快消品整合營銷最佳案例，巧樂茲憑什么牢牢抓住年輕人？

時間：2022-01-18 12:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-18 12:00:01 來源：整合營銷

一直以來，快消品廣告營銷大多走的是大眾營銷路線，靠的是投放量與覆蓋率，讓用戶在不斷的廣告曝光中，自覺地接受產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購買行為。不過在信息碎片化的自媒體多屏時代，這種常規(guī)的營銷手段越來越顯得力不從心了。當“聲度”與“深度”都成為檢驗品牌營銷最重要的指標的時候，如何讓營銷更好玩，更有效，成為快消品行業(yè)共同面臨的課題。

面對這個課題，大家都很熟悉的冰淇淋品牌巧樂茲，今年夏天就打造了一系列整合營銷，在精準覆蓋更多的潛在用戶群體同時，也實現(xiàn)了從多角度影響用戶決策過程，顯著提升了營銷效果以及轉(zhuǎn)化率，可以說為快消品行業(yè)提供一場教科書級的范例。我們或許可借巧樂茲的營銷思路，從中窺探出一些門道。

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如何讓營銷有效的抵達？消費者為重，內(nèi)容為王

如今品牌的信息很容易被淹沒，難以達到由“量變”引發(fā)“質(zhì)變”的效果，這就要求品牌需要找準目標人群進行重點突破。巧樂茲在今年夏季的營銷中打破傳統(tǒng)，從利用大眾媒體增加滲透率轉(zhuǎn)向了聚焦核心消費者進行情感溝通，由追求“數(shù)量”轉(zhuǎn)向了追求“質(zhì)量”。

巧樂茲以核心消費者為重，牢牢鎖定學生群體以及初入職場的白領人群等主要目標受眾，根據(jù)這部分核心人群喜歡就要用我的方式表現(xiàn)出來，就要讓TA注意到我、我獨特的個性、我炫彩的顏色，讓TA知道我與別人的不同的普遍態(tài)度，提煉出了“喜歡就給他點顏色”的傳播主題。

結(jié)合人群洞察，巧樂茲推出了一款【巧樂茲Chocliz】—炫彩音樂小程序，并以此為中心將品牌營銷傳播打造成了讓年輕人樂于參與進來的一件趣事。

對于年輕人來說，傳統(tǒng)品牌單向灌輸式的傳播很難再起到作用，他們更追求個性化的體驗。在巧樂茲的這款小程序中，用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇不同的棒簽情話和曲風生成相應的炫彩情歌。不管是在主題上，還是在體驗形式上，【巧樂茲Chocliz】—炫彩音樂小程序都很好抓住了用戶的喜好。

另外，除了常規(guī)的100%現(xiàn)金紅包外，消費者通過生成自己的炫彩音樂還可以獲得心跳值，憑借心跳值便能在心跳商城兌換明星簽名照、愛奇藝會員卡等各種各樣的獎品和抽獎。這些實實在在的福利，也極大的提升了年輕人參與的熱情。

巧樂茲還邀請三位知名聲優(yōu)羊仔、妖揚、景向誰依在微博上發(fā)布了不同風格的棒簽情話演繹，并征集劇本由羊仔和妖揚親自演出棒簽小劇場。更有腦洞大開的B站UP主，發(fā)布了番劇+聲優(yōu)情話剪輯，豐富而多元化的內(nèi)容吸引了大量不同圈層不同平臺的目標受眾，真正達成了與核心消費者的互動溝通。

情話演繹

https://www.zhihu.com/video/1139921051353014272對于營銷來說，始終都是要用品牌內(nèi)容來打動消費者的內(nèi)心，巧樂茲采用消費者喜歡的、有趣的形式，將品牌的信息有效觸達到了用戶，這樣的操作不可謂不巧妙。

02

如何提升“聲度”與“深度”？互動為主，分享為大

除了貼合年輕人個性、態(tài)度和花樣的內(nèi)容營銷能夠吸引他們關注之外，娛樂場景也天然有助于和他們進行深度互動溝通，可以有效抵達受眾的營銷觸點。在這次Campaign中，巧樂茲就以冠名熱門網(wǎng)綜《喜歡你我也是》，以及簽約王子異代言為契機展開營銷，行云流水般地給我們呈現(xiàn)了一個娛樂營銷社交化演繹，強力提升品牌營銷聲量的操作示范。

《喜歡你 我也是》是2019年巧樂茲獨家冠名的愛奇藝素人戀愛推理甜綜。在節(jié)目中，巧樂茲通過嘉賓真誠說愛，勇敢表白的戀愛態(tài)度，以及花式的植入一次次展現(xiàn)了巧樂茲“喜歡就給他點顏色”的炫彩戀愛觀，讓觀眾直呼過癮。

在節(jié)目之外，巧樂茲還借勢節(jié)目的微博熱門話題，聯(lián)手KOL巧妙安利一波產(chǎn)品；并在微博發(fā)起“戀愛印證”活動，結(jié)合劇情走向，與粉絲互動不斷。巧樂茲還推出一支以節(jié)目素人嘉賓為內(nèi)容的互動H5，邀粉絲也來體驗一把參加《喜歡你我也是》的感覺。H5的測試結(jié)果與巧樂茲最為浪漫活力的綺炫系列相匹配，巧妙的將產(chǎn)品的信息點傳遞給受眾，也在微博上引發(fā)了一陣討論潮。

巧樂茲這波操作既抓住了人們的興趣點，為品牌的營銷擴大了聲量，并且互動之中也讓用戶能更為清晰和深入地認識到巧樂茲“喜歡就給他點顏色”的傳播主題，還有效的為巧樂茲小程序和電商平臺引流促成銷售轉(zhuǎn)化。

除了冠名《喜歡你我也是》之外，巧樂茲以王子異代言為契機展開了一系列營銷動作，深耕飯圈打造Social傳播，引發(fā)了大量粉絲的參與和自主轉(zhuǎn)發(fā)，可謂將粉絲經(jīng)濟玩到了極致。

不同于以往明星代言品牌的套路，巧樂茲先是在微博上發(fā)布了一則懸念海報，公布品牌將迎來一位新的代言人，將猜測和討論留給大眾。

對粉絲來說，都希望自己的愛豆能受到一線品牌的青睞，也會毫無保留的助力愛豆代言的品牌活動，無論是銷量亦或是聲量的貢獻。因此，巧樂茲將品牌活動與粉絲對明星的喜愛形成強關聯(lián)，進一步激發(fā)了粉絲參與互動討論的熱情，使得這條微博剛發(fā)布轉(zhuǎn)評贊便破萬。

在懸念式的開場引爆關注后，巧樂茲不僅發(fā)布了王子異代言的官宣微博和四色海報，還推出了粉絲參與為王子異解鎖更多廣告資源的驚喜活動，將轉(zhuǎn)發(fā)微博等變成粉絲對愛豆的應援工具，成功引燃了粉絲的關注與參與。應援活動不到3小時解鎖目標便已達成，王子異代言巧樂茲的廣告也迅速就位，登上了微博開屏、騰訊視頻開屏、朋友圈以及各大高校的Iposter。

除此之外，巧樂茲推出的讓粉絲體驗在綺炫“異”世界與不同身份王子異邂逅的浪漫手繪H5，以及精心設計的#巧樂茲X王子異#表情包，這些都通過粉絲引發(fā)了不少流量的自來水傳播。

巧樂茲以多重互動對快消品營銷現(xiàn)狀進行了破局，成功地吸引了大眾的眼球，#巧樂茲X王子異#的話題共在微博上卷走了5.5億的流量，互動討論量突破了173.4萬條；而本次傳播的主題#喜歡就給他點顏色#的話題閱讀也超過了2億，互動討論達到了125.2萬余條。

實際上，在社會化傳播大行其道的當下，品牌營銷很重要的一個方向就是思考如何激發(fā)用戶的自主傳播，以小博大引發(fā)流量的自來水。多數(shù)用戶只會替自己傳播，因此需要品牌找到消費者感興趣的點，并讓消費者參與互動，借你的營銷表達自己，由此方能大大增加用戶自主傳播的可能性。

巧樂茲不僅通過層層的互動讓消費者更加清晰地完成了對活動和品牌的認知，也為粉絲提供了對愛豆表達喜愛之情的機會，引發(fā)用戶主動的社交分享，擴大了營銷的聲量，這波營銷無疑就是最好的例證。

03

如何增強營銷的效果？整合營銷，全域引流

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶注意力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，快消品行業(yè)的營銷也一定要用新的思維和方式去解決問題。顯然，無論是傳統(tǒng)的單一渠道營銷還是地毯式的轟炸都過時了，從曾經(jīng)分散的零碎投放，到集中一個主題整合營銷正在成為快消品行業(yè)營銷的一大趨勢。

除了上面提到的冠名網(wǎng)綜、王子異代言為小程序和電商引流之外，巧樂茲還與洽洽堅果、水密碼 、Za姬芮、香飄飄、伊蒂之屋等品牌跨界聯(lián)動：

以及聯(lián)合小紅書、微博、抖音上各路kol種草：

·微博

·小紅書

·抖音

這些都持續(xù)為品牌創(chuàng)造了不少的流量，巧樂茲在“喜歡就給他點顏色”的主題下，借助多元的手段全域引流至小程序和電商，都有效的促進了銷售的轉(zhuǎn)化。顏值與實力并存的產(chǎn)品，搭配浪漫、有趣、充滿青春活力的營銷活動，相信巧樂茲將持續(xù)引領品類不斷向前。