激發(fā)營銷理論

時間：2022-01-12 02:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 02:00:01 來源：整合營銷

對于傳統(tǒng)的洗腦式廣告營銷而言，無論是內(nèi)容，還是渠道，基本上都是靜態(tài)的。比如企業(yè)在電視上投放一個廣告，廣告片是事先拍攝好的，投放的渠道也是事先定好的，營銷基本上是靜態(tài)和可控的。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體上，營銷卻變成另外一種場景。在新的媒體格局下，內(nèi)容還是內(nèi)容，渠道還是渠道，唯一變化的是內(nèi)容和渠道都是動態(tài)和變化的。好的內(nèi)容，可以激發(fā)粉絲意見領(lǐng)袖甚至明星的自主傳播，引發(fā)群體的口碑傳播。同時，渠道也會同時通過UGC的方式貢獻內(nèi)容，讓內(nèi)容更加豐富。而在內(nèi)容和渠道之間，要想產(chǎn)生好的傳播效果，就需要建立化學反應(yīng)，就需要激發(fā)式營銷。

在全新的激發(fā)式營銷體系里，內(nèi)容不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，渠道也不是傳統(tǒng)意義上的渠道，內(nèi)容在渠道上也不是單純的播放和灌輸，而需要激發(fā)粉絲的熱情，一起參與到傳播和營銷的過程之中。激發(fā)營銷的三個要素依舊不變，還是內(nèi)容、渠道和激發(fā)機制，但是需要對三個要素有新的認識和全新的觀念。

一、新的內(nèi)容觀

先說產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。傳統(tǒng)意義上的營銷其實就是廣告營銷，內(nèi)容就是廣告素材。而在激發(fā)營銷體系里，產(chǎn)品、素材、甚至互動性游戲，都將是內(nèi)容。好的產(chǎn)品本身就能夠引發(fā)用戶的口碑傳播，激發(fā)網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表對產(chǎn)品的看法。而現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品，都內(nèi)嵌了口碑評價的版塊，激發(fā)網(wǎng)友對產(chǎn)品發(fā)表看法并進行口碑傳播。

內(nèi)容也不是傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)內(nèi)容，而變得更加動態(tài)和多樣化。傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容也無外乎廣告素材，而全新的內(nèi)容則是指激發(fā)網(wǎng)友口碑傳播的一切內(nèi)容，這內(nèi)容包括廣告、新聞稿也包括每一條相關(guān)的微博、微信內(nèi)容。原來的廣告是靜態(tài)的、預(yù)制好的，而現(xiàn)在的內(nèi)容則是動態(tài)的、變化的，而作為品牌傳播的初始內(nèi)容，一定要注重內(nèi)容的激發(fā)性。

再說一下內(nèi)容的交互性特征。一個內(nèi)容要想激發(fā)網(wǎng)友參與的熱情，內(nèi)容的交互性設(shè)計非常重要。比如馬年春節(jié)一夜爆紅的“微信紅包”。微信紅包之所以能夠流行起來，很重要的一點，它把一個產(chǎn)品做得好玩和互動性，人們?nèi)尲t包并不是因為最總要搶多少錢，是因為搶紅包的這個過程很爽，可以激發(fā)網(wǎng)友的參與感。微信紅包實際上就是微信為了推廣其微信支付而做得一款微信游戲，通過這個搶紅包的游戲，微信很多用戶都綁定了銀行卡，變成了微信支付的用戶。

二、新的渠道觀

再說一下渠道。原來營銷的渠道只有媒體，而在社會化媒體時代，媒體依舊是重要的營銷渠道，但是像粉絲、明星、意見領(lǐng)袖也變成了自媒體，成為重要的口碑傳播的渠道。小米手機之所以每次推出新品都能得到粉絲的吹捧，很重要的原因就是它做的自媒體營銷。小米每次開新產(chǎn)品發(fā)布會，作為創(chuàng)業(yè)明星的雷軍每次都會親自講解產(chǎn)品，都會邀請大量的粉絲、媒體和意見領(lǐng)袖參與。他們這么做的目的都是一個，就是通過明星、意見領(lǐng)袖和粉絲把產(chǎn)品的信息傳遞出去，發(fā)布在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和媒體上。而在這個過程中，明星、粉絲、意見領(lǐng)袖、媒體都成為傳播的渠道，如何激發(fā)這些渠道的能動性和熱情，是企業(yè)在激發(fā)式營銷中需要考慮的首要問題。

三、激發(fā)營銷的七個法則

在這個信息過載的年代里，網(wǎng)友憑什么看到你的內(nèi)容能主動替你做口碑傳播呢？其實，網(wǎng)友并不在乎你是什么品牌和產(chǎn)品，核心是能夠打動他？能夠?qū)λ袃r值，就能夠激發(fā)他的傳播。黑馬哥，總結(jié)了可以激發(fā)網(wǎng)友主動替你傳播的七個法則。

（一）稀缺性:很多人為什么會花高價去買最新款的蘋果手機？美女為什么喜歡在風景優(yōu)美的地方特別是國外玩自拍？這些人之所以這樣做，無非是想通過這些內(nèi)容，讓別人感覺你高人一等，獲得炫耀的資本。所以，大家在社交網(wǎng)絡(luò)上還是喜歡轉(zhuǎn)發(fā)具有稀缺性和高逼格的內(nèi)容。如果你的產(chǎn)品夠酷，逼格夠高，能夠制造這種稀缺性，那你的內(nèi)容則容易被人傳播。

（二）情感性:在微博流行的時代，黑馬哥就發(fā)現(xiàn)兩種內(nèi)容容易在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)。一種就是特別好，特別正能量的內(nèi)容，尤其是公益的內(nèi)容最容易被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。二是特別負面的，比如地震等自然災(zāi)害、惡性案件。原因是這兩種內(nèi)容可以挑起網(wǎng)友的某種極端的情緒，一種是善的情緒，一種是惡的情緒。這兩種情緒，都會觸發(fā)網(wǎng)友的內(nèi)心，導致他們轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的內(nèi)容。

（三）流行性：做社會化營銷，有一門必修課就是要跟熱點，所謂跟熱點就是要抓住流行的東西，借助其他事物的流行為自己的品牌做熱點營銷。什么是流行？流行就是每天微博上的熱點話題，是每天朋友圈里刷屏的心靈雞湯，是移動新聞客戶端上熱門的新聞，也是妹紙身上的名牌衣服和包包?？傊?，在新的媒體格局下，誰能抓住流行和熱點，誰的營銷就能打動消費者，激發(fā)他們傳播的熱情。

（四）實用性：實用性是什么？實用性就是網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)這個內(nèi)容或者參與這個互動可以獲得某種實惠。比如，大家在微信朋友圈或者微信群里搶一個滴滴打車的微信紅包，當你在打車的時候，你就可以直接當錢來抵用。所以這種紅包，無論金額大小，大家還是要參與和分享一下，網(wǎng)友在參與和分享的過程中，又吸引更多的微信好友來參與搶紅包的活動，引發(fā)朋友圈的關(guān)系鏈傳播，進而擴大滴滴打車的用戶群。

（五）可視性：如果你到了一個陌生的城市，你去餐館吃飯，你會選擇人多還是人少的餐館？相信，大多數(shù)人會選擇人多的，畢竟大家都有從眾的心理，相信大多數(shù)人的判斷是對的。因此，在做社會化營銷的時候，要充分考慮到網(wǎng)友的這種從眾心理，通過適當?shù)姆绞綄⑦@種“羊群效應(yīng)”可視化，可以激發(fā)更多的用戶參與。這種可視性，最常見的玩法就是大家在微信朋友圈里里熱門文章的標題都會加上“數(shù)萬人感動的×××”，讓讀者趨之若鶩。

（六）故事性：一個話題要能在網(wǎng)友中廣泛流傳，必須要有一個故事作為載體。黃太吉煎餅在創(chuàng)立之初，為了讓自身有話題，其創(chuàng)始人赫暢曾經(jīng)開著奔馳送煎餅，老板娘也隔三岔五地開著奧迪TT去送煎餅。試想一下，一個男屌絲花十多塊錢叫了一套煎餅，結(jié)果是一個美女開著一輛豪車來送外賣，這多有畫面感呀，多有話題效應(yīng)呀！所以，現(xiàn)在要做好社會化營銷，就需要講述你的品牌故事。

（七）交互性：激發(fā)式營銷最大的特點，就是營銷的交互性。所謂交互營銷，就是在新的營銷體場景里，售賣者和消費者的界限已經(jīng)沒有那么明顯，營銷不再是像原來的場景那樣，別人賣東西給你，而是像玩一個游戲一樣，你在玩的過程你的消費過程就完成了。購買者是顧客，同時也會變成賣家。受眾是內(nèi)容是閱讀者，同時也會變成內(nèi)容的傳播者和參與者。消費者和售賣者，都成了一個互動游戲中的玩家。再以微信紅包為例，你既可以搶紅包，同時也可以發(fā)紅包，大家在玩游戲的過程中已經(jīng)完成微信支付的體驗，而最終受益的是微信紅包整個大的平臺和生態(tài)體系。

總之，掌握激發(fā)營銷，就要掌握激發(fā)營銷的三個要素：內(nèi)容、渠道、激發(fā)機制，要想能把激發(fā)營銷做好，真正激發(fā)用戶的潛能，則需要掌握激發(fā)營銷七個機制：稀缺性、情感性、流行性、實用性、可視性、故事性和交互性。

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