開放性整合營銷--實戰(zhàn)應用篇

時間：2022-01-11 01:58:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-11 01:58:01 來源：整合營銷

關于實戰(zhàn)，很多人都明白其中的意思，然而小編今天要說的是整合營銷實戰(zhàn)，如果不是做營銷相關的行業(yè)的人，未必清楚其中的內(nèi)涵。

先來思考一組數(shù)據(jù)：平均每臺家用電視機有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53%的美國人在線觀看影視；近20%的美國人收聽廣播。美國人通過多種形式的媒體渠道進行多項任務的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現(xiàn)在，問自己一個問題：“在營銷和品牌建設中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）堅信：企業(yè)必須采用整合性營銷方案，否則企業(yè)將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60%擅長市場運營的企業(yè)采用了整合營銷策略。

以上數(shù)據(jù)表明，消費者對新技術表現(xiàn)出了強烈的興趣喜愛，因此，你無法忽視新技術，只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法用傳統(tǒng)方式建立或保持保持品牌認知度。

品牌的構建過程不可能一蹴而就，需要持續(xù)傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合，同時也能夠經(jīng)受時間與市場的考驗。然而，采用整合營銷策略能讓企業(yè)的品牌構建有一個良好的開端。

實戰(zhàn)應用一：提出問題

企業(yè)碰到的問題通常是廣告、公共關系、新聞、推廣等都在做，但效果依舊不理想，無論是銷售還是企業(yè)形象都未有明顯的提升。

企業(yè)行銷從4P（價格、渠道、包裝、促銷）到整合營銷，但怎么營銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈是怎么樣貫穿整合營銷的呢？答案就不得而知了，勢必會造成企業(yè)所謂整合營銷上的1-1-1的負數(shù)效應，無法形成整合營銷應有的乘數(shù)效應。

實戰(zhàn)應用二、整合營銷的概念

整合營銷：integrated marking communications，即完整的市場信息傳遞。由美國西北大學Don e.Schultz提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息。

整合營銷的任務就是將企業(yè)的“私人信息”傳遞給目標群體，如：消費者、政府、企業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個企業(yè)的形象。目標群開始對企業(yè)的認知過程，最終產(chǎn)生消費的決定。

這其中有個問題值得注意：企業(yè)想傳達給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到無法可說或陳詞濫調(diào)無法吸引受眾接受。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價值觀及其延伸的邏輯鏈，整合營銷無法發(fā)揮整合的鏈式反應。

實戰(zhàn)應用三、企業(yè)核心價值延伸出的邏輯鏈

企業(yè)核心價值就是企業(yè)長期的基本原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標，而這一點是大部分企業(yè)沒有或形同虛設的，因為這些企業(yè)缺乏長遠目標，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。西門子管理學院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們愿以這樣的形式回報社會，對新的一代給予切實的幫助指導，不管將來他們到什么地方去工作”。

戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場情況相匹配，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。常用的分析方法有：組合分析、生命周期分析、價值系統(tǒng)分析、區(qū)分優(yōu)勢分析。

實戰(zhàn)應用四、企劃公司整合的人員問題

中國曾迷信“點子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。

企業(yè)需要明白的是：整合不是簡單的加法，而是有機的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準確性。

一線營銷策劃認為：現(xiàn)代企業(yè)運用整合營銷是勢在必行的一項重要工程，因為企業(yè)的營銷業(yè)績是各種營銷要素或活動的乘積，如果某一要素為零，那最后結果也必將是零，是時候該做起來了。