我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)前景和營(yíng)銷模式研究

時(shí)間：2022-01-05 16:30:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-05 16:30:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷

保健品行業(yè)在我國(guó)發(fā)展了30多年，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。其獨(dú)特性就體現(xiàn)在毀譽(yù)參半，卻又能蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)階段隨著“大健康”理念興起，保健食品的人均支出、消費(fèi)人群也有了顯著提升，相較發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)保健食品市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，孕期保健、美容養(yǎng)顏、運(yùn)動(dòng)保健等細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)多，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。下面就保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)前景和營(yíng)銷模式幾個(gè)方面詳細(xì)探討一下。

我國(guó)保健品行業(yè)尚在高速成長(zhǎng)期

目前，我國(guó)保健食品可分為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)日漸萎縮，膳食補(bǔ)充劑未來(lái)份額將持續(xù)擴(kuò)大。目前我國(guó)保健品規(guī)模已超過(guò)2000億元，是僅次于美國(guó)的第二大保健品市場(chǎng)，但對(duì)比國(guó)際水平仍有較大空間。對(duì)比全球：人均年消費(fèi)金額相比美國(guó)214美元和日本148美元，中國(guó)人均消費(fèi)金額2017年僅為26美元，遠(yuǎn)低于國(guó)際水平；相比美國(guó)60%粘性用戶和50%滲透率，中國(guó)僅有10%粘性用戶和20%滲透率。對(duì)標(biāo)美國(guó)：中國(guó)目前城鎮(zhèn)居民人均可支配收入處于美國(guó)70年代水平，而70年代是美國(guó)保健品行業(yè)高速成長(zhǎng)的起始期，70年代至今美國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)十倍。受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展。分析其原因如下：

1、國(guó)民購(gòu)買力增強(qiáng)

近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平不斷提高，國(guó)民購(gòu)買力快速增長(zhǎng)，人均醫(yī)療保健支出也隨之增長(zhǎng)，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況明顯改善。一方面，我國(guó)人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，2016年達(dá)到2.38萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.16%;另一方面，我國(guó)人均醫(yī)療保健支出也快速增長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)到1,307元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.74%。

2、剛性需求增長(zhǎng)

在推進(jìn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健食品市場(chǎng)持續(xù)不斷發(fā)展的是我國(guó)健康需求的巨大剛需。當(dāng)前保健食品的市場(chǎng)格局、營(yíng)銷模式要求企業(yè)研發(fā)的技術(shù)和方法不斷增加，科技創(chuàng)新水平不斷提高，來(lái)滿足不同需求提供更多的手段。

3、發(fā)展空間大

我國(guó)保健品品牌和發(fā)達(dá)國(guó)家品牌發(fā)展相比仍處于初級(jí)階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力等方面均與國(guó)外品牌有差距，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外保健品品牌的傾向性也反向刺激國(guó)內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場(chǎng)力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動(dòng)行業(yè)空間放量增長(zhǎng)。

我國(guó)保健品行業(yè)前景預(yù)測(cè)

受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展。據(jù)《保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%。預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,614億元，未來(lái)五年(2018-2022)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.12%，2022年將達(dá)到3,572億元。

1、保健品行業(yè)的發(fā)展即將步入快車道

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正在不斷上升，人民的可支配收入也不短提高，國(guó)民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，這就給了保健品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，消費(fèi)范圍、類型的不斷擴(kuò)大，保健品行業(yè)也必將迎來(lái)發(fā)展的春天。

2、老齡化程度的發(fā)展給保健品行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇

現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，保健品的購(gòu)買群體主要是中老年人，而中國(guó)社會(huì)的發(fā)展也必將會(huì)像西方社會(huì)一樣迎來(lái)人口的老齡化趨勢(shì)，而目前已經(jīng)初見(jiàn)端倪，所以這個(gè)趨勢(shì)也是保健品行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。

3、保健品行業(yè)發(fā)展即將大眾化

隨著生活水平的提高，但是生活壓力也不斷增大，人們?nèi)找骊P(guān)心自己的身體健康，從之前的中老年心血管等較為單一的保健品已經(jīng)發(fā)展到各式各樣的保健品，身體各個(gè)方面的保健養(yǎng)生已經(jīng)成為了一個(gè)重要的趨勢(shì)，因此保健品消費(fèi)人群將會(huì)越來(lái)越大眾化，越來(lái)越年輕化，全民保健可能就是保健品行業(yè)的重要前景之一。

我國(guó)保健品營(yíng)銷模式需緊跟時(shí)代步伐

保健品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)毀譽(yù)參半，甚至毀大于譽(yù)，很大一部分原因就是營(yíng)銷方式的錯(cuò)誤使用，部分無(wú)良商家的營(yíng)銷模式如下：

1、 會(huì)銷保健品

會(huì)銷，顧名思義是通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷。主要是對(duì)特定消費(fèi)群體，以親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明的方式銷售產(chǎn)品。而這種普通的營(yíng)銷模式，卻被不少不法保健食品企業(yè)盯上，成為其牟取暴利的重要方式。保健品會(huì)銷騙局的套路有：以“免費(fèi)牌”吸引上鉤、以“專家牌”強(qiáng)力洗腦、以“親情牌”騙取信任、以“健康牌”恐嚇老人、以“療效牌”吹噓哄騙、以“科技牌”吸引關(guān)注。

2、 傳銷保健品

分辨?zhèn)麂N，不在于它有沒(méi)有產(chǎn)品，有沒(méi)有合法牌照，傳銷是一種行為，一種思維模式。直銷者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路上架，透過(guò)銷售員的人脈，直接從生產(chǎn)商那里出貨到買家手中。

不同于電商或者傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在直銷時(shí)，消費(fèi)者們「貨比三家」的思維習(xí)慣被打破，在銷售人員的「洗腦」之下，消費(fèi)者也更容易被廣告宣傳和「情理」打動(dòng)，從而花大錢買下一堆垃圾。

3、 電視購(gòu)物保健品

中國(guó)很多老人認(rèn)為電視上播出了某某保健品很有療效，肯定假不了。為啥老人會(huì)認(rèn)同？因?yàn)楣俎k媒體背后是政府的公信力。

那么正確的營(yíng)銷方式有哪些，國(guó)內(nèi)的部分廠家正在進(jìn)行行之有效的嘗試，歸納起來(lái)就是多品牌戰(zhàn)略、大單品、電商化、生態(tài)化。

多品牌協(xié)同發(fā)展?jié)M足不同人群需求

多品牌戰(zhàn)略顧名思義就是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。比較成功的就是湯臣倍健和健爾馬兩家公司，湯臣倍健在2017年就重點(diǎn)整合“湯臣倍健”主品牌、健力多、無(wú)限能的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，在保持市場(chǎng)與推廣獨(dú)立的基礎(chǔ)上，集中資源形成合力，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利水平。而健爾馬國(guó)際集團(tuán)，則為了豐富不同年齡層次的需求，開(kāi)發(fā)出了兒童護(hù)眼和保健系列阿瞳品牌， 阿瞳品牌擁有阿瞳視力訓(xùn)練儀、護(hù)眼貼、護(hù)眼罩、坐姿校正器等產(chǎn)品。

大單品策略增量?jī)r(jià)值客觀

湯臣倍健的大單品戰(zhàn)略，就是將健力多氨糖產(chǎn)品納入湯臣倍健品牌之下，作為湯臣大單品戰(zhàn)略的第一個(gè)品種。公司集中和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源，夯實(shí)核心單品模式，將市場(chǎng)蛋糕做大，帶來(lái)新的增量?jī)r(jià)值，形成新的價(jià)值生態(tài)鏈，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)周期。

健爾馬則把大品牌戰(zhàn)略放在了阿瞳近視視力恢復(fù)儀上，阿瞳一度成為青少年防近視產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)論是口碑還是市場(chǎng)份額都遙遙領(lǐng)先與其他品牌。

電商化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物

湯臣倍健實(shí)施“電商品牌化”策略，復(fù)制線下的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到線上，不斷強(qiáng)化公司在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而健爾馬國(guó)際依托互聯(lián)網(wǎng)，大力發(fā)展B2B,B2C業(yè)務(wù)。2016年成立的電子商務(wù)部由運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、推廣、設(shè)計(jì)、編輯、客服等6個(gè)小組團(tuán)隊(duì)組成，負(fù)責(zé)健爾馬國(guó)際企業(yè)網(wǎng)站及所有產(chǎn)品在線銷售和品牌宣傳等網(wǎng)站的策劃設(shè)計(jì)、技術(shù)支持以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)拓營(yíng)銷工作。在剛剛過(guò)去的2018年，網(wǎng)絡(luò)銷售額已經(jīng)突破2億。

生態(tài)化建設(shè)實(shí)則是做大大健康蛋糕

最近幾年人人都在談生態(tài)，在保健品行業(yè)走在前面又是湯臣倍健和健爾馬。湯臣倍健的戰(zhàn)略分三步：第一是短期內(nèi)聚焦于國(guó)內(nèi)可盈利的移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目；第二是中期尋找滿足健康管理需求的人工智能和機(jī)器人項(xiàng)目；第三是長(zhǎng)期投資國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目。這三步在鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展湯臣倍健的盈利空間，使其真正成為健康干預(yù)的綜合解決方案提供商。而健爾馬則更是落地一些，在北京、石家莊、廣州等地?fù)碛幸?guī)模超過(guò)500坐席的話務(wù)中心，軟硬件配套設(shè)備全部按照國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)水平配備。話務(wù)中心設(shè)有培訓(xùn)部、熱線部、回訪部、物流部等部門(mén)，以確保產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中，并為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。投巨資全國(guó)建設(shè)德立普健康體檢中心，為每一個(gè)會(huì)員創(chuàng)建電子健康檔案，并結(jié)合強(qiáng)大的呼叫中心資源，提供一對(duì)一的全面健康服務(wù)。

中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)前景較好。