索象數(shù)字化整合營銷的底層邏輯

時間：2022-01-13 04:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-13 04:00:01 來源：整合營銷

近年來，隨著后互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，平臺、品牌、消費者的關(guān)系不斷發(fā)生位移變化，數(shù)據(jù)與技術(shù)已滲透到營銷的全領(lǐng)域。與數(shù)字業(yè)務(wù)增長相比，中國能夠提供高質(zhì)量的數(shù)字化營銷咨詢的企業(yè)并不多。各類咨詢機構(gòu)、營銷代理、傳播媒體、第三方服務(wù)機構(gòu)，主營業(yè)務(wù)很少集中于數(shù)字營銷上游。數(shù)字化時代，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求卻迫在眉睫，這意味著未來營銷界會有更多的傳統(tǒng)觀點將被顛覆。

如果說一次營銷案例的現(xiàn)象級呈現(xiàn)是偶然，但“逢案必火”的背后一定有堅實、可依、可循的方法論支撐。現(xiàn)在，我梳理幾個營銷案例，以數(shù)字化為核心的整合營銷理論也就會躍然紙上，這是或許就是成功案例的底層邏輯。

一、以戰(zhàn)略為中心，整合所有營銷資源實現(xiàn)高度一體化營銷

當(dāng)前，基于新技術(shù)而產(chǎn)生的數(shù)字化營銷，對于傳統(tǒng)整合營銷提出了新的挑戰(zhàn)。品牌如何利用不同的渠道？如何生產(chǎn)適合這些場景的原生內(nèi)容？如何將不同的渠道串聯(lián)起來？如何整合戰(zhàn)略定位、協(xié)同傳播、跨屏互聯(lián)、內(nèi)容貫通？這些都是當(dāng)今品牌數(shù)字化營銷渠道所需解決的最大問題。

比如說勁酒，2007年，勁酒提出“中國保健酒第一品牌”的領(lǐng)先定位，開創(chuàng)了中國保健酒先河，成為酒類產(chǎn)品中的佼佼者。

品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)。在找出一個品牌或產(chǎn)品的“第一”或“唯一”之后，接下來就需要通過“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動，將這個核心價值貫穿于整個品牌營銷過程中，使其在消費者五官體驗空間中產(chǎn)生良好的記憶點，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。

繼而，需要為勁酒構(gòu)建一體化特色整合營銷，整合優(yōu)勢資源的有效運用，從以下三個層面來助力品牌數(shù)字化整合營銷：

1、通過全渠道精準(zhǔn)引流，為勁酒打造私域流量，實現(xiàn)吸粉、篩粉、固粉的長足價值轉(zhuǎn)化，包括微信、微博等自媒體、天貓、京東等銷售平臺，官網(wǎng)、百度生態(tài)等形象平臺。

信息與服務(wù)泛濫的時代，營銷活動若不能為目標(biāo)受眾提供利益，那必然寸步難行。品牌營銷、產(chǎn)品銷售等品牌動作，勢必要通過某個或多個平臺才能觸達用戶，將統(tǒng)一視覺的平臺搭建放在了數(shù)字化整合營銷服務(wù)至關(guān)重要的位置，精準(zhǔn)無誤的切入到用戶被挑動的那根神經(jīng)。

2、通過極具創(chuàng)意與實效的數(shù)字化整合傳播方案，讓品牌與消費者建立聯(lián)接。堅持以數(shù)字化為主導(dǎo)，為勁酒品牌提供數(shù)字化傳播解決方案。精準(zhǔn)規(guī)劃數(shù)字化傳播方案，讓勁酒與主流媒體強強聯(lián)合，品牌傳播力實現(xiàn)質(zhì)的飛越。

3、電商平臺搭建與運營，為勁酒打造出卓越超群的電子商務(wù)平臺和生態(tài)系統(tǒng)，賦能品牌在電子商務(wù)世界的布局與突破。

基于勁酒企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的數(shù)字化整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動與消費者生活形態(tài)信息點有效結(jié)合，并與時俱進推動執(zhí)行，最終成就了勁酒強勁的品牌生命力，年銷售額實現(xiàn)從10億到150億的躍遷。

二、以傳播為橋梁，助力企業(yè)從理論到實踐落地“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長體系”

今天的中國，資訊高度繁榮，在中國有2800個電臺廣播，有358個網(wǎng)站，100多個互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，市場充斥著各種線上和線下的廣告屏幕，消費者對常規(guī)的數(shù)字媒體傳播已經(jīng)熟視無睹。

那么，品牌究竟該如何與影響中國消費市場的意見領(lǐng)袖們溝通？

對此，有兩點非常重要：1.全場景、全受眾、全鏈路的全域創(chuàng)意營銷，串聯(lián)用戶觸媒習(xí)慣；2.生產(chǎn)多場景的原生內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道的協(xié)同并精準(zhǔn)傳播和內(nèi)容貫通。

縱覽眾多的營銷案例，發(fā)現(xiàn)很多都是基于此進行從品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介營銷、公關(guān)傳播到社會化營銷、搜索營銷、用戶運營等全價值鏈營銷。其中，自然堂就尤為重視這一點。

三、以電商為翅膀，“營”和“銷”一體化解決品牌價值和市場銷量問題

在我們的方法論里，電商服務(wù)有別于傳統(tǒng)的電商服務(wù)，更偏向于一站式賦能品牌客戶更快進入電商市場，抓住中國互聯(lián)網(wǎng)市場的增長紅利，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其服務(wù)內(nèi)容也在與時俱進。

常做常新，做電商界的“新物種”，這就決定了其植根以數(shù)字化為核心的電商運營，致力于把企業(yè)戰(zhàn)略與數(shù)字傳播、電商運營整合起來，一體化解決品牌價值和市場銷量問題。

以小熊電器為例：面對家電大品牌“大而全”的競爭優(yōu)勢，深刻洞察到女性消費者的痛點，為小熊電器確立了“智巧小家電締造者和引領(lǐng)者的品牌定位和“她經(jīng)濟、小而美”產(chǎn)品路線。

尤其在電商運營層面，全面打通電商運營、消費者服務(wù)、流量管理、創(chuàng)意與內(nèi)容等板塊；從產(chǎn)品打造到店鋪呈現(xiàn)，為小熊電器融入“萌家電“品牌基因，以故事性的插畫風(fēng)格讓產(chǎn)品交互更有趣味性。

可以看到，基于用營銷解決商家痛點、滿足用戶需求的營銷理念，才是電商的增長要點，從不同線下領(lǐng)域、不同角度將消費場景逐一攻破，將“故事+場景+互動”的營銷模式延續(xù)至今并逐漸多樣化。最終依托智能電商整合一體化解決小熊電器品牌價值和市場銷量問題，實現(xiàn)小熊線上曝光遠超同行，三年平均增速達39%以上，2018年營收突破20億元，成為中國創(chuàng)意小家電“第一股”。

寫在最后：

“數(shù)字化整合營銷”是個快速演化的概念。幾年以前提到這個名詞，往往包含了如網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容管理、廣告、營銷活動等內(nèi)容，但這屬于傳統(tǒng)的、狹義的“數(shù)字化整合營銷”概念。隨著5G移動和AI物聯(lián)網(wǎng)新消費時代的到來，無論是競爭關(guān)系、市場需求還是消費主體與商品特色，都不再是固定不變，而是一個與時俱進的整體，依托數(shù)字化有效地對品牌的整合營銷策略進行調(diào)整，從而整體上使得品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效，也更能實現(xiàn)從局部戰(zhàn)的成功到品牌整體戰(zhàn)的突圍。

看完這些案例背后的營銷方法論，可以總結(jié)出數(shù)字化營銷的底層邏輯：即以整合創(chuàng)變、數(shù)字引領(lǐng)、電商賦能為使命，植根以數(shù)字化為核心的電商運營板塊，致力于把企業(yè)戰(zhàn)略與數(shù)字傳播、電商運營整合，“營”和“銷”一體化解決品牌價值和市場銷量問題。

但更重要的一點是，隨著時代的發(fā)展，新的技術(shù)層出不窮，營銷的工具也逐漸增多，數(shù)字化營銷必須長期觀察中國品牌營銷的數(shù)字生態(tài)，及時洞察消費者需求的變化，加強媒體整合策略，隨時代變化增添新的內(nèi)容，才在品牌營銷理論、數(shù)字化品牌革新方面獲得新