大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

時(shí)間：2022-01-12 15:30:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-12 15:30:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

需要自取，關(guān)注更新。

一、 實(shí)體書(shū)店SWOT分析

二、有一本書(shū)STP戰(zhàn)略

（一）STP含義

在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。

（二）STP步驟

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

（三）STP的市場(chǎng)選擇策略

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后， 不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低；適用范圍有限。

2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個(gè)子市場(chǎng)需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的方式有多種，例如，利益定位、顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)—價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、渠道差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。

STP戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)細(xì)分：

1.人口細(xì)分

①青少年:對(duì)于大多數(shù)青少年而言，紙質(zhì)書(shū)籍已經(jīng)不能滿(mǎn)足?他們的閱讀需求。但越來(lái)越多的青少年在周?chē)h(huán)境的影響下，對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的要求越來(lái)越多。尤其是在校學(xué)生，老師會(huì)要求學(xué)生閱讀課外書(shū)籍，尤其是名著類(lèi)書(shū)籍。

②年輕人:年輕人?剛剛進(jìn)入社會(huì)，正在努力工作，攢錢(qián)買(mǎi)衣服，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房成為年輕人的主要需求，很少有人愿意花時(shí)間去閱讀。在年輕人這個(gè)方面，可以推薦一些入職材料等資料。但效果差強(qiáng)人意。

③中年人:中年人處于焦慮期，對(duì)于書(shū)籍要求較少，多傾向于內(nèi)容較為深刻的學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)籍。但大多數(shù)中年人由于生活所迫，無(wú)法抽出時(shí)間去閱讀，電子書(shū)籍更能滿(mǎn)足此類(lèi)人的需求。因此，對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)書(shū)籍不能更好滿(mǎn)足他們的要求，可放棄。

④老年人:老年人多是頤養(yǎng)天年的年紀(jì)，?時(shí)間充足且愿意靜下心來(lái)去仔細(xì)品味一本書(shū)，紙質(zhì)書(shū)籍更適合老年人的生活。午后，躺在搖椅上，慢慢去領(lǐng)會(huì)書(shū)中的百味人生，悠閑而自在，何不樂(lè)哉？因此，滿(mǎn)足老年人的需求也是本書(shū)店的一個(gè)重點(diǎn)。

首先，當(dāng)下社會(huì)，快慢生活交替而行，有人崇尚快節(jié)奏，但越來(lái)越多的人享受慢節(jié)奏的過(guò)程。而媒介之一是紙質(zhì)書(shū)籍，閱讀紙質(zhì)書(shū)籍更能使人平靜下來(lái)，?而老年人則是其中的主力軍。因此，可以針對(duì)慢節(jié)奏生活退出紙質(zhì)書(shū)籍。

其次，?由于近年來(lái)對(duì)于文化的追求越來(lái)越高，青年人對(duì)于紙質(zhì)書(shū)籍也越來(lái)越喜歡，小說(shuō)雜志漫畫(huà)等層出不窮，紙質(zhì)書(shū)籍更好滿(mǎn)足。因此，主力軍之二便是青年人。

2.?區(qū)域細(xì)分

①城市:城市較為發(fā)達(dá)，交通便利，需求量大，人口眾多，?且更能方便人們購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)籍。但一線(xiàn)城市生活節(jié)奏太快，紙質(zhì)書(shū)籍不太符合人們購(gòu)買(mǎi)的要求，因此，我們將重點(diǎn)放在二線(xiàn)城市。

②.農(nóng)村:農(nóng)村地勢(shì)偏僻，交通不便，文化程度偏低，人們基本上一天到晚都在忙，?沒(méi)有多余的時(shí)間去閱讀，因此，農(nóng)村基本可以放棄。但城市周?chē)l(fā)展較好的地帶可以嘗試，此類(lèi)區(qū)域?qū)τ诩堎|(zhì)書(shū)籍的需求也很大。

3.心理分析

當(dāng)下社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越重視精神需求，文化需求。紙質(zhì)書(shū)籍恰好滿(mǎn)足人們對(duì)于精神層面，文化方面的需求。紙質(zhì)書(shū)籍的市場(chǎng)慢慢擴(kuò)大。一部分人還喜歡收藏精品書(shū)籍，紙質(zhì)書(shū)籍?更好滿(mǎn)足此類(lèi)需求。

(二)、目標(biāo)市場(chǎng)

1、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象細(xì)分化，客戶(hù)定位、市場(chǎng)需求定位。

2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客體細(xì)分化

市場(chǎng)提供物細(xì)分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位

3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位

4、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化

市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位

㈢市場(chǎng)定位

受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商在我國(guó)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了世界前列水平。多數(shù)人選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，由此也催生了這幾年大批實(shí)體書(shū)店倒閉潮。面對(duì)電商的低價(jià)攻勢(shì)，實(shí)體書(shū)店該拿什么來(lái)拯救自己呢?

對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，要拉回消費(fèi)者，最重要的第一步，就是找回自身文化定位，賣(mài)的不僅僅是書(shū)，更多的是體驗(yàn)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到自己區(qū)別于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)最大的差異。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)最大的區(qū)別就是，實(shí)體書(shū)店能夠提供的是更多人和書(shū)的互動(dòng)，人和人的互動(dòng)。而這種互動(dòng)的、更具層次的文化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)比以前人與書(shū)的交互更加復(fù)雜，想讓實(shí)體書(shū)店這個(gè)空間能夠吸引住人，不光是能提供好書(shū)，更需要提供一個(gè)好環(huán)境。是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)不能提供的，也是實(shí)體書(shū)店最大的賣(mài)點(diǎn)所在。

未來(lái)的市場(chǎng)對(duì)于實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)要求將會(huì)更加復(fù)合化，除了將餐飲業(yè)、文創(chuàng)業(yè)等其他行業(yè)整合進(jìn)文化空間外，還需要更多的文化美、空間美等多方面的體驗(yàn)。如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的、專(zhuān)業(yè)的文化體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，是實(shí)體書(shū)店當(dāng)下要思考的問(wèn)題。

創(chuàng)新總是難的，更何況要做到復(fù)合文化空間這樣的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。與其說(shuō)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型，不妨說(shuō)是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者理念與才能的轉(zhuǎn)型?！坝幸槐緯?shū)”，你值得擁有！

三、有一本書(shū)產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案

1.產(chǎn)品策略：

⑴要根據(jù)書(shū)店的目標(biāo)市場(chǎng)的主次來(lái)制定策略。書(shū)店要特色經(jīng)營(yíng)的同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)，既書(shū)店分為四個(gè)模塊：考證類(lèi)（包括書(shū)籍和資料）、文學(xué)類(lèi)、雜志期刊類(lèi)、其他類(lèi)。本店的主要客戶(hù)是學(xué)生，特別是大學(xué)生，而大學(xué)生在校期間較注重考證，如英語(yǔ)四六級(jí)、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等等，書(shū)店可以根據(jù)此情況，在進(jìn)書(shū)時(shí)注重選擇與考證有關(guān)的書(shū)籍資料，并把此項(xiàng)目做成本店特色。書(shū)店只保留近兩年的考證類(lèi)，超過(guò)期限的將不予訂購(gòu)，避免書(shū)籍的積壓。對(duì)于剩下的三類(lèi)，在每一年年末都要進(jìn)行篩選和處理，減少庫(kù)存量。

⑵產(chǎn)品要提高質(zhì)量，對(duì)于嚴(yán)重影響客戶(hù)閱讀的問(wèn)題書(shū)要加以處理，從而樹(shù)立書(shū)店的好形象，吸引購(gòu)買(mǎi)者。

2.發(fā)展戰(zhàn)略：

前期

前期因?yàn)闀?shū)店剛剛開(kāi)始，管理者沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，書(shū)店沒(méi)有人氣，顧客對(duì)書(shū)店不了解。所以我們打算用1-5個(gè)月的時(shí)間來(lái)積累書(shū)店的人氣和管理者對(duì)管理書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)。而我們主要以書(shū)籍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，種類(lèi)齊全，店面的裝潢設(shè)計(jì)和一系列的宣傳活動(dòng)來(lái)吸引顧客。

中期

因?yàn)榍捌跁?shū)店已經(jīng)積累一些人氣和管理的經(jīng)營(yíng)，所以我們?cè)谥衅跁?huì)繼續(xù)保持前期的優(yōu)勢(shì)，并且把書(shū)店的風(fēng)格向文化交流享受的方向發(fā)展。我們將會(huì)舉行一些文化交流會(huì)，學(xué)術(shù)沙龍，學(xué)術(shù)報(bào)告，聽(tīng)名人講座等活動(dòng)來(lái)發(fā)展我們的書(shū)店，同時(shí)我們會(huì)在書(shū)店中推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品和閱讀時(shí)文化享受產(chǎn)品，這也將是我們書(shū)店主要運(yùn)行的方案。

后期

在后期，我們將會(huì)繼續(xù)以文化交流享受為店面的主要發(fā)展風(fēng)格，同時(shí)創(chuàng)立一個(gè)讀者愛(ài)好協(xié)會(huì)（注：如果時(shí)機(jī)成熟，我們?cè)谥衅跁r(shí)候就會(huì)成立），以保持協(xié)會(huì)內(nèi)部成員愛(ài)好的同時(shí)，讓協(xié)會(huì)內(nèi)成員帶動(dòng)吸引更多的同學(xué)進(jìn)入我們協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)將以書(shū)籍的類(lèi)別分為不同的組，同學(xué)們可以在一起交流享受讀書(shū)的樂(lè)趣。

貨源渠道：　

1、書(shū)籍

書(shū)籍又分為新書(shū)和舊書(shū)兩種。新書(shū)我們可以從新書(shū)批發(fā)市場(chǎng)和從網(wǎng)上的阿里巴巴上購(gòu)買(mǎi)；而舊書(shū)我們可以從花鳥(niǎo)市場(chǎng)和二手批發(fā)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，也可以和二手書(shū)籍賣(mài)家直接聯(lián)系，尋找固定商家。

2、報(bào)紙·雜志

關(guān)于報(bào)紙·雜志我們可以直接和報(bào)社合作，報(bào)社的報(bào)紙·雜志一般是賣(mài)不完的可以調(diào)換，所以我們不需要擔(dān)心。

3、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化享受產(chǎn)品我們可以從兩個(gè)渠道來(lái)進(jìn)貨。第一：從阿里巴巴上直接批發(fā)進(jìn)貨，但這樣物品的質(zhì)量無(wú)法保證。第二：我們可以從本地的小商品批發(fā)市場(chǎng)和美食城批發(fā)物品，但這樣的價(jià)格比在阿里巴巴上會(huì)貴上一些。

產(chǎn)品特色：

1、價(jià)格便宜

現(xiàn)在很多同學(xué)本想買(mǎi)書(shū)籍的，但看到那昂貴的價(jià)格就怯步了，而且學(xué)校附近都是新書(shū)，沒(méi)有二手書(shū)籍，所以我們書(shū)店出售二手書(shū)籍的價(jià)格是他們所不能比的。

2、出售文化創(chuàng)意產(chǎn)品

在書(shū)店中除了出售書(shū)籍外，我們還將出售文化延展產(chǎn)品，用來(lái)增加我們的顧客群體，報(bào)紙店面的收入的同時(shí)，引導(dǎo)讀者享受文化閱讀，并且文化創(chuàng)意產(chǎn)品以著精致的外表還可以做為朋友之間的禮物，這個(gè)更加的吸引了同學(xué)們對(duì)文化閱讀的興趣。而且這個(gè)在學(xué)校附近是沒(méi)有出售的。

3、出售配套商品

在書(shū)店中除了出售以上商品外，還將出售一些配套商品，如明信片，尺子套餐，手賬膠布之類(lèi)的，此類(lèi)產(chǎn)品作用于喜歡用手賬記錄生活的人，可以滿(mǎn)足他們對(duì)手賬膠帶、貼紙等的需求，同時(shí)為書(shū)店增加一絲DIY手賬的趣味。

附加產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍積分可兌換本書(shū)店下的限定明信片

四、有一本書(shū)產(chǎn)品價(jià)格制定

圖書(shū)定價(jià)依據(jù)什么來(lái)定價(jià)呢?國(guó)內(nèi)大部分圖書(shū)普遍使用的定價(jià)方式，是印張定價(jià)方法，即為成本定價(jià)。國(guó)外也有按照?qǐng)D書(shū)價(jià)值的定價(jià)方式。到底，圖書(shū)定價(jià)和什么因素相關(guān)呢？

圖書(shū)定價(jià)的影響因素

圖書(shū)的價(jià)格主要由圖書(shū)的成本，預(yù)期利潤(rùn)、批銷(xiāo)商折扣和銷(xiāo)售稅金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書(shū)的成本大約占圖書(shū)定價(jià)的35%～ 45%，出版社合理利潤(rùn)約占10%~20%，給批發(fā)商折扣大約5%~10%，零售商折扣大約25%~35%，其中，圖書(shū)的定價(jià)主要受以下因素影響：

1）單本圖書(shū)的字?jǐn)?shù)。對(duì)很多圖書(shū)而言，字?jǐn)?shù)從一個(gè)方面反映了作者及編輯各個(gè)環(huán)節(jié)的工作量，也從一定意義上反映了圖書(shū)的價(jià)值，對(duì)圖書(shū)的固定成本有較大影響。

2）單本圖書(shū)的印張數(shù)。圖書(shū)的印張數(shù)，不僅直接影響圖書(shū)的制作、印刷成本，而且，對(duì)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可程度也有影響。某些圖書(shū)（如生活類(lèi)圖書(shū)) ,讀者在選購(gòu)時(shí)，會(huì)根據(jù)圖書(shū)的厚薄與定價(jià)的比例，來(lái)認(rèn)知圖書(shū)的性?xún)r(jià)比。

3）圖書(shū)的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些因素不僅構(gòu)成了圖書(shū)的直接成本，而且對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售定位也有很大影響。現(xiàn)在制作圖書(shū)的材料已經(jīng)越來(lái)越多，印刷也越來(lái)越精美，圖書(shū)的裝幀也越來(lái)越別具一各，這些都會(huì)體現(xiàn)在圖書(shū)的定價(jià)之中。

4）圖書(shū)的印數(shù)。作為一種特殊的商品，印數(shù)教大小發(fā)生變化時(shí)，總成本的變化程度要小得多，也就是說(shuō)，圖書(shū)的印數(shù)越大，單本書(shū)的成本越低，在定價(jià)時(shí)可考慮利潤(rùn)的空間和價(jià)格回旋的余地也就越大。一般性的商業(yè)化圖書(shū)保本印數(shù)一般在2500冊(cè)以上。

這些因素直接決定一本圖書(shū)的成本。

間接因素：讀者定位，市場(chǎng)容量，發(fā)行渠道，圖書(shū)本身價(jià)值

還有一個(gè)隱形因素：品牌需求。

一本圖書(shū)，到底如何來(lái)定價(jià)？

方法一：看市場(chǎng)同類(lèi)圖書(shū)定價(jià)和趨勢(shì)。

方法二：看讀者定位。

方法三：看核心渠道。

方法四：圖書(shū)的差異化價(jià)值。

最后看圖書(shū)成本。

目前低價(jià)格的圖書(shū)，品質(zhì)往往不佳，包括國(guó)內(nèi)的教材，價(jià)格很低，設(shè)計(jì)和配圖很差，經(jīng)常會(huì)辣眼睛。

談圖書(shū)定價(jià)，不得不講圖書(shū)折扣。圖書(shū)最初是沒(méi)有折扣，后來(lái)為了商業(yè)促銷(xiāo)。圖書(shū)已經(jīng)不能沒(méi)有折扣，甚至折扣越來(lái)越低?，F(xiàn)在有些書(shū)店是不打折扣，前一段去pageone書(shū)店，圖書(shū)沒(méi)有折扣。圖書(shū)最為寶貴的價(jià)值，是圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值和閱讀體驗(yàn)價(jià)值。 而折扣其實(shí)都不會(huì)提升這兩者的價(jià)值。

圖書(shū)渠道可以有折扣，圖書(shū)行業(yè)真心要建議零售價(jià)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和線(xiàn)下書(shū)店一統(tǒng)一價(jià)格。

華為手機(jī)，全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)和線(xiàn)下統(tǒng)一價(jià)格，各個(gè)店要拼服務(wù)和創(chuàng)意。為什么圖書(shū)不可以呢？！如果把圖書(shū)定價(jià)提升一倍，拿出多一倍的費(fèi)用，做好策劃，做好設(shè)計(jì)，做好推廣，做好閱讀體驗(yàn)。讀者拿到的圖書(shū)，會(huì)說(shuō)是一本好書(shū)。這樣優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)越來(lái)越多。

現(xiàn)在紙張暴漲，人力暴漲，圖書(shū)品種大幅度縮減，圖書(shū)必須走精品路線(xiàn)。

圖書(shū)的未來(lái)，在于提升閱讀體驗(yàn)和內(nèi)在價(jià)值！

閱讀不僅是圖書(shū)，更是享受一段美好閱讀時(shí)光！

閱讀不僅是圖書(shū)，更是一種高層次精神交流！

閱讀不僅是圖書(shū)，更是一片自我內(nèi)在的寧?kù)o！