故宮博物院新媒體營銷案例分析

時間：2022-01-03 05:30:01 | 來源：整合營銷

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故宮博物院在單霽翔院長上任之前，故宮文創(chuàng)的營銷之路曾走過不少彎路，在用戶定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價、宣傳方法、營銷手段上都出現(xiàn)過大大小小的偏差，導(dǎo)致此前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售市場并不理想。

單院長自2012年1月上任后，就進(jìn)行了一系列改革：實施故宮整體保護(hù)修繕工程，點亮紫禁城“前三殿、后三宮”；推行實名制售票成功限流；整治外部環(huán)境；逐年擴(kuò)大開放區(qū)域；成立故宮文物醫(yī)院；開發(fā)各種各樣時尚有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品；啟動極具文化氛圍的觀眾服務(wù)中心等，帶領(lǐng)故宮文創(chuàng)走上崛起之路。本文將對故宮博物院自2012年以來的營銷案例進(jìn)行概述并加以分析，從而探討故宮博物院如何在已有基礎(chǔ)上走創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、歷年故宮博物院營銷案例概述

（一）2012年故宮博物院營銷案例概述

從 2012 年開始，故宮博物院開始嘗試?yán)靡苿右苿踊ヂ?lián)網(wǎng)為游客提供服務(wù)及藏品介紹等，始著手新媒體運營，在新浪微博里發(fā)布相關(guān)的資訊，呈現(xiàn)展品。以平易、直觀的方式科普故宮歷史，不僅可以讓受眾每天都了解一些平常見不到的藏品，還可以讓受眾對故宮產(chǎn)生好感。此階段主要目的還是向廣大受眾介紹和科普故宮及藏品，以吸粉為主，處于探索發(fā)展階段。并未實施有具體的新媒體營銷手段，走得還是高貴冷艷的文創(chuàng)路線。

（二）2013年故宮博物院營銷案例概述

1.推出首款A(yù)pp—— 《胤禛美人圖》

2013年5月，故宮博物院為了讓大眾能夠更加深入了解藏品信息和背后的故事，研發(fā)了故宮博物院首款 App ——《胤禛美人圖》，在 5 月正式上線，利用數(shù)字技術(shù)打造了一個科普平臺，讓受眾可以近距離的接觸、欣賞和學(xué)習(xí)到故宮文化。

據(jù)了解，《胤禛美人圖》App主體是12幅立軸畫卷展現(xiàn)，伴隨著悠揚典雅的樂聲，用戶可以觀賞《胤禛美人圖》的作品細(xì)節(jié)。畫面不但可以全屏觀賞，也可以用“鑒賞”模式激活一個虛擬的放大鏡進(jìn)行細(xì)節(jié)觀賞；每一幅圖片還帶有畫面構(gòu)圖以及繪畫的鑒賞文字。值得一提的是，一些畫面中出現(xiàn)的物件旁邊都有一個3D的小花標(biāo)記正在做不斷旋轉(zhuǎn)和閃動，點擊它們就能激活一個子頁面專門介紹畫面中出現(xiàn)器物的背景資料——甚至有些還帶有全3D的物體展示，充分展現(xiàn)了多媒體技術(shù)為現(xiàn)代電子出版物帶來的特殊閱讀體驗。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《胤禛美人圖》上線兩周，其下載量便超過 20 萬，并獲得了“ 2013 年度精選優(yōu)秀 App ”。作為一款科普展示 App ，這樣的下載量是很可觀的。

2. 舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽

2013年8月，受臺北故宮“朕知道了”紙膠帶的影響，北京故宮開始感受到文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大潛力，于是開始緊跟社會化的玩法，放下高高在上的距離感，產(chǎn)品的策劃設(shè)計開始變得好玩走心。8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽，開始了緊跟社會化媒體步伐的品牌年輕化營銷之路。

3. 創(chuàng)建“故宮淘寶”微信公眾號

2013年9月，超大IP故宮放下身段，開通了故宮淘寶微信公眾號，試圖走向大眾。然而，早期依舊走著以往皇族的高冷路線，文章中規(guī)中矩，標(biāo)題索然無味，當(dāng)年的閱讀量只有4位數(shù)左右。隨著新媒體傳播的影響，故宮淘寶公眾號開始走“軟賤萌”路線，以受眾喜歡的風(fēng)格進(jìn)行營銷策劃宣傳，不斷刷新年逾六百歲的故宮的賣萌底線，拿下了超多篇10w+爆款推文。

（三）2014年故宮博物院營銷案例概述

1. 創(chuàng)建“微故宮”微信公眾號

2014 年1月，故宮博物院官方微信公眾號——“微故宮”正式上線，故宮利用社交媒體來向受眾展示故宮里的藏品變得更為方便快捷。

2. 打造IP形象“故宮貓”

2014年，故宮貓的悄然走紅，致使來故宮的游客都多了起來，在大眾旅游的時代，消費者希望帶給親友具有文化專屬性和故事情感的文創(chuàng)衍生品，既然“故宮貓”這么受大家的喜歡，故宮博物院當(dāng)即決定，與洛可可-洛客一起攜手，創(chuàng)新研發(fā)出專屬故宮的文創(chuàng)IP符號，以及具有文化專屬性和故事情感的文創(chuàng)衍生品—— “故宮貓”主題系列，讓歷來素有吉祥寓意的故宮貓以新的姿態(tài)守護(hù)著紫禁城。

洛可可-洛客以此為背景，以故宮貓的形象為原型，對其進(jìn)行了抽象化的提煉，使之更具有IP化的生命力，便是最早的經(jīng)典侍衛(wèi)形象——“大內(nèi)咪探”，也被譽為“平安使者”，寓意它守護(hù)著故宮。同時，設(shè)計師們對故宮的產(chǎn)品進(jìn)行了品類梳理，對藏品進(jìn)行了整合歸納，運用CBD眾創(chuàng)模式，通過全集團(tuán)近百名設(shè)計師，歷經(jīng)52天時間， 開發(fā)了百余款衍生品設(shè)計，靈動可愛，實用性強。從此，“大內(nèi)咪探”身穿皇帝衣服或?qū)m廷侍衛(wèi)服裝、眼神萌萌的形象廣泛用于抱枕、水杯、手機殼、書包、手表和鞋子等，既展現(xiàn)了華夏民族博大精深的歷史文化，又彰顯了紫禁城的生命力與親和力。

3. 推出APP——《紫禁城祥瑞》

2014年6月，故宮博物院推出了App應(yīng)用——《紫禁城祥瑞》，選取了故宮的龍、鳳、瑞象、獅子等“祥瑞”，介紹相關(guān)文物及相應(yīng)的宮廷、祥瑞文化，并有DIY瑞獸的環(huán)節(jié)。在華麗清新的風(fēng)格下，集欣賞和教育于一身，增加了更多的互動體驗和趣味性，并在App商城保持著良好口碑及下載量。

4. 推出《雍正：感覺自己萌萌噠》推文

2014年8月1日，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》。此文一出，迅速讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的 10W+ ，成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。通過數(shù)字技術(shù)，故宮讓《雍正行樂圖》“活”了起來，古代與現(xiàn)代相互交融，雍正皇帝成為當(dāng)時的熱門“網(wǎng)紅”。動態(tài)圖片中，“四爺”雍正是這樣自在的漢子：斗猛虎、射飛鳥、逗猴子、濯足摳腳、撫琴晃腦……通過微信走紅，累計轉(zhuǎn)發(fā)超過80萬次。

5. 推出“朝珠耳機”

2014年9月，故宮博物院推出“朝珠耳機”，迅速引起關(guān)注，這件產(chǎn)品的研發(fā)思路，是功能、時尚與文化的結(jié)合。耳機是現(xiàn)代人不可或缺的功能性產(chǎn)品，特別是年輕人，更希望通過佩戴耳機能夠體現(xiàn)自己的個性，因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結(jié)合，所產(chǎn)生的文化創(chuàng)意，立即引發(fā)大眾，特別是年輕人對故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而在使用的過程中引發(fā)對故宮文化的興趣。

“朝珠耳機”獲得“2014年中國最具人氣的十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名，并在“第六屆博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會”上榮獲“文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)秀獎”。

6. 推出APP——《皇帝的一天》

2014年10月30日，故宮正式發(fā)布App應(yīng)用——《皇帝的一天》，這款A(yù)PP是故宮博物院專門為9歲至11歲孩子們研發(fā)的移動應(yīng)用，是故宮官方出品的首類兒童類應(yīng)用，通過趣味性、啟發(fā)性內(nèi)容，結(jié)合交互技術(shù)實現(xiàn)有效溝通，將中華傳統(tǒng)文化知識用更有趣的方式傳達(dá)給孩子們，引領(lǐng)孩子深入清代宮廷，了解皇帝一天的衣食起居、辦公學(xué)習(xí)與休閑娛樂，改變一些影視劇對宮廷文化的誤讀。

其中,《皇帝的一天》就非常受歡迎，它虛擬了一個故事：少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙為皇帝找替身。從清晨起床開始穿衣、讀書、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣體驗了一遍皇帝的生活。游戲中，小獅子還客串講解員，通過彈出文字介紹的方式向玩家介紹清代宮廷禮節(jié)以及服裝、文化等知識。

《皇帝的一天》之所以走卡通萌化路線，是因為面向的用戶主要是兒童。在這款兒童教育類應(yīng)用中，孩子們可以在乾清門外的小獅子的帶領(lǐng)下，了解清代皇帝的一天12個時辰如何度過，以此了解故宮文化與傳統(tǒng)文化，更希望孩子們能夠以人觀己，更合理地安排自己的時間，培養(yǎng)良好的生活習(xí)慣。

（四）2015年故宮博物院營銷案例概述

1. 推出APP——《韓熙載夜宴圖》

2015年1月，故宮推出了App——《韓熙載夜宴圖》，這款A(yù)pp運用了大量科學(xué)技術(shù)手段，共有100個內(nèi)容注釋點、18段專家音視頻導(dǎo)讀和1篇后記，并有臺北“漢唐樂府”表演團(tuán)體用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“南音”演繹畫中樂舞，從而提供給觀眾新鮮時尚的媒體交互體驗。

2. 推出APP——《每日故宮》

2015年2月，故宮推出了App——《每日故宮》，這款A(yù)pp每日從故宮博物院186萬余件藏品中精心遴選一款藏品，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送給廣大手機用戶。讓廣大用戶同游宋元山水,共訪禁城別苑,探尋皇家日常那些令人驚嘆的細(xì)節(jié),感受傳世珍品不竭的歷史生命。此外，精美的故宮日歷、近距離了解文物的歷史和造型、文物展覽等信息等都能在App上獲取，這都代表著故宮文化正在以更年輕化的形式傳承。

3. 推出APP——《故宮陶瓷館》

2015年5月，故宮推出了App——《故宮陶瓷館》，這款A(yù)pp以“時間軸”為骨架，串聯(lián)起文華殿陶瓷館在陳的全部藏品，每件藏品都有清晰的圖片和專家撰寫的介紹。其中，更有8件精品可以360°水平環(huán)繞欣賞，讓廣大用戶把“故宮陶瓷館”裝進(jìn)口袋里，隨時隨地看展覽，增長見識。

4. 推出《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》推文

為2015年5月，故宮淘寶微信公眾號推出《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》一文，文章先是講述了乾隆皇帝和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，然后借助《還珠格格》中的皇后和容嬤嬤兩個人物，在最后神轉(zhuǎn)折，打了針線盒和香皂盒兩樣產(chǎn)品的廣告。

5. 推出APP——《清代皇帝服飾》

2015年6月，故宮推出了App——《清代皇帝服飾》，這款A(yù)pp應(yīng)用展現(xiàn)了清代皇家滿漢融合制度，讓用戶得以零距離欣賞傳統(tǒng)織繡工藝的巔峰之作。據(jù)統(tǒng)計，目前故宮藏有織繡類藏品18萬余件（套），其中包括大量清代皇帝在典禮、祭祀、巡幸出行等不同場合穿著的冠服、佩飾及半成品袍料、鍛匹，為研究清代皇帝服飾的材質(zhì)、制作工藝、紋飾內(nèi)涵、服飾結(jié)構(gòu)等，提供了極為豐富的資料。

這款A(yù)pp基于這些文物及文獻(xiàn)資料，綜合織繡專家研究成果，按服飾穿用場合分類，介紹了禮服、吉服、常服、戎服、行服、便服這6大類不同功用、特色鮮明的皇帝服飾，為觀眾系統(tǒng)而清晰地梳理宮廷服飾制度，提供一部觀賞性強、解讀詳細(xì)的皇帝服飾“動態(tài)圖錄”。通過這款應(yīng)用，用戶可以學(xué)習(xí)包括服飾的傳統(tǒng)手繪圖樣、高清細(xì)節(jié)圖片及工藝流程圖等知識。

6. 推出萌系產(chǎn)品

2015年8月，故宮“萌系”產(chǎn)品一上市就成為年輕人喜歡的“爆款”，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷第一個小時，1500個手機座全部售罄，當(dāng)時一天內(nèi)成交1.6萬單。

7. 舉辦《石渠寶笈》展

2015年9月，故宮武英殿舉辦《石渠寶笈》展，展出《清明上河圖》和《五牛圖》。其間，每天一大早，午門外的游客就排起長龍。門一開，大家紛紛奔跑著沖向武英殿，場面極其壯觀。這一現(xiàn)象被媒體稱為“故宮跑”。由于游客看展的熱情特別高，故宮就籌辦了一場“運動會”，做了觀眾分組入場的牌子，并安排工作人員在現(xiàn)場維持秩序。游客按順序領(lǐng)牌子，按批次進(jìn)館。為了讓游客更好地參觀展品，故宮還指派專業(yè)講解人員、志愿者提供講解服務(wù)，并為每件展品做了二維碼，游客用手機一掃就能看到展品介紹。游客最多的一天，直到第二天凌晨4點才閉館。

8. 開放文化創(chuàng)意體驗館

2015年9月28日，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館在位于御花園東北側(cè)的東長房正式開幕，成為游客參觀故宮博物院的“最后一個展廳”，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品。文化創(chuàng)意體驗館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。展銷的文化創(chuàng)意產(chǎn)品互不相同，能夠滿足不同觀眾的多種需求。

其中有大量實用的生活用品：卡通的手機殼、書簽、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤、紙膠帶、鈦金眼鏡，手表，香皂，酵素皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。故宮僅織繡就有18萬件，其上的眾多圖案是文創(chuàng)產(chǎn)品取之不竭的素材資源。雍正皇帝十二美人圖，不但可以做美人箱，還可以做雨傘。而故宮的200多只野貓，也成了網(wǎng)紅，被開發(fā)出書包等一系列超萌的文化產(chǎn)品，深受年輕人喜愛。除了日常用品，故宮文化產(chǎn)品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壺是根據(jù)五個皇帝喜歡的五把紫砂壺研發(fā)的，設(shè)計出后被作為國禮贈送外賓。

9. 發(fā)布《夠了！朕想靜靜》微博

2015年10月30日，故宮淘寶官方微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調(diào)侃的語氣介紹了 “一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由檢，一開始，原本在畫像正襟危坐的崇禎皇帝就畫風(fēng)突變，以手托額頭，擺手做發(fā)愁狀。然后，他變成了手拿機關(guān)槍、眼神有點小邪惡的的“被害幻想癥”患者，搭配臺詞“總有刁民想害朕”。再然后，用戶還能看到朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來是一道證明題，求證的結(jié)果是“朱由檢的心理陰影面積”。

調(diào)皮的文風(fēng)搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調(diào)侃完了，但崇禎帝的故事只是個鋪墊，故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉(zhuǎn)運必買的2016故宮福筒”，完全是一個高手段的廣告。

10.發(fā)布有趣歷史人物圖

2015年11月3日，“故宮淘寶”發(fā)了一組歷史人物圖，李清照拋媚眼比剪刀手，康熙戴眼鏡手拿玫瑰，擺出花朵、剪刀手等經(jīng)典自拍姿勢，完全顛覆傳統(tǒng)觀念。

11.推出APP——《故宮展覽》

2015年12月，故宮推出了App——《故宮展覽》，這款A(yù)pp應(yīng)用提供了線上看展和線下展覽信息查詢的功能。打開應(yīng)用后，用戶可以根據(jù)隨意看、按日期篩選、或者按狀態(tài)篩選（全部、正在展出、過往展覽）來找到喜歡的展覽。此外，App 內(nèi)有一整張故宮的電子版地圖，用戶可用手指縮放，可以在地圖上看當(dāng)天有哪些展覽，分別在什么地方以及展覽內(nèi)容。它還為用戶提供參觀須知、交通路線、服務(wù)設(shè)施等信息服務(wù)。

12.成立數(shù)字博物館

2015年年底，曾經(jīng)作為清代皇城正門的端門，開始成為端門數(shù)字博物館。基于高精度全景建筑三維模型的“數(shù)字沙盤”，端門數(shù)字博物館以形象直觀的“數(shù)字立體地圖”為觀眾提供數(shù)字導(dǎo)覽；書法藏品由“數(shù)字毛筆”和“數(shù)字水墨”仿真書寫；在“數(shù)字多寶閣”里近百件故宮收藏的古老器物，可以實現(xiàn)用手“摸”到；而許多觀眾以前踏不進(jìn)的宮殿，則借由“數(shù)字宮廷原狀”所提供的沉浸式立體虛擬環(huán)境，實現(xiàn)了些許身臨其境的感受。

截至2015年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎項數(shù)十種，文創(chuàng)產(chǎn)品的年銷售額已超過10億，兩倍于故宮的門票收入。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬+”。

（五）2016年故宮博物院營銷案例概述

1. 推出《我在故宮修文物》紀(jì)錄片

2016年1月7日，CCTV-9播出《我在故宮修文物》， 這是由葉君、蕭寒執(zhí)導(dǎo)，中國中央電視臺出品的一部三集文物修復(fù)類紀(jì)錄片，在央視電視欄目《紀(jì)錄片編輯室》中播出。該片重點紀(jì)錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領(lǐng)域的稀世珍奇文物的修復(fù)過程和修復(fù)者的生活故事。

故宮的文化載體離不開文物，關(guān)于現(xiàn)存文物保護(hù)修葺的幕后工作，在《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片中得到了全面準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。其中最突出的是修文物故宮人的“匠心”和堅持，讓人自然追溯聯(lián)想到故宮文物的在歷史創(chuàng)作中的匠心和不易。本片出乎意料地收獲了眾多年輕人群的好評，紀(jì)錄片播出之后，就有1.5萬人報名要到故宮博物院修文物。同年12月，推出同名大電影，故宮還邀請到獨立音樂人陳粒演唱了主題曲《當(dāng)我在這里》。

2. 推出“冷宮”冰箱貼

2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應(yīng)“容我考慮一下?！敝蠊蕦m淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼。

3. 開發(fā)故宮“狗服”

在“故宮貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅后，考慮到故宮還有狗，每天閉館后負(fù)責(zé)故宮的巡邏工作，也十分敬業(yè)。因此，故宮又開發(fā)了牡丹圖案和菊花圖案的狗服，與2016年春天的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。

4. 故宮博物院與阿里巴巴合作

2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴合作，在天貓開設(shè)了官方旗艦店，旗艦店由文創(chuàng)、出版、門票三大板塊組成?，F(xiàn)在在阿里巴巴旗下的天貓，有“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“故宮博物院出版旗艦店”“故宮博物院門票旗艦店”三個網(wǎng)店。

5. 出品《穿越故宮來看你》

2016年7月6日，故宮博物院和騰訊聯(lián)合出品了H5——《穿越故宮來看你》，H5中，明成祖朱棣從畫像中跳出來，唱著rap，玩著自拍，用微信、QQ與自己的后宮和大臣聯(lián)絡(luò)，讓所有人對故宮的印象大為改觀，有人說，這是2016下半年第一個真正火的H5。這種讓威嚴(yán)的皇族集體賣萌形成的反差感來詮釋故宮厚重歷史的故宮淘寶公眾號可以算一個傳播案例。

那時馬化騰就把故宮稱為“一個超級大的IP”，未來要將它與QQ表情、手機游戲、影視內(nèi)容等都結(jié)合在一起。與故宮淘寶在微信公眾號里“賣萌”的形象一脈相承，和互聯(lián)網(wǎng)公司的“聯(lián)誼”為故宮吸引了更多來自年輕人的關(guān)注。

6. 借勢《大魚海棠》

· 2016年7月，在熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮博物院與電影方聯(lián)合推出了相關(guān)定制產(chǎn)品，成功圈粉兩邊的粉絲。

7. 與騰訊合作

2016年7月，故宮博物院與騰訊建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》正是為此預(yù)熱。在這一年，雙方主要合作辦“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩個比賽，騰訊提供平臺，開放了QQ 8.77億月活賬戶，故宮開放了部分經(jīng)典的IP，包括《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態(tài)漫畫中的卡通形象等。

騰訊通過NEXT IDEA創(chuàng)新大賽，鼓勵年輕人發(fā)揮創(chuàng)意，用故宮博物院授權(quán)的IP制作成表情包、游戲、動漫作品。騰訊在游戲里注入故宮的元素和歷史，讓更多年輕人感受傳統(tǒng)文化的美。例如，騰訊在一款老少咸宜的游戲《天天愛消除》里還原金水橋、太和門等故宮知名建筑景觀。游戲《奇跡暖暖》分別以《清代皇后冬朝服》、《十二美人圖》以及養(yǎng)心殿文物為主題進(jìn)行還原與再創(chuàng)作，玩家不僅感受到來自故宮的美，也跟著游戲去探索、感受歷史故事?！坝螒騽?chuàng)意”比賽還可以圍繞故宮的IP開發(fā)更多手機游戲。雙方此后的合作將擴(kuò)展到騰訊動漫、騰訊文學(xué)等業(yè)務(wù)平臺。

8. 聯(lián)合時尚博主黎貝卡

2016年開始，故宮珠寶就聯(lián)合時尚博主黎貝卡推出了聯(lián)名款珠寶和手帳。8月4日，時尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯(lián)名款首飾“故宮·貓的異想”系列一上線，就在短短20分鐘就搶購一空，其中最受歡迎的項鏈更是一分鐘內(nèi)通通賣完。

9. 與鳳凰衛(wèi)視合作

2016年9月5日，故宮博物院與鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來五年雙方將開展文化交流項目，共同舉辦論壇、公共文化活動、藝術(shù)展覽等。此次故宮與鳳凰的合作，還特別強調(diào)了，借助增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)（MR）、3D（三維動畫）等科技手段，把故宮開發(fā)為更易體驗、易傳播的藝術(shù)形式。

10. 推出定制款“奉招出行”行李牌

2016年9月，故宮和招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，將“奉詔出行”的“詔”換為“招”，有趣地將兩個品牌內(nèi)涵融入在一起，招商銀行此次和故宮合作也是為了吸引一部分有趣的年輕人，將品牌形象年輕化。

11. 與《時尚芭莎》合作

2016年底，聯(lián)合《時尚芭莎》推出“故宮芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，邀請眾明星站臺，并且通過微信大號（一條、papi醬等）推廣。自這個跨界聯(lián)名款預(yù)售開始，就受到百萬粉絲的瘋狂追捧，上架“一條”微信號商城一小時銷售破千條，張慧雯、陳喬恩、戚薇等多位明星示范。

（六）2017年故宮博物院營銷案例概述

1. 與if時尚合作

2017年2月，if時尚和故宮文化珠寶聯(lián)合打造的“故宮·如果愛·護(hù)佑手鏈”，一個月內(nèi)賣出 8000 多條。此次推出的手鏈共兩種價位：定價 488 元的皮繩款和定價 666 元的金珠款。if時尚聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO潘雍表示，一萬條手鏈最終銷售額將超過 500 萬元。

2. 創(chuàng)立“朕的心意”天貓旗艦店

2017年4月，由故宮食品主辦、娛貓承辦的“老字號·新消費”天貓首發(fā)品鑒會在故宮舉行，“朕的心意”天貓旗艦店宣告上線。如今朕的心意已經(jīng)成為了故宮最潮的食品品牌。

3. 進(jìn)軍彩妝界

在2017年4月，“故宮淘寶”微博便開了進(jìn)軍彩妝界的腦洞，提出宮墻色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油等彩妝設(shè)想。然而從設(shè)想到付出行動，總共經(jīng)歷了一年半。

4. 推出APP——《故宮社區(qū)》

2017年5月，故宮推出了App——《故宮社區(qū)》，不同于一般的App，這款app是一個全新形態(tài)的博物館，它不但是故宮數(shù)字社區(qū)化服務(wù)生態(tài)的重要入口，也是基于“宮·城”創(chuàng)新設(shè)計概念打造的數(shù)字文化體驗空間；它既是一個小體量、超易用、強串聯(lián)、提供全方位信息的內(nèi)容聚合平臺，也是一款可持續(xù)生長且具備獨立垂直生態(tài)的移動社交類產(chǎn)品。其最大的特點是通過互聯(lián)網(wǎng)，確立以新媒體交互形式向受眾展示傳統(tǒng)文化，增強大眾互動性與參與度。通過智能終端的應(yīng)用建立起全方位的數(shù)字文化展示與信息服務(wù)生態(tài)體系，滿足信息提供者、管理者和使用者隨時隨地進(jìn)行各種形式的信息交互和使用。以古建筑為形態(tài)打造了新聞館、藏品館、文創(chuàng)館等11項內(nèi)容，整合了包括資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、展覽、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)在內(nèi)的10余類故宮文化資源與服務(wù)形態(tài)。

5. 聯(lián)合演員

2017年6月，演員陳妍?；碇閷氃O(shè)計師攜手造型師好友Lucia Liu與故宮文化珠寶推出聯(lián)名款珠寶“囍鹿銜芝”，這也是故宮文化珠寶首次合作演員推出珠寶作品。

6. 發(fā)布“長城你造不造”計劃

2017年7月，騰訊承接此前與故宮跨界合作的成功經(jīng)驗，發(fā)布“長城你造不造”計劃。 通過社交+內(nèi)容兩大優(yōu)勢戰(zhàn)略平臺， 用年輕人最喜歡的內(nèi)容和形式，將中華民族的標(biāo)志性符號“長城”打造成新時代下更具活力的“超級IP”，以此激活長城在用戶心目中的魅力。

7. 推出《朕是怎么把天聊死的》推文

2017年8月17日，故宮淘寶微信公眾號上有趣的廣告軟文如《朕是怎么把天聊死的》輕松突破10萬+，引起爭先刷屏。

8. 與亞馬遜合作

2017年8月18日，在亞馬遜中國首屆“創(chuàng)新日”上，亞馬遜中國宣布與北京故宮文化傳播有限公司（以下簡稱“故宮文化”）達(dá)成合作，雙方將利用各自的優(yōu)勢，共同開發(fā)文創(chuàng)IP產(chǎn)品，將數(shù)字閱讀技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，以創(chuàng)新的方式傳承和推廣中國傳統(tǒng)文化，激發(fā)大眾的閱讀熱情。

故宮和Kindle聯(lián)合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以『閱』動紫禁為傳播主題，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典的故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞之物，給kindle平添了一份濃郁的文化底蘊。年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合，這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營銷。

作為雙方首個創(chuàng)新合作成果，首套Kindle Paperwhite X故宮文化定制保護(hù)套以及聯(lián)名禮盒現(xiàn)已在亞馬遜中國官網(wǎng)、故宮博物院官方旗艦店正式上線。該系列保護(hù)套和聯(lián)名禮盒專為喜愛閱讀的中國消費者量身定制，一共包括四款產(chǎn)品：“千里江山”、“祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”，設(shè)計元素分別取材于故宮博物院藏品北宋王希孟唯一傳世作品《千里江山圖》、清代“石青色云龍紋妝花緞朝袍”、清代“紫檀嵌玉云龍紋寶座”以及清代“點翠鳳吹牡丹紋頭面”。

9. 推出《朕收到一條來自你媽的微信》H5

2017年中秋節(jié)，故宮食品“朕的心意”推出了中秋月餅系列，隨之推出的故宮月餅H5——《朕收到了一條來自你媽的微信》再一次讓故宮刷了屏。炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗，沒有過多的圖像，卻用嘻哈風(fēng)的文案撐起了整個故事。

10. 與稻香村合作

2017年9月，故宮淘寶 X 北京稻香村2017中秋限量月餅“掬水月在手”。以月白色為主調(diào)，綴以暖金。素雅恬淡的包裝盒上一輪明月、一折桂枝、一只白兔，寫意的表達(dá)了“中秋”二字。對此，有網(wǎng)友驚呼：高顏值，不忍入腹。

11. 與百雀羚合作

2017年10月，百雀羚與故宮珠寶設(shè)計師鐘華合作強勢推出一波中國風(fēng)限定梳妝禮盒——百雀羚 X 故宮【燕來百寶奩】。此外，還特意推出了【東方簪】造型是喜鵲停金枝上寓意“喜上眉稍”。

12. 推出indle Paperwhite X 故宮文化 2018 新年限量款禮盒

2017年12月，亞馬遜 Kindle 再次聯(lián)手故宮文化推出Kindle Paperwhite X 故宮文化2018 新年限量款禮盒，限量 2018 套。以深紅為主色調(diào)，繪以故宮博物院藏的清中期緙絲精品《緙絲歲朝圖》元素。

13. 參與《國家寶藏》拍攝

2017年12月，CCTV-3推出的大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》以故宮博物院開篇，用時尚鮮活的綜藝形態(tài)，攪動每一個普通人的參與，全力解密和激活古老深沉的歷史文化資源。在故宮博物院的這集中，志愿者的加入更是讓大眾了解到故宮博物院與普通人的連接。

（七）2018年故宮博物院營銷案例概述

1. 與卡地亞合作

2018年1月20日，卡地亞與故宮攜手，以“喚醒時間的技憶”為主題合作了一部紀(jì)錄片，紀(jì)錄了故宮博物院與卡地亞鐘表師攜手修復(fù) 6 件故宮館藏鐘表文物的合作歷程。

2. 推出“見大臣”微信小程序

2018年5月18日，在第42個國際博物館日上，故宮推出了一個名為“見大臣” AI 智能聊天機器人，通過同名的微信小程序，用戶可以隨時與它談心聊天。據(jù)了解，“見大臣”里包含《清代歷朝起居注合集》和《清實錄》等文獻(xiàn)中的670條趣味問答，“大臣”們說話畫風(fēng)幽默，宜古宜今。

3. 推出“玩轉(zhuǎn)故宮”微信小程序

2018年5月18日，由騰訊地圖和故宮博物院攜手打造的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序正式上線，以輕應(yīng)用玩轉(zhuǎn)“大故宮”，以“新方法”連接“新公眾”。通過基于地理數(shù)據(jù)的各項智慧服務(wù)，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)方法和智能貼心的方式，讓游客和觀眾們進(jìn)一步體驗故宮，而這也是故宮推出的首個在移動端的導(dǎo)覽應(yīng)用。

游客在到達(dá)故宮前，可通過“玩轉(zhuǎn)故宮”提前熟悉故宮的基本信息，包括級別/類型/票價 /簡介/整體解說/開放時間等信息。手繪版故宮的全景地圖展示故宮全貌，讓游客體驗到“人未到，景先至”的感受。

4. 與農(nóng)夫山泉合作

2018年8月，故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝上十分年輕化，以瓶身為載體，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實的人間煙火，建立起情感勾連。

5. 開發(fā)“桂彩中秋特地圓”月餅

2018年中秋節(jié)期間，故宮用宋徽宗的畫作，開發(fā)了一套“桂彩中秋特地圓”的月餅。月餅的主題出自宋徽宗趙佶瘦金書法《閏中秋月》詩帖，禮盒整體以宋朝汝窯天青色為主調(diào)，綴以冰裂暗紋，圖案均來源于宋徽宗繪制花鳥畫。盡管價格不菲，但仍舊供不應(yīng)求。

6. 推出《上新了·故宮》電視節(jié)目

2018年11月9日，《上新了·故宮》開播，這是故宮出品的首檔電視節(jié)目，打破了大家對故宮的刻板印象，“零距離”走進(jìn)公眾視野。突破性地將這些未開放區(qū)域首次呈現(xiàn)在觀眾面前，透過“故宮兄弟”徜徉故宮的腳步來探索它的歷史秘密，破解它的文化密碼，尋求歷史和文物的“前世今生”，并從中獲取新的靈感。

每期節(jié)目中，嘉賓作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計師聯(lián)手高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，每期誕生一個引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合的制作模式。

7. 展出故宮雪景長卷圖

2018年11月15日，北京國貿(mào)地鐵站展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”，與單純的平面海報所不同的是，長卷設(shè)有互動裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景與頭條頻道的動態(tài)內(nèi)容。

通過人臉識別進(jìn)行安檢的宮門侍衛(wèi)、忙著網(wǎng)購的后宮嬪妃、參加攝影大賽的老法師們和酷炫的車展、科技展，讓人不禁有種穿越的錯覺。

8. 推出首款彩妝口紅

2018年12月9日，故宮文化創(chuàng)意館推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”，6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結(jié)合“宮廷藍(lán)”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領(lǐng)銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

本次故宮口紅更引入了3D打印黑科技，制作出外身織物的肌理和刺繡的凹凸感，總之，這套口紅很“故宮”、很“東方”，不出所料，這套口紅上線僅兩天，6款顏色就已全部售罄，再一次證明了故宮的強帶貨能力。

二、案例營銷模式分析

（一）IP營銷

故宮博物院是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，是中國收藏文物最豐富的博物館，更是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。是最具中國特色、最讓中國人為之驕傲的文化名片，是當(dāng)之無愧的博物館屆C位，超級大IP。在每個中國人心中，故宮都是一個特別的存在?；旧?0后都看過《還珠格格》，從小就對故宮留有印象；后有《康熙王朝》；再接著就是《宮》；緊接著《甄嬛傳》《延禧攻略》也來了，這些跟故宮有關(guān)的影視劇是陪著80后，90后，甚至00后長大的，廣大受眾本身就對故宮有著很深的印象。

故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。然而，過去故宮只有“文化產(chǎn)品”，沒有“文創(chuàng)產(chǎn)品”，故宮的文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力。故宮文化產(chǎn)品與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。故宮一般性的旅游紀(jì)念品，已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。后來，故宮刷屏的案例，無論是文創(chuàng)周邊、文化影視，還是跨界合作的 H5，其實都是基于故宮 IP 進(jìn)行的衍生，賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。故宮文化底蘊深厚，知名度高受眾廣，在內(nèi)容為王的時代有這樣的豐富內(nèi)涵以及流量基礎(chǔ)，不說做文創(chuàng)，做任何事情轉(zhuǎn)化率都非常高，而文創(chuàng)正是以擁有豐富文化內(nèi)涵的IP為核心，加入獨特的藝術(shù)創(chuàng)意以及結(jié)合商業(yè)用途的實用創(chuàng)意才可能將文創(chuàng)發(fā)展為產(chǎn)品，打造具有廣泛影響力的文化符號。

故宮的IP形象主要分為三個層次，第一個層次是實物部分，包括不可移動的建筑及可移動的器物，這些實物的性質(zhì)、色彩、組合關(guān)系等等。第二個層次是文本，俗話說就是書，描述故宮的書、研究故宮的書、在故宮編寫的書等等。第三個層次是習(xí)俗，就是人們怎么使用故宮的，這部分是無形的，也是延伸最廣的。故宮文創(chuàng)主要是基于這點，設(shè)計了許多富有創(chuàng)意和特色周邊產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)之處獨具匠心，把故宮傳統(tǒng)文化元素植入到時尚的當(dāng)代工藝品之中，不僅新潮可愛、討人喜歡，更賦予了其故宮藏品所蘊含的文化價值。

那故宮這個年逾600的IP為何如此成功呢？

首先，故宮借助真實歷史創(chuàng)造出的一系列“虛擬形象”，如雍正帝、朱棣等，這些“虛擬形象”很接地氣、很賣萌，打破了人們對于歷史人物的固有思維，這樣的反差萌形象讓故宮和年輕人之間有了交流。這一點也成為了故宮營銷的一大特點——制造反差。

其次，故宮的形象升級很好地在厚重歷史感與輕松有趣之間找到了一個平衡點，讓故宮的營銷雖然看起來很接地氣、很賣萌，但并沒有把對歷史嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度、厚重的歷史感全部拋棄，而是給故宮一種新的展現(xiàn)形式，讓更多人可以了解到中國的歷史和文化。

最后，也是重點，故宮產(chǎn)品本身的創(chuàng)意非常重要，故宮的周邊產(chǎn)品不像是平常人們?nèi)ゾ包c看到的那些千篇一律的紀(jì)念品，而是將故宮的元素和文化底蘊有創(chuàng)意地融合在了產(chǎn)品之中，讓產(chǎn)品本身兼具了創(chuàng)意性和功能性。故宮作為最正宗、最濃厚的“中國風(fēng)”代表，可以挖掘的中國元素不計其數(shù)。故宮博物院充分運用故宮大IP，設(shè)計了許多富有創(chuàng)意和特色周邊產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)之處獨具匠心，把故宮傳統(tǒng)文化元素植入到時尚的當(dāng)代工藝品之中，不僅新潮可愛、討人喜歡，更賦予了其故宮藏品所蘊含的文化價值。

（二）微博營銷

“故宮博物院”微博作為故宮博物院官方微博，主要內(nèi)容包括常設(shè)展覽和特展信息、文物介紹、故宮景色、故宮壁紙、故宮與人的故事等等，此外還有一些關(guān)于講座和志愿招聘的信息。圖文內(nèi)容基本以原創(chuàng)為主，其中運營團(tuán)隊自己拍攝的故宮四季景色互動效果非常好。如今的故宮博物院擁有超過619萬粉絲，影響力巨大。2017年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多次。高轉(zhuǎn)發(fā)量的原因是配圖上藍(lán)白相間的喜鵲吸引了網(wǎng)友們的注意，被稱為“穿校服的披發(fā)少女”。

還有一個是故宮淘寶的官方微博，一直以來，“故宮淘寶”都在以“精分”的狀態(tài)與大家進(jìn)行互動。比如，在微博評論區(qū)自稱“本公”，撒得了嬌賣得了萌。這樣的互動不僅讓用戶覺得有趣，也塑造了極強的賬號性格，在用戶心中留下深刻印象，目前粉絲超103萬?！?br>
這兩個微博日常都愛緊跟社會熱點，例如在D&G辱華事件發(fā)生后，@故宮博物院迅速發(fā)博：“中國的筷子，每一雙，都不簡單?！迸渖蠋纂p博物館的珍寶筷子的圖，這是非常高級的操作，話里藏刀。雙十一期間，@故宮淘寶發(fā)了一張“鰲拜圖”，上書：“轉(zhuǎn)發(fā)這條all buy錦鯉”，獲得了2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量。

其中很經(jīng)典的一個案例就是在2015年10月30日，故宮淘寶官方微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調(diào)侃的語氣介紹了 “一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。調(diào)皮的文風(fēng)搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調(diào)侃完了，但崇禎帝的故事只是個鋪墊，故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉(zhuǎn)運必買的2016故宮福筒”，完全是一個高級別的軟文廣告。

這種方式能讓受眾在獲得知識和樂趣之后，對產(chǎn)品也產(chǎn)生了興趣，明明知道是廣告，心甘情愿掏錢。因此，把微博單純當(dāng)作廣告發(fā)布平臺只會引起用戶的反感，好的廣告，一定是不違和的。最完美的效果就是：不看到最后不知道是廣告，即便知道了是廣告也不反感，還覺得可愛，還交了錢，故宮在這一點上做得很好。在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃，一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高。

通過微博，故宮不斷對社會大眾關(guān)心的題目進(jìn)行曝光，比如人們關(guān)心故宮貓，故宮就講《故宮貓記》；人們喜歡紫禁城的色彩，故宮就制作“點染紫禁城”，孩子們可以參與；人們關(guān)心故宮的春夏秋冬，故宮就發(fā)故宮春夏秋冬、早中晚的景色。至此，媒體開始冠以“故宮出品，必屬精品”的美譽。故宮的社交運營能力，促使其吸引了大批粉絲的關(guān)注和參與，龐大的粉絲數(shù)，讓故宮發(fā)出的每一條消息，都有可能瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)人們的熱議。進(jìn)而故宮推出的每一款文創(chuàng)新品，都可能立馬熱銷。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合能夠提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)，塑造文化品牌形象，提升文化市場占有率。

（三）微信營銷

故宮博物院的官方微信公眾號是“微故宮”，主要內(nèi)容是以展覽介紹和游客服務(wù)為主，基本每周會有更新。而故宮淘寶微信公眾號則是緊跟社會潮流，延續(xù)搞笑風(fēng)趣的風(fēng)格，以一個段子手的形象面向大眾。

2014年8月1日，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》，通過數(shù)字技術(shù)，故宮讓《雍正行樂圖》“活”了起來，古代與現(xiàn)代相互交融，此文一出，迅速讓平均閱讀量四位數(shù)的故宮有了第一次的 10W+ ，成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文。

2015年5月，故宮淘寶微信公眾號推出《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》一文，文章先是講述了乾隆皇帝和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，然后借助《還珠格格》中的皇后和容嬤嬤兩個人物，在最后神轉(zhuǎn)折，打了針線盒和香皂盒兩樣產(chǎn)品的廣告。

2016年7月6日，故宮博物院和騰訊聯(lián)合出品了H5——《穿越故宮來看你》，H5中，明成祖朱棣從畫像中跳出來，唱著rap，玩著自拍，用微信、QQ與自己的后宮和大臣聯(lián)絡(luò)，讓所有人對故宮的印象大為改觀，用威嚴(yán)的皇族集體賣萌形成的反差感來詮釋故宮厚重歷史。

2017年8月17日，微信公眾號上刊登《朕是怎么把天聊死的》一文，在摘要中“后來他就死了?！闭媸巧褶D(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。

2017年中秋節(jié)，故宮食品“朕的心意”推出了中秋月餅系列，隨之推出的故宮月餅H5——《朕收到了一條來自你媽的微信》再一次讓故宮刷了屏。炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗。憑著皇族的月餅，故宮博物院又是迎來了火爆的訂單狂潮。

2018年5月18日，在第42個國際博物館日上，故宮推出了一個名為“見大臣” AI 智能聊天機器人，通過同名的微信小程序，用戶可以隨時與它談心聊天。2018年5月18日，由騰訊地圖和故宮博物院攜手打造的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序正式上線，以輕應(yīng)用玩轉(zhuǎn)“大故宮”，以“新方法”連接“新公眾”。通過基于地理數(shù)據(jù)的各項智慧服務(wù)，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)方法和智能貼心的方式，讓游客和觀眾們進(jìn)一步體驗故宮，而這也是故宮推出的首個在移動端的導(dǎo)覽應(yīng)用。

故宮博物院通過微信這一新媒體平臺，不斷進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，讓博物館這個聽起來歷史感厚重、嚴(yán)肅的地方，也能很好地和年輕人交流。同時，也向年輕人傳遞了經(jīng)典的文化、藝術(shù)，讓年輕人更加喜愛傳統(tǒng)文化，不至于讓傳統(tǒng)文化慢慢流失。在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，很多爆紅于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品來得快去的也快，所以故宮也還在不斷開發(fā)新產(chǎn)品、用新的創(chuàng)意、用的文案去吸引更多年輕人。

（四）App營銷

如果說微博、微信是展現(xiàn)故宮好玩逗趣的一面，那么故宮的精深歷史和文化底蘊則在其系列的APP上得到更好的呈現(xiàn)。目前，故宮已經(jīng)發(fā)布了9個App，胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天、韓熙載夜宴圖、每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾、故宮展覽、故宮社區(qū)，這些App取得了平均下載量上百萬的成績，吸引了眾多用戶的關(guān)注，促進(jìn)了故宮文化的傳播。

故宮博物院采用App營銷的模式，具有成本低、持續(xù)性強、促銷售、信息全面的優(yōu)點。App中，形象鮮明的人物、生動有趣的故事再配以優(yōu)美的文案，將故宮的IP價值很好的融入到各個環(huán)節(jié)中，不僅推廣了APP本身，也推廣了文物，科普了歷史知識，更是推廣了故宮自己。這讓廣大受眾近距離的接觸、欣賞和學(xué)習(xí)到故宮文化，提供給觀眾新鮮時尚的媒體交互體驗，提升了品牌實力和影響力。這無疑增加了用戶粘性，一定程度上增加了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的營銷能力。

此外，精美的故宮日歷、近距離了解故宮景象、近距離了解文物的歷史和造型、文物展覽等信息等都能在這些App上獲取，這都代表著故宮文化正在以更年輕化的形式傳承。

（五）借勢營銷

在節(jié)日、熱門話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢。2016年7月，在熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮博物院與電影方聯(lián)合推出了相關(guān)定制產(chǎn)品，成功圈粉兩邊的粉絲，又大賣一筆。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆時，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。故宮博物院通過新媒體平臺爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場消費。

（六）跨界營銷

為了擴(kuò)大故宮文創(chuàng)影響力，故宮近年來采用了跨界宣傳和線下體驗的方式。

2015年9月28日，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館在位于御花園東北側(cè)的東長房正式開幕，成為游客參觀故宮博物院的“最后一個展廳”，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品。其中有大量實用的生活用品：卡通的手機殼、書簽、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤、紙膠帶、鈦金眼鏡，手表，香皂，酵素皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

2016年7月，故宮博物院與騰訊建立合作，雙方主要合作辦“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩個比賽，騰訊提供平臺，開放了QQ 8.77億月活賬戶，故宮開放了部分經(jīng)典的IP。例如，騰訊在一款老少咸宜的游戲《天天愛消除》里還原金水橋、太和門等故宮知名建筑景觀。游戲《奇跡暖暖》分別以《清代皇后冬朝服》、《十二美人圖》以及養(yǎng)心殿文物為主題進(jìn)行還原與再創(chuàng)作，玩家不僅感受到來自故宮的美，也跟著游戲去探索、感受歷史故事。

2016年9月，故宮和招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，將“奉詔出行”的“詔”換為“招”，有趣地將兩個品牌內(nèi)涵融入在一起，招商銀行此次和故宮合作也是為了吸引一部分有趣的年輕人，將品牌形象年輕化。

2016年底，聯(lián)合《時尚芭莎》推出“故宮芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，不僅跨界跨出新高度，更把時髦與中國風(fēng)玩出了新花樣。

2017年2月，if時尚和故宮文化珠寶聯(lián)合打造的“故宮·如果愛·護(hù)佑手鏈”，一個月內(nèi)賣出 8000 多條。

2017年7月，騰訊承接此前與故宮跨界合作的成功經(jīng)驗，發(fā)布“長城你造不造”計劃。

2017年8月18日，在亞馬遜中國首屆“創(chuàng)新日”上，亞馬遜中國宣布與北京故宮文化傳播有限公司（以下簡稱“故宮文化”）達(dá)成合作。故宮和Kindle聯(lián)合推出的Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以『閱』動紫禁為傳播主題，產(chǎn)品的包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典的故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞之物，給kindle平添了一份濃郁的文化底蘊。年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合，這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營銷。

2017年中秋節(jié)時，故宮聯(lián)合稻香村推出限量月餅“掬水月在手”，大獲成功。有網(wǎng)友驚呼：高顏值，不忍入腹。

2018年8月，故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝上十分年輕化，以瓶身為載體，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實的人間煙火，建立起情感勾連。

故宮的跨界宣傳，成功圈粉的同時進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的影響力，逐步形成了“故宮出品，必屬精品”的良好口碑。故宮借著文創(chuàng)的風(fēng)潮將其百年的歷史文化與現(xiàn)代人的生活親密鏈接在一起。年輕化的品牌擁有一群年輕受眾，老品牌進(jìn)行年輕化革新，不妨嘗試和年輕品牌進(jìn)行創(chuàng)意跨界，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群的情感勾連，彼此形成更整體全面的品牌印象，有效促成雙贏，效果往往1+1＞2。故宮成功地實現(xiàn)了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng)新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴(kuò)散，當(dāng)然，這也很大程度離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復(fù)興的傳統(tǒng)文化.

（七）饑餓營銷

2016年8月4日，時尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯(lián)名款首飾“故宮·貓的異想”系列一上線，就在短短20分鐘就搶購一空，其中最受歡迎的項鏈更是一分鐘內(nèi)通通賣完。原計劃兩小時的預(yù)售，提前一小時四十分結(jié)束，公眾號后臺和故宮文化珠寶的微店瞬間涌入大量留言，希望補貨：“搶到手的都是玩游戲的嗎那么快！”“下一次是什么時候？答應(yīng)我下次準(zhǔn)備10000份好嗎！”

此次故宮采用了饑餓營銷的策略，前期采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，為未來大量的銷售奠定了客戶基礎(chǔ)。維護(hù)了故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品形象并維持了較高的售價和利潤率，是一個很成功的營銷活動。

（八）公關(guān)營銷

故宮的公關(guān)營銷，離不開其最大的“網(wǎng)紅掌門人”——故宮博物院院長單霽翔。故宮老品牌的成功革新和運營，故宮文化逐漸占領(lǐng)年輕受眾心智，與這位院長密不可分。單院長是個特別愿意和媒體互動的人，他在多個訪談節(jié)目中都表達(dá)過:“要讓文物被更多的人了解，而不是高高在上的。”所以他甚至頂住了一些質(zhì)疑，弄了個萌萌噠系列，以面向低年齡段人群。他個人的人格魅力也是令人折服的，比如說他說過，“千萬別買故宮的文創(chuàng)掛在旅行箱上，容易被偷。”

從營銷的角度來看，故宮曝光的新聞資訊內(nèi)容中，單院長成為了一個大流量IP，保護(hù)文物“屢屢得逞”的段子手、一上任花整整五個月，走遍故宮9000多家房間的院長、《上新了，故宮》的出品人，代表品牌發(fā)聲、獨具話題性和正能量，正是老品牌年輕化的一個良好加持。此外，《我在故宮修文物》《國家寶藏》又加大了故宮品牌的曝光度。

單院長在故宮的公關(guān)營銷方面做的很好，以非常具有前瞻性的思維，不像博物館體制內(nèi)的部分文物保護(hù)者們抵觸商業(yè)化，而是去擁抱商業(yè)化潮流。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，故宮博物院選擇與阿里巴巴、騰訊、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，使得故宮非常接地氣，緊跟社會年輕化需求，拉進(jìn)來普通消費者與故宮傳統(tǒng)文化之間的距離，在創(chuàng)收的同時也傳播了中國傳統(tǒng)文化。

三、故宮博物院未來創(chuàng)新發(fā)展之路

（一）立足現(xiàn)實，明確受眾

故宮淘寶店通過故宮博物院用戶數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)主流人群年齡區(qū)間在25-50歲之間，25—34歲在用戶群體中占比最高，19—24歲的用戶潛力也很大。這部分用戶多為85后、90后人群，崇尚個性，對互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物、熱門話題、潮流語言非常感興趣。用戶畫像是否精準(zhǔn)直接影響到企業(yè)自媒體運營效果，這樣根據(jù)用戶畫像來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的方式非常成功。

在將來，故宮還要繼續(xù)將品牌與新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品相結(jié)合，使得品牌與現(xiàn)代80后、90后的年輕人的價值觀相匹配，憑借故宮文創(chuàng)為載體，拉近皇家與現(xiàn)代人的距離，滿足消費者渴望了解皇家事物的極大好奇心，讓品牌更貼近生活，將品牌格調(diào)定位在年輕人群。不過，內(nèi)容、產(chǎn)品以及推廣方面需要故宮進(jìn)行多點突圍和細(xì)致深耕，年輕化并非一蹴而就。同時，也不能忽略中老年群體，要在立足于中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)古風(fēng)古韻、文化氣息厚重的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓中老年群體也能跟上故宮文創(chuàng)熱潮。

（二）明確需求，以人為本

過去故宮推出的產(chǎn)品，大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器，普遍高端大氣。這樣的產(chǎn)品，雖屬精品，卻很難打動年輕群體，因?qū)嵱眯暂^低，只能吸引少數(shù)收藏愛好者買單。而現(xiàn)在，故宮產(chǎn)品的研發(fā)，在文化底蘊的基礎(chǔ)上，以大眾實際需求為主，努力讓產(chǎn)品具有“實用性”，盡可能的擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。近些年來從“故宮淘寶”所售商品來看，除了一般可見的裝飾品，更多的是常見常用的生活用品，如手機殼、手機支架、書簽、車掛、創(chuàng)意旅行牌等等。這幾樣文化商品以獨特的設(shè)計、親民的價格、較高的實用性，成為倍受消費者青睞的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

在當(dāng)代社會，游客希望買到實用且有紀(jì)念價值的紀(jì)念品，年輕消費者不希望這些紀(jì)念品是傳統(tǒng)的裝飾品之類不切實際的東西，而是真正能在日常生活中能夠使用的物件；其他消費者希望買到既實用，又有其他附加價值的產(chǎn)品，例如擁有娛樂或分享的價值，閑來無事能發(fā)個朋友圈的。

因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在將來在創(chuàng)造時，必須要考慮到：保證高復(fù)購率、高頻使用、恰到好處地融入用戶生活場景等因素，創(chuàng)造與大眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，例如：鼠標(biāo)、扇子、茶杯、書簽、筆筒、珠寶等。在創(chuàng)作過程中，要注意保持“匠心”，要樹立起對消費者的敬重之心，不能為了盈利而忘了初心。

（三）改變形象，合古宜今

以往，故宮給人以保護(hù)、沉重、威嚴(yán)的形象，但如今的故宮，既權(quán)威也能接地氣。隨著時代觀念的變遷，人們喜好的變化，故宮也開始逐漸改變?nèi)藗儗蕦m的固有印象。2016年1月，故宮用一部《我在故宮修文物》，輕松跨越了橫亙在社會主流文化和年輕人小眾文化間的次元文化壁。每集投資50萬、拍攝4個月的小成本制作，在網(wǎng)絡(luò)播出后卻迅速突破百萬點擊量。

此外，憑借“故宮淘寶”官方微信、官方微信公眾號的牽頭，故宮也走上了“賣萌”路線，通過制造“雍正帝、剪刀手宮女”等反差萌形象讓故宮和年輕人之間有了交流。這一點也成為了故宮營銷的一大特點——制造反差，觸動消費者，乃至鼓動消費。這樣的方法讓故宮的營銷雖然看起來很接地氣、很賣萌，但并沒有把對歷史嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度、厚重的歷史感全部拋棄，而是給自己了一種新的展現(xiàn)形式，讓更多人可以了解到中國的歷史和文化。

將來，故宮想要改變?nèi)藗兡X海中參觀故宮就是參觀一個建筑群的固有印象，除了通過故宮推出的“線上展覽館”外；還要通過修好更多的文物以及辦更多的展覽來改變故宮的形象。而故宮這個年逾600歲老品牌的年輕化，并不是簡單的商業(yè)行為，而意在文化傳播，深入挖掘故宮產(chǎn)品、古建筑的信息，和文創(chuàng)產(chǎn)品對接起來，讓人們把更多的博物館文化帶回家。當(dāng)然，追求年輕化，并不是舍本逐末，故宮文創(chuàng)內(nèi)容在適度社會化的同時，更要保持住品牌創(chuàng)始的“根”，傳播傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)之念，不忘初心，從而把故宮文創(chuàng)發(fā)展得越來越好。

（四）深入挖掘，文案先行

雖然故宮淘寶店的產(chǎn)品在包裝上卡通化并且引入了故宮的元素，但是沒有新穎有趣的文案配合也只是徒勞無功。不過，在這一點上，故宮淘寶做得非常好，通過《雍正：感覺自己萌萌噠》《她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的》《穿越故宮來看你》《朕是怎么把天聊死的》《朕收到了一條來自你媽的微信》等H5文章，以皇族的視角，融合皇族卡通人偶與皇宮物件，讓一個平淡無味的物件變得趣味十足。

在將來，“故宮淘寶”還要繼續(xù)在兩微平臺上征集消費者的意見，與消費者互動，加大消費者的參與性，從而更了解受眾需求。在廣泛進(jìn)行社會公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。即以社會公眾需求為導(dǎo)向，增強文化創(chuàng)意產(chǎn)品的趣味性和實用性。例如，故宮娃娃系列因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛，電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤等因具有實用性而持續(xù)熱銷。同時，還要了解什么樣的內(nèi)容對于用戶來說是優(yōu)質(zhì)的，會不會產(chǎn)生高度傳播，對熱點也要十分敏感，堅持利用在微信微博推廣的文案中結(jié)合段子植入產(chǎn)品，讓品牌印象更加深刻。

（五）借勢熱點，造勢宣傳

在借勢營銷方面，故宮一直做得不錯。2016年7月，在熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮博物院與電影方聯(lián)合推出了相關(guān)定制產(chǎn)品，成功圈粉兩邊的粉絲。此外，故宮淘寶使用賣萌、逗比的形象，借勢熱門話題，或者制造熱門話題，將故宮沉重莊嚴(yán)的歷史和深入人心的人物和故事，轉(zhuǎn)化為極具個性的會賣萌又帶點賤的文化產(chǎn)品，來迅速拉進(jìn)與這些年輕群體的距離。

將來，故宮還要繼續(xù)通過順勢、造勢、借勢等方式，不斷推出新穎、有趣的產(chǎn)品，增加用戶粘性，提高故宮品牌的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（六）跨界合作，深度融合

2016年，是故宮的跨界大年，故宮分別與騰訊，阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在社交平臺，泛娛樂及VR/AR等方面進(jìn)行合作，著力打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品、設(shè)計產(chǎn)品等，讓故宮的文化、藝術(shù)、歷史，通過創(chuàng)意設(shè)計的手法，與當(dāng)代產(chǎn)業(yè)技術(shù)結(jié)合，讓傳統(tǒng)美學(xué)獲得新的表現(xiàn)形式，深度挖掘故宮的IP價值。讓中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品走出國門，向世界輸出文化。

文創(chuàng)產(chǎn)品是中國文化的“承載者”，是中國的文明標(biāo)識，其本身就是獨特的品牌，文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)思維模式的碰撞，帶給跨界電商新的面貌與新的機遇。跨界電商可借助故宮博物館擁有更多IP資源，提升整體產(chǎn)品的文化品位，同時還可以借提高競爭門檻。博物館的市場化運作也是大勢所趨，跨界電商可順勢在國際市場上輸出帶有中國文化氣息的特色產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化需求。

嘗試和年輕化的品牌進(jìn)行深度跨界，已經(jīng)是當(dāng)下各品牌企業(yè)的熱潮。往后看，隨著90-95后逐漸成為消費主力軍，故宮等老品牌要堅持在營銷上進(jìn)行年輕化的突圍和嘗試，搶占更多主力受眾的心智，獲取更大的品牌影響力和價值。以一種新的方式與年輕人，與世界溝通對話，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺，深度融合，將擁有的優(yōu)秀文化資源與公眾分享。在跨界營銷的過程中，還要注意兩件事，一是在進(jìn)行跨界娛樂、商業(yè)的時候一定不能失掉文化的初心，否則也將失掉網(wǎng)友的敬重；二是越來越多的博物館跨界案例將稀釋網(wǎng)友的新鮮感，如何進(jìn)一步創(chuàng)新仍然值得故宮去思考。

（七）提煉特色，創(chuàng)意表達(dá)

未來，故宮文創(chuàng)研發(fā)人員要繼續(xù)邀請文物專家進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，并對藏品的文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀，使這些藏品的文化內(nèi)涵、歷史淵源更好的傳遞給設(shè)計團(tuán)隊。設(shè)計團(tuán)隊可選取特色鮮明的文物元素，將其運用到文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)中，使產(chǎn)品融入藏品的底蘊，形成獨特的故宮文化性格，從而設(shè)計出具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

故宮博物院的官方微博、“微故宮”微信公眾號、“故宮淘寶”微博、“故宮淘寶”微信公眾號等新媒體平臺也要堅持新穎、風(fēng)趣的風(fēng)格，充分發(fā)揮娛樂精神，使故宮文創(chuàng)融入當(dāng)代文化環(huán)境和語境，去積極尋求創(chuàng)意的現(xiàn)代化表達(dá)。但要注意，娛樂精神并不等同于過度娛樂化，而是要發(fā)揮適度的娛樂精神。

（八）占領(lǐng)生活，全面滲透

過去，故宮一味地將文化產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制，銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品80%不是自己研發(fā)的，而且那時故宮的商店商業(yè)氣氛太濃，文化氣息不夠，人們要把故宮文化帶回家的愿望得不到滿足。

未來，故宮要繼續(xù)秉承“把故宮文化帶回家”的初衷，發(fā)掘現(xiàn)代人對古代印象中的亮點，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，進(jìn)而將其融入產(chǎn)品，并將其融入到現(xiàn)代人的生活需求中，激發(fā)現(xiàn)代人的共鳴，滿足現(xiàn)代人的情感體驗。因此，故宮文創(chuàng)研發(fā)人員要研發(fā)出更多具有高文化創(chuàng)意附加值，并能夠代表故宮文化水平的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓人們通過這些產(chǎn)品直接觸摸到故宮文化，親身感受到故宮文化，從而傳播故宮文化，切實通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳承。

通過文化創(chuàng)意體驗館，在產(chǎn)品陳設(shè)、文化氛圍、專題設(shè)計等多方面“發(fā)力”，提供一種雅致、生動、豐富的傳統(tǒng)文化氛圍，集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文創(chuàng)產(chǎn)品，讓觀眾能夠獲得故宮文化的集中“體驗”。并通過銷售各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾的日常生活需求，從而使故宮文創(chuàng)滲透到受眾日常生活中的方方面面，實現(xiàn)觀眾們把“把故宮文化帶回家”的愿望。

（九）線上線下相結(jié)合，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維

故宮要從文創(chuàng)產(chǎn)品銷售向文化服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，從線上服務(wù)、互動到線下活動的延伸，形成較為完整全面的，以新媒體產(chǎn)品為首要接觸渠道的產(chǎn)業(yè)體系。

故宮博物院可以通過歷史改編、組合激發(fā)、用戶驅(qū)動等方面獲得創(chuàng)新的天然素材、讓一個個本無語言的文創(chuàng)產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)，并大力發(fā)展線下文化創(chuàng)意體驗館，讓受眾與故宮文化“零距離”接觸。在此基礎(chǔ)上，向影視劇制作場景的歷史化服務(wù)、明清物質(zhì)文化教育等領(lǐng)域邁進(jìn)，成為設(shè)計明清物質(zhì)文化的大智庫和大信息庫。

同時，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維，通過在不同社交媒介以及不同互聯(lián)網(wǎng)平臺上的曝光，讓故宮形象不斷與消費者相遇，使故宮建立與消費者緊密的品牌關(guān)系，傳播內(nèi)容要以濃重的體驗式營銷為主，高度重視與消費者的相互溝通。在這個“網(wǎng)紅”盛行的時代，故宮必須通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，不斷成為朋友圈的熱點、不斷登上熱榜頭條，進(jìn)行品牌升級。

結(jié)語

故宮博物院作為一個超級大IP，有著龐大的受眾基礎(chǔ)和源源不斷的流量，發(fā)展勢頭迅猛不可阻攔。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品正以百姓喜聞樂見的方式發(fā)展壯大，并通過新媒體平臺，以創(chuàng)新思維將產(chǎn)品營銷巧妙地融入現(xiàn)代人的生活之中。同時，也在用深厚的文化內(nèi)涵走向年輕人、走向世界。