2019年有哪些經(jīng)典營(yíng)銷案例？

時(shí)間：2022-01-26 03:00:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-26 03:00:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

2019年國(guó)內(nèi)外有很多有意思的營(yíng)銷案例，其中一部分可謂“經(jīng)典”：充分為企業(yè)的品牌價(jià)值吸引了眼球、做足了宣傳，同時(shí)很好地利用了現(xiàn)如今消費(fèi)者們注重社會(huì)價(jià)值、以及利用網(wǎng)絡(luò)社群水平化交流的趨勢(shì)，將2019獨(dú)有的時(shí)代特點(diǎn)濃縮其中。

這里給大家精選了9個(gè)很具有啟發(fā)性的品牌營(yíng)銷案例，其中也包括了一些在戛納廣告節(jié)（戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)）上獲得大獎(jiǎng)的項(xiàng)目。每個(gè)案例我會(huì)做簡(jiǎn)單的講解和分析：該營(yíng)銷造成了怎樣的傳播影響、銷量影響？如何幫助品牌梳理觸達(dá)消費(fèi)者的形象、構(gòu)建差異化的？

本文分為四個(gè)類別來(lái)看：

一、從社會(huì)議題入手來(lái)塑造品牌價(jià)值
二、數(shù)據(jù)+創(chuàng)意=新需求
三、創(chuàng)意腦洞：讓互動(dòng)性無(wú)限增加
四、跨界：創(chuàng)造新增量的靈丹妙藥
五、結(jié)語(yǔ)：9個(gè)案例帶給我們的對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷的啟示

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正文開始

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一、從社會(huì)議題入手來(lái)塑造品牌價(jià)值

① Nike：“Dream Crazy” 營(yíng)銷活動(dòng)

2019年，Nike為了慶?！癑ust Do It” 這句標(biāo)語(yǔ)誕生30周年，開展了一系列圍繞“Dream Crazy”這個(gè)主題的營(yíng)銷活動(dòng)。其中最引人注目的便是這只科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作為主人公的廣告片。

Colin Kaepernick曾經(jīng)是NFL（橄欖球聯(lián)盟）的運(yùn)動(dòng)員，他曾為了抗議種族歧視、在比賽前奏響美國(guó)國(guó)歌時(shí)單膝跪下，并因此受到 特朗普、NFL、和大量美國(guó)保守派的批評(píng)。

Nike 在19年九月剛放出這個(gè)廣告的第一版時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上一片嘩然，耐克股價(jià)在第一天跌了3.16%，[1]甚至有人拍攝燒毀Nike產(chǎn)品的視頻來(lái)抗議，并且發(fā)出了#不再購(gòu)買Nike這樣的倡議。馬上，Nike成為了最頻繁在網(wǎng)絡(luò)上被提到的公司，相關(guān)網(wǎng)友討論高達(dá)近九千萬(wàn)，曝光量是蘋果的四倍！[2]

但是這些討論中，其實(shí)只有15%是負(fù)面的評(píng)價(jià)，同時(shí)46%的網(wǎng)民都表示支持Nike。[3]等到Nike放出廣告片的完整版時(shí)，Nike的股價(jià)已經(jīng)開始回漲，甚至最終超過(guò)廣告投放前的股價(jià)（并且直到年底都持續(xù)地上漲）。根據(jù)Edison Trends公司的數(shù)據(jù)，耐克線上銷售額在9月3日廣告發(fā)布前后三天內(nèi)增長(zhǎng)31％，超過(guò)2017年同期17％的增幅。[4]

不僅如此，Nike的戶外宣傳板被戛納創(chuàng)意節(jié)授予大獎(jiǎng)，廣告片甚至為Nike迎來(lái)了一座艾美獎(jiǎng)。

通過(guò)與充滿爭(zhēng)議、“自帶熱點(diǎn)”的運(yùn)動(dòng)員合作，Nike給網(wǎng)民們創(chuàng)造出了一個(gè)前所未有的熱烈討論種族問(wèn)題的機(jī)會(huì)。當(dāng)否定Nike的聲音出現(xiàn)的時(shí)候，品牌支持者、粉絲們反而更愿意為Nike站出來(lái)，這也從將近一半網(wǎng)民正面支持Nike的現(xiàn)象上得以體現(xiàn)。

因?yàn)樘乩势盏拇嬖?，美?guó)的“政治正確”正越來(lái)越進(jìn)入低谷，而耐克的受眾，這些喜愛運(yùn)動(dòng)、相對(duì)年輕的中產(chǎn)階級(jí)們，越來(lái)越注重品牌帶給他們的精神感受、也愿意為了品牌的良好價(jià)值觀付費(fèi)。Nike的這次宣傳活動(dòng)深深地抓住了如今追求社會(huì)進(jìn)步、關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的年輕美國(guó)人的心理特點(diǎn)，為品牌塑造了一個(gè)支持更平等社會(huì)、愿意為少數(shù)群體發(fā)聲的形象，也因此獲得了大批消費(fèi)者的支持。

② IKEA："ThisAbles" 慈善設(shè)計(jì)項(xiàng)目

19年年初，以色列宜家和非營(yíng)利組織Milbat和Access Israel合作，推出了“This Ables”項(xiàng)目。通過(guò)近距離了解殘障人士的特殊需求，工程師和設(shè)計(jì)師可以一起對(duì)宜家現(xiàn)有家具產(chǎn)品進(jìn)行再改進(jìn)，使得全球各地的殘障人士最終都能夠通過(guò)3D打印這些產(chǎn)品來(lái)讓日常生活變得更加便捷、平等。



通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，宜家共推出了13個(gè)新產(chǎn)品，其中包括方便腿部無(wú)力的人士從沙發(fā)上起身的增高沙發(fā)腿、方便所有人按動(dòng)的放大了的臺(tái)燈開關(guān)、方便人拉浴簾或是書柜門的特殊把手等等……所有產(chǎn)品的3D打印文件都可以從https://thisables.com/new-developments/ 這個(gè)網(wǎng)站上免費(fèi)下載。

宣傳視頻：

這個(gè)暖心的項(xiàng)目因其獨(dú)創(chuàng)性，獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)“健康”類別的大獎(jiǎng)，以及“品牌體驗(yàn)”等類別的金獎(jiǎng)，自然是給品牌帶來(lái)了一定的宣傳。

更重要的是，通過(guò)"ThisAbles"，宜家為大眾生動(dòng)的展示了宜家對(duì)于設(shè)計(jì)的充滿人性化的理解、對(duì)產(chǎn)品使用者的關(guān)心、以及宜家愿意為追求更便捷平等的社會(huì)貢獻(xiàn)商業(yè)資源。

宜家一直以雅觀卻價(jià)格便宜的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)收到很多人的追捧。它的目標(biāo)客戶就是收入不算高、喜歡自己diy、自行創(chuàng)造的年輕人。而這些喜歡自己動(dòng)手、富有創(chuàng)造力的年輕人大多很關(guān)心各種社會(huì)議題。因此，以色列宜家的這個(gè)項(xiàng)目的成功之處在于：不僅能夠重申宜家以實(shí)用、美觀、簡(jiǎn)單為主的品牌價(jià)值，更能夠從精神層面觸達(dá)到宜家的目標(biāo)客戶群體。

二、數(shù)據(jù)+創(chuàng)意=新需求

① Black & Broad: “Go Back to Africa” 改變白人眼里的刻板非洲印象

創(chuàng)立于2015年的Black & Abroad是一家專門服務(wù)于非裔（黑人）旅客的旅游規(guī)劃公司。這家公司收集到網(wǎng)絡(luò)上如今仍經(jīng)常有讓非裔美國(guó)人“Go back to Africa（滾回非洲去）”的發(fā)言，對(duì)這些信息進(jìn)行分析后，發(fā)起了屬于自己的“Go Back to Africa”項(xiàng)目，并獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)“創(chuàng)意數(shù)據(jù)“類別的大獎(jiǎng)。



與充滿種族歧視并藐視歷史因素的惡意發(fā)言不同，Black & Abroad的項(xiàng)目立志要改變西方媒體對(duì)于非洲落后的刻板負(fù)面印象。

Black & Abroad在網(wǎng)絡(luò)上征集了很多黑人驢友在非洲各國(guó)游玩的照片，以此通過(guò)非洲裔旅客的視角來(lái)展現(xiàn)和主流白人游客、媒體眼中不同的非洲各個(gè)國(guó)家的風(fēng)貌。

這個(gè)項(xiàng)目找了一個(gè)很獨(dú)特的角度，把一個(gè)帶有一定熱度、但本來(lái)十分負(fù)面的話題進(jìn)行了修改和正向矯正。可以想象，對(duì)于這個(gè)公司的目標(biāo)客戶非裔美國(guó)人來(lái)說(shuō)，“Go Back to Africa” 項(xiàng)目所代表的公司價(jià)值宣言是極其有力、且富有感染性的。整個(gè)公司的價(jià)值觀和服務(wù)宗旨，都特別立體的凸顯出來(lái)。

② Volvo：E.V.A. (Equal Vehicles for All) 關(guān)注女性駕車安全

女孩子們，當(dāng)你們乘坐轎車時(shí)，你以為和男士們一樣安全嗎？

直到2019年，大多數(shù)汽車制造商仍然是基于男性碰撞測(cè)試的數(shù)據(jù)來(lái)制造汽車。因此，女性在交通意外中受傷的風(fēng)險(xiǎn)就高于男性。

19年3月，豪華汽車品牌沃爾沃（現(xiàn)在屬于吉利集團(tuán)哦）發(fā)起了E.V.A. (Equal Vehicles for All) 安全平等行動(dòng)。通過(guò)分析過(guò)去40年的真實(shí)碰撞數(shù)據(jù)，沃爾沃汽車交通事故研究小組發(fā)現(xiàn)，交通事故中男性與女性的比例基本相同，但是在某些情況下，因?yàn)樯眢w結(jié)構(gòu)的不同，女性乘客更加容易受傷。通過(guò)E.V.A.安全平等行動(dòng)，沃爾沃會(huì)無(wú)償分享給汽車行業(yè)其40年的研究成果。



雖然沃爾沃并不能因此直接獲利，但是，通過(guò)這個(gè)行動(dòng)，沃爾沃不止宣傳了沃爾沃汽車可以保證給予女性乘客和男性相同水平的安全防護(hù)，更是以既具有說(shuō)服力的方式，展現(xiàn)了沃爾沃對(duì)安全的重視比起金錢更甚。

事實(shí)證明，沃爾沃的這個(gè)行動(dòng)發(fā)起的很成功：2019年沃爾沃在全球市場(chǎng)銷量突破記錄，同比增長(zhǎng)9.8% 并首次突破70萬(wàn)輛大關(guān)。[5]

EVA活動(dòng)的主題目標(biāo)——女性，正在成為越來(lái)越有力的汽車消費(fèi)群體。以我國(guó)為例，80-90%的車輛選購(gòu)受到女性意見的影響，50%的家庭收入由女性貢獻(xiàn)，77%的中國(guó)家庭日常開支由女性負(fù)責(zé)。同時(shí)，女性購(gòu)車人群正逐漸擴(kuò)張并朝著更年輕的方向發(fā)展。女性購(gòu)車人群約占總購(gòu)車人群的三分之一，且這個(gè)數(shù)值仍在上升。[6] 未來(lái)的女性購(gòu)車者將會(huì)占據(jù)更大的比例。

沃爾沃的這項(xiàng)行動(dòng)，不止立足于現(xiàn)在，更是眺望到了未來(lái)。它通過(guò)告訴現(xiàn)有的女性顧客和未來(lái)的潛在顧客，沃爾沃對(duì)女性安全的極度重視，搶先在女性消費(fèi)者心里埋上了沃爾沃的種子。

三、創(chuàng)意腦洞：讓互動(dòng)性無(wú)限增加

90后00后們熱愛探索新事物、在社交網(wǎng)絡(luò)上互相交流意見，但他們同時(shí)也越來(lái)越懂得去躲避商家的單向宣傳。因此，品牌如何用有趣的營(yíng)銷活動(dòng)保證自己的宣傳不被“屏蔽“、甚至被年輕消費(fèi)者主動(dòng)觀看，這已經(jīng)成為了品牌高效營(yíng)銷的關(guān)鍵。

下面要說(shuō)的三個(gè)宣傳活動(dòng)分別以不同的方式運(yùn)用了新興網(wǎng)絡(luò)科技和社交媒體，但都達(dá)到了同樣的效果：這些充滿互動(dòng)性的活動(dòng)，不僅讓品牌直接觸達(dá)到個(gè)體消費(fèi)者，還讓個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)站出來(lái)加入為品牌宣傳的陣營(yíng)。

① Wendy’s ：“Keeping Fortnite Fresh” 如何免費(fèi)蹭熱點(diǎn)

《堡壘之夜》（Fortnite）在美國(guó)連續(xù)多年位列最火的游戲, 即使19年人氣有所下降，在直播平臺(tái)Twitch上仍舊位列第二。如果一個(gè)品牌想要蹭如此火爆的游戲的熱點(diǎn)，往往是需要付出大價(jià)錢的。



當(dāng)堡壘之夜宣布了一個(gè)名為“披薩VS漢堡“的新模式后，美國(guó)連鎖漢堡品牌Wendy‘s宣布加入披薩隊(duì)，因?yàn)閃endy‘s的漢堡肉餅從來(lái)不用冷凍牛肉，而堡壘之夜里的漢堡隊(duì)是使用肉類冷凍倉(cāng)。因此，Wendy’s在推特上正式向”冷凍牛肉“宣戰(zhàn)，并在Twitch上直播使用雙馬尾紅發(fā)角色（外貌與Wendy‘s卡通形象極其相似）摧毀漢堡隊(duì)的肉類冷凍倉(cāng)。



這場(chǎng)直播整整持續(xù)了9個(gè)小時(shí)，紅發(fā)女孩不停地摧毀著一個(gè)又一個(gè)肉類冷凍倉(cāng)。直播開始不久后，其他網(wǎng)友、甚至幾百萬(wàn)粉絲的直播主們，也紛紛自行加入這場(chǎng)“摧毀冷凍肉“的行動(dòng)中來(lái)。最終，這場(chǎng)直播的觀看量總計(jì)一百五十萬(wàn)分鐘。Wendy‘s的網(wǎng)絡(luò)曝光量上漲了百分之一百二十。[7]

用近乎免費(fèi)的方式，Wendy‘s蹭了一個(gè)大大的熱點(diǎn)，并且它的銷量在這段期間穩(wěn)定增長(zhǎng)。[8]

這場(chǎng)營(yíng)銷的趣味性太強(qiáng)，以極小的費(fèi)用，給品牌換來(lái)了大量的免費(fèi)消費(fèi)者自主流量，并且讓所有看直播、玩堡壘之夜的人（也就是美國(guó)阿宅，同時(shí)是Wendy‘s目標(biāo)消費(fèi)者）都知道了Wendy‘s只用新鮮牛肉的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功的重申了品牌對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌們的差異性。

（注：這個(gè)事件發(fā)生在18年末，但是因?yàn)樘腥ち?，我無(wú)論如何也想把它包括進(jìn)來(lái)。它贏得了19年戛納創(chuàng)意節(jié)的大獎(jiǎng)，我們就勉勉強(qiáng)強(qiáng)算它19年的吧~）

② 雅詩(shī)蘭黛：“給冪冪擦眼淚“ 明星現(xiàn)身朋友圈

七月初，很多人的朋友圈驚現(xiàn)楊冪身影：只見楊冪發(fā)的一條朋友圈里，她柳眉微蹙、明媚憂傷的臉頰上掛著晶瑩的淚珠。這條朋友圈還附有一行字：“給冪冪擦眼淚”，你可以滑動(dòng)屏幕來(lái)幫助冪冪擦干臉上的淚痕。

其實(shí)這是一條以楊冪個(gè)人為主體來(lái)發(fā)布的雅詩(shī)蘭黛DW粉底液的廣告。大冪冪“哭起來(lái)也這么好看”的超高顏值+現(xiàn)身朋友圈的驚喜感+互動(dòng)性極強(qiáng)的“擦眼淚”創(chuàng)意，合在一起，引發(fā)了微信用戶們積極的點(diǎn)擊、互動(dòng)、討論和分享，甚至有網(wǎng)友說(shuō)“不知不覺就幫楊冪擦了二十多遍眼淚“。

如果用戶點(diǎn)進(jìn)廣告，ta會(huì)跳轉(zhuǎn)到雅詩(shī)蘭黛的手機(jī)端網(wǎng)頁(yè)，觀看到記錄雅詩(shī)蘭黛代言人楊冪在米蘭參與一天的活動(dòng)的視頻。視頻中，觀眾一路跟隨楊冪從早八點(diǎn)的行程到晚八點(diǎn)，近距離感受到雅詩(shī)蘭黛DW粉底液的超強(qiáng)持妝力。最后，觀眾還可以填寫申請(qǐng)表來(lái)領(lǐng)取試用裝。

營(yíng)銷學(xué)里有一個(gè)常用的工具：“客戶體驗(yàn)歷程圖“ （consumer journey map），一般用來(lái)分析品牌對(duì)應(yīng)客戶不同階段的體驗(yàn)有哪些重要的接觸點(diǎn)。客戶體驗(yàn)歷程一般大致分為5個(gè)階段：意識(shí)(awareness)-考慮(consideration)-購(gòu)買(purchase)-重復(fù)(retention)-擁護(hù)(advocacy)。其中，第三個(gè)階段 ”購(gòu)買“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是最重要的，既是因?yàn)檫@帶來(lái)直接利潤(rùn)，也因?yàn)閷?duì)大部分商品來(lái)說(shuō)，顧客要先購(gòu)買才會(huì)可能有回購(gòu)以及擁護(hù)品牌。

雅詩(shī)蘭黛這則廣告最成功的的地方，是它直接帶領(lǐng)顧客走過(guò)了從意識(shí)、到考慮、再到購(gòu)買（試用）這三個(gè)階段。對(duì)于DW這種品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓潛在消費(fèi)者試用或下單對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就已經(jīng)意味著成功了。

而之所以雅詩(shī)蘭黛能做到這些，是因?yàn)?b>投放渠道的選擇與目標(biāo)客戶的高度一致：社交產(chǎn)品的使用者往往是對(duì)高端美妝品最關(guān)注的人群。

騰訊數(shù)據(jù)表明，頭部美妝品牌網(wǎng)絡(luò)聲量超過(guò)90%都來(lái)自于社交媒體。[9]并且，雅詩(shī)蘭黛亞太市場(chǎng)的銷售額里，超過(guò)一半的銷售額來(lái)自移動(dòng)端。因此，選擇微信這樣的最主流社交媒體，定向投放給明星的粉絲人群，并以高度互動(dòng)性吸引用戶點(diǎn)擊移動(dòng)端廣告了解產(chǎn)品詳情，能夠提高二次傳播的概率、最大化代言人明星的粉絲效應(yīng)。

除此之外，這種線上營(yíng)銷還能夠幫助雅詩(shī)蘭黛進(jìn)一步收集用戶線上行為數(shù)據(jù)，有助于下次營(yíng)銷的策劃和投放，一舉兩得。

③ 漢堡王：“為了皇堡繞路” （The Whopper Detour）反客為主的營(yíng)銷策略

如果你的對(duì)手力量是你的二倍，你如何才能反敗為勝？

漢堡王用一種極其創(chuàng)意又好笑的方式回答了這個(gè)問(wèn)題：它反客為主，利用麥當(dāng)勞店鋪巨大的數(shù)量給自己帶來(lái)了巨大的流量和顧客。

18年12月，漢堡王公開宣告，只要下載漢堡王最新APP、且在一家麥當(dāng)勞的200米（六百英尺）內(nèi)，用戶只花一美分便可以在漢堡王APP上購(gòu)買定價(jià)4.5刀的皇堡(約30rmb)，之后只要在一小時(shí)內(nèi)去附近的漢堡王便可以領(lǐng)取。

如此驚天動(dòng)地又自帶槽點(diǎn)的活動(dòng)，自然是引起了很多想占便宜或單純好奇的人們的關(guān)注。大家紛紛開車去到麥當(dāng)勞附近以便最終去漢堡王領(lǐng)取皇堡。這項(xiàng)活動(dòng)既能夠增加品牌的話題度和曝光量，更能夠刺激潛在消費(fèi)者真正行動(dòng)起來(lái)去主動(dòng)迎接品牌。

在短短幾天時(shí)間里，漢堡王APP下載量增長(zhǎng)了整整一百五十萬(wàn)！[10] 連續(xù)幾天漢堡王APP都位列蘋果商店下載量最高的應(yīng)用。漢堡王也靠這次營(yíng)銷策劃贏得了19年戛納創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)。

19年9月，德國(guó)漢堡王也如法炮制，并在這項(xiàng)活動(dòng)中加入了《小丑回魂》的元素，利用AR技術(shù)在麥當(dāng)勞里加入電影標(biāo)志物件——紅氣球，[11]告訴麥當(dāng)勞顧客成功“逃離小丑（麥當(dāng)勞）”就能獲得一分錢買漢堡王皇堡的優(yōu)惠券。

漢堡王這些年一直在努力觸及年輕的、試圖避開不健康快餐的消費(fèi)者。通過(guò)定位技術(shù)、有趣的活動(dòng)設(shè)計(jì)、甚至AR這種新科技，漢堡王的營(yíng)銷活動(dòng)能夠很好地觸達(dá)到沉迷使用電子產(chǎn)品、嘗試新科技的年輕消費(fèi)者。這種營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合了用戶的線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)，并且讓用戶在線上和線下都能夠與品牌產(chǎn)生深層互動(dòng)。

四、跨界：創(chuàng)造新增量的靈丹妙藥

① M.A.C x 王者榮耀： 瞄準(zhǔn)未來(lái)消費(fèi)者

19年初MAC的這場(chǎng)營(yíng)銷可謂是轟轟烈烈，選擇了2018年最火爆的兩個(gè)IP——“王者榮耀”和“火箭少女101”來(lái)進(jìn)行聯(lián)名與合作推廣。不光是成功刷了一大波存在感，更是進(jìn)一步推動(dòng)了很多年輕消費(fèi)者去真正掏錢購(gòu)買，此聯(lián)名首發(fā)的小程序快閃店和天貓店都是上新一小時(shí)便賣斷貨。

先看產(chǎn)品本身：

MAC選擇了用口紅來(lái)作為聯(lián)名的主打品，主要有兩個(gè)原因：第一、就品牌角度來(lái)說(shuō)，MAC的第一聯(lián)想詞便是“口紅”，因?yàn)楹糜谩⑸党?、（位列專柜品牌）又單價(jià)低于大多數(shù)專柜品牌，經(jīng)常作為年輕學(xué)生第一只專柜口紅的首選。第二、就單品種類來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)調(diào)查都表明，口紅是最被中國(guó)人接受的彩妝單品。

兩個(gè)原因放在一起看，MAC選擇口紅聯(lián)名王者榮耀的決定十分明智：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，也就是王者榮耀的玩家和火箭少女的粉絲，這群16~25歲為主的年輕人（甚至其中很多沒怎么化過(guò)妝）來(lái)說(shuō)，MAC的口紅是ta們最有可能購(gòu)買的彩妝單品。

這些人在未來(lái)五年十年后，也會(huì)是彩妝品消費(fèi)的主力軍，因此，提前抓住他們的心、培養(yǎng)他們?cè)贛AC購(gòu)買的習(xí)慣也可以保證MAC未來(lái)在中國(guó)持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

不僅如此，MAC在聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可謂盡心盡力：選取5位風(fēng)格迥異的女英雄（5與“五五開黑”口號(hào)對(duì)應(yīng)），每只口紅都設(shè)計(jì)了專屬的中國(guó)風(fēng)顏色與英雄風(fēng)格對(duì)應(yīng)，并為角色們重新繪制了突出性格和專屬色彩的角色宣傳圖。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，每只口紅在原有的產(chǎn)品以上都新增了一層情感價(jià)值，購(gòu)買人群能夠把自己的形象投射在產(chǎn)品上。

我們?cè)賮?lái)梳理一下MAC為這場(chǎng)營(yíng)銷做了哪些準(zhǔn)備：

1）“美妝 x 游戲 x明星“ 三重跨界：多目標(biāo)群體層層輻射

除了“王者榮耀“這個(gè)騰訊最火IP以外，MAC還請(qǐng)來(lái)騰訊另一個(gè)火爆IP“火箭少女“來(lái)COS王者榮耀里的5個(gè)英雄人物。一次營(yíng)銷活動(dòng)，觸達(dá)如綜藝粉、二次元粉、游戲粉、美妝粉、COS粉等多重社交群體內(nèi)的消費(fèi)者。

2）精準(zhǔn)用戶投遞+推動(dòng)轉(zhuǎn)化率： MAC線上的第一首發(fā)渠道選擇了微信小程序快閃店。這種方式比起體量，更注重精準(zhǔn)用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

用戶可以通過(guò)這個(gè)小程序了解到聯(lián)名產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并鏈接官網(wǎng)下單。小程序端添加的MAC官網(wǎng)超鏈接，在開售當(dāng)天就為網(wǎng)站引入了日常30倍的流量。[12]

3）整合騰訊全平臺(tái)營(yíng)銷資源：騰訊系A(chǔ)PP開屏廣告聯(lián)投，營(yíng)銷輻射范圍最大化

MAC與騰訊合作，在多個(gè)騰訊app客戶端上投遞了開屏廣告：騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)、騰訊體育、QQ音樂、QQ瀏覽器、酷我音樂……以此同時(shí)觸達(dá)了多個(gè)app的用戶群，并針對(duì)性地在微信朋友圈QQ空間上投入額外營(yíng)銷資源，讓這次聯(lián)名的輻射范圍能夠一時(shí)間最大化，并且繼續(xù)擴(kuò)大。

4）科技產(chǎn)品與美妝帶來(lái)深度互動(dòng)： AR掃一掃+動(dòng)態(tài)妝容濾鏡

觸達(dá)巨量消費(fèi)者的同時(shí)，MAC又利用科技手段給潛在消費(fèi)者提供了與本次聯(lián)名IP角色們深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者用QQAR掃一掃掃描任何黑色子彈頭圖形，就能與王者榮耀人物展開虛擬互動(dòng)，最終導(dǎo)入MAC線上商城。不僅如此，消費(fèi)者還能在天天P圖上用5個(gè)女英雄的動(dòng)效濾鏡試妝，get到火箭少女的同款?yuàn)y容。

MAC這場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)通過(guò)本身過(guò)硬的產(chǎn)品、走心的設(shè)計(jì)、與優(yōu)秀的營(yíng)銷資源相結(jié)合，同時(shí)在功能和情感兩方面觸達(dá)了n層社交群體，并與他們展開深層互動(dòng)，使得MAC成功本土化，牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心（和錢包）。

② 大白兔 x 氣味圖書館：老樹煥新春

19年六一兒童節(jié)前，全國(guó)80后90后的童年回憶大白兔奶糖與香水品牌氣味圖書館聯(lián)名推出大白兔奶糖味“快樂童年“香氛系列產(chǎn)品，包括香水、身體乳、護(hù)手霜、車載香氛等不同種類。

大白兔奶糖的氣息不僅能在正確的時(shí)間——兒童節(jié)勾起正在奔三奔四的8090后的回憶，更是深深戳中了這群青年人心中，渴望回到單純無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)期的那種不可能實(shí)現(xiàn)的向往，給繁忙的人們帶來(lái)精神上情感上的撫慰。可以說(shuō)是一款天時(shí)地利人和的產(chǎn)品。

于是，該系列即將于五月末在天貓首發(fā)的消息一發(fā)出，掀起了一波“回憶殺“，引發(fā)網(wǎng)友們?cè)谖⒉?、抖音、朋友圈的熱烈討論，很?b>#大白兔香水#話題就位居微博自然熱搜第5位，微博話題閱讀量超4.6億。[13]

同時(shí)，該系列的銷量也非?？捎^：5月23日上線的610組大白兔香氛大禮包三秒鐘就售光，單品當(dāng)天銷量紛紛過(guò)萬(wàn)。6月1日補(bǔ)貨的1000個(gè)大白兔香氛禮包，再次幾秒鐘內(nèi)就被通通搶光。[14]

除了在線上售賣聯(lián)名商品之外，氣味圖書館還在全國(guó)各個(gè)城市線下門店放置了互動(dòng)抓娃娃機(jī)——“孩子氣抓糖機(jī)”，掃碼即可免費(fèi)參與，可以抓到包在“奶糖”里的香水小樣和產(chǎn)品兌換券，甚至有機(jī)會(huì)抓到售罄的大白兔香氛禮包。

如此“孩子氣”充滿了童年回憶的大白兔抓娃娃機(jī)，自然是再次引起網(wǎng)友們強(qiáng)烈的興趣，甚至吸引了千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來(lái)主動(dòng)參與。氣味圖書館在抖音上發(fā)起的#來(lái)點(diǎn)孩子氣挑戰(zhàn)賽最終收獲將近十億的瀏覽量。

一個(gè)是60年老國(guó)貨，一個(gè)是剛剛十歲的年輕本土品牌，這次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是雙贏。

大白兔通過(guò)這次聯(lián)名，以及近幾年與服裝、潤(rùn)唇膏、奶茶等行業(yè)品牌的跨界聯(lián)名讓它老樹煥新春，維持已經(jīng)長(zhǎng)大了的“老顧客們”，抓住還年輕的“新顧客”，塑造出更加立體完整的品牌形象。

而氣味圖書館通過(guò)利用“大白兔”這個(gè)高知名度又接地氣的國(guó)產(chǎn)IP，不僅成功為自己品牌進(jìn)行了引流、打響知名度，更重要的是，它通過(guò)主牽頭此次聯(lián)名，在產(chǎn)品概念和營(yíng)銷互動(dòng)上深深地觸達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心深層需求。

借助此次活動(dòng)和之前它的“涼白開香水”，氣味圖書館勾畫出了它與歐美主流香氛品牌之間的差異性：有著“愛氣味，愛生活”理念的氣味圖書館更懂得中國(guó)人的生活和心理需求，能夠帶來(lái)與真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的那種樸實(shí)而美好的體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)：9個(gè)案例帶給我們的對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷的啟示

以上9個(gè)值得回味的營(yíng)銷案例中都可以看出，在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代開展?fàn)I銷活動(dòng)，想要成功有兩個(gè)要點(diǎn)：

1）了解目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，知道他們認(rèn)為什么是有趣的、有價(jià)值的；

2）利用網(wǎng)絡(luò)社交群體的水平化交流效應(yīng)，提高目標(biāo)消費(fèi)者的主動(dòng)參與度，以此把品牌營(yíng)銷活動(dòng)的高光點(diǎn)（如代言人、IP等）的影響最大化。

20年?duì)I銷案例來(lái)啦：

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拓展閱讀：

https://www.alistdaily.com/lifestyle/the-complete-cannes-lions-2019-grand-prix-award-winners-list%ef%bb%bf/

https://socialbeta.com/t/case-of-grand-prix-cannes-lions-20190702

http://www.xinhuanet.com/fashion/2019-07/08/c_1124722345.htm

https://www.mobilemarketer.com/news/burger-king-whopper-detour-mobile-marketer-awards/566224/

https://socialbeta.com/t/toplist-2019-marketing-platform-campaign-of-the-year

https://36kr.com/p/5172494

https://www.digitaling.com/articles/123794.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/70470476

引用：

1. https://k.sina.com.cn/article_6192937794_17120bb4202000zfhe.html?from=sports&subch=osport ↑
2. https://www.wsj.com/articles/nike-nixes-betsy-ross-flag-sneaker-after-colin-kaepernick-intervenes-11562024126 ↑
3. https://www.wsj.com/articles/nike-nixes-betsy-ross-flag-sneaker-after-colin-kaepernick-intervenes-11562024126 ↑
4. https://k.sina.com.cn/article_6192937794_17120bb4202000zfhe.html?from=sports&subch=osport ↑
5. http://www.nbd.com.cn/articles/2020-01-08/1399058.html ↑
6. https://www.volvocars.com/zh-cn/about/our-company/brand-news/2019041803 ↑
7. https://www.youtube.com/watch?v=DhdQmDKTBgI ↑
8. https://www.qsrweb.com/news/wendys-reports-steady-sales-growth-for-fy2018/ ↑
9. http://www.xinhuanet.com/fashion/2019-07/08/c_1124722345.htm ↑
10. https://www.mobilemarketer.com/news/burger-kings-whopper-detour-generated-15m-app-downloads/548203/ ↑
11. https://www.mobilemarketer.com/news/burger-kings-escapetheclown-campaign-in-germany-geotargets-mcdonalds-cus/562357/ ↑
12. https://36kr.com/p/5172494 ↑
13. https://zhuanlan.zhihu.com/p/70470476 ↑
14. https://zhuanlan.zhihu.com/p/70470476 ↑