論道：企業(yè)級Maketing運營 整合營銷策略是王道

時間：2022-01-13 06:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-13 06:00:01 來源：整合營銷

一、做企業(yè)級Maketing運營，先要認清你是To B產(chǎn)品還是To C產(chǎn)品

如果你要做企業(yè)級的Maketing運營，那么首先的就是必須要認識清楚你的企業(yè)級產(chǎn)品它究竟是面向To B還是面向To C！那么，什么是To B產(chǎn)品？什么是To C產(chǎn)品？

To B是To Business即對商家（泛指企業(yè)）的產(chǎn)品，是做給企業(yè)商用，可以解決通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)間產(chǎn)品、服務及信息的交換、組織需求的產(chǎn)品。 而To C是To Customer即對消費者是個人（泛指用戶）展開服務或者交易的產(chǎn)品。

為什么說企業(yè)級的Maketing運營，要了解自身的產(chǎn)品究竟是To B產(chǎn)品還是To C產(chǎn)品，是因為其有著本質(zhì)的區(qū)別，具體體現(xiàn)在以下三大區(qū)分點：

1、定位本質(zhì)不同。To B產(chǎn)品存在的前提就是為了滿足“組織或者機構完成業(yè)務信息化”的需要，而 To C產(chǎn)品因為用戶直接是個人，所以更多的是關注人性。這邊從根本上決定了二者的產(chǎn)品核心點有著本質(zhì)的不同，To B產(chǎn)品的核心在于：功能痛點、流程和效率、收益的轉(zhuǎn)化提升，To C產(chǎn)品的核心更加注重是人性、剛需、痛點和體驗。

2、產(chǎn)品教育成本不同。To B產(chǎn)品通常是面向?qū)I(yè)客戶的，所以市場推廣和用戶教育成本往往比較高，大部分To B都會有專業(yè)教育培訓和服務客服團隊，而To C產(chǎn)品通常就比較簡單易懂，通常采用引導頁來降低用戶的理解成本。

3、數(shù)據(jù)量規(guī)模級不同。因為B就是指商業(yè)、生意、業(yè)務，所以To B產(chǎn)品更重視是“商業(yè)化”、“客戶”、“收費”、“項目”這些點。而大部分To B產(chǎn)品都是面向個體的，這便決定了 2B產(chǎn)品用戶量普遍不會太大，To C產(chǎn)品的用戶是個人，所以很有可能達到百萬級到千萬級的用戶量。兩者之間存在著巨大的使用量級的數(shù)據(jù)規(guī)模。

當然，不得不在這里說明一句，就是盡管兩者的用戶使用數(shù)量級規(guī)模存在著巨大的層級，但是從數(shù)據(jù)價值角度上，是無法就簡簡單的判定十萬級的To B企業(yè)級產(chǎn)品其的市場估值就一定比千萬級To C產(chǎn)品要低，這背后的商業(yè)形態(tài)，市場格局起到著決定性的影響。

說完了兩者的不同點，也說一下他們2者相同點。 “《場景革命》這本書里有這樣的一句話：To B和To C本質(zhì)上沒有什么不同，因為它們都是給人用的”。所以說不管是To B產(chǎn)品還是To C產(chǎn)品，都需要良好的體驗，因為沒有任何一個人愿意用一個難用、影響效率的產(chǎn)品。他們都需要思考，產(chǎn)品的核心價值是什么？客戶都有哪些痛點？產(chǎn)品是為什么樣的客戶和角色，解決了什么樣的問題？是怎么樣解決的？

本文的標題是企業(yè)級Maketing運營 整合營銷策略是王道，在了解到了自己的產(chǎn)品是To B產(chǎn)品還是To C產(chǎn)品，也就是解決了定位的問題后，那么如何運營自己產(chǎn)品的Maketing，將成為核心問題，通過標題大家很容易就能確定，解決產(chǎn)品Maketing運營的策略點就在于整合營銷！

在整合營銷策略布局上，這一點無謂你的企業(yè)級產(chǎn)品是To B or To C ，因為最終面向的使用群體都是“人“，所以一些策略是共同性的，但是前文分享了兩者的不同點，所以在具體實施的時候，要結(jié)合其產(chǎn)品 To B or To C”聰明“而”智慧“的去調(diào)整力度，整合二字非常重要，整，在于把零散的東西彼此銜接，從而實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作，合，在于把這些零散整理而來的信息和資源，合理的利用和分配，發(fā)揮其最大的價值。

二、什么是整合營銷

整合營銷（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給用戶。整合營銷并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個活動中，它必須緊緊圍繞以消費者資料庫為運作基礎、整合各種傳播手段塑造一致性“形象”、以關系營銷為目的、以循環(huán)為本質(zhì)這四個核心出發(fā)點。

整合營銷中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

企業(yè)級的Maketing運營，在實施整合營銷具體來說要達到三個目標：

第一，以用戶也為中心，研究和實施如何抓住用戶，打動用戶，與用戶建立一種“一對一”的互動式的營銷關系，不斷了解用戶，不斷改進產(chǎn)品和服務，滿足他們的需要。

第二，整合營銷要通過各種營銷手段建立用戶對品牌的忠誠度，這里多說一句，往往很多老板甚至產(chǎn)品都對“好的產(chǎn)品是用戶用完即走“這個觀點有片面理解，覺得自己的產(chǎn)品必須要提升和保證用戶的活躍度，產(chǎn)品粘性，進而各種的”福 利“發(fā)送，其實這種策略并不對，一個真正解決用戶需求，其能夠快速解決用戶要的服務的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品往往其用戶粘性才是真正的強。

第三，是整合的概念。過去企業(yè)習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。實現(xiàn)全網(wǎng)，全覆蓋的營銷策略布局和實施。

三、整合營銷，整合的到底是什么

1、認知的整合
這是實現(xiàn)整合營銷的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷的需要。

2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性。

一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；

二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合
功能的整合是把不同的營銷方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結(jié)合起來。

4、協(xié)調(diào)的整合
第四個層次是人員執(zhí)行功能與其他營銷傳播要素等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷與非人際形式的營銷的高度一致。

5、基于用戶的整合
營銷策略必須在了解用戶的需求基礎上鎖定目標用戶，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

6、關系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的營銷推廣，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。

四、具體要如何去做整合

（一）建立消費者資料庫
整合營銷策略的起點是建立產(chǎn)品用戶和潛在用戶的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計、消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷是將整個焦點置于用戶、潛在用戶身上，因為所有的企業(yè)級產(chǎn)品，無論你是To B 定位還是 To C，最終都依賴用戶的購買行為。

（二）以數(shù)據(jù)客觀分析研究用戶和潛在用戶
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用用戶及潛在用戶的行為方面的資料數(shù)據(jù)作為市場劃分的依據(jù)，相信用戶行為數(shù)據(jù)比起其他資料尤其是市場和產(chǎn)品往往犯的錯誤就是主管意想 ，真實的用戶行為數(shù)據(jù)更能夠清楚地顯現(xiàn)用戶在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。

（三）真實線下接觸實際用戶
真實線下接觸實際用戶就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與用戶進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往用戶自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說什么要比什么時候與消費者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何，何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。

（四）發(fā)展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用該品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起該品牌的忠誠度。

（五）營銷工具的創(chuàng)新
營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和用戶溝通的要素，整合營銷企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。

（六）傳播手段的組合
所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的營銷手段可以無限寬廣，僅僅就互聯(lián)網(wǎng)營銷上，就如下圖所示，具備著如此多的種類和手段途徑。

21世紀是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡不斷普及的新時代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。

21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的用戶更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者，因此我們的產(chǎn)品要做市場，整合營銷戰(zhàn)略思維是必須樹立形成的，構建自身的整合營銷策略團隊，才是企業(yè)級產(chǎn)品Maketing運營的王道。

本文作者：會點網(wǎng) 袁帥