市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化史

時(shí)間：2022-01-11 13:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-11 13:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一門(mén)科學(xué)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念可以幫助企業(yè)更好的完成市場(chǎng)業(yè)績(jī)，從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的角度來(lái)講，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了從P-C-R的不同的階段。

Edmund Jerome McCarthy，美國(guó)的著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授和作家，1960年在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論一書(shū)中首次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論。牛津大辭典中關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋中將McCarthy教授尊稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新思想的先驅(qū)。很多公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法也是基于4P基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。4P包括product產(chǎn)品，price價(jià)格，place地點(diǎn)（或者是分銷(xiāo)和渠道），promotion促銷(xiāo)。4P理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合過(guò)程中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷(xiāo)策略和合適的促銷(xiāo)政策，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的組合就是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，也可以順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

Robert Lauterborn，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在1990年提出4C理論，進(jìn)一步細(xì)化和完善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，其著名的文章是《4P退休，4C登場(chǎng)》。4C包括Customer Needs Want顧客需求，Cost成本，Convenience便利，Communication溝通。該理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求和欲望出發(fā)，通過(guò)不斷投入研發(fā)來(lái)降低成本，提高在消費(fèi)者需求的前中后進(jìn)行便捷化的服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，貫穿整個(gè)服務(wù)周期內(nèi)的全流程溝通也是一個(gè)很重要的方面。企業(yè)應(yīng)該在溝通中提高對(duì)客戶(hù)服務(wù)的能力，達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)技能的目的。4C理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不再是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，而消費(fèi)者才是。4C理論同時(shí)也留有一些遺憾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很多時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。需要我們更多的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要冷靜的分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和不足。另外顧客的需求個(gè)性化很強(qiáng)，差異性很大，很難做到一勞永逸。

Don Edward Schultz，來(lái)自美國(guó)西北大學(xué)的研究整合市場(chǎng)溝通（Integrated Marketing Communication，IMC）的專(zhuān)家，也被稱(chēng)為是整合營(yíng)銷(xiāo)之父，提出了最后一個(gè)理論R，也被成為4R，Relevance關(guān)聯(lián)，Reaction反應(yīng)，Relationship關(guān)系，Reward回報(bào)。4R理論提醒我們緊密聯(lián)系顧客：企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。要提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。要重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系，另外回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。

4P：一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Product)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Price)、適當(dāng)?shù)那?Place)和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段(Promotion)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)和行為。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目的

4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位；其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜地分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣性并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。其次，在世界范圍內(nèi)C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求、往往令他們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求付出更大的成本。

4R：不僅僅停留在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和追求顧客滿(mǎn)意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企事業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿(mǎn)及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

從P-C-R的不斷進(jìn)化也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)者在不斷的實(shí)踐中摸索出來(lái)的，目前還沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的通用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何獲得客戶(hù)，獲得流量以及獲得回報(bào)是新形勢(shì)下我們這一代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人所需要進(jìn)一步思考和總結(jié)的。

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