B2B行業(yè)的新媒體營銷，從哪方面入手？

時間：2022-01-25 07:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-25 07:00:01 來源：整合營銷

產(chǎn)生銷售影響，是新媒體營銷的最終目的，而內(nèi)容營銷則是首選。

內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省了62%的費用。隨著客戶溝通“戰(zhàn)線”越來越長，內(nèi)容營銷已成B2B企業(yè)市場標配：

• 88%的B2B公司都在使用內(nèi)容營銷；
• 內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省了62%的費用，并帶來3倍以上的效果；
• 55%的B2B企業(yè)今年計劃提高在內(nèi)容營銷上的預(yù)算。

（Source: 美國內(nèi)容營銷學院&Hiten Shah&Econsultancy）

致趣認為，B2B行業(yè)的新媒體營銷，最重要的是從內(nèi)容入手。

但，落地到自家企業(yè)就演繹為，喊著“內(nèi)容為王”這種很有道理的口號，卻沒搞清楚內(nèi)容存在的價值到底是什么，實踐過程中，內(nèi)容營銷往往缺乏明晰方向：

• 超過50%的企業(yè)有內(nèi)容營銷的意識，卻沒有明確的方向；
• 70%的營銷者根本不清楚何為持續(xù)性的或整合性的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

CMI-《北美B2B內(nèi)容營銷標桿、預(yù)算及趨勢報告》

最典型認識是，內(nèi)容營銷的主要目的實現(xiàn)品牌營銷。然而，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營銷需要實現(xiàn)的前三個目標卻并非我們頭腦中的內(nèi)容營銷第一目標品牌曝光，重點在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，這三個目標分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。

如何實現(xiàn)以業(yè)務(wù)導(dǎo)向為目標的內(nèi)容營銷？

1.“內(nèi)容”的真正定義：不止圖文

要解答這個看似很難的話題，我們先看看什么是內(nèi)容營銷，美國內(nèi)容營銷協(xié)會的定義是:“內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式?！?br>
其實我們在這里這理解起來并沒有太大偏差，但對于什么是內(nèi)容的理解？目前而言，我們國內(nèi)B2B行業(yè)的傳統(tǒng)內(nèi)容輸出的方式還是過于形式相對單一。

對比全球同行，會發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內(nèi)容資產(chǎn)，竟然有8項：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。而我們卻沒有在這些重要內(nèi)容資產(chǎn)上重要投入。

2.如何產(chǎn)生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing？

致趣建議要充分利用內(nèi)容資產(chǎn)的多樣性并結(jié)合SCRM自動化營銷手段。將多類型的內(nèi)容資產(chǎn)像魚餌一樣投放，但在可能的情況下，設(shè)置可以記錄用戶觸點行為的SCRM自動化營銷手段，適當?shù)臅r候，將魚餌背后的魚鉤收回。

對于內(nèi)容營銷人員來說，上面提到的包括文章在內(nèi)的各種內(nèi)容資產(chǎn)雖然復(fù)雜，但其實也不是不可實現(xiàn)，真正的難點在于如何能夠通過并衡量內(nèi)容對于業(yè)務(wù)的真正貢獻（因為B2B企業(yè)由于客戶的生命周期一般都比較長，并且參與購買決策的人數(shù)也比較多， 導(dǎo)致內(nèi)容帶來的流量成單的周期也會比較長，難以追蹤）。

1）加大微信服務(wù)號及官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)

微信服務(wù)號完全可以作為一個更豐富的移動端網(wǎng)站內(nèi)容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

3.直播會議/在線視頻成內(nèi)容營銷必爭之地

其實在線會議并不是一個新東西，兩三年前就開始被使用，而企業(yè)直播借東風也正在被企業(yè)大量接受。這些都為B2B企業(yè)內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)提供了更多可能。但現(xiàn)在的解決辦法的問題是什么呢？

一般的企業(yè)直播所獲取的新用戶本身沒法沉淀在企業(yè)自有的平臺上，即使是在線會議與企業(yè)直播是直接獲取注冊，我們都顯然知道在整個銷售大漏斗里面，在線會議的注冊的線索成熟度其實并不高，如果把合格的可以轉(zhuǎn)給銷售部的市場線索比喻為2斤的大魚，當用戶不能沉淀在企業(yè)自己平臺時，那么在線會議所帶來的注冊很多知識1-5兩的小魚，如何持續(xù)喂養(yǎng)呢？這就是現(xiàn)有在線會議與企業(yè)直播的最大毛病。

致趣認為需要做到以下三點：

第一，直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進入企業(yè)自有平臺。

B2B品牌主要進行直播營銷，首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國，微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點。因此，B2B企業(yè)直播營銷通過在公眾號上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生建立互動，用戶信息直接沉淀進入企業(yè)自有公眾號平臺。

第二，激勵用戶主動傳播。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2B內(nèi)容會因為專業(yè)而被60%的客戶購買，然而也因為專業(yè)，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內(nèi)容幾乎寸步難行?；谶@個前提，致趣建議B2B品牌主可以根據(jù)自身情況，設(shè)置合理的激勵制度，激勵客戶及員工主動參與直播內(nèi)容的傳播，擴大傳播鏈條。這點用友就通過自己的員工作為不少會議前的宣傳傳播。

第三，數(shù)據(jù)自動沉淀與線索管理。

營銷的核心在于線索的收集，因此對于企業(yè)直播來說，需要借助工具來實現(xiàn)直播活動數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會前H5用戶報名數(shù)據(jù)、會中簽到互動，會后直播資料下載數(shù)據(jù)等。

4.不可小看的案例及白皮書營銷

白皮書不同于直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來。

其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用。

案例研究永遠起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實力的背書，一個有著豐富案例的企業(yè)自然而然會更大程度上吸引著目標客戶。

但傳統(tǒng)上，我們卻讓這么好的內(nèi)容的獲得變得更難了，用戶的每一次的操作路徑都很復(fù)雜，獲取方法也很困難。我們建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當做很好的餌料，但同時也要在每一次喂食時，進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，紀要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

當B2B內(nèi)容營銷傾向于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，意在產(chǎn)生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing，就需要企業(yè)重新定義內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)比圖文更有效的內(nèi)容；加大微信服務(wù)號及官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)；爭奪直播會議/在線視頻制高點，重視案例及白皮書營銷。

［最后：如想深入探討，歡迎掃碼，對話致趣CEO何潤］