【國金晨訊】可選消費(fèi)2022年度策略：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和選股邏

時(shí)間：2022-01-12 00:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 00:30:01 來源：整合營銷

2021年12月21日

宏觀 LPR下調(diào)，或只是開始

固收 LPR“降息”點(diǎn)評(píng)：2.80%“鐵底”有望打開

可選消費(fèi) 2022年度投資策略：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和選股邏輯

電商 跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當(dāng)時(shí)

日化 化妝品周報(bào)：11月化妝品零售增8.2%、環(huán)比繼續(xù)提升

LPR下調(diào)，或只是開始

楊飛/段小樂/曹金丘/馬潔瑩/楊一凡

趙偉

總量研究中心

首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

核心結(jié)論：1年LPR下調(diào)5PB、5年LPR不變，基本符合市場預(yù)期。需求收縮下，下調(diào)LPR以降低實(shí)體融資成本，是激發(fā)實(shí)體需求的重要途徑，關(guān)鍵在于降低銀行融資成本。

（1）銀行是央行實(shí)施貨幣政策框架的核心載體，如何引導(dǎo)銀行行為，很大程度影響貨幣“穩(wěn)增長”的“成色”。經(jīng)濟(jì)有效需求不足下，降低實(shí)體融資成本，是激發(fā)實(shí)體需求的重要途徑。對(duì)銀行而言，降低實(shí)體融資成本，降哪個(gè)利率，對(duì)銀行、實(shí)體等影響不同。

（2）銀行存貸比創(chuàng)新高、不同銀行資產(chǎn)和負(fù)債錯(cuò)位等，約束了銀行支持實(shí)體融資的能力和意愿。資產(chǎn)收益下降、質(zhì)量惡化及抵押品價(jià)值下降等，進(jìn)一步影響銀行放貸行為。在銀行能力客觀約束下，非市場化的政策驅(qū)動(dòng)，對(duì)銀行放貸邊際影響或趨減弱。

（3）降低銀行融資成本，是降低實(shí)體融資成本、激發(fā)實(shí)體需求的關(guān)鍵。為銀行補(bǔ)充資本金等提供更多支持和便利，也有助于擴(kuò)大銀行放貸能力。開發(fā)性和政策性金融機(jī)構(gòu)，也可作為銀行支持實(shí)體融資的重要補(bǔ)充。

風(fēng)險(xiǎn)提示：債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加速暴露，政策調(diào)控變化。

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LPR“降息”點(diǎn)評(píng)：2.80%“鐵底”有望打開

段小樂/吳雪梅

蔡浩

總量研究中心

固收研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

核心觀點(diǎn)：12月20日，中國人民銀行授權(quán)全國銀行間同業(yè)拆借中心公布12月貸款市場報(bào)價(jià)利率（LPR），1年期LPR時(shí)隔20個(gè)月再次下降至3.80%，較前值3.85%下降5BP；5年期以上品種報(bào)4.65%維持不變。我們對(duì)此點(diǎn)評(píng)如下：

1）1年期LPR調(diào)降短期或?qū)纬蓴D壓，長期利好。5年期LPR不變，表明經(jīng)濟(jì)不會(huì)“走老路寬信用”。意味著房地產(chǎn)政策未出現(xiàn)本質(zhì)松動(dòng)，“房住不炒”的長期調(diào)控目標(biāo)不變。

2）LPR降息不是結(jié)束，政策利率未來調(diào)降概率大。目前銀行正處于經(jīng)營窘境，盈利能力明顯下降，要想可持續(xù)地保持企業(yè)綜合融資成本下行，就需要繼續(xù)采取措施降低銀行負(fù)債成本，同時(shí)刺激信貸供續(xù)。

3）2.80%“鐵底”有望在明年一季度打開。在年末年初的配置邏輯下，應(yīng)該堅(jiān)持做時(shí)間的朋友，時(shí)間比點(diǎn)位重要，早配早受益。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀政策調(diào)控超預(yù)期；寬信用超預(yù)期；經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)超預(yù)期。

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可選消費(fèi)2022年度投資策略：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和選股邏輯

謝麗媛

謝麗媛

消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心

家電首席分析師

在2021年整體需求疲軟的環(huán)境下，我們對(duì)2022年可選消費(fèi)品投資策略進(jìn)行展望。

家電行業(yè)投資策略：建議關(guān)注高景氣成長賽道與大家電需求回暖。三條投資主線：1）高成長高彈性低估值的廚房小家電；2）延續(xù)高景氣的清潔、投影、集成灶；3）需求改善與升級(jí)邏輯下的白電。

輕工行業(yè)投資策略：建議關(guān)注高景氣賽道α顯現(xiàn)與空間廣闊的家居行業(yè)需求探底。三條投資主線：1）家居殺估值迎來尾聲，關(guān)注細(xì)分龍頭α價(jià)值；2）電子煙賽道投資機(jī)會(huì)正明朗，關(guān)注霧化與HNB龍頭；3）寵物進(jìn)入精細(xì)化競爭，國產(chǎn)突圍可期。

紡服行業(yè)投資策略：建議把握紡織制造機(jī)會(huì)與優(yōu)選品牌服飾龍頭投資機(jī)會(huì)。兩條投資主線：2）把握紡織制造機(jī)會(huì)；2）優(yōu)選品牌服飾龍頭。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)。需求不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。海運(yùn)及匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。芯片缺貨漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

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跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當(dāng)時(shí)

廖馨瑤/劉道明

廖馨瑤

消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心

互聯(lián)網(wǎng)電商研究員

核心觀點(diǎn)：

1. 行業(yè)：海外頭部電商平臺(tái)流量較國內(nèi)更分散，對(duì)于自營模式的“獨(dú)立站“形式更友好。國內(nèi)電商在移動(dòng)端用戶體驗(yàn)和運(yùn)營上實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，優(yōu)勢(shì)明顯。

獨(dú)立站高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力：①初始投入成本低，不同解決方案可滿足獨(dú)立站發(fā)展各階段需求；②技術(shù)門檻降低，建站、維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等商家工具完善。

2. SHEIN：SHEIN“快”“省”鑄造核心競爭力，預(yù)計(jì)2021年銷售額可超160億美元，服飾為主，女裝占比超六成。

未來依靠“高端化” 和“拓品類”多元化布局。品類拓展會(huì)圍繞生活方式展開，從服飾鞋帽、美妝逐漸擴(kuò)展到家居等。

3. 獨(dú)立站：中國企業(yè)出海由傳統(tǒng)外貿(mào)向“品牌出海”轉(zhuǎn)變。頭部品牌直面消費(fèi)者，渠道多元化，深化本地化運(yùn)營，獲取品牌溢價(jià)。

投資建議：跨境電商版塊參與者眾多，SHEIN的成功對(duì)跨境電商有借鑒意義：“品牌”出海正當(dāng)時(shí)，關(guān)注品牌力強(qiáng)且數(shù)字化能力高的公司，如安克創(chuàng)新，樂歌股份；關(guān)注電商平臺(tái)的跨境出海布局為平臺(tái)帶來的新增量，如阿里巴巴快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes.

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料成本上漲，流量成本上行，國際貿(mào)易政策發(fā)生變化，供應(yīng)鏈整合不及預(yù)期，疫情反復(fù)導(dǎo)致物流履約成本上漲，服裝類海外電商滲透率不及預(yù)期等。

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化妝品周報(bào)：11月化妝品零售增8.2%、環(huán)比繼續(xù)提升

羅曉婷

羅曉婷

消費(fèi)升級(jí)與娛樂研究中心

化妝品分析師

核心觀點(diǎn)：21年11月化妝品零售額同增8.2%，增速環(huán)比10月提升1.0PCT，相比19年同期復(fù)合增19.6%；21年1-11月化妝品零售額同增15.3%，相比19年同期復(fù)合增12.4%。21年11月金銀珠寶零售額同增5.7%，相比19年同期復(fù)合增14.9%；21年1-11月金銀珠寶零售額同增34.1%，相比19年同期復(fù)合增11.9%。對(duì)比其他可選/必選消費(fèi)品類，從兩年累計(jì)復(fù)合增速來看，化妝品、金銀珠寶行業(yè)景氣度處中上游，增速僅次于體育休閑、文化辦公。22年1月新品注冊(cè)備案要求的功效驗(yàn)證再無緩沖期，新規(guī)下品牌競爭回歸產(chǎn)品力、建議關(guān)注頭部品牌商貝泰妮/珀萊雅等以及處于上升期的魯商發(fā)展；新品注冊(cè)備案難度提升、數(shù)量下降預(yù)計(jì)大品牌代工廠受新規(guī)影響較小，同時(shí)對(duì)功效性原料需求提升、利好上游原料供應(yīng)商科思股份。

風(fēng)險(xiǎn)提示：新品/營銷/渠道發(fā)展不及預(yù)期；生產(chǎn)/代運(yùn)營商大客戶流失。

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