如何從廣告學(xué)角度解釋整合營(yíng)銷傳播？

時(shí)間：2022-01-25 19:00:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-25 19:00:01 來源：整合營(yíng)銷

廣告上整合營(yíng)銷傳播的一種方式，當(dāng)然也是極為重要的方式，劉述文這廝結(jié)果多年實(shí)踐，從廣告學(xué)角度來看，整合營(yíng)銷傳播理論可以從信息整合、媒介整合和資源整合幾個(gè)方面來討論：

第一、整合營(yíng)銷傳播是對(duì)“信息整合”

科技的高速發(fā)展，帶來信息量的膨脹，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者每天所接觸的信息太多，制造了營(yíng)銷傳播混亂。

信息整合包括兩層意思，一個(gè)是內(nèi)容整合和信息來源整合。

信息內(nèi)容整合是整合營(yíng)銷首要解決的，為了終結(jié)營(yíng)銷混亂，我們要保持營(yíng)銷傳播的信息內(nèi)容簡(jiǎn)潔性，即“用一個(gè)聲音來說話”，意思是你的品牌與消費(fèi)者溝通所輸出的購(gòu)買理由在每個(gè)傳播渠道上保持一致，讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合看到相同的購(gòu)買理由。

當(dāng)然需要注意的是，這個(gè)同一個(gè)聲音并非是絕對(duì)的統(tǒng)一。

在將購(gòu)買理由轉(zhuǎn)化為購(gòu)買指令中，要以購(gòu)買理由為中心，同時(shí)保持購(gòu)買指令表達(dá)形式的多元化。什么意思呢，就是你在戶外廣告的購(gòu)買指令可能是符號(hào)創(chuàng)意，你在微博、微信自媒體上可能是戲劇化表達(dá)，你在外面與消費(fèi)者分享可能是故事指令。每個(gè)購(gòu)買指令的表達(dá)方式適合不同的媒體、是不一樣的，也就是說在什么地方用因地制宜的表達(dá)方式。

信息來源整合就是要運(yùn)用不同的專家、頭銜、服飾、身份等權(quán)威信號(hào)。讓信息從源頭上具有權(quán)威信任度，專家形象的權(quán)威度越高越好。

有網(wǎng)友或許會(huì)問，廣告中的品牌形象整合如何理解？在此劉述文這廝想說的是，品牌形象分為價(jià)值理念形象和視覺感知形象。信息整合也包括視覺形象感知，例如視覺展現(xiàn)的是品牌的國(guó)際化、現(xiàn)代化、時(shí)尚化等調(diào)性。

第二、整合營(yíng)銷傳播是對(duì)“媒體整合”

媒體高度發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的結(jié)果是媒介絕對(duì)量的增加，即便企業(yè)花巨資制作的廣告創(chuàng)意，也可能會(huì)被淹沒在浩瀚無邊的信息海洋里。

廣告中中強(qiáng)調(diào)記憶留存度和重復(fù)，不論是人、詞語、圖像還是產(chǎn)品，容易想起來的東西往往會(huì)更招人喜歡，更令人信服，也更能影響我們的行為，容易理解就容易接受。

品牌資產(chǎn)的積累靠什么？就靠重復(fù)。媒體整合就是把各個(gè)媒體渠道的“每一次”，形成“多次”積累，整合付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體，發(fā)揮每一類媒體的特點(diǎn)與價(jià)值。讓營(yíng)銷信息與消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的“每一次”相遇累積疊加，積少成多，就能不斷地形成品牌資產(chǎn)。

一個(gè)小小的紙杯是自媒體，在紙杯上出現(xiàn)一次，是一次廣告；門頭是自媒體，在門頭上出現(xiàn)一次，是一次廣告；商圈是自媒體，在商圈上出現(xiàn)一次，又是一次廣告；活動(dòng)也是自媒體，在活動(dòng)上出現(xiàn)一次，又是一次廣告；衣服是自媒體，在衣服上出現(xiàn)，也是一次廣告。

例如，星巴克的門店可以說是星巴克最大的自媒體，一個(gè)門頭、一個(gè)杯子、一個(gè)圍裙、一個(gè)紙巾盒、一個(gè)手提袋等等，都是星巴克的自媒體，星巴克門店所在的地理位置（通常開在繁華路段）就是超級(jí)信號(hào)。

第三、整合營(yíng)銷傳播是對(duì)“資源整合”
整合營(yíng)銷傳播是傳遞品牌價(jià)值的重要途徑，廣告是企業(yè)花錢投資市場(chǎng)的行為，因此對(duì)人力、財(cái)力和物力的支配是整合營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容，對(duì)公司而言也是挑戰(zhàn)，實(shí)踐中很多情況是，計(jì)劃好的廣告策略，可是由于經(jīng)費(fèi)所限，或者經(jīng)費(fèi)另有所用而導(dǎo)致計(jì)劃破產(chǎn)，所以，建議由公司的高層牽頭來做這件事情，充分整合并調(diào)配資源。

在整合營(yíng)銷具體實(shí)操上，做廣告，我們應(yīng)該以客戶為中心，從信息、媒體、資源三個(gè)維度整合，就能產(chǎn)生“一加一加一大于三”的廣告力量。

劉述文（綽號(hào)：品牌五星哥，微：liushuwenok）

《品牌創(chuàng)意營(yíng)銷：找準(zhǔn)品牌原力，做對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意》作者，同道（深圳）品牌營(yíng)銷顧問有限公司創(chuàng)始人，“品牌原力營(yíng)銷”創(chuàng)立者，品牌營(yíng)銷專家，品牌創(chuàng)意人。