企業(yè)4C營銷策略怎么分析?

時(shí)間：2022-01-16 05:00:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-16 05:00:01 來源：整合營銷

4C為什么是錯(cuò)的？

第一個(gè)試圖顛覆4P的理論叫做4C理論，也叫做整合營銷傳播理論。4C理論的開創(chuàng)者，是美國西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨。簡單地說，4C認(rèn)為4P是站在企業(yè)立場(chǎng)的，而不是客戶立場(chǎng)的，因此4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C，產(chǎn)品（product）要換成顧客價(jià)值（customer value），價(jià)格（price）要換成客戶成本（customer cost），渠道（place）要換成顧客的便利性（customer convenience），推廣（promotion）要換成顧客溝通（customer communication）。

唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》那本書里面，開篇第一章叫“傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)”。如果他沒有寫這個(gè)前言，我覺得他說的只是提一個(gè)新的角度而已，無可厚非，但是他要顛覆4P，我認(rèn)為這就是謀財(cái)害命了。

在這個(gè)文章里，舒爾茨提出了整合行銷傳播的基石4C理論。他說4P已經(jīng)成為明日黃花，新的營銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。這個(gè)4C理論的問題太大了，我逐條來說。

我們先看他的第一條，他把4P里的產(chǎn)品變成了4C里的顧客價(jià)值。

他說應(yīng)該把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊去研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者確定想要的產(chǎn)品。那到底是該研究消費(fèi)者還是研究產(chǎn)品呢？籠統(tǒng)地說都要研究，那等于沒說。如果只說一樣呢？當(dāng)然是研究產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者啥都不知道。一個(gè)餐廳能去研究消費(fèi)者喜歡吃什么嗎？他主要投入研究還是自己研究菜品，怎么研究出好吃的菜品。

至于是消費(fèi)者請(qǐng)注意，還是請(qǐng)注意消費(fèi)者的問題，喬布斯做智能手機(jī)是研究產(chǎn)品研究出來的，而不是去調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研出來的。喬布斯在做出手機(jī)之后，他開蘋果手機(jī)的發(fā)布會(huì)是消費(fèi)者請(qǐng)注意：“我這里有一種新手機(jī)”，而不是跑去請(qǐng)研究人員注意出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)者。

舒爾茨所指的所謂傳統(tǒng)營銷，也從來沒有不考慮顧客價(jià)值就生產(chǎn)產(chǎn)品。你可以把顧客價(jià)值再強(qiáng)調(diào)一下，但是你不能說過去的理論終結(jié)了。但是人的毛病就是老想去研究新的消費(fèi)者，昨天研究80后，今天研究90后，后天研究00后，現(xiàn)在手機(jī)廠商有去研究00后需要什么樣的手機(jī)嗎？沒有，他需要研究的是5G技術(shù)，他需要研究的是新產(chǎn)品。

再看第二條，他把4P里的價(jià)格改成了4C里的顧客成本。

這個(gè)問題就太嚴(yán)重了。舒爾茨說，暫時(shí)忘掉長期的定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者滿足自己所需付出的必要成本。我要想說的是，所有的傳播營銷從來沒有忽略消費(fèi)者的消費(fèi)能力就定價(jià)，那是做不到的。但是如果簡單地把價(jià)格理解為消費(fèi)者愿意掏多少錢，那就是完全對(duì)價(jià)格在營銷里面的戰(zhàn)略意義沒有最起碼的認(rèn)識(shí)。

價(jià)格定位首先不是參照的消費(fèi)者的承受能力，因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的購買理由，有不同的承受能力。價(jià)格定位取決于營銷模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義，以及如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費(fèi)者的利益，還有企業(yè)的利益，還有銷售者的利益。有個(gè)廣告叫“沒有經(jīng)銷商賺差價(jià)”。在我看來，營銷就一定要考慮經(jīng)銷商的差價(jià)，因?yàn)榻?jīng)銷商的差價(jià)實(shí)際上降低了顧客的獲取成本。如果買一個(gè)東西沒有經(jīng)銷商，大家都到工廠門口去買，那將是什么成本？正是因?yàn)橛辛私?jīng)銷商賺差價(jià)，消費(fèi)者的獲取成本才降下來。

所以你選擇的不同的競(jìng)銷模式，也就是說不同的銷售者以及不同的利益鏈條的設(shè)計(jì)，它就決定了價(jià)格。比如說同樣是維生素礦物質(zhì)復(fù)合片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康，不同的品牌，它們的定價(jià)就不一樣。因?yàn)樗鼈兎謩e采用了不同的銷售渠道，一個(gè)是直銷渠道，一個(gè)是商超渠道，一個(gè)是藥店渠道?，F(xiàn)在我們的很多企業(yè)，還要特意地在不同渠道里面投放不同的產(chǎn)品。

第一，不同渠道的消費(fèi)者不一樣，需要的產(chǎn)品規(guī)格就不一樣；

第二，在不同渠道銷售不同的產(chǎn)品，也是企業(yè)的一種價(jià)格管理的方法。

所以這是一個(gè)非常綜合和復(fù)雜的問題。你一分鐘也不能忘記定價(jià)的長期策略，定價(jià)定生死，價(jià)格定位是營銷最重要的核心之一。

影響價(jià)格的三大因素分別是：

第一，你想賣多少錢；

第二，你選擇哪些銷售者，以及如何和他們分配這些錢；

第三，你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。

如果只是消費(fèi)者的購買成本的話，那不就是越低越好了？但是事實(shí)上我們很多產(chǎn)品都是價(jià)格低了就賣不出去，高了就能賣出去，因?yàn)橹挥袃r(jià)格高才有營銷費(fèi)用。我經(jīng)常說定價(jià)定生死，定價(jià)是企業(yè)家的藝術(shù)。我做營銷咨詢，輕易都不敢參與給客戶作定價(jià)的決策。如果像4C理論那樣只看顧客成本，那未免就太小兒科了。

接著看第三條，4C號(hào)召我們忘掉渠道策略，應(yīng)該思考購買的方便性。這更是驚人的不負(fù)責(zé)任。

如果渠道只是購買的方便性，那么營銷課都不用上了。那到底是直銷顧客獲得的方便，還是去零售店方便，還是外賣方便？是不是我們?nèi)慷几某赏赓u算了？4P理論講渠道是怎么講的？是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中，所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和，各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量是什么？不是簡單的消費(fèi)者，也不是簡單的銷售者，而是一群活生生的有強(qiáng)烈利益訴求的人，渠道能力首先是你對(duì)這些環(huán)節(jié)和力量的動(dòng)員能力和管理能力。

簡單地說營銷包含兩件事：第一是讓消費(fèi)者向我們買，第二是讓銷售者替我們賣。而渠道策略就是想辦法讓銷售者愿意積極地替我們賣產(chǎn)品，最大限度地整合利用銷售者的資源。更何況我們前面還講了關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和渠道之間的互動(dòng)關(guān)系，因?yàn)椴煌那酪_發(fā)不同的產(chǎn)品，也會(huì)有不同的定價(jià)，這是一個(gè)非常綜合、非常復(fù)雜的問題。

再看最后一條，他把4P里的推廣改成4C里的溝通。

這個(gè)溝通，很多人又把它理解為跟顧客的互動(dòng)溝通。我想問一個(gè)問題，你是愿意推廣一個(gè)東西出去就拉倒了呢？還是愿意跟顧客互動(dòng)溝通呢？甚至一對(duì)一的溝通呢？我就想問一問，你溝通得了嗎？14億消費(fèi)者，你能跟他們互動(dòng)嗎？我想最好是沒有互動(dòng)，越簡單的推廣就越好。