如何玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷 | Visa的整合營(yíng)銷策略

時(shí)間：2022-01-12 20:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-12 20:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

Visa仍然在不斷強(qiáng)化對(duì)體育的贊助，而對(duì)奧林匹克的長(zhǎng)期承諾是其中極為重要的一環(huán)。

?

禹唐體育注：

在體育營(yíng)銷史上，很多品牌都留下了不可磨滅的印記，而世界知名信用卡品牌Visa一定位列其中。它不僅是國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商，還是國(guó)際足聯(lián)的官方支付服務(wù)合作伙伴，這足以看出體育營(yíng)銷在Visa企業(yè)發(fā)展史上的獨(dú)特地位。

Visa成立于1958年，在200多個(gè)國(guó)家給消費(fèi)者、商業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府提供支付技術(shù)服務(wù)。Visa在1985年12月份以1450萬(wàn)美元的投資金額成為國(guó)際奧委會(huì)的首批TOP贊助商，而這也成為公司在當(dāng)時(shí)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)運(yùn)通PK的籌碼。Visa非常善于利用手中資源進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，在與國(guó)際奧委會(huì)建立合作之初，Visa就借勢(shì)推出一場(chǎng)主題為“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express（帶著你的Visa卡吧，奧運(yùn)會(huì)不接受美國(guó)運(yùn)通）”的營(yíng)銷活動(dòng)。

通過(guò)與奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，Visa逐步擴(kuò)大了該品牌在消費(fèi)者中的知名度。據(jù)悉，僅在與國(guó)際奧委會(huì)合作的最初三年內(nèi)，Visa的全球銷售量就增加了18%，比公司預(yù)測(cè)要高出6個(gè)百分點(diǎn)。在與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣的35年時(shí)間里，Visa逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌。

Visa建立了一套贊助標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按其執(zhí)行。這套標(biāo)準(zhǔn)也保證了Visa能夠收獲與與其相匹配的營(yíng)銷效果，具體包含10個(gè)方面：1. 是否和品牌相契合；2. 是否能代表Visa成員激勵(lì)信用卡的使用；3. 賽事的歷史和可信度；4. 要有足夠廣的影響范圍；5. 管理機(jī)構(gòu)的控制力；6. 是否能創(chuàng)造足夠的公開(kāi)支持；7. 低風(fēng)險(xiǎn)；8. 賽事本身的營(yíng)銷計(jì)劃；9. 容易落實(shí)和執(zhí)行；10. 成員機(jī)構(gòu)有強(qiáng)烈的興趣等方面。這也毫無(wú)疑問(wèn)成為了Visa的成功營(yíng)銷密碼。

以廣告和代言人為窗口

在Visa的奧運(yùn)整合營(yíng)銷策略中，廣告和代言人一直充當(dāng)“先鋒官”的角色。Visa認(rèn)為，能夠引發(fā)情感共鳴的營(yíng)銷主題和呈現(xiàn)形式是至關(guān)重要的。2010年的溫哥華冬奧會(huì)對(duì)于Visa而言是具有歷史意義的，該公司展開(kāi)了有史以來(lái)第一次以?shī)W運(yùn)為主題的全球營(yíng)銷活動(dòng)——“Go World”，該活動(dòng)一直持續(xù)到了倫敦奧運(yùn)會(huì)。

Visa為倫敦奧運(yùn)會(huì)推出了系列廣告片“The Difference”，講述品牌與奧運(yùn)會(huì)攜手走過(guò)的25年光輝歷程。Visa奧運(yùn)代言人陣容“Team Visa”中的很多明星都參與到了系列廣告的拍攝中。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，Visa為來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、加拿大、巴西、英國(guó)、南非、俄羅斯等20多個(gè)國(guó)家的超過(guò)50名運(yùn)動(dòng)員提供支持，其中包括李娜、菲爾普斯、伊辛巴耶娃、博爾特等。

“Team Visa”成員極大提升了品牌在社交媒體上的影響力。在一項(xiàng)名為“Social-by-Design”的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者可以為“Team Visa”的明星們加油喝彩，并在YouTube上觀看獨(dú)家內(nèi)容。最終，這項(xiàng)活動(dòng)在YouTube上產(chǎn)生了5900萬(wàn)喝彩聲和4700萬(wàn)訪問(wèn)量。

來(lái)到里約，Visa主打三條電視廣告，分別為“Team Visa Carpool”、“The Shopping List”以及“The Heart”，用來(lái)展示人們可以怎樣使用Visa的產(chǎn)品，以及Visa的技術(shù)如何隨時(shí)隨地給人們提供支持。Visa還贊助了參加里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的60名運(yùn)動(dòng)員，覆蓋了26個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目，其中有10人來(lái)自難民奧運(yùn)代表隊(duì)，其他明星運(yùn)動(dòng)員包括英國(guó)游泳名將皮蒂、美國(guó)十項(xiàng)全能名將伊頓等，這也是有史以來(lái)最多元化的“Team Visa”。

在社交媒體上，Visa也在所有與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的內(nèi)容上添加了#TeamVisa的標(biāo)簽，還為“Team Visa”的運(yùn)動(dòng)員們提供了三種可付款的可穿戴產(chǎn)品——指環(huán)、手表和腕帶，每個(gè)支付產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)Visa賬戶，運(yùn)動(dòng)員不用攜帶Visa卡和錢包就可以在里約奧運(yùn)會(huì)設(shè)施附近進(jìn)行消費(fèi)。

Visa在平昌冬奧會(huì)上贊助支持了54名運(yùn)動(dòng)員，其中就包括中國(guó)雙人滑組合隋文靜、韓聰以及短道速滑名將韓天宇。這些“Team Visa”成員在冬奧開(kāi)幕前一個(gè)月就在個(gè)人社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了主題為“Resetting Finish Lines”的廣告，主要呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員使用非接觸式支付卡和可穿戴支付設(shè)備的畫(huà)面。

廣告和代言人是Visa奧運(yùn)營(yíng)銷的窗口，它們既可以最大限度地將品牌的信息和理念傳遞給目標(biāo)受眾，還扮演著基礎(chǔ)營(yíng)銷平臺(tái)的角色，將Visa的最新支付技術(shù)展示給奧運(yùn)會(huì)的觀眾和主要消費(fèi)者。當(dāng)然，Visa并不是在一味追求影響力和知名度，而是想讓更多人真正了解Visa是什么，能為他們的生活帶來(lái)怎樣的價(jià)值。

技術(shù)創(chuàng)新是不變的主題

Visa亞太區(qū)贊助主管費(fèi)爾南多·德馬托斯（Fernando de Matos）已經(jīng)為這家公司供職超過(guò)20年，他曾表示，Visa的奧運(yùn)贊助和激活策略也在隨著時(shí)間的推移而改變。公司在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里更關(guān)注品牌認(rèn)知度，進(jìn)而不斷夯實(shí)自己的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，不過(guò)現(xiàn)在Visa已經(jīng)將重心放到新技術(shù)的推廣上。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，Visa就與三星合作，為奧運(yùn)會(huì)推出移動(dòng)支付應(yīng)用服務(wù)。三星和Visa向他們贊助的運(yùn)動(dòng)員提供支持非接觸式支付應(yīng)用的三星奧運(yùn)手機(jī)。此外，Visa和三星還與全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)以及零售商合作，把這項(xiàng)方便、安全、可靠的Visa非接觸式支付應(yīng)用帶給全球的手機(jī)用戶。

到了里約奧運(yùn)會(huì)，Visa依然將新技術(shù)的介紹和推廣放到了贊助激活的中心位置。為了讓“Team Visa”的運(yùn)動(dòng)員親身體驗(yàn)新支付技術(shù)，Visa在里約的所有奧運(yùn)設(shè)施附近設(shè)置了大約4000個(gè)支付終端，可以讓運(yùn)動(dòng)員無(wú)需隨身攜帶錢包和信用卡，這為他們提供了極大的便利。

Visa也與里約奧運(yùn)會(huì)的官方銀行Bradesco合作，推出了里約奧運(yùn)會(huì)主題的信用卡，而且只在奧林匹克公園中銷售。此外，Visa還專門在巴西市場(chǎng)投放了一種新的Pulseira Bradesco防水支付腕帶，據(jù)報(bào)道，這種腕帶可以在最深達(dá)50米的水中保持防水性能。腕帶可以在全巴西超過(guò)一百萬(wàn)的NFC支付終端上進(jìn)行支付。

在平昌冬奧會(huì)上，Visa依然將重心放到了創(chuàng)新支付應(yīng)用的推廣上，例如Visa Checkout、非接觸式支付卡和可穿戴支付設(shè)備，包括帶支付功能的手套、紀(jì)念貼紙和冬奧會(huì)胸針。Visa的平昌冬奧會(huì)營(yíng)銷更突出品牌為支持廣泛的聯(lián)網(wǎng)支付設(shè)備而開(kāi)發(fā)的各種感應(yīng)品牌。用戶只需要一秒鐘就可以完成支付，這無(wú)疑大大提升了觀眾和游客的消費(fèi)體驗(yàn)。

在Visa看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是展示新技術(shù)的絕佳平臺(tái)，因?yàn)檫@里能為全世界的游客和運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)最直觀的感受。而從另外一個(gè)角度看，Visa并沒(méi)有把注意力主要集中在收入層面，特別從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，移動(dòng)支付、電子消費(fèi)越發(fā)成為主流，如果Visa沒(méi)有理念和技術(shù)上的革新，就不會(huì)有足夠吸引人的營(yíng)銷故事。

營(yíng)銷落實(shí)到目的地市場(chǎng)

營(yíng)銷要服務(wù)于市場(chǎng)，換句話說(shuō)，脫離市場(chǎng)而孤立談營(yíng)銷，注定是徒有其表。從這層意義上看，Visa希望借助奧運(yùn)會(huì)的全球化舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如擴(kuò)大支付受理環(huán)境和增強(qiáng)消費(fèi)者首選Visa產(chǎn)品支付的偏好。如果Visa不能在營(yíng)銷上聚焦，這些目標(biāo)就很難達(dá)成。

其實(shí)Visa一直在做的一件事就是不斷尋求產(chǎn)品、品牌、發(fā)卡機(jī)構(gòu)以及客戶之間的平衡。我們需要明確的是，Visa擁有國(guó)際奧委會(huì)在全球的營(yíng)銷權(quán)益，而且它的目標(biāo)市場(chǎng)也是全球，如何在具體的目的地市場(chǎng)進(jìn)行高效的奧運(yùn)主題營(yíng)銷就一定是Visa不會(huì)忽略的問(wèn)題。

這事實(shí)上也是Visa的奧運(yùn)營(yíng)銷特色，其主要核心思想就是TOP贊助商的權(quán)益能量釋放到奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，這其實(shí)就在客觀上拉長(zhǎng)了品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)線，從而放大了權(quán)益價(jià)值。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，Visa通常會(huì)協(xié)助各地的合作伙伴在當(dāng)?shù)芈鋵?shí)具體的營(yíng)銷項(xiàng)目和活動(dòng)。這就涉及到贊助權(quán)利的延伸，不得不說(shuō)，并不是所有的奧運(yùn)會(huì)贊助商都擁有這樣的戰(zhàn)略高度。

Visa會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同戰(zhàn)略。例如Visa會(huì)在新興市場(chǎng)上關(guān)注品牌名稱的識(shí)別，品牌標(biāo)志推廣，產(chǎn)品的展示和試用；在逐漸成熟的市場(chǎng)上關(guān)注品牌名聲的塑造，廣告板，公共關(guān)系和推廣的結(jié)合；在成熟市場(chǎng)上則關(guān)注品牌在市場(chǎng)上存在，產(chǎn)品，和其他機(jī)構(gòu)的合作，以及更多的媒體渠道。

以里約奧運(yùn)會(huì)為例，Visa在美國(guó)的洛杉磯、舊金山、芝加哥和紐約，以及巴西的里約熱內(nèi)盧，各舉辦一場(chǎng)VIP聚會(huì)活動(dòng)，并且只對(duì)Visa Chase聯(lián)合卡的會(huì)員開(kāi)放。Visa以這樣的方式將奧運(yùn)會(huì)與客戶嫁接，擴(kuò)大奧運(yùn)營(yíng)銷投資的回報(bào)價(jià)值。在里約奧運(yùn)會(huì)期間，Visa與900多個(gè)銀行和商戶客戶進(jìn)行了聯(lián)合奧運(yùn)激活，證明了奧運(yùn)會(huì)能夠給客戶和消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值。

“東京攻略”

雖然東京奧運(yùn)會(huì)受到疫情的嚴(yán)重沖擊，但是Visa不為所動(dòng)，繼續(xù)穩(wěn)步籌備著這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。在東京奧運(yùn)會(huì)做出延期一年的決定之后，Visa很快表達(dá)了對(duì)國(guó)際奧委會(huì)和東京奧組委的支持，同時(shí)宣布繼續(xù)贊助簽約運(yùn)動(dòng)員至2021年。

Visa已經(jīng)為東京奧運(yùn)會(huì)組建了有史以來(lái)規(guī)模最大的“Team Visa”陣容，他們是來(lái)自27個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的96名運(yùn)動(dòng)員，包括美國(guó)女足名將拉皮諾以及體操奧運(yùn)冠軍拜爾斯等。在這個(gè)敏感時(shí)期，Visa更多考慮的還是運(yùn)動(dòng)員所面臨的困難，它想做的就是盡可能消除運(yùn)動(dòng)員可能面對(duì)的顧慮。

此外，Visa也針對(duì)日本市場(chǎng)的具體情況制定了具體的營(yíng)銷策略。要知道，日本的數(shù)字支付普及率只有五分之一左右，遠(yuǎn)低于中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家?；诖?，Visa將在東京奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)一步提升數(shù)字支付受理度，并充分發(fā)動(dòng)“Team Visa”的力量在日本推廣數(shù)字支付。此外，Visa還會(huì)在日本建立合作伙伴生態(tài)體系，以及探索更多支付的創(chuàng)新形式。

Visa 日本區(qū)總經(jīng)理兼代表董事斯蒂芬·卡爾平（Stephen Karpin ）就表示：“Visa以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)，在奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)村乃至全日本推行尖端支付技術(shù)，切實(shí)提升奧運(yùn)愛(ài)好者的支付體驗(yàn)。我們希望為東京奧運(yùn)會(huì)所打造的不凡體驗(yàn)，將在日本產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)且持久的影響?！?br>
結(jié)語(yǔ)

Visa仍然在不斷強(qiáng)化對(duì)體育的贊助，而對(duì)奧林匹克的長(zhǎng)期承諾是其中極為重要的一環(huán)。Visa所追求的是在體育的背景和語(yǔ)境下，用一種非常自然的方式接觸消費(fèi)者。這不一定要完全圍繞賽事本身，也可以是體育附帶的內(nèi)容或形式，比如那些完全數(shù)字化的體育消費(fèi)場(chǎng)景，或者是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的環(huán)境。Visa已經(jīng)認(rèn)識(shí)到改變，并且愿意主動(dòng)接受這些改變，這都會(huì)反映到品牌的營(yíng)銷策略中來(lái)。

任何一個(gè)品牌都需要制定動(dòng)態(tài)的贊助策略，并不斷開(kāi)發(fā)新的思路，而不是一直重復(fù)以前做過(guò)的事情，然后期待一個(gè)更好的結(jié)果。Visa是一個(gè)積極的例證，我們也有理由對(duì)它期待更多。

了解2021年奧運(yùn)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷項(xiàng)目，請(qǐng)聯(lián)系禹唐體育。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)包括體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)、體育贊助項(xiàng)目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)、體育營(yíng)銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來(lái)旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂(lè)虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹(shù)地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)等數(shù)十家企業(yè)通過(guò)禹唐體育平臺(tái)達(dá)成了項(xiàng)目合作。

聲明：配圖除署名外均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，禹唐體育原創(chuàng)文章未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)載。