從買量到整合營銷，巨量引擎助力游戲行業(yè)破圈增長

時間：2022-01-22 07:00:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-22 07:00:02 來源：整合營銷

如今，流量紅利見頂似乎已經(jīng)是不可逆的事實(shí)。面對存量競爭，不少觀點(diǎn)都認(rèn)為可以從新的風(fēng)口中尋找機(jī)會，比如元宇宙。但對當(dāng)前的游戲廠商來說，提升游戲品質(zhì)和買量營銷實(shí)力，仍然是相當(dāng)重要的一環(huán)。

巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)營銷創(chuàng)新負(fù)責(zé)人路川曾提到，紅利不只是一個時代的產(chǎn)物，更是一個迭代的產(chǎn)物，他們希望能夠不斷地迭代服務(wù)來創(chuàng)造新的紅利。去年，巨量引擎將整合營銷平臺作為迭代方向，以期在純粹買賣流量的基礎(chǔ)上找到新的增長點(diǎn)。

比如整合內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)工具，降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻；打造產(chǎn)教合一的模式，跟高校和相關(guān)政府部門合作；引入更多上下游文化產(chǎn)業(yè)鏈，幫助整個行業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)做更多的生態(tài)整合......

一年過去了，朝著整合營銷平臺方向努力的巨量引擎，效果如何了？

用內(nèi)容建立競爭壁壘

從去年開始，游戲買量市場最明顯的一個變化就是，打法趨向于內(nèi)容化，包括明星合作、達(dá)人PUGC、內(nèi)容熱推、做大事件等，內(nèi)容組合玩法越發(fā)多樣。路川此前在2020年引擎大會的游戲?qū)錾弦苍岬剑?b>未來游戲廣告營銷一定是內(nèi)容化的，從“廣告+”的模式轉(zhuǎn)為“內(nèi)容+”。

這也是巨量引擎整合內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)工具，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻的一大原因——它能夠刺激平臺內(nèi)容的繁榮、蓬勃發(fā)展。

目前，巨量引擎平臺有多元的游戲內(nèi)容、活躍的游戲用戶和成千上萬的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。數(shù)據(jù)顯示，抖?、西瓜、今日頭條圖文視頻游戲內(nèi)容播放/閱讀量逾千億次，抖音游戲內(nèi)容5月播放量同比增長447%，超1億用戶會通過抖音主動搜索興趣內(nèi)容。

這也意味著，巨量引擎已成為游戲用戶內(nèi)容消費(fèi)的主場，而短視頻依舊是內(nèi)容營銷的核心賽道。

作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作土壤，除游戲垂直內(nèi)容以外，巨量引擎平臺上還有?量基于游戲IP的泛娛樂內(nèi)容，比如Cosplay、配音、繪畫、音樂、舞蹈、演唱、脫?秀、影視劇、戲曲等。他們能夠發(fā)揮內(nèi)容的最大勢能，為游戲廠商的“內(nèi)容+”添磚加瓦。

剛剛結(jié)束的2021奇妙漫游夜暨游戲?強(qiáng)盛典，可以說就是巨量引擎作為整合營銷平臺，在內(nèi)容層面實(shí)力的體現(xiàn)。

“游戲?強(qiáng)”是全游戲?業(yè)參與、泛游戲?業(yè)關(guān)注的年度總結(jié)、交流盛典，今年由中國電信天翼云游戲、新斗羅大陸、一念逍遙、幻塔、愛琳詩篇、iQOOneo5s合作支持。2020年巨量引擎與其初次合作小試牛刀，今年在方向上做了全面升級，貫徹“內(nèi)容+策略”，最大程度發(fā)揮了平臺流量和內(nèi)容優(yōu)勢。

線上，分別邀請到宋祖兒、徐璐等明星，以及@悅悅的宇宙、@wuli姐姐等知名達(dá)人作為漫游星推官、漫游體驗官，為盛典的舉辦預(yù)熱造勢，充分吸引各個圈層的用戶關(guān)注。

線下盛典現(xiàn)場，不僅有西瓜妹嚴(yán)尚嘉、央視男主持梁植擔(dān)任主持人，還將游戲與不同藝術(shù)文化相結(jié)合，策劃了豐富的演出內(nèi)容。

比如粵劇《決戰(zhàn)天策府》，取材自3D武俠網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》，是粵劇與網(wǎng)游的首次跨界結(jié)合。節(jié)目表演者彭慶華是國家一級演員，出身詠春世家，自幼受家學(xué)熏陶，醉心武術(shù)和戲曲，從粵劇學(xué)校畢業(yè)之后便走上了戲劇表演之路。中國游戲與中國傳統(tǒng)戲劇碰撞交融，再加上彭慶華的精湛演繹，不僅讓我們看到了傳統(tǒng)戲劇的更多可能性，也感受到了中國游戲人傳承和守護(hù)中國文化的決心。

虛擬偶像脫口秀《熱愛就醬》，則從技術(shù)創(chuàng)新的角度，讓大家感受到了中國游戲行業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展。我們不再只是看著屏幕打游戲，還能看到喜愛的角色栩栩如生地站在我們面前，和我們互動、交流。

尤其本次出場的虛擬偶像默默醬擁有陽光、活力的人設(shè)，當(dāng)她通過脫口秀的形式表達(dá)游戲人對游戲的熱愛時，將釋放更強(qiáng)的感染力，讓我們對游戲行業(yè)的未來、對人們未來的生活抱有更大的熱情和憧憬。

此外，包括歌曲《誰攜笑傲》、扇子舞《逍遙年少》等，沉浸式互動表演《入畫江南》、評書選段《新斗羅大陸》》等。其中，非遺傳承人魏金全、劉蘭芳、余萬倫、程穎四位老師的精彩演出，通過將《江南百景圖》、《新斗羅大陸》與皮影、北京評書、油紙傘、南京絨花四種非遺文化創(chuàng)新融合，既成功喚醒大眾記憶、推動中國傳統(tǒng)文化的新時代發(fā)展，更是體現(xiàn)了游戲作為“第九藝術(shù)”，在傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化上的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。此次盛典演出陣容涵蓋華語新?代實(shí)?唱將、國風(fēng)唱作?等，陣容龐大，形式多樣，而這都只是巨量引擎平臺蓬勃內(nèi)容生態(tài)的冰山一角。

一直以來，在與各數(shù)字版權(quán)、影視娛樂、MCN等建立生態(tài)體系的過程中，巨量引擎不斷深化、鞏固自身內(nèi)容屬性，革新了游戲產(chǎn)業(yè)推廣模式，也從營銷側(cè)推動了游戲產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展。

如今，巨量引擎能成為游戲十強(qiáng)盛典的聯(lián)合主辦&承辦單位，并展現(xiàn)其出眾的內(nèi)容優(yōu)勢，也代表了中國游戲行業(yè)對其作為整合營銷平臺的認(rèn)可度。

巨量引擎，不可或缺的破圈助燃劑

當(dāng)研發(fā)環(huán)境、營銷環(huán)境都在推動游戲產(chǎn)業(yè)的精品化發(fā)展時，對廠商來說，就意味著一定要投入更多的人力、物力、財力，保證游戲開發(fā)和宣發(fā)的各個環(huán)節(jié)都能順利進(jìn)行，才能在一眾精品中脫穎而出。

比如《江南百景圖》、《原神》、《萬國覺醒》等，均做到了“內(nèi)容即?告、?告也即內(nèi)容”，所以不僅解決了存量問題，也在存量的基礎(chǔ)上找到新的增長。

關(guān)于“內(nèi)容即?告、?告也即內(nèi)容”，從內(nèi)容的角度來說，有些精品游戲本身就可直接做成優(yōu)質(zhì)廣告，吸引更多的精準(zhǔn)用戶。從廣告的角度來說，如今廣告內(nèi)容形式多樣，互動性、沉浸感都更強(qiáng)，廠商有更大的發(fā)揮空間制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更廣泛圈層的用戶關(guān)注。

而在擁有好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，若想將內(nèi)容傳遞給更多用戶，則離不開整合營銷平臺巨量引擎的助力。

作為國內(nèi)頭部內(nèi)容流量陣地，巨量引擎里的內(nèi)容營銷分為兩大陣地，包括直播和短視頻。短視頻一直是內(nèi)容營銷核心賽道，新品加碼游戲直播則越發(fā)常見。配合巨量引擎平臺的撮合、競價/達(dá)人原生引流雙玩法，能實(shí)現(xiàn)非常突出的效果。

而在存量市場競爭、獲客成本高的形勢下，廠商也開始試圖經(jīng)營私域流量。截至今年5月，在巨量引擎的助力下，抖音上已有超過3萬個企業(yè)號通過游戲內(nèi)容與用戶建?了連接。比如《第五人格》手游，其企業(yè)號得益于巨量引擎的支持，僅抖音平臺便擁有400多萬用戶關(guān)注。

近兩年，在內(nèi)容養(yǎng)游的理念驅(qū)動下，巨量引擎在商業(yè)化流量基礎(chǔ)外，額外給到了廠商自然流量和內(nèi)容流量的扶持。

這些流量層面的扶持，都是游戲內(nèi)容更快實(shí)現(xiàn)破圈的重要推動力——在抖音平臺，90%以上的流量都來自于巨量引擎平臺的個性化推薦技術(shù)對公域流量的分配，游戲?qū)ζ脚_有較高的依賴性。比如《原神》上線時，巨量引擎在流量支持、搜索推動和主播培育上，都給予了非常大的扶持，從而形成了非常好的內(nèi)容效果。

另外，在個性化推薦的底層能力之上，巨量引擎基于技術(shù)實(shí)?，還能夠高效集成資源，為游戲?商提供先進(jìn)的品牌營銷×?告營銷×內(nèi)容營銷的公域、私域、商域全鏈路融合的?站式專業(yè)服務(wù)。

比如麥序直播的打法，通過招募主播輪流填充節(jié)目，最極限的情況下可以做到24小時不間斷直播。該打法既能實(shí)現(xiàn)漲粉的目的，又能催生達(dá)人產(chǎn)出好內(nèi)容，還可以增加官方、內(nèi)容、用戶之間的互動。

或是精準(zhǔn)人群圈層定向爆破的OGC和BGC沉浸式品牌廣告打法，在內(nèi)容熱推、如影隨形（跟投）、上下文等具體功能的助力下，可以幫助廠商在“內(nèi)容即?告、?告也即內(nèi)容”的?縫環(huán)境中，以更沉浸式的方式觸達(dá)到用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與裂變。

在大宣發(fā)、優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的持續(xù)轟炸下，品牌聲量、用戶觸達(dá)量都將實(shí)現(xiàn)大幅提升，用戶下載游戲的沖動也會更加強(qiáng)烈。

在這個轉(zhuǎn)化場景內(nèi)，他們或許還能夠賦能廠商的生意全鏈路，輻射穿山甲及其他渠道——巨量引擎對內(nèi)部游戲用戶進(jìn)行的最新數(shù)據(jù)分析顯示，看到游戲消息后，33%的用戶不一定會直接轉(zhuǎn)化，而是轉(zhuǎn)去應(yīng)用商店下載。

這是巨量引擎在成為整合營銷平臺的道路上，為游戲行業(yè)所帶來的一大助益。用戶行為也成為了巨量引擎實(shí)現(xiàn)全渠道賦能的一大推動力。

打通產(chǎn)業(yè)上下游，讓游戲不止娛樂

巨量星圖、巨量創(chuàng)意等相關(guān)創(chuàng)意工具被以更加低門檻的方式提供給更多創(chuàng)作者后，不僅刺激平臺內(nèi)容繁榮，也為創(chuàng)作者提供了更多的就業(yè)機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，目前巨量引擎平臺上有超11.8萬核?作者，?均?度投稿14篇。游戲內(nèi)容創(chuàng)作已進(jìn)入“質(zhì)”與“量”并重階段。

跟高校和相關(guān)政府部門的合作同樣得到了順利展開，目前已陸續(xù)在蘇州、華南理工大學(xué)等地正式落戶了教產(chǎn)研直播基地，在教育、實(shí)操方面，幫助游戲內(nèi)容得到更加良性的發(fā)展。

此外，包括在虛擬偶像、AR/VR層面的布局，以及對游戲與動漫、音樂、網(wǎng)文、影視、戲劇、劇本殺等泛娛樂文化的融合，也成功推動了技術(shù)創(chuàng)新、拉動國?精神娛樂消費(fèi)。

在這些業(yè)務(wù)和服務(wù)的不斷迭代下，巨量引擎也為游戲行業(yè)帶來了不斷增強(qiáng)的正向價值，鞏固自身整合營銷平臺的身份。未來，我們也期待巨量引擎作為中國游戲行業(yè)的“?業(yè)正向發(fā)展推動者”，不斷迭代創(chuàng)新、完善生態(tài)，為行業(yè)、為整個社會創(chuàng)造新的紅利。