用交易成本理論解讀蔚來營銷

時(shí)間：2022-01-12 20:00:02 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 20:00:02 來源：整合營銷

遙記2017年底，我寫了一篇《Bottom“年輕化”，汽車品牌營銷已向“亞文化”拜倒》

記得當(dāng)年汽車行業(yè)還沒有這么撲街，作為從業(yè)者，雖然沒有感受到生活給我施加的恐懼，但無（nian）奈（mai）如我，已經(jīng)開始擔(dān)心自己跟不上時(shí)代的車輪，開始研究起年輕人到底喜歡什么？于是開始搜集案例，炮制了一篇文章。直到最近，還有正在從事營銷的我的一位朋友（尊敬的領(lǐng)克03車主）談起受到我這篇文章的啟發(fā)，在營銷的時(shí)候適當(dāng)開啟了一些騷操作。

巧的是，同樣是2017年底，我同樣寫了一篇針對蔚來汽車的分析。那是大部分新造車還在“PPT造車”的時(shí)代，而當(dāng)時(shí)我分析了下蔚來汽車，給了一個(gè)結(jié)論，“目前看來，蔚來汽車是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車最靠譜的一家”

具體內(nèi)容詳見鏈接，當(dāng)年大概的分析邏輯是1、蔚來在營銷上傳遞的是品牌價(jià)值觀，是堂堂正正的品牌建設(shè)的思路；2、蔚來在人才隊(duì)伍建設(shè)上，是符合科技公司模式的高舉高打；3、蔚來的戰(zhàn)略布局是頂層投融資思維，全面在電動(dòng)車，智能網(wǎng)聯(lián)車戰(zhàn)略生態(tài)鏈上布局。

2020年，3年過去，這期間，讀過不可計(jì)數(shù)的分析報(bào)告和文章，也親身參與過新造車，創(chuàng)業(yè)公司隊(duì)伍的搭建。終于也有了一些新的心得。

1、“消費(fèi)升級”什么的，不都是看在交易成本的面子上嗎？

交易成本（Transaction Costs）又稱交易費(fèi)用。交易成本理論是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出。他在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為交易成本是“通過價(jià)格機(jī)制組織生產(chǎn)的，最明顯的成本，就是所有發(fā)現(xiàn)相對價(jià)格的成本”、“市場上發(fā)生的每一筆交易的談判和簽約的費(fèi)用”及利用價(jià)格機(jī)制存在的其他方面的成本。

而大體上，交易成本所涵蓋的包括了搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本、違約成本。

回到開頭我提到的“亞文化”營銷，實(shí)際上本質(zhì)也是降低交易成本的過程，菲利普·科特勒提出的社會(huì)市場營銷概念時(shí)，就提到過，企業(yè)的營銷行為不僅僅滿足消費(fèi)者的需要和欲望，更要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。當(dāng)用戶從價(jià)值觀上認(rèn)同某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品本身的功能性被身份認(rèn)同和價(jià)值輸出進(jìn)一步強(qiáng)化的時(shí)候，我們購買的就不僅僅只是一部手機(jī)，一臺無人機(jī)，一部車了，我們輕易的就購買了被社會(huì)某一群體認(rèn)同的價(jià)值觀和自我認(rèn)同。從而降低了從購買意愿到購買行為發(fā)生之間的交易成本。

而近10年來，從互聯(lián)網(wǎng)電商到移動(dòng)電商興起過渡的這段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的硬體與軟體的創(chuàng)新的目標(biāo)就在于降低各類交易成本，杜克大學(xué)教授 Micheal Munger 所著《Tomorrow3.0 transaction Costs and the Sharing Economy》，所述本質(zhì)上，所有的互聯(lián)網(wǎng)類數(shù)字經(jīng)濟(jì)類創(chuàng)新，都是在降低交易成本。

汽車行業(yè)的交易成本變革也是如此，以往的汽車消費(fèi)，交易成本涵蓋的是傳統(tǒng)的購前成本（搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本），與購買后成本（監(jiān)督成本，違約成本）。

但是汽車智能化的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅只是把汽車變成智能汽車那么簡單，這涉及到整個(gè)行業(yè)全價(jià)值鏈的改造，從產(chǎn)品數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化到運(yùn)營數(shù)字化的深刻變革

產(chǎn)品數(shù)字化，指的是全行業(yè)都在做的汽車智能化和網(wǎng)聯(lián)化。

服務(wù)數(shù)字化，是在大出行服務(wù)中的對機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)識別與利用，以商用車領(lǐng)域?yàn)槔?，國?nèi)的滿幫集團(tuán)，就是在商用車領(lǐng)域全方位的降低交易成本，以往由于中國的城鄉(xiāng)二元割裂，商用車車隊(duì)運(yùn)營兩極分化，一邊是巨無霸的貨運(yùn)集團(tuán)，另一邊是小城小鎮(zhèn)的灰色性質(zhì)團(tuán)隊(duì)，車貨匹配往往不充分。

但是經(jīng)過商用車類車貨匹配APP的戰(zhàn)國時(shí)代幸存下來整合后的滿幫，實(shí)際上是全方位的改良了整個(gè)行業(yè)，加強(qiáng)了貨運(yùn)效率，除了車貨匹配，在線運(yùn)費(fèi)交易平臺之外。包括自營、金融、物流地產(chǎn)、智能駕駛、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的延申，也在全方位的提升資源匹配的效率，推動(dòng)交易快速的達(dá)成，信任機(jī)制的建立。

而運(yùn)營數(shù)字化實(shí)際上包括了商業(yè)運(yùn)營和企業(yè)運(yùn)營的數(shù)字化。

以商業(yè)運(yùn)營，用戶運(yùn)營為例，蔚來汽車的生態(tài)，就是一個(gè)定制版的低交易成本商業(yè)運(yùn)營生態(tài)。

以蔚來APP為例，它不僅鏈接了高凈值用戶與蔚來本身，產(chǎn)生了信息交互。同時(shí)也鏈接了同城同區(qū)域的用戶，在移動(dòng)端的“發(fā)現(xiàn)”“體驗(yàn)”欄目，可以看到線下運(yùn)營的各類活動(dòng)。在“朋友”欄目，可以和同樣的高凈值用戶互動(dòng)和共鳴。“此刻”就是屬于蔚來用戶和運(yùn)營自己的“朋友圈”

在這樣一個(gè)集體驗(yàn)，用戶交流、趨同價(jià)值觀人群碰撞的平臺，人們所享受的可能是當(dāng)年極少數(shù)圈層能夠享受的最大化的價(jià)值認(rèn)同。

無怪乎之前，有的朋友分析蔚來購車者的動(dòng)機(jī)，本質(zhì)上是用“50萬買一群高凈值人群圈子的門票”。如果用社會(huì)交易成本分析，似乎也是入門級的一種朋友圈篩選成本，且可能將高凈值人群的人際交易成本也極低，畢竟在蔚來的活動(dòng)運(yùn)營場景下，同城蔚來用戶幾乎也已經(jīng)親如一家了。

而蔚來用戶運(yùn)營數(shù)字化的副產(chǎn)品，可能還不僅于此，在NIO Day上，最被各路媒體強(qiáng)調(diào)的是，從頭到尾的用戶“自帶干糧式”的挺蔚來。

看起來，似乎蔚來車主在購買了蔚來之后，還產(chǎn)生了更多的成本，實(shí)際上，本質(zhì)上則是蔚來汽車不僅售賣汽車，更售賣一種企業(yè)與用戶，用戶與用戶圈層群體之間的信任，讓汽車、APP、車主社群真正成為價(jià)值觀傳遞的載體。使得用戶不僅僅只是購車，真正購買了一種融入另一種生活方式。

一個(gè)小細(xì)節(jié)，在現(xiàn)場體驗(yàn)NIO Day的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)蔚來車主們互加微信都要果斷一些。從機(jī)場到現(xiàn)場的路上，車主們互相最多交流的就是你是做什么行業(yè)或者領(lǐng)域的？不難想象，如果工作領(lǐng)域能夠從商業(yè)上對接起來，又是另一種近似熟人交易的場景。

2、粉絲營銷什么的，不都是心理賬戶買單嗎?

另一個(gè)概念，叫做心理賬戶，1985年，Thaler (1985)正式提出心理賬戶理論，認(rèn)為心理賬戶是人們在心理上對經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)過程，揭示了人們進(jìn)行財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。該理論認(rèn)為，大到公司或組織，小到家庭和個(gè)人都存在著一個(gè)或多個(gè)顯性或隱性的賬戶體系，這些賬戶體系無論是在記賬方式上還是在運(yùn)算規(guī)則上都與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在顯著差異，從而使個(gè)體的決策常常偏離經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)。

舉個(gè)例子，同樣是花100元購買產(chǎn)品，部分男性買酒的時(shí)候就會(huì)毫不猶豫，但是購買護(hù)膚品的時(shí)候則會(huì)稍有猶豫，這是因?yàn)槲覀儗⒕七@種蒙圈口服液和男性護(hù)膚品放在不同的心理賬戶，一旦要發(fā)生價(jià)值判斷的時(shí)候，我們就會(huì)分門別類，用不同的心理價(jià)值去判斷它們。

放在汽車的商品企劃領(lǐng)域也是如此，很多汽車行業(yè)在做汽車產(chǎn)品的商企對標(biāo)的時(shí)候，喜歡將早期的特斯拉MODEL S 拿出來舉例，說明除了大屏之外，汽車的使用體驗(yàn)垃圾至極，座椅難受，NVH振動(dòng)，內(nèi)飾廉價(jià)。然后比對價(jià)格，內(nèi)飾，配置，似乎特斯拉沒有任何的機(jī)會(huì)。

然而，正是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格，企業(yè)價(jià)值觀的灌輸以及長期宣貫，讓特斯拉的產(chǎn)品本身已經(jīng)超脫出了汽車產(chǎn)品，代表了另一種審美。

用戶在購買特斯拉的時(shí)候與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品購買的時(shí)候，使用的是完全不同的心理賬戶。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，花同樣的費(fèi)用購買一部特斯拉的車，不僅僅只是購買了汽車產(chǎn)品本身，還包括購買了一種環(huán)保的理念，極客的身份認(rèn)同和“另一個(gè)物種”。

蔚來是另一家特斯拉嗎？并不是。但是蔚來代表的也是另一種企業(yè)價(jià)值觀輸出和以及與價(jià)值觀契合的工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)的配置邏輯。

一個(gè)有趣的事實(shí)佐證了蔚來車主購買蔚來時(shí)的心理賬戶效應(yīng)，在觀看NIO Day時(shí)候，很多媒體人都將關(guān)注點(diǎn)放在了《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》中吐槽蔚來的部分。

然而真正體現(xiàn)了用戶購買蔚來真實(shí)心態(tài)的反而是歌詞的后半部分

當(dāng)我們仔細(xì)研讀這首歌的后半部分，就知道從某種程度上，購買蔚來的用戶們已經(jīng)將這輛車的綜合價(jià)值一起放到天平上去與其他車比較了，所以，在購買車輛之外，蔚來車主的用戶樂于去推廣產(chǎn)品，尋找價(jià)值觀趨同的人群去體驗(yàn)同樣的生活方式。甚至愿意去購買任何平臺上的附屬產(chǎn)品。

這是值得所有汽車主機(jī)廠研究的課題，當(dāng)2019年蔚來股價(jià)跌破谷底的時(shí)候，即使再認(rèn)同蔚來營銷方式的人也會(huì)產(chǎn)生疑問，如此大的運(yùn)營成本，砸在用戶身上，究竟值得嗎？

以2017年至今，蔚來用戶對于蔚來產(chǎn)品的認(rèn)可程度的變化，似乎是值得的。蔚來已經(jīng)成功構(gòu)筑一個(gè)牢固的情感和體驗(yàn)的護(hù)城河。在汽車產(chǎn)品除了本身的產(chǎn)品屬性之外，產(chǎn)生了情感屬性，體驗(yàn)屬性的主機(jī)廠，在國內(nèi)，似乎只有蔚來做到了這種程度。

回望2017年，輿論的大環(huán)境雖然仍存在，但隨著制造銷售端的規(guī)模效應(yīng)逐漸提升，隨著大數(shù)據(jù)的積累，對于用戶和用戶的體驗(yàn)越來越了解，李斌或者蔚來也對新車企的所應(yīng)該具備的形態(tài)，所應(yīng)該走的道路越來越堅(jiān)信。



汽車行業(yè)下行，社會(huì)融資成本增高的現(xiàn)在，作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)者，我和朋友們最多聊的就是，如果給蔚來多一點(diǎn)時(shí)間，給新造車企業(yè)更多一些融資機(jī)會(huì)的話，他們究竟能夠走多遠(yuǎn)。

現(xiàn)在這個(gè)情況，已經(jīng)遠(yuǎn)到可以看到Blue sky coming 的曙光了。