整合營銷傳播

時間：2022-01-01 14:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-01 14:30:01 來源：整合營銷

數字媒體的出現，包括自媒體的發(fā)展，使得營銷溝通的渠道增加、投入提高，單一渠道的影響力和作用減小。如何根據產品（服務）、消費者的不同制定科學的傳播方法，最大化的到達目標消費者并優(yōu)化投入，始終是營銷人或者廣告人追求的目標。

整合營銷傳播理論誕生于上世紀的后期，至今仍對于營銷傳播有著革命性的指導意義。

整合營銷傳播首先強調：企業(yè)所說與企業(yè)所為應當一致。企業(yè)所說包括但不限于企業(yè)的線上、線下廣告、企業(yè)的各種印刷物、企業(yè)的銷售、促銷活動、企業(yè)的軟性文章植入等各種主動的營銷說服工作，稱為企業(yè)的計劃性信息傳播。企業(yè)所為是指消費者對企業(yè)送貨、安裝、維修、查詢、索賠服務的過程體驗、消費者對實際產品性能的使用體驗等。企業(yè)所說與企業(yè)所為一致的本質是要求企業(yè)在傳播信息時不要夸大所說的承諾，而是要所做與所為言行一致。我們很多企業(yè)會盲目通過廣告夸大產品或服務的功效，而消費者在實際的體驗中卻并未感受到，這樣的結果會導致消費者的流失。同時企業(yè)所說與企業(yè)所為一致還要求企業(yè)內部的各個部門對同一件營銷事件的所說所為是一致的。比如銷售人員和服務人員對于同一營銷事件的說法矛盾、銷售價格與促銷宣傳冊的價格不一致、服務出現了承諾上打折等等。

整合營銷傳播理論其次要求：企業(yè)所說與公眾所說相結合。公眾所說包括現在各種線上的評價、論壇的帖子、博客、微博的互動、甚至朋友圈的各種褒揚、新聞報道等，又被稱為非計劃性信息傳播，相對于企業(yè)有計劃、有準備的計劃性信息傳播。這點也非常符合目前的線上銷售情況。線上銷售提供了公眾對于使用產品的評價和感受，這直接影響到了消費者的購買。而在理論當時提出之時是要求企業(yè)在通過廣告、宣傳冊進行主動傳播時，也要積極管理和利用公眾所說，比如新聞報道、口碑溝通等來強化第三方對消費者的影響。計劃性信息是最不值得消費者信賴的信息來源，而非計劃性信息會直接影響到消費者的購買。企業(yè)所說與公眾所說相結合的本質就是我們常說的“廣告與公關相結合”。當然，這點還有一層含義是指，企業(yè)營銷傳播渠道的選擇要做“MIX”。要根據產品與消費者的特征，特別是目標群體的媒介接觸習慣，來整合選擇數個媒介進行傳播，既要有廣告，也要有公關，既要有數字廣告，也要有傳統媒介的廣告。隨著互聯網的發(fā)展，媒介數量幾何級增長，廣告的作用越來越弱，公關的作用越來越強。

整合營銷傳播理論最后還特別闡明了企業(yè)所為會影響消費者未來重復購買的決策。產品實際使用功能、消費者接受服務的過程體驗，比如安裝人員的工作衣服是否整潔、工具箱里的工具擺放是否井井有條、動作是否熟練、語氣是否親切和藹、功能講解是否仔細、產品包裝是否美觀結實等。雖然消費者已經發(fā)生了購買行為，并且為服務的“瑕疵”進行退貨和退款的可能性不大，但這卻會切實影響大消費者的下次重復購買。

整合營銷傳播的實質是一種如何運用、管理企業(yè)全方位溝通信息的方法。企業(yè)要關注所說，不要超出企業(yè)的能力范圍，更要關注所為，產品和服務向消費者輸出的過程體驗，以及公眾所說比企業(yè)所說更有影響和說服力。

最后，我們重溫一下營銷傳播理論的定義：整合營銷傳播是將傳統的媒介營銷、直銷、公共關系和其他確定的營銷傳播媒介，以及產品和服務的遞送與消費和其他顧客接觸的溝通因素進行整合的戰(zhàn)略。注意，在這里克里斯廷·格羅魯斯將整合營銷傳播看成是一種戰(zhàn)略,融入了服務等因素。這些不同于菲利普·科特勒所引用的美國廣告代理商協會的定義,只把整合營銷傳播看作是組合各種傳播方法并進行評估,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力的綜合計劃。菲利普·科特勒更強調戰(zhàn)術性目標，強調所要傳播概念的一致性、資源投入的集中性等。認為有效傳播的應包含確定目標受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制預算、設計傳播組合決策、評價傳播結果、管理整合營銷傳播。