渠道營銷和營銷渠道是同一個概念嗎?

時間：2022-01-25 11:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-25 11:30:01 來源：整合營銷

不一樣叻！

要想知道二者關系，先從營銷渠道說起。

營銷渠道（marketing channels）：即營銷人員與目標市場接觸的方式，把產(chǎn)品/服務從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里。

銷售實體產(chǎn)品和服務的制造商，需要以下三個渠道為它服務：

1、傳播渠道（communication channels）發(fā)布和接收來自于目標客戶的信息，包括報紙、雜志、廣播、電視、郵件、電話、智能手機、廣告牌、傳單、CD、錄音帶和互聯(lián)網(wǎng)等。可以理解是媒介（具體可參看我之前的回答，里面有涉及到相關媒介渠道細分）

2、分銷渠道（distribution channels）幫助展示、出售、或者傳遞產(chǎn)品和服務至買家或者用戶。分銷渠道可以是直接渠道，例如互聯(lián)網(wǎng)、郵件、移動電話或者座機；也可以是間接渠道，如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商和中間商機構。

3、服務渠道（service channels）幫助營銷人員與潛在客戶達成交易，包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。

渠道選擇關鍵在于公司產(chǎn)品/服務基于市場細分、目標市場和定位考慮（著名的STP原則）而執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略，例如正品香奈兒絕對不會去永輝超市里面售賣，蒂花之秀也不會去ole超市售賣。（出個思考題：現(xiàn)在越來越多奢侈品在電商平臺售賣，你怎么看？）

生產(chǎn)者和最終客戶都是每個渠道組成部分，按照中間機構的層級總數(shù)來表示長度，可以分為零級渠道（例如電話直銷、廠家直銷等等），典型案例是蘋果專賣店、雅芳&安利、互聯(lián)網(wǎng)阿里媽媽給商家的直接服務等；一級渠道包括一個銷售中間商，例如雀巢奶粉--天貓平臺旗艦店--用戶；二級渠道包括兩個中間商，例如雀巢奶粉--第三方賣價--天貓平臺旗艦店--用戶；三級渠道……以此類推。

（再來個思考題：你覺得B2B企業(yè)中，哪些級別營銷渠道比較常見？為什么）

一般說來，營銷渠道成員職責包括：

• 收集市場中潛在和現(xiàn)有顧客、競爭者以及其他營銷環(huán)境中相關參與者的信息
• 設計和利用具有說服力的傳播方式來刺激購買
• 就價格和其他條款進行磋商，達成協(xié)議，以此影響所有權和財產(chǎn)權的轉移
• 向制造商下訂單
• 獲取資金，向營銷渠道中不同水平的存貨提供資金
• 評估開展渠道工作所涉及到的風險
• 提供連續(xù)存貨，以及搬運實體產(chǎn)品
• 通過銀行和其他金融機構為購買者的付款提供服務
• 監(jiān)督機構或者個人間的的所有權轉移

營銷渠道的趨勢：從單一到多元；從沖突到整合協(xié)調；從線下到線上+線下（互聯(lián)網(wǎng)+/+互聯(lián)網(wǎng)）

明白了營銷渠道，那么理解渠道營銷就不難了：通過市場調研、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)等對市場分析，基于營銷策略（品牌策略），根據(jù)不同渠道特點整合策劃市場營銷計劃，通過一系列的市場推廣活動提高產(chǎn)品/服務對客戶的到達率，以達到提升產(chǎn)品/服務的銷售額/市場份額目的。由此，不難理解，一個公司會整合多渠道營銷接觸客戶，以期通過最少的成本，把產(chǎn)品交接給用戶。舉栗子：之前伊利安慕希剛上市的時候，冠名跑男，通過電視、視頻貼片、戶外廣告等一同狂轟亂炸快速提高品牌知名度，同步，你可以在多少個地方買到？各大連鎖超市、便利店、電商平臺等等，時不時地，你還通過移動網(wǎng)絡參加他們品牌組織的活動，中個優(yōu)惠券什么、以期下次購買能更省錢。截止到目前，安慕希是常溫酸奶品類第一了吧。不得不說，渠道營銷做得好。

由此，有一系列概念衍生出來：多渠道營銷（multichannel marketing)、全渠道營銷（omnichannel marketing）、整合營銷渠道系統(tǒng)（integrated marketing channel system) 、可以從事從字面意思理解下。

reference:菲利普·科特勒《營銷管理》第十五版。