全部產(chǎn)品作詳盡的描述，這是任何其他媒體都不能做到的。

n　　在美國(guó)，公司只要投資約$100就能在萬(wàn)維網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)自己的站點(diǎn)。

（2）網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) nn

a、網(wǎng)上企業(yè)擁有較明顯的成本優(yōu)勢(shì)； n

b、網(wǎng)上企業(yè)每個(gè)月向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商繳納的服務(wù)費(fèi)在美國(guó)約為$30，網(wǎng)上企業(yè)能實(shí)現(xiàn)完全意義上的全天候服務(wù)，而在商業(yè)街上開一個(gè)店面，每個(gè)月的租賃、維護(hù)、保險(xiǎn)費(fèi)用可能高達(dá)千元； n

c、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎不需要推銷人員，既減少管理費(fèi)用，又可避免一些魯莽的推銷人員惹怒顧客的現(xiàn)象； n

d、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可設(shè)置預(yù)先備有答案的自動(dòng)應(yīng)答器，對(duì)顧客的一些常規(guī)問題自動(dòng)解答，不需要營(yíng)銷人員重復(fù)的回答這些問題，這既節(jié)省了營(yíng)銷人員的時(shí)間，也降低了營(yíng)銷的費(fèi)用； n

e、廠家可在接到顧客付款后直接從供應(yīng)商處向顧客付貨，不需要倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存商品，降低庫(kù)存費(fèi)用和裝運(yùn)費(fèi)用。因?yàn)檫@個(gè)原因Emusic在網(wǎng)上銷售的CD比零售店出售的價(jià)格要低$3； n

f、減少中間銷售環(huán)節(jié)，減少成本、提高利潤(rùn)，增加消費(fèi)者價(jià)值。 n

g、網(wǎng)上企業(yè)雖然沒有專門儲(chǔ)備商品的倉(cāng)庫(kù)，但它卻能比真實(shí)企業(yè)提供范圍更廣的商品種類。網(wǎng)上書籍銷售商Amazon(www.amazon.com)宣稱自己是世界上擁有書目最多的書籍銷售商； n

h、與大企業(yè)站在同一起跑線上，人們很難判斷網(wǎng)上企業(yè)的規(guī)模和歷史，消費(fèi)者關(guān)心的只是產(chǎn)品和價(jià)格信息。

nn（3）增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度 nn

a、了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況，可通過直接訪問競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)頁(yè)了解它的新產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息；也可通過閱讀與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)，同時(shí)還能及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的評(píng)價(jià)，或與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比情況； n

b、了解本行業(yè)的發(fā)展。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)； n

c、實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。網(wǎng)上企業(yè)的信息可能會(huì)引起世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣，他們通過市場(chǎng)分析，可能會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品有市場(chǎng)前景，因而他們會(huì)主動(dòng)跟你聯(lián)系，想成為你的分銷商等，這樣你就和世界各地區(qū)的企業(yè)建立了聯(lián)系，類似的其他合作關(guān)系也可通過網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。

nn（4）市場(chǎng)展拓 nn

a、了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查潛在顧客的情況；b、通過其他媒介(如雜志、電視、廣播)支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。潛在顧客在其他媒介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會(huì)增強(qiáng)印象，在網(wǎng)上他會(huì)多留意該網(wǎng)址的內(nèi)容；c、邀請(qǐng)潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會(huì)。

（5）銷售 nn

a、向新市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品； n

b、向新市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品，如KetchumKitchen(www.recipe.com)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為年青的成年人(youngadults)，尤其是男性，這在其他媒介中沒有實(shí)現(xiàn)； n

c、向新的國(guó)際市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品；銷售在分銷渠道流通不暢的商品； n

d、銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品繁多時(shí)無(wú)法在商品目錄中詳細(xì)描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)； n

e、迅速便捷地發(fā)送即時(shí)的價(jià)格調(diào)整信息、減價(jià)信息、新產(chǎn)品信息。而E-mail的費(fèi)用近乎零，所以網(wǎng)上企業(yè)可以以極低的成本與潛在顧客及時(shí)聯(lián)系； n

f、產(chǎn)品和價(jià)格測(cè)試。網(wǎng)上信息可實(shí)現(xiàn)即時(shí)而便宜的更新，企業(yè)幾乎可以測(cè)試所有的營(yíng)銷變量； n

g、根據(jù)顧客或季節(jié)變化相應(yīng)改變產(chǎn)品展示。服裝商可在不同的網(wǎng)頁(yè)上根據(jù)顧客的分類設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容：第一頁(yè)可以是面向豆寇少女；第二頁(yè)可以是面向母親；第三頁(yè)面向父親等； n

h、網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以是網(wǎng)上直接銷售(主要是可直接下載的計(jì)算機(jī)軟件等)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將顧客引到各地的分銷商店，如Kodak就不在網(wǎng)上直接銷售； n

i、在網(wǎng)頁(yè)上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁(yè)獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)買商品時(shí)可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)址訪問人數(shù)，讓更多的消費(fèi)者了解本企業(yè)；第二可促進(jìn)銷售； n

j、利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)間的交易； n

k、利用網(wǎng)絡(luò)提供的背景知識(shí)讓顧客自我學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們成為企業(yè)產(chǎn)品的專家； n

m、利用多媒體技術(shù)動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品； n

n、對(duì)商品目錄進(jìn)行更有效的管理。因?yàn)橐肓擞行У木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，Attitudes(www.attitudes.com)公司停印了250,000多份商品目錄，減少了12個(gè)管理人員。

nn（6）公共關(guān)系 nn

a、與記者建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)記者的需要和提問迅速地給予詳細(xì)的答復(fù)；向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及消費(fèi)者即時(shí)發(fā)布公司的政策變化； n

b、消除誤導(dǎo)信息。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時(shí)糾正新聞組或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解； n

c、在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會(huì)。那些不能出席發(fā)布會(huì)的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容(同步或會(huì)后均可)。

nn（7）顧客服務(wù) nn

a、通過顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等； n

b、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程；c通過E-mail與顧客建立起'一對(duì)一'的親密關(guān)系； n

d、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們； n

e、通過回復(fù)顧客的問題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級(jí)服務(wù)信息等，保持與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系； n

f、及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿意的顧客，了解他們不滿意的原因，及時(shí)處理； n

g、建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。可吸收對(duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時(shí)他還會(huì)提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)公司不利的信息。

nn（8）網(wǎng)上廣告 nn

a、測(cè)試網(wǎng)上廣告效果。網(wǎng)上的所有活動(dòng)均是可追蹤的，所以公司可以精確地研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過程，測(cè)試廣告的促銷作用； n

b、結(jié)合其他媒體增加網(wǎng)上廣告效果。

nn（9）降低產(chǎn)品支持費(fèi)用 nn

a通過FAQs等方法可有效地降低人工回答消費(fèi)者產(chǎn)品咨詢的費(fèi)用； n

b精減雇員。當(dāng)顧客習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持，公司可以精減產(chǎn)品支持部門的雇員，或培訓(xùn)他們以解決更高層次的問題； n

c精明的顧客樂意使用網(wǎng)上產(chǎn)品支持。 n

d網(wǎng)上產(chǎn)品支持能向顧客提供詳細(xì)的問題解答和背景知識(shí)，顧客可以自我學(xué)習(xí)，成為產(chǎn)品專家，在以后出現(xiàn)問題時(shí)顧客自己可能就會(huì)解決； n

e促使顧客購(gòu)買升級(jí)或新產(chǎn)品。一旦顧客能解決自己的問題，他會(huì)對(duì)繼續(xù)深入了解產(chǎn)品感興趣的。

nn（10）增強(qiáng)品牌形象 nn

a、擴(kuò)展品牌形象。忠誠(chéng)于某一品牌的顧客，會(huì)在網(wǎng)上尋找這個(gè)品牌的詳細(xì)信息； n

b、具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。

n　　3.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃須考慮的其他問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與公司營(yíng)銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致、保持連貫? nn

a、支持網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測(cè)試、其他報(bào)表等? n

b、怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性? n

c、顧客為什么要從網(wǎng)上購(gòu)物而不從其他渠道購(gòu)物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購(gòu)買還是促使他到其他銷售渠道購(gòu)買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會(huì)損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)頁(yè)上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買的好處； n

d、由誰(shuí)來(lái)管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家? n

e、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否需要更新?更新周期?由誰(shuí)負(fù)責(zé)? n

f、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)? n

g、對(duì)消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何? n

h、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容是否生動(dòng)，有吸引力，能否刺激消費(fèi)欲望?它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性、多媒體技術(shù)?將采用哪些不過火的促銷方法?記住強(qiáng)行推銷不符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷哲學(xué)。

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