工業(yè)品營銷營銷模式

時間：2023-06-08 12:45:02 | 來源：營銷百科

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工業(yè)品營銷營銷模式：在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標(biāo)準(zhǔn)、價值回報四個階段組成。價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點。用戶的價值構(gòu)成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。用戶價值大致由關(guān)系價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、榜樣價值、技術(shù)價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。關(guān)系價值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價值對應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價比都優(yōu)于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。比如：選用進(jìn)口或先進(jìn)設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價值。這是從用戶的用戶角度來考慮的指標(biāo)。服務(wù)價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對服務(wù)的要求高，對應(yīng)的是用戶的時間成本。榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的角度來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶帶來的價值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價值與用戶在增值上的成本相對應(yīng)。價值談判，對各種價值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過程。用企業(yè)的資源站在對方的角度一起分析各種價值構(gòu)成的對應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進(jìn)行比較分析協(xié)商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產(chǎn)品價格競爭的誤區(qū)。產(chǎn)品價格的競爭只是從工業(yè)品企業(yè)的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務(wù)或解決方案來替代純產(chǎn)品的銷售。價值標(biāo)準(zhǔn)，是價值談判后雙方達(dá)成的共識，并在此基礎(chǔ)上形成的標(biāo)準(zhǔn)。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準(zhǔn)則。價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環(huán)節(jié)，是價值談判所形成的價值標(biāo)準(zhǔn)的落實與進(jìn)一步細(xì)化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價值回報，以及工業(yè)品企業(yè)的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進(jìn)展等。