市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的五項(xiàng)工作及要點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)

時(shí)間：2022-01-01 07:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-01 07:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

（本文由上海復(fù)斯管理咨詢公司研究并發(fā)布。）

一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系由架構(gòu)、功能定位、經(jīng)營(yíng)方式與流程、業(yè)績(jī)管理、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與控制五部分共同構(gòu)成（如下圖1）。很多企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展后，常需要從這五個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷體系做規(guī)范和完善。

市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷體系的骨架，它確定了具體營(yíng)銷層級(jí)、各層級(jí)的主體設(shè)置、各營(yíng)銷主體間的管理關(guān)系，以及各類經(jīng)營(yíng)資源的配置方式。其中，經(jīng)營(yíng)資源除包括營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員外，對(duì)不同企業(yè)還會(huì)包括其它對(duì)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)影響重要的資源，如售前技術(shù)人員、工程預(yù)算人員、數(shù)據(jù)挖掘人員等，也需要納入到市場(chǎng)營(yíng)銷體系中進(jìn)行統(tǒng)一思考。

一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)的思考與構(gòu)建應(yīng)依次經(jīng)過(guò)以下五個(gè)步驟，見(jiàn)下圖2。這里以一個(gè)典型的多類業(yè)務(wù)企業(yè)為例進(jìn)行說(shuō)明，單一業(yè)務(wù)類型企業(yè)省去第四步即可。

①根據(jù)每類業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷架構(gòu)。不同業(yè)務(wù)在需求特點(diǎn)上通常都有明顯差異，而這些差異使得適合它們的營(yíng)銷方式往往不同。如重點(diǎn)投入、長(zhǎng)期跟蹤的營(yíng)銷方式更適于重要客戶或重大項(xiàng)目如總承包業(yè)務(wù)，若將其用到一般設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)上則要么經(jīng)營(yíng)效果很差，要么經(jīng)營(yíng)成本太高；進(jìn)一步，各類業(yè)務(wù)不同的營(yíng)銷方式又常需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)來(lái)支撐和保障。如（跨多主體或多區(qū)域的）系統(tǒng)性業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式一般需要總部或大區(qū)和分公司共同參與，而分公司在營(yíng)銷單體業(yè)務(wù)時(shí)則較少需要大區(qū)等的協(xié)助，即二者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)中的層級(jí)要求、所參與主體要求等都不盡相同。因此，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)思考的第一步就是深入分析業(yè)務(wù)組合中每類業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)，并據(jù)此分別設(shè)計(jì)各自所需要的基本架構(gòu)。

②根據(jù)每類業(yè)務(wù)的區(qū)域分布設(shè)計(jì)各自的營(yíng)銷架構(gòu)。對(duì)不同的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不同的區(qū)域分布特點(diǎn)需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)來(lái)滿足。如某企業(yè)一類業(yè)務(wù)的客戶對(duì)象比較明確且相對(duì)集中的分布在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要區(qū)域，具有兩個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)就可基本滿足需要；而另一業(yè)務(wù)的區(qū)域分布非常分散且數(shù)量眾多，受管理幅度限制至少需要三級(jí)、甚至四級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)才能完全滿足其銷售和銷售管理的需要。

③通過(guò)“一次整合”構(gòu)造出適合每類業(yè)務(wù)的基本架構(gòu)。根據(jù)每類業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)和區(qū)域分布分別提出的基本架構(gòu)，可能并不完全一致，如二者在層級(jí)安排、主體設(shè)置或資源配置等方面都可能存在差別，這就需要進(jìn)行融合性設(shè)計(jì)。而體系整合不是簡(jiǎn)單的層級(jí)或主體相加，更不是合并同類項(xiàng)，那樣形成的組織無(wú)論運(yùn)行效率還是經(jīng)營(yíng)成本可能都是無(wú)法接受的。

④通過(guò)“二次整合”構(gòu)造出適合業(yè)務(wù)組合中全部業(yè)務(wù)的基本架構(gòu)。如果說(shuō)一次整合已非易事，那么由于業(yè)務(wù)類型不同而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷體系架構(gòu)間的差異就更大。根據(jù)復(fù)斯經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行這種二次整合通常來(lái)說(shuō)要艱難得多，這也是多業(yè)務(wù)類型企業(yè)組織設(shè)計(jì)遇到的普遍難題（相關(guān)研究詳見(jiàn)《強(qiáng)任務(wù)組織設(shè)計(jì)的方法與實(shí)例》一文）。

⑤進(jìn)行必要修正，完善市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)。前面主要是從整體性和一般性角度進(jìn)行的思考，因此得到的也只是基本架構(gòu)，還有很多其它重要因素影響市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)的建立。如根據(jù)每類業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位、階段性發(fā)展要求和側(cè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步修正基本架構(gòu)；根據(jù)一類業(yè)務(wù)在各地區(qū)的市場(chǎng)成熟度差異、企業(yè)進(jìn)入各區(qū)域的時(shí)間差異、各地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局差異等來(lái)再次調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)的主體設(shè)置與資源配置等。

（未完待續(xù)）

*****【上海復(fù)斯管理咨詢公司/品科創(chuàng)說(shuō)管理專欄】*****