整合營銷傳播方案模版

時(shí)間：2022-01-18 06:30:02 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-18 06:30:02 來源：整合營銷

一、簡報(bào)brief，方案的源頭

主要由3部分組成：背景、目標(biāo)和任務(wù)。

1、營銷背景現(xiàn)狀是什么（point A）

2、營銷目標(biāo)是什么（point B）

3、具體任務(wù)是什么（實(shí)現(xiàn)point A到Point B）

二、洞察insight，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

整合營銷傳播全案的五個(gè)維度：環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)、對(duì)手、消費(fèi)者

1、環(huán)境洞察

1）pest指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

2）swot指優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

2、行業(yè)洞察/市場(chǎng)洞察

1）市場(chǎng)規(guī)模及增速：

預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模多大？

預(yù)期增長率多少？

主要增長驅(qū)動(dòng)因素是什么？

2）競爭者份額及變化：

主要競爭對(duì)手是誰及份額是多少？

未來競爭格局變化怎樣？

是否存在潛在威脅及是什么？

3）細(xì)分市場(chǎng)情況：

目前較成功的商業(yè)模式是什么？

不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何？

3、企業(yè)自身和競爭對(duì)手洞察

1）品牌維度分析

使命、愿景、價(jià)值觀、識(shí)別、定位、主張、個(gè)性、風(fēng)格、故事、公益等

2)營銷維度分析

4p：

產(chǎn)品-特點(diǎn)描述，利益點(diǎn)提煉，支持點(diǎn)提煉；

價(jià)格-價(jià)格區(qū)間、折扣情況；

渠道-渠道覆蓋哪些、表現(xiàn)如何；

推廣-主要述求點(diǎn)、創(chuàng)意形式，創(chuàng)意風(fēng)格、述求對(duì)象、發(fā)布的媒體等。

企業(yè)和對(duì)手可以分別分析，也可以放在一起直接進(jìn)行對(duì)比分析。

4、消費(fèi)者洞察

五維洞察結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者畫像，消費(fèi)者場(chǎng)景、消費(fèi)者阻力、消費(fèi)者推力、消費(fèi)者旅程

三維洞察結(jié)構(gòu)

人口統(tǒng)計(jì)-年齡、性別、地區(qū)、收入、學(xué)歷、職業(yè)等；

行為洞察-品牌/產(chǎn)品選擇和使用習(xí)慣；

心理洞察-目標(biāo)人群的代表性心理。

這背后的邏輯是：先確定目標(biāo)用戶是誰、再描述具體消費(fèi)行為、再探究背后的心理。

三、策略strategy，本質(zhì)是選擇

競爭角度-瓜子二手車領(lǐng)軍者

產(chǎn)品角度-怕上火喝王老吉

消費(fèi)者角度-OLAY無懼年齡、功能溝通、情感溝通等，

策略本質(zhì)是做出最優(yōu)選擇

三要素-對(duì)誰說、說什么、怎么說

創(chuàng)意方向&創(chuàng)意靈感

四、概念concept，即核心述求點(diǎn)

big idea，傳播主題（主張/觀點(diǎn)）

如：天貓雙11主題-愿望11實(shí)現(xiàn)

五、創(chuàng)意idea，概念的趣味表達(dá)

1、創(chuàng)意形式

微信軟文、新聞稿、平面、視頻、廣播、H5、報(bào)紙、公交、地鐵、樓宇、戶外大牌LED、互動(dòng)裝置藝術(shù)、快閃店、IP聯(lián)名、品牌聯(lián)合、朋友圈廣告、信息流廣告、B站鬼畜、小紅書種草、微博話題、抖音挑戰(zhàn)賽、轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、一圖流、節(jié)目贊助、影視劇植入、視頻中插、發(fā)布會(huì)、直播、條幅、菜場(chǎng)、刷墻……

2、創(chuàng)意風(fēng)格

幽默、夸張、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神轉(zhuǎn)折、鬼畜、沙雕、重復(fù)、恐嚇、道德、嚴(yán)謹(jǐn)、高大上、接地氣、諧音、問答式、插畫、音樂、復(fù)古、穿越、喪、佛系、土味、方言、現(xiàn)身說法、UGC、明星代言、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、公益……

六、媒介media，不止注意力

1、選擇問題

為什么選這些媒介而不選其他

2、解決玩法

不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好傳播

3、媒介組合次序

好的媒介組合讓傳播效果更佳。

媒介分為三類

自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、官微、官抖等）

付費(fèi)媒體（朋友圈廣告、信息流廣告、搜索競價(jià)廣告等）

贏得媒體（內(nèi)容足夠好贏得媒體主動(dòng)報(bào)道）

七、排期Schedule，有節(jié)奏傳播更有效

1、時(shí)間軸

2、傳播階段

3、概念

4、創(chuàng)意

5、媒介

八、效果kpi，超預(yù)期

1、營銷目標(biāo)預(yù)估-銷售額、下載量等

2、傳播目標(biāo)預(yù)估-曝光量、點(diǎn)擊量等

九、預(yù)算budge

1、小項(xiàng)分別費(fèi)用

2、大項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用

3、全部相加費(fèi)用

4、折扣后費(fèi)用

5、稅后總費(fèi)用