網(wǎng)絡(luò)營銷失敗案例及分析

時間：2022-01-12 05:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 05:00:01 來源：整合營銷

一、Webvan (1999-2001)

　　網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，銷售各類雜貨。創(chuàng)辦18個月后上市，IPO籌資3.75億美元，從舊金山灣區(qū)擴展到8個城市，建立起一個龐大的組織。該公司最高市值為12億美元(或者說，每股30美元)，并聲稱要擴展到26個城市。但是，雜貨業(yè)的邊際利潤太薄，而且，公司也沒能吸引到足夠多的用戶。2001年7月公司關(guān)門，2000名員工失業(yè)。

　　二、http://Pets.com (2000)

　　網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，專營寵物用品。

　　得到亞馬遜公司投資的這個網(wǎng)站2000年2月上市，籌資8250萬美元，9個月后倒閉。

　　該公司的一種玩偶曾大獲成功，公司還曾經(jīng)花數(shù)百萬美元在“超級碗”比賽中做廣告。但是，客戶通常需要等待好幾天才能收到貨物，而且，送貨費用也沒能降低，因此，公司無法吸引足夠的客戶。

　　三、http://Kozmo.com (1998-2001)

　　網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，經(jīng)營百貨(從電影到零食無所不包)，保證一小時內(nèi)送貨到門，免收送貨費。

　　免收送貨費是它的賣點，后來也成了它的軟肋。擴展到7個城市之后，它終于發(fā)現(xiàn)，送一張DVD或者一包口香糖上門的送貨費相當(dāng)昂貴。之后，它開始收費：至少10美元。這一招沒能挽救它的命運，2001年3月公司關(guān)門，1100名員工失業(yè)。

　　它沒能上市，雖然已有上市的計劃。但是，公司總共籌集了2.8億美元，并且和星巴克簽下了一份1.5億美元的促銷合同。

　　四、http://Flooz.com (1998-2001)

　　曾出演《修女也瘋狂》的黑人女星伍皮?戈德堡Whoopi Goldberg投資的這家網(wǎng)站，打算取代信用卡的地位，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)貨幣。在這里購買一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)貨幣，你就可以用它在加盟的零售店購物了。這像是商家的禮品卡(gift card)，但是，禮品卡是看得見摸得著的，而且，也不是由第三方發(fā)行的??人們?yōu)槭裁匆釛壭庞每?，而使用網(wǎng)絡(luò)貨幣呢?

　　這個糟糕的創(chuàng)意沒能阻止它籌資3500萬美元。2001年8月，它與競爭對手http://Beenz.com一起關(guān)門大吉。

　　五、http://eToys.com (1997-2001)

　　1999年5月上市，融資1.66億美元，在短暫的16個月中，股價從1999年10月的84美元下跌到2001年2月的9美分。2001年3月倒閉。

　　它的故事與http://Pets.com差不多。在廣告、營銷和技術(shù)上投入很多，但收入?yún)s無法與之相配。

　　六、http://Boo.com (1998-2000)

　　這家英國公司證明，互聯(lián)網(wǎng)泡沫并不僅限于美洲。

　　這家網(wǎng)上商店專營服裝，但從一開始就不太對勁。它的網(wǎng)頁充斥著Java腳本和Flash，在那個撥號上網(wǎng)的時代，網(wǎng)頁打開的速度非常緩慢。它在全球范圍內(nèi)進行營銷，結(jié)果不得不面對復(fù)雜的語言、定價和稅務(wù)問題。而且，它還宣布承擔(dān)客戶退貨的郵費。更嚴(yán)重的是，它的銷售收入從未達(dá)到過預(yù)期。

　　它燒掉了1.6億美元，2000年5月倒閉。

　　七、http://MVP.com (1999-2000)

　　與http://Flooz.com一樣，這家網(wǎng)站也證明，名人的支持長期來說沒什么價值。

　　在橄欖球明星John Elway、邁克爾?喬丹、冰球明星Wayne Gretzky 以及6500萬美元的支持下，MVP從事網(wǎng)上體育用品銷售。1999年創(chuàng)辦的MVP網(wǎng)站，幾個月后就與CBS簽署了為期四年、總值8500萬美元的“廣告時間換MVP股權(quán)”的協(xié)議。一年后，由于MVP未能如約支付每年1000萬美元，CBS廢除了協(xié)議，MVP不久就倒閉了，域名現(xiàn)由CBS旗下的http://SportsLine.com 掌握。

　　八、http://Go.com (1998-2001)

　　迪士尼公司1998年將自己的在線業(yè)務(wù)與Infoseek整合，建立了這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。不過，這家網(wǎng)站有自己的特殊政策，比如，不涉及少兒不(第一經(jīng)理人http://www.dyceo.com)宜的內(nèi)容。2001年1月，迪士尼關(guān)閉了這個網(wǎng)站，帳面損失為7.9億美元。

　　九、http://Kibu.com (1999-2000)

　　少女們的在線社區(qū)。其他網(wǎng)絡(luò)泡沫的失敗者不同，它沒燒完籌到的2200萬美元就關(guān)門了。2000年10月，雖然網(wǎng)站在吸引目標(biāo)人群上大有起色，但公司經(jīng)理們承認(rèn)，這家網(wǎng)站生不逢時，所以決定關(guān)閉。它的關(guān)閉給互聯(lián)網(wǎng)泡沫敲響了警鐘。

　　十、http://GovWorks.com (1999-2000)

　　1999年創(chuàng)辦的該網(wǎng)站，旨在幫助市民與市政當(dāng)局打交道，再清楚一些，就是幫助政府建立網(wǎng)上繳稅、交納罰款等系統(tǒng)。創(chuàng)辦人有兩位，一個是銷售員，另一個是技術(shù)員，兩人是兒時的玩伴。起初，兩人都很高興，不僅各自身家百萬，而且經(jīng)常與政客們打交道?？上Ш镁安婚L，先是另一名合伙人出走，后來技術(shù)被盜，公司的軟件也從未達(dá)到過預(yù)計的要求。最終，兩位兒時好友反目成仇，公司也被競爭對手接管。

　　那么到底是什么導(dǎo)致他們的失敗呢?我們不防來分析一下原因，已給準(zhǔn)備進行網(wǎng)絡(luò)營銷的朋友一點指導(dǎo)和建議。

　　1、網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷割裂

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是完成企業(yè)銷售與盈利的重要伎倆，需求線上線下營銷聯(lián)動才干取得效果。不少企業(yè)以為互聯(lián)網(wǎng)只是一個媒體，企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)和產(chǎn)品宣傳進來，進步品牌知名度和企業(yè)形象就算完成了網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷被劃分到企業(yè)行政或客服部門來中止，營銷部門和網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門處于一種割裂的關(guān)系狀態(tài)。這是一種不完好的網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識。沒有網(wǎng)下參與的網(wǎng)絡(luò)營銷不是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，也難以完成“營銷”和“銷售”這一最終的目的。

　　其實網(wǎng)絡(luò)營銷的作用遠(yuǎn)不止這些，關(guān)于江浙一帶的外貿(mào)型消費企業(yè)或許體會更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺，或充分應(yīng)用行業(yè)B2B平臺(如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等)、綜合性B2B平臺(如阿里巴巴、慧聰?shù)?，中止銷售線索的搜集、潛在客戶的開掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達(dá)成買賣，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

　　2、網(wǎng)站樹立重設(shè)計輕應(yīng)用

　　樹立企業(yè)網(wǎng)站是展開網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一環(huán)。但是事實上，大部分企業(yè)網(wǎng)站都沒有發(fā)揮出應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營銷作用。這跟企業(yè)對網(wǎng)站樹立的認(rèn)識是分不開的。多數(shù)企業(yè)以為網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)上門面，越漂亮越好。美工設(shè)計、Flash動畫、企業(yè)形象成為企業(yè)最關(guān)注的中央，至于網(wǎng)站能否契合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，能否便于今后的功用增加或調(diào)整，并不思索。部分網(wǎng)站樹立效勞商也一味迎合企業(yè)的喜好，在表現(xiàn)方式上大下功夫，拉高網(wǎng)站樹立費用，至于內(nèi)在功用和營銷應(yīng)用環(huán)節(jié)則不做深究。

　　網(wǎng)站樹立是效勞于網(wǎng)絡(luò)營銷需求的，這一點一定要明白。網(wǎng)站樹立應(yīng)當(dāng)設(shè)計與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明白網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效勞職能和流程，注重產(chǎn)品或效勞展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環(huán)節(jié)的樹立，使網(wǎng)站愈加適用，有效。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷未計劃就上馬

　　很多企業(yè)一開端對網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有明白的認(rèn)識。大多數(shù)企業(yè)主或經(jīng)理人經(jīng)過報紙、電視等媒體宣傳以及朋友的引見，或者采購員的慫恿，認(rèn)識到應(yīng)該中止網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)來擴展自己的業(yè)務(wù)和銷售。于是乎立即布置人員聯(lián)絡(luò)制造網(wǎng)站，發(fā)布信息，投入網(wǎng)絡(luò)推行。整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程未做計劃就上馬，一旦三個月下來網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么效果，就宣布失敗，對網(wǎng)絡(luò)營銷失去了自自信心和興味。

　　殊不知，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，觸及到很多方面，需求別離自身的理論情況，中止需求分析，制定縝密科學(xué)的計劃，才干取得成功。從展開網(wǎng)站樹立、企業(yè)信息發(fā)布，到制定推行預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方法和產(chǎn)品，布置網(wǎng)絡(luò)營銷專職銷售、客服等，各項工作布置到位，鍥而不舍，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷流程得以順暢，這樣才干最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

　　4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品跟風(fēng)置辦

　　眼下的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類繁多，加上采購員巧舌如簧，企業(yè)在產(chǎn)品選擇上面存在很大的困惑。我們常?？梢园l(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)運用了某種網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，那同行的其它企業(yè)則紛繁置辦。

　　不少網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)置辦和攀比心理，經(jīng)過行業(yè)客戶見面會、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品某行業(yè)說明會等會議方式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)引見”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判別，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目置辦。理論標(biāo)明，適宜自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品;跟風(fēng)置辦的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品常常不只不是最適宜的，反而由于運用過濫，網(wǎng)絡(luò)營銷效果越來越不好。

　　5、用搜索引擎競價產(chǎn)品守株待兔

　　目前Google、雅虎、百度等搜索引擎競價產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)選擇搜索引擎競價產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)置辦競價產(chǎn)品后并不知道還有維護這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時間下來就發(fā)現(xiàn)起初還有點效果，到后來效果就越來越差了。

　　呈現(xiàn)這種情況的緣由就在于沒有對其競價產(chǎn)品中止維護。搜索引擎競價的效果由多方面的要素組成，每日的消耗預(yù)算、關(guān)鍵詞上詞數(shù)量和報告分析等維護工作的好壞直接影響了搜索引擎競價產(chǎn)品的效果。比如Google Adwords，很多人不理解Google為什么授權(quán)代理商來代理銷售Google Adwords產(chǎn)品。一方面這契合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品渠道銷售為主的現(xiàn)狀，另一方面也由于中國企業(yè)普遍網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高，Google需求借助渠道的力氣做好客戶效勞工作，提升銷售業(yè)績。我們的企業(yè)在運用競價產(chǎn)品的時分，不應(yīng)守株待兔，而是應(yīng)選擇有實力的效勞商中止產(chǎn)品維護，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。像上?；鹚俚龋荊oogle正式授權(quán)的效勞商，在搜索競價產(chǎn)品銷售和效勞上閱歷豐厚，值得信任。

　　6、盲目中止渣滓郵件營銷、信息群發(fā)

　　很多企業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)營銷的時分無所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送渣滓郵件，或中止信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。固然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營銷效果，比如網(wǎng)站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)所遭到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

　　首先是企業(yè)形象遭到損傷。渣滓郵件深受網(wǎng)民所厭惡，盤繞渣滓郵件的多數(shù)是一些皮包公司、缺乏誠信、產(chǎn)質(zhì)量量低劣以致是惡意狡詐、非法產(chǎn)品等形象。一旦企業(yè)與渣滓郵件為伍，則其形象在消費者心目中大打折扣。

　　其次企業(yè)一旦習(xí)氣于這種價錢低廉、自身傷害性大的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，盲目追求低付出高報答的畸形網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，缺乏對投資報答率的正確認(rèn)識，將很難接受真正安康有益的網(wǎng)絡(luò)營銷效勞和產(chǎn)品，錯過網(wǎng)絡(luò)營銷機遇和企業(yè)展開的機遇。