四個(gè)維度全面解讀整合營銷

時(shí)間：2022-01-06 18:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-06 18:30:01 來源：整合營銷

5G時(shí)代悄然而至，技術(shù)的加持讓我們的生活和信息傳播狀態(tài)隨之發(fā)生了巨變。

從門戶時(shí)代，社群時(shí)代，到搜索時(shí)代，再到當(dāng)下的信息流時(shí)代；從最初的人找信息，再到現(xiàn)在的信息找人，隨著信息傳遞方式的變化，營銷陣地也隨之發(fā)生了極大的變化，與之伴隨的，是營銷形式的日益多樣化。單一的營銷方式已經(jīng)不能滿足我們對(duì)產(chǎn)品營銷布局的要求，越來越多的人開始將目光鎖定在了整合營銷的應(yīng)用與推廣。

那么，整合營銷傳播是對(duì)什么的整合？整合營銷又涵蓋了哪些業(yè)務(wù)方面呢？

接下來，微思敦將從整合營銷是什么、整合營銷的意義和整合營銷的做法、整合營銷的未來發(fā)展方向四個(gè)層面去解答這一問題。

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1、是什么— —定義

我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。

“整合營銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營銷活動(dòng)（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）看成一個(gè)整體，讓不同的傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。

簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個(gè)聲音說話。

不難看出，“整合營銷”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。

微思敦認(rèn)為，整合營銷傳播的概念以下幾個(gè)要點(diǎn)：

首先，在顧客及利益相關(guān)者層面，整合營銷傳播注重維護(hù)顧客和其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，由注重產(chǎn)品偏向注重消費(fèi)者，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，也即要讓消費(fèi)者從生產(chǎn)過程開始進(jìn)行參與，從以前的“傳者導(dǎo)向”演變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”。

其次，在信息和媒介整合層面，整合營銷傳播注重信息和渠道的一致性，它通過整合各種營銷工具及各種營銷觀念，最后達(dá)到“一種形象，一種聲音”的傳播效果。

回歸我們營銷的本質(zhì)：任何營銷都是以人為核心的，所以我們所有營銷的活動(dòng)也自然建立在人的基礎(chǔ)上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量在哪里，市場(chǎng)就在哪里，我們營銷的陣地地也就在哪里。找到我們的陣地之后，需要對(duì)流量鏈路（獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化）進(jìn)行拆分，逐個(gè)擊破。

2、為什么——意義：

總體而言，整合營銷傳播遵循了四個(gè)特征：即互動(dòng)、關(guān)系、整合、動(dòng)態(tài)發(fā)展。可以說，整合營銷傳播代表了一個(gè)新的營銷傳播時(shí)代，它既是對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播觀念在工具和方法上的繼承和發(fā)展，又轉(zhuǎn)變了其觀念和思維，使其更能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。其“注意消費(fèi)者”的主張，同時(shí)意味著市場(chǎng)營銷學(xué)科從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)為中心的角度向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。

這也和顧客利益層面的消費(fèi)者導(dǎo)向不謀而合，“人本主義的經(jīng)驗(yàn)傳播”開始成為營銷的真正意義所在。

3、怎么做——應(yīng)用：

隨著整體的媒介環(huán)境發(fā)生改變，整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別也逐漸凸顯。隨著多重新媒體手段的出現(xiàn)，營銷傳播也需要整合多重傳播手段及工具；而隨著顧客的分眾化與個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷傳播也需要使用多種媒介組合來滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。

但是當(dāng)前，我們已經(jīng)不能把眼光放在整合不同的媒體形態(tài)，因?yàn)檫@樣的整合過程基本上已經(jīng)完工了，接下來要做的是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行整合。今天我們相較三十年前和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、觸達(dá)的渠道變得更多，所以難度更大。但是，不管任何時(shí)候，作為品牌而言，仍然是要讓消費(fèi)者在不同的界面都可以聽到、看到品牌講述出的完整故事。對(duì)品牌來說，現(xiàn)如今要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度增加了不少。

4、未來發(fā)展——方向：

其實(shí)當(dāng)前，數(shù)字營銷以及數(shù)字營銷對(duì)過去的經(jīng)典廣告理論的影響成為廣告整個(gè)學(xué)科主要的議題。今天，移動(dòng)端涵蓋了新聞客戶端、微博、微信、短視頻等，移動(dòng)端的廣告形式和營銷手段也千變?nèi)f化，這些都是基于新技術(shù)而產(chǎn)生的新型營銷渠道，對(duì)于整合營銷傳播也提出了新的挑戰(zhàn)。

品牌如何利用不同的渠道？如何生產(chǎn)適合這些場(chǎng)景的原生內(nèi)容？如何將不同的渠道串聯(lián)起來？如何協(xié)同傳播、跨屏互聯(lián)、內(nèi)容貫通？這些都是當(dāng)今品牌整合數(shù)字化營銷渠道所需解決的最大問題。

總之，隨著時(shí)代的發(fā)展，新的技術(shù)層出不窮，營銷的工具也逐漸增多，指導(dǎo)營銷傳播活動(dòng)的思想也在不斷更新，整合營銷傳播必須在堅(jiān)持自身核心觀點(diǎn)的同時(shí)，不斷隨時(shí)代增添新的內(nèi)容，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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