中國(guó)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀？

時(shí)間：2022-01-23 01:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-23 01:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的形成和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，自 2001 年我國(guó)加入 WTO以來(lái)，跨國(guó)企業(yè)（包括跨國(guó)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）紛紛入駐中國(guó)，這些跨國(guó)企業(yè)在帶來(lái)營(yíng)銷服務(wù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷理念，包括整合營(yíng)銷傳播理念。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳播技術(shù)迅猛發(fā)展以及營(yíng)銷娛樂(lè)化、體育化迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，近年來(lái)媒體、傳播形態(tài)、公眾信息獲取方式和消費(fèi)態(tài)度已發(fā)生巨大變化，我國(guó)整合營(yíng)銷傳播行業(yè)呈現(xiàn)出營(yíng)銷手段和技術(shù)、營(yíng)銷傳播渠道多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播需求的不斷加深，我國(guó)整合營(yíng)銷傳播行業(yè)開(kāi)始向規(guī)?；蛯I(yè)化轉(zhuǎn)變。具體而言：

（1）內(nèi)容、技術(shù)的不斷創(chuàng)新為品牌主營(yíng)銷開(kāi)辟了新的空間

近年來(lái)， 媒體環(huán)境的多元化創(chuàng)新為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)在內(nèi)容和技術(shù)上的不斷

創(chuàng)新提供了優(yōu)質(zhì)的資源和平臺(tái)。一方面，在內(nèi)容創(chuàng)新上，品牌主借力新的內(nèi)容平臺(tái)不斷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷新形式。影視劇軟植入，娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷等都與之前單純的品牌報(bào)告有所不同，在內(nèi)容資源的深入挖掘和外向延展上花了更多工夫。此外，基于不同的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，傳播創(chuàng)新形勢(shì)也有差異。除了多元視角的軟性傳播在電視媒體上的表現(xiàn)更為突出外，廣播電臺(tái)以及報(bào)紙、雜志等平面媒體企業(yè)更多向線下活動(dòng)傾斜，而戶外廣告則以突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意內(nèi)容和呈現(xiàn)形式吸引了消費(fèi)者的大量關(guān)注。

另一方面，在技術(shù)創(chuàng)新上，數(shù)字新媒體發(fā)展?jié)u入正軌，為品牌主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了條件。2010 年以新浪微博為代表的新型社交媒體平臺(tái)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)；2011 年被稱為智能機(jī)這一代表性移動(dòng)終端的發(fā)展元年；2011 年互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊推出全新的微信平臺(tái)為用戶提供私人化互動(dòng)平臺(tái)……；互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī) APP 和數(shù)字戶外等新技術(shù)為企業(yè)提供了更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播方式，為品牌主開(kāi)發(fā)新應(yīng)用、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。在技術(shù)的支撐下， 數(shù)字平臺(tái)及終端的發(fā)展正迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

（2）營(yíng)銷手段和技術(shù)呈現(xiàn)多元化， 傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體相互補(bǔ)充，形成了跨媒體傳播。一方面，內(nèi)容及技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為品牌主營(yíng)銷提供了多樣化的選擇空間，另一方面，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌主對(duì)品牌的建設(shè)由對(duì)單純依賴媒體廣告轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)用傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系、娛樂(lè)營(yíng)銷以及體育營(yíng)銷等一系列工具。在整合營(yíng)銷傳播的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營(yíng)銷傳播媒體組合中扮演的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而作為傳統(tǒng)媒體有益補(bǔ)充的數(shù)字媒體，則以更加互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮其功用。二者有效配合，實(shí)現(xiàn)從孤立到聯(lián)動(dòng)的跨媒體傳播，從而發(fā)揮媒體聯(lián)動(dòng)的力量。

（3）整合營(yíng)銷傳播服務(wù)需求擴(kuò)大， 整合營(yíng)銷傳播服務(wù)供應(yīng)商發(fā)展機(jī)遇良好在營(yíng)銷手段多元化的背景下，如何對(duì)不同的媒介資源、不同的營(yíng)銷技術(shù)和手段進(jìn)行有效整合，并充分發(fā)揮各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷傳播渠道的協(xié)同效應(yīng)，已成為擺在眾多企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急，特別是對(duì)跨國(guó)企業(yè)和本土的大型企業(yè)而言，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)是一種現(xiàn)實(shí)的需求：從全球競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)有實(shí)力和基礎(chǔ)執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播策略，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置更高的門檻；而對(duì)本土的大型企業(yè)而言，為應(yīng)對(duì)外國(guó)品牌的市場(chǎng)沖擊、更好地滿足消費(fèi)者需求也有實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的動(dòng)力。

但從目前來(lái)看，我國(guó)企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行多停留在技術(shù)協(xié)調(diào)層面，即考慮“同一聲音、統(tǒng)一形象”，較少考慮企業(yè)制度、組織結(jié)構(gòu)的整合，沒(méi)有系統(tǒng)采納整合營(yíng)銷傳播的思維方式。我國(guó)企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播存在較大的需求，但由于自身的局限性未能很好地運(yùn)用， 這為專業(yè)化的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)供應(yīng)商提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。澤楷傳媒整合營(yíng)銷做的很不錯(cuò)，服務(wù)過(guò)多家企業(yè)，具體的可以到平臺(tái)上咨詢

（4）數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率提升，微博、微信、視頻、SNS 等新型傳播方式頻現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展日趨成熟，品牌主的傳播和銷售可以同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng) （包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)） 實(shí)現(xiàn)， 銷售又為品牌主的傳播提供了內(nèi)容和口碑，數(shù)字營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)“傳播即營(yíng)銷、營(yíng)銷即傳播”的特征，數(shù)字營(yíng)銷傳播在品牌主營(yíng)銷傳播中的地位持續(xù)提升，數(shù)字廣告收入（包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）占中國(guó)廣告市場(chǎng)總收入的份額由 2013 年的 30.30%上升到 2015 年的 43.60%，數(shù)字廣告已經(jīng)超越電視成為第一大媒體。