所在位置：
首頁 >
營銷資訊 >
整合營銷 > 全面透析4P理論中的4種營銷策略模式｜歐賽斯品牌策劃
全面透析4P理論中的4種營銷策略模式｜歐賽斯品牌策劃
時間：2022-01-05 14:30:01 | 來源：整合營銷
時間：2022-01-05 14:30:01 來源：整合營銷
近年來，整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等營銷領(lǐng)域的各種名詞層出不窮，讓人眼花繚亂、無所適從。隨著市場競爭日益激烈，影響消費決策的因素越來越多。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品針對不同消費群體，所采用的營銷模式可謂門類繁多、五花八門。那么，通過什么樣的營銷策略，企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出呢？
本文，歐賽斯主要跟大家談一談國際上普遍認(rèn)同的4P營銷理論中的4種分類。所謂4P營銷理論指的是4種基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、營銷（Promotion）。4P營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。至于后來的4C和4R等都是概念的演繹，對企業(yè)最有用的還是這4個P。
4P的本質(zhì)是4個營銷決策
“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果?！?/b>
----菲利普?科特勒《營銷管理》
品牌戰(zhàn)略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問題，定義的是消費者的核心價值及品牌獨一無二的差異化身份，確立的是未來的位置及向什么方向積累品牌資產(chǎn)的問題，是有目的地選擇一套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特價值組合。
戰(zhàn)略定位落地的本質(zhì)在于運營活動中-選擇不同于競爭對手的運營活動，或者不同于競爭對手的活動實施方式，我們稱之為運營配稱，而運營配稱體現(xiàn)最直接的是營銷4P，4P的本質(zhì)是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策，如果你不按4P邏輯來思考，只能說明一個問題：你從未參與過營銷決策。
4P營銷策略模式詳解
1. 以產(chǎn)品為核心的營銷策略模式
4P的第一個P是產(chǎn)品，品牌的定位的核心落地載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌定位消費者最直接、最直觀的體驗對象，產(chǎn)品策略首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，這個業(yè)務(wù)組合至少要做到以下三個有利于：
（1）最能強化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）
（2）對消費者具有強大購買理由的
（3）最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的。
符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該保留下來，加入到業(yè)務(wù)組合中，不符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該剔除，把有限的資源投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品上；投入到最能夠在市場上攻城略地，贏得消費者的產(chǎn)品上；投入到最能夠建立及積累自身優(yōu)勢的產(chǎn)品線。
以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營銷策略組合，要能滿足市場需求變化。這種營銷模式的特點就是要求產(chǎn)品更新速度快、銷售渠道響應(yīng)速度快，新產(chǎn)品推出后，舊產(chǎn)品立即跟進(jìn)降價。此類企業(yè)營銷費用大多用于新產(chǎn)品推廣，而不是渠道和包裝等。
以產(chǎn)品為核心的營銷模式，最能讓大眾感同身受的產(chǎn)品莫過于智能手機，智能手機各品牌間競爭激烈，產(chǎn)品更新速度更是令人瞠目結(jié)舌。大多數(shù)人都能體會到，今天剛買了一部新款手機，也許在下個月，就會有別的新款手機推出了。近兩年，以產(chǎn)品為核心的競爭模式中，最引人注目的當(dāng)屬小米手機的“饑餓營銷”。小米手機借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和爆發(fā)力，迅速建立起自己的品牌。
2. 以價格為核心的營銷策略模式
4P的第二P是定價策略，價格問題也是個核心的運營配稱落地問題。價格不光是對消費者核心購買驅(qū)動的研究，還有品牌價值的塑造，和營銷體系的整體利益鏈條設(shè)計。
與產(chǎn)品配稱策略相同，價格配稱策略也是要品牌定位一脈相承，價格能促進(jìn)消費者購買決策，并且從長遠(yuǎn)而言在競爭中取得競爭優(yōu)勢。
價格是品牌利潤結(jié)構(gòu)的頂層設(shè)計，因為價格設(shè)計決定利益分配，決定了有決定有多少利益可以分配，以及如何分配。
價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些渠道商以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。
對“價格戰(zhàn)”這三個字，大家都不陌生，價格戰(zhàn)實際上就是以價格為核心的營銷策略組合，產(chǎn)品、渠道和營銷策略都以價格戰(zhàn)為核心。價格戰(zhàn)最明顯的一個特點就是降價，企業(yè)在產(chǎn)品降價的背后，都隱藏了哪些策略呢？
例如，××空調(diào)過去賣4290元一臺，現(xiàn)在賣2790元一臺，還附送許多禮品或服務(wù)。這種情況，就是非常明顯的價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的另一個特點就是降價幅度非常大，而且會根據(jù)競爭對手的策略調(diào)整。實際上，用來打價格戰(zhàn)的新產(chǎn)品在技術(shù)上差異不大，多數(shù)都是將產(chǎn)品功能重新組合，從而人為制造差異化，目的就是配合企業(yè)的價格戰(zhàn)。而且，產(chǎn)品廣告也是圍繞價格為中心展開，價格戰(zhàn)也是典型的以價格為核心的競爭模式。
3. 以渠道為核心的營銷策略模式
根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：
（1）品牌拉動- 讓消費者向我們買
（2）渠道推動– 渠道推給消費者
品牌的作用是讓“產(chǎn)品好賣”，渠道的作用是“把產(chǎn)品賣好”，一推一拉間形成的營銷閉環(huán)。
過去企業(yè)營銷往往是“渠道為王”，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)營銷渠道受到強有力的沖擊，線上渠道與線下渠道有機融合成為未來營銷渠道的發(fā)展趨勢。
圍繞以渠道為核心展開的營銷策略組合，最典型的是深度營銷，簡單地說，就是集中優(yōu)勢兵力，打那些散兵游勇。目前，我國市場既有傳統(tǒng)渠道，又有互聯(lián)網(wǎng)渠道，多渠道混雜并存。在這種復(fù)雜情況下，只有使渠道協(xié)同作用才能取得優(yōu)勢。
采用以渠道為核心的營銷模式，主要有以下幾點要求：（1）需要對營銷本土化有非常深刻的理解。（2）需要對渠道結(jié)構(gòu)、消費者特性深刻了解。（3）需要較強的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略。（4）需要有快速研、產(chǎn)、銷一體化響應(yīng)能力。
產(chǎn)品要憑借渠道取勝，營銷組織重心就要放低，遵循就近及對等原則，也就是誰代表市場誰擁有權(quán)力，誰配置資源誰承擔(dān)責(zé)任。由于市場形勢瞬息萬變，因而還要有一支擁有洞察力和執(zhí)行力的團隊。
例如，在應(yīng)用以渠道為核心的競爭模式里，最典型的莫過于娃哈哈品牌，娃哈哈在與可口可樂長期競爭和較量的過程中，就是憑借其優(yōu)秀的渠道營銷，才做成了國內(nèi)優(yōu)秀品牌。
4. 以促銷為核心的營銷策略模式
促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣。
促銷組合：
人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。
像保健品、藥品、化妝品等產(chǎn)品，一般都采用這種營銷策略。例如，安利采用的就是這種圍繞市場推廣為核心展開的產(chǎn)品營銷策略組合，最明顯的特點就是廣告不多，渠道也看不見。
采用這種模式要求企業(yè)有較強的企劃能力、品牌傳播能力、管理能力以及激勵能力。通常，采用這種營銷模式需要對產(chǎn)品目標(biāo)消費人群定位精準(zhǔn)。比如，腦白金將目標(biāo)消費人群定位為中老年，安利將目標(biāo)消費人群定位為白領(lǐng)等。
以促銷為核心的營銷策略模式具有多樣性，營銷重心較高，需要企業(yè)統(tǒng)一策劃，執(zhí)行重心則比較低，營銷組織簡單，但對人力資源質(zhì)量要求較高，對組織管控體系的要求也較高。
小結(jié)：任何營銷理論無論怎么變，終究脫離不了4P, 先有使命，后有戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品（Product），包裝是對產(chǎn)品的再開發(fā)，還是產(chǎn)品；之后是價格(Price)和渠道(Place)，這決定營銷模式和利益分配。之后是建立品牌的話語體系和創(chuàng)意；最后是媒體組合(Promotion)。
在線咨詢