如何制定整合營銷方案？

時間：2022-01-17 11:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-17 11:00:01 來源：整合營銷

在做網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不是用單一的營銷方式，而是用整合營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做整體規(guī)劃。與單一營銷方式相比，整合營銷將使企業(yè)花費更多的投入成本，因此在進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作時，制定整合營銷方案是十分必要的。以下是企業(yè)為制定整合營銷計劃所采取的具體步驟。

一、建立數(shù)據(jù)庫。

建立數(shù)據(jù)庫是整合營銷計劃的起點。資料庫是記錄顧客資料的清單，包含每一位顧客或潛在顧客的行銷資料，包括歷史資料和預(yù)測資料。在這些數(shù)據(jù)中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名，地址，最近的購買，購買數(shù)量，對優(yōu)惠措施的反應(yīng)，購買價值等歷史信息；預(yù)測數(shù)據(jù)通過對顧客屬性的分類來識別哪一組人更有可能對特定的優(yōu)惠作出反應(yīng)，這有助于描述顧客今后的行為。

資料庫是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。而重復(fù)營銷是成功的營銷手段，而如何有效地吸引并留住有價值的終身顧客是企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)，而數(shù)據(jù)庫營銷則是解決這個問題的最佳方法之一。目前，營銷已由收集客戶(贏得新客戶)階段，從保留客戶(終身客戶)階段，向淘汰客戶(放棄不具有贏利價值的客戶，謹(jǐn)慎選擇和維護(hù)收益較高的客戶群)階段過渡，企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目的是通過管理數(shù)據(jù)庫，識別有價值的終身客戶，并與之發(fā)展良好的客戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)管理的主要內(nèi)容有數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過這些工作，企業(yè)能夠更好地了解消費者和潛在消費者。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫的目的是獲取客戶，最終目的是發(fā)現(xiàn)和保存有價值的客戶；通過對數(shù)據(jù)庫中存儲的大量客戶信息進(jìn)行分析挖掘，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的客戶價值；處理數(shù)據(jù)庫為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)客戶提供了更多的機會；維護(hù)數(shù)據(jù)庫，可提高客戶名單的準(zhǔn)確性，提高客戶響應(yīng)的成本效益。

二、選擇目標(biāo)市場。

依據(jù)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以先對市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場，然后再進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。與此同時，在具體目標(biāo)市場中，還將根據(jù)消費者和潛在消費者的行為信息劃分為三大類：本品牌忠誠消費者、忠誠度消費者、移動消費者，并根據(jù)他們對品牌的認(rèn)知、信息接受方式和渠道偏好，有針對性地進(jìn)行各種營銷活動。

三、進(jìn)行聯(lián)系管理。

整合營銷的起點和終點都是消費者，無論是企業(yè)的價值供給活動(產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷)，還是營銷的傳播活動(廣告、人員推銷、公共關(guān)系)，都需要基于4C標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，買賣雙方之間存在接口，必須通過某種接口通道將兩者連接起來，才能實現(xiàn)價值共享。舒爾茨把“接觸”定義為：所有能將品牌、產(chǎn)品類別和其他市場相關(guān)信息傳遞給消費者或潛在消費者的所有方式、渠道、行為，都是渠道，其中包括媒體、營銷傳播工具和其他形式的可能接觸，例如，媒體廣告、店內(nèi)促銷、產(chǎn)品包裝、親戚朋友之間的談話等等。Lioberner廣告公司的研究表明，消費者擁有102種不同的媒介，類似于“廣告”，從電視到購物袋，還有由企業(yè)發(fā)起的各種活動。只有通過接觸渠道，消費者和企業(yè)才能建立聯(lián)系，因此必須對其進(jìn)行管理。

每一個聯(lián)系渠道都應(yīng)該是一個市場傳播工具。即加強積極傳播控制，減慢非控制或不利于產(chǎn)品和服務(wù)的消極傳播，從而使接觸信息有助于建立或強化消費者對品牌的感受、態(tài)度和行為。具體來說，接觸管理要解決的問題是合理地選擇與消費者交流的時間、地點、方式，具體做法是，首先，確定所有可能的接觸渠道，列出影響消費者購買或使用產(chǎn)品的渠道。第二，對列表進(jìn)行分析，找出能讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品和品牌的重要接觸點，從而確定最能影響“消費者,,購買決定的關(guān)鍵渠道，以及最能影響“潛在消費者”信息傳遞的關(guān)鍵渠道。第三，針對不同類別的消費者，分別確定明確的營銷傳播目標(biāo)。

四、制定市場策略。

基于數(shù)據(jù)庫所提供的營銷數(shù)據(jù)，根據(jù)上述步驟，制定明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略和其它業(yè)務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)層面的營銷整合。

五、選擇營銷工具。

以市場戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需要和愿望，消費者愿意支付的費用，消費者對購買便利的需求，以及消費者的溝通方式，確定具體的市場營銷工具，并找出最重要的工具，與其他市場營銷工具進(jìn)行整合。

六、進(jìn)行交流整合。

在整合營銷中，傳播整合是最后也是非常重要的一步。根據(jù)客戶信息，針對不同行為類型的客戶，分別確定不同的傳播目標(biāo)，運用不同的傳播工具，如廣告、商業(yè)推廣、公關(guān)、人員推銷等，并根據(jù)實際情況的需要，將多種工具結(jié)合起來，形成合力。