網(wǎng)絡營銷——網(wǎng)商成功之道(第2版)快速導讀

時間：2023-06-07 18:21:01 | 來源：營銷百科

時間：2023-06-07 18:21:01 來源：營銷百科

網(wǎng)絡營銷——網(wǎng)商成功之道(第2版)快速導讀：網(wǎng)絡營銷——互聯(lián)網(wǎng)市場競爭的法寶

互聯(lián)網(wǎng)使得生產(chǎn)成本和流通成本前所未有地降低，這一點直接打破了大企業(yè)的規(guī)模壟斷，創(chuàng)造了個人和中小企業(yè)商業(yè)的繁盛。在所有人面前，互聯(lián)網(wǎng)為個人和中小企業(yè)提供了一個平等的平臺。我們也許沒有錢租賃門面開店，沒有實力和人力在海外設分支機構(gòu)，但可以建立網(wǎng)店，通過第三方物流將產(chǎn)品銷售到全球。我們也可以通過網(wǎng)絡承接全球范圍內(nèi)的外包工作，這在以前都是難以克服的。當新經(jīng)濟環(huán)境使得創(chuàng)業(yè)者進入門檻降低的時候，那些有夢想和創(chuàng)業(yè)精神的人就都會投入其中了。

現(xiàn)在是一個'虛擬擴張的時代'，網(wǎng)絡經(jīng)濟優(yōu)越環(huán)境的形成讓人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)的好時光。商業(yè)門檻的降低讓我們有了參與商業(yè)競爭的機會，我們不僅能以很少的成本開展自己的商業(yè)活動，還可以方便地獲得各個方面的幫助和投資。只要你有足夠的企業(yè)家精神和針對網(wǎng)絡商業(yè)的智慧，你就能像那些巨大企業(yè)一樣開展商業(yè)活動。在網(wǎng)絡經(jīng)濟面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業(yè)，還是簡單的創(chuàng)業(yè)者，都將面對同樣的網(wǎng)絡規(guī)則。大家同樣地去尋找或創(chuàng)造商機，并發(fā)展壯大。

全球商業(yè)大環(huán)境的變化已經(jīng)沖擊了很多的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了大部分的貿(mào)易格局，對企業(yè)來說，必須適應這些改變。下面幾點內(nèi)容是企業(yè)需要重視的：

（1）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡營銷的力量遠遠超過傳統(tǒng)營銷手段，傳統(tǒng)廣告作用日漸衰弱，網(wǎng)絡廣告興起，企業(yè)必須根據(jù)市場建全新的網(wǎng)絡營銷和電子商務渠道，并積極利用SEO搜索引擎優(yōu)化、SEM搜索引擎營銷、互聯(lián)網(wǎng)展示廣告等方式來迎合國內(nèi)外客戶通過互聯(lián)網(wǎng)尋找供應商的習慣。

（2）流通渠道的長度在變短變快，企業(yè)需要盡可能地靠近終端消費者。企業(yè)必須學會通過電子商務渠道減少分銷環(huán)節(jié)，直接供貨給零售商尤其是B2C網(wǎng)絡零售商，甚至自己建立直銷渠道通過B2C零售直接將產(chǎn)品賣給消費者。

（3）信息技術(shù)的發(fā)展降低了在全球展開經(jīng)商的門檻，企業(yè)應該善于利用這些技術(shù)，大膽走出去。通過技術(shù)手段，延伸外貿(mào)企業(yè)的觸角，挺進長尾市場。通過個性化小眾市場的經(jīng)營來賺取高附加值利潤。

（4）全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得依靠傳統(tǒng)買賣差價套利的機會快速減少，企業(yè)應該勇于創(chuàng)新，通過整合資源和賦予產(chǎn)品更多的附加價值來進行經(jīng)營。不然的話，就必然的面臨利潤下降、競爭殘酷的局面。

網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)的營銷渠道，它具有獨特的優(yōu)勢，比如突破地域的限制。比如，國內(nèi)企業(yè)想在美國做電視或報紙廣告，一沒有那么多的資金，二也不方便，但可以方便地購買Google的Adwords和Adsense，然后將精準的潛在客戶的流量引入到自己的網(wǎng)站上，這樣就足不出戶地把自己推廣出去。網(wǎng)絡營銷不是去瓜分原有的營銷市場，而是打開了一種嶄新的營銷市場，這個營銷市場正在飛速發(fā)展，已成為僅次于電視與報紙之后的第三大營銷市場。

本書開篇的題目就是'互聯(lián)網(wǎng)營銷革命'，講述了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給傳統(tǒng)行業(yè)、網(wǎng)商和創(chuàng)業(yè)者都帶來了革命性的發(fā)展機遇。本書的第1篇詳盡論述了互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷變革和網(wǎng)絡營銷與市場理論。

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃——成功網(wǎng)商的營銷途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)自身的成熟與壯大，可獲得的推廣手段越來越豐富，企業(yè)正逐漸走向網(wǎng)絡營銷自主化之路。技術(shù)門檻和費用都在降低，企業(yè)能夠自己建設電子商務網(wǎng)站，SEO搜索優(yōu)化、Adwords競價排名、Adsense聯(lián)盟廣告、門戶廣告和視頻廣告等網(wǎng)絡推廣途徑的增多，企業(yè)能夠獨立地進行網(wǎng)絡營銷選擇。

不論是國際性大企業(yè)還是區(qū)域性小企業(yè)，他們都將目光投到互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)借助網(wǎng)絡營銷突破商業(yè)壟斷、延伸營銷范圍和展開營銷互動。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)增加了一種營銷選擇權(quán)，為企業(yè)拓展業(yè)務打開了一片藍天。2007年，網(wǎng)絡銷售市場的全線飄紅就是網(wǎng)絡營銷與電子商務相結(jié)合所創(chuàng)造的奇跡。幾乎所有產(chǎn)品都能在網(wǎng)上銷售，哈利波特系列最后一本《哈利·波特與死亡圣器》在亞馬遜的預訂量高達160萬冊，遠遠超過了線下銷售。不論是高端的汽車、鉆石還是簡單的圖書、音樂在線銷售量都在持續(xù)上升。

面對互聯(lián)網(wǎng)，我們怎么才能找到贏利的商機？回答這個問題的第一步是你要有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)視角。用網(wǎng)絡營銷的角度來審視商業(yè)活動，這是評估一種商機的很好的方法。如果一個商業(yè)模式在網(wǎng)絡營銷上就不具備可行性，那么可能進入網(wǎng)絡市場的機會不大。企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領(lǐng)域需要最大地發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因為，互聯(lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，如果直接拿已有的商業(yè)流程在互聯(lián)網(wǎng)上進行復制，必然面對很多不適應的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)和溝通方式的改變可能對已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時代的改變，也可能毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式。

本書的第2篇的題目是'互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃'，這一篇的內(nèi)容將幫助你制定你自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃，讓你一步一步地實現(xiàn)自己的營銷目標，走向成功。本書的第3篇通過4章篇幅詳盡地論述了4個方面的內(nèi)容：市場分析；互聯(lián)網(wǎng)商機的發(fā)掘；網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡營銷的不同的投放渠道。

搜索營銷——快速增加銷量的好方法

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）簡稱SEM，是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。搜索引擎營銷所做的就是全面而有效地利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣。搜索引擎營銷追求最高的性價比，即以最小的投入，最大地獲取來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。搜索引擎營銷（SEM）是搜索與營銷的整合，是在互聯(lián)網(wǎng)上利用搜索引擎開展營銷活動的一系列的方法。搜索引擎簡單的功能創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。這些價值很快就被人們發(fā)現(xiàn)，并加以利用，最終，與搜索引擎相關(guān)的網(wǎng)絡廣告成為了最大的在線廣告市場。

在搜索引擎上進行網(wǎng)絡營銷的時候，廣告的方式產(chǎn)生了完全的改變。這種改變就是把推式的廣告變成了一種拉式的廣告。這些消費者不需要被別人勸說來購買什么東西，事實上搜索引擎的用戶已經(jīng)是有購買意愿的消費者，因為只有他們想購買某種產(chǎn)品，才會到搜索引擎上進行相關(guān)的搜索。而他們所要查找的對象，就是那些能夠滿足他們需求的商家。因此，作為一個進行搜索引擎網(wǎng)絡營銷的商家來說，關(guān)鍵是要知道如何使自己所提供的產(chǎn)品正好符合消費者的意愿。

SEM普及所帶來的價值就是讓更多的用戶能夠以更快的速度享用到互聯(lián)網(wǎng)及搜索引擎帶來的價值，以最高的性價比、最低的投入、最小的總擁有成本，獲取這種先進的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段。中國有數(shù)以百萬計的中小企業(yè)，他們渴望使用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷手段，正是SEM給予了他們最實惠的進入門檻。

搜索引擎營銷是個持續(xù)的過程，是帶來源源不斷新客戶的過程。搜索引擎營銷技術(shù)會受到各方面的變動的影響，需要持續(xù)維護。制定一個搜索引擎營銷的維護規(guī)范能夠在很大程度上減少搜索引擎營銷的不穩(wěn)定性。除此之外還要建立搜索引擎營銷的應急措施，采用其他的網(wǎng)絡營銷手段進行互補。體驗現(xiàn)實計劃未來，需要定期進行搜索引擎營銷的效果評估。如果在SEM進行過程中碰到問題，要深入思考，進行各方面的調(diào)整。

本書第3篇的題目是'搜索引擎營銷'，搜索引擎營銷（SEM）是網(wǎng)絡營銷中最核心、應用最廣泛的網(wǎng)絡營銷方式。本書的第2篇詳盡論述了4個方面的內(nèi)容：搜索營銷的基礎(chǔ)搜索引擎優(yōu)化（SEO）；搜索引擎營銷（SEM）概述；搜索引擎付費營銷；如何成功進行SEM。

電子商務，為你在互聯(lián)網(wǎng)上帶來源源不斷的利潤

隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化進程的加快，信息技術(shù)正越來越廣泛地應用于經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及衍生了一種全新的貿(mào)易方式和商業(yè)模式，那就是我們現(xiàn)在熟知的電子商務。電子商務作為計算機應用技術(shù)與現(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易活動結(jié)合的產(chǎn)物，既是未來貿(mào)易的發(fā)展方向，也是人類跨入知識經(jīng)濟新紀元的重要標志之一。近年來，電子商務得到迅速發(fā)展，一些世界著名公司如 Intel、IBM、HP和Microsoft 等紛紛推出了電子商務總體解決方案。在發(fā)達國家，甚至一些發(fā)展中國家，人們在正利用電子商務技術(shù)改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式和貿(mào)易方式，并因此而獲益匪淺。電子商務正越來越顯示出其在擴大企業(yè)貿(mào)易機會，提高貿(mào)易效率，降低貿(mào)易成本和增加企業(yè)競爭力等方面的巨大優(yōu)越性。

網(wǎng)絡營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上良好運行的一種商業(yè)模式，這種模式不論是在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品還是在網(wǎng)上推銷服務或建立品牌，最終都會形成一個良性的循環(huán)，為企業(yè)或個人創(chuàng)造源源不斷的利潤。所以網(wǎng)絡營銷并不是一個獨立的實體，而是一個持續(xù)不斷的過程，它的載體就是能夠在網(wǎng)絡上生存的一種贏利模式，而實現(xiàn)這種贏利模式的手段就是電子商務。創(chuàng)建持續(xù)經(jīng)營的電子商務實體，將為你帶來源源不斷的利潤。

不管是傳統(tǒng)的商業(yè)模式還是電子商務，最終的結(jié)果都是以成敗論英雄的游戲。企業(yè)進行營銷就是要達成交易，沒有成功交易，再好的營銷過程也只能是鏡花水月。開展電子商務應該先鎖定你的銷售對象，再尋求最佳銷售方法。電子商務網(wǎng)站依托銷售程序來實現(xiàn)絕大部分的銷售工作，所以，建立完善、快速的購買程序是至關(guān)重要的。

客戶的購買沖動是建立在對產(chǎn)品的需求、廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務、用戶對產(chǎn)品感覺和體驗的沖擊力之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)的銷售商應該如何利用電子商務這個平臺來迎合客戶的胃口、滿足客戶的需求進而引起客戶的購買呢？這里有很多的知識，市場定位、客戶分析、電子商務網(wǎng)站開發(fā)、在線客服、網(wǎng)上支付和物流等等，這些知識都是網(wǎng)商永續(xù)經(jīng)營的看家本領(lǐng)。

本書第4篇的題目是'決勝電子商務'，這一篇的內(nèi)容將幫助你順利開展電子商務，經(jīng)營自己的企業(yè)，通過'電子'和'商務'的兩個方面：一是信息技術(shù)的'電子'技能；二是網(wǎng)上交易的'商務'技能，來幫助你在互聯(lián)網(wǎng)上獲得源源不斷的利潤。本書的第4篇詳盡地論述了3個方面的內(nèi)容：電子商務網(wǎng)站設計；電子商務網(wǎng)站的運營；電子商務的物流解決方案。

實戰(zhàn)講解，講述網(wǎng)商的成功歷程

那么一個企業(yè)應該如何通過網(wǎng)絡營銷的力量來提升業(yè)績和推動企業(yè)的成長？又應該如何利用電子商務這個利器使自己在國內(nèi)乃至國際貿(mào)易中占據(jù)更為有利的位置？回答這個問題要與具體的實際情況相聯(lián)系，不同的情況下采取不同的措施。

與傳統(tǒng)商務相比，電子商務在三個方面有了新的內(nèi)涵與突破：首先，交易的內(nèi)容不同，信息流(數(shù)據(jù)流)絕大部分地取代了物流、貨幣流；其次，交易的場景不同，屏幕虛擬交易取代了面對面交易；最后，交易的設施不同，電腦、通訊設備的無紙交易取代了手工紙面交易。

網(wǎng)絡營銷和電子商務也不是一成不變的，商場如戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)市場中孫子兵法同樣適用，能夠綜合運用各種知識和手段才是一個網(wǎng)商的智慧體現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)朋友提供的第一手的資料和支持下，本書提供了如下的經(jīng)典實戰(zhàn)案例：

虛擬貿(mào)易Pass4sure：全球最大的IT培訓考試資料在線銷售平臺之一。

傳統(tǒng)行業(yè)南京羅曼庭婚慶：傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷新手法。

營銷奇跡凡客誠品：2008年網(wǎng)絡廣告的傳奇。

渠道制勝麥包包：中國第一的時尚包包網(wǎng)上銷售品牌。

眼鏡定制GlassesShop：亞洲最大的在線處方眼鏡銷售平臺。

本書的第5篇的內(nèi)容以案例為主，通過5個典型的案例來帶給讀者感性的認識，讓讀者更切實地理解網(wǎng)絡營銷和電子商務。另外還在最后給出讀者運用本書的建議，本書相關(guān)的一些資源的地址。

感謝

為了這本書的出版，本書的兩位作者周寧和李鵬用了大半年的時間，現(xiàn)在終于完成了。將近十年的網(wǎng)絡營銷和電子商務的經(jīng)驗進行總結(jié)是一個艱巨的工作，除此之外也加入了最前沿的管理思想和實用技術(shù)。這一切成果并不僅僅是筆者周寧和李鵬兩個人的貢獻，也要感謝很多人無私的幫助。

在這里首先感謝毛從任先生、王悅先生、朱延偉先生、曹艷華先生和王林先生，他們是奮斗在網(wǎng)上銷售第一線的領(lǐng)軍人物，他們的豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗使得本書有血有肉。

毛從任，英文名Moore Mao，樂善好施，涉獵廣泛。從多年前就開始運營電子商務平臺，是南京科泰信息科技有限公司的初創(chuàng)成員之一。以他理性清晰的思維，務實穩(wěn)重的性格，和嫻熟的溝通協(xié)調(diào)技巧和敏銳的分析判斷能力，成功運營過多個成功的的B2C網(wǎng)站。毛從任現(xiàn)任南京科泰信息科技有限公司營運總監(jiān)（COO），輔助CEO周寧進行綜合管理。

王悅，英文名Ray Wang，為人平和、穩(wěn)重、務實。是外貿(mào)網(wǎng)上銷售實物貿(mào)易方面的專家。通過對市場的不斷調(diào)研和實踐，和個人的敏銳的市場分析能力和獨立操控能力，成功的開展了多個實物貿(mào)易的外貿(mào)銷售項目，積累了豐富的外貿(mào)銷售經(jīng)驗。王悅現(xiàn)任南京科泰信息科技有限公司實物貿(mào)易部負責人。

朱延偉，英文名Charlie Zhu，為人樂觀大方。是電子商務中虛擬貿(mào)易和IT認證培訓行業(yè)的專家。朱延偉現(xiàn)任南京科泰信息科技有限公司IT虛擬產(chǎn)品貿(mào)易部負責人。曾經(jīng)負責客服部門，對網(wǎng)上銷售、訂單處理、呼叫中心等有深厚的經(jīng)驗。

曹艷華，英文名Charles Cao喜歡交友寫博。是網(wǎng)絡營銷方面的專家，特別是針對Google、百度等搜索引擎營銷有有較強的實戰(zhàn)能力，擅長基于搜索引擎(SE)及用戶體驗(UE)的網(wǎng)站診斷和網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化，具有豐富的SEO團隊管理經(jīng)驗。曹艷華現(xiàn)任南京科泰信息科技有限公司網(wǎng)絡推廣部負責人。

王林 英文名Nick Wang，個性平和穩(wěn)重，具備深厚的技術(shù)團隊領(lǐng)導管理經(jīng)驗。成功組織開發(fā)眾多國內(nèi)外大型電子商務項目，涉及電子商務網(wǎng)站、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、服務器負載均衡、智能分析系統(tǒng)、系統(tǒng)安全與可靠度等。現(xiàn)為南京科泰信息科技有限公司技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理（CTO）。

除此之外我們還要感謝很多人，這里周寧和李鵬對以下人員表示誠摯的謝意。

謝蕓：金融業(yè)界人士，在本書的撰寫期間給予了很大的幫助，尤其提供了商業(yè)計劃撰寫及投融資分析等方面的專業(yè)指導，同時協(xié)助進行了理論的梳理工作，并進行了大量的Google的Adwords和Adsense外文資料的翻譯工作。

艾偉：搜索引擎營銷（SEM）專家，搜索引擎優(yōu)化（SEO）高級技術(shù)人員，幫助本書收集了大量的SEO資料。

褚維泉：搜索引擎營銷（SEM）專家，搜索引擎優(yōu)化（SEO）高級技術(shù)人員，幫助本書收集了大量的SEO資料。

吉翔：搜索引擎營銷（SEM）專家，搜索引擎優(yōu)化（SEO）高級技術(shù)人員，幫助本書收集了大量的SEO資料。

李瑩：搜索引擎營銷（SEM）專家，搜索引擎優(yōu)化（SEO）高級技術(shù)人員，幫助本書收集了大量的SEO資料。

最后還要感謝電子工業(yè)出版社，感謝李冰女士為本書的出版工作所付出的努力。