這家剛成立兩年的挖藕傳播，靠啥拿下“廣告界奧斯卡”年度品牌整合營銷案例

時間：2022-01-09 16:23:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-09 16:23:01 來源：整合營銷

?2020年11月16日，第27屆中國國際廣告節(jié)在廈門國際會議展覽中心盛大舉行。

在一年一度的、素有“中國廣告界的奧斯卡”美譽的盛會上，“中國國際廣告節(jié)·廣告主獎”獲獎案例更是焦點之一。它們用市場檢驗過的精彩與智慧，在消費者探知、產品研究、互聯(lián)網運營、媒體傳播、場景使用和內容塑造等方面全方位的實踐，備受業(yè)內外關注和青睞。

在這場年度傳播盛宴上，由上海挖藕文化傳播有限公司報送的《中行手機銀行禮豫商城：扣球有多強，折扣就多大》案例，從諸多參賽作品中脫穎而出，斬獲“中國國際廣告節(jié)2020廣告主獎·年度品牌整合營銷案例獎”殊榮。

作為一家成立剛剛兩年的專業(yè)品牌傳播機構，挖藕到底靠什么能連續(xù)兩年（2019年憑借為吉利汽車的創(chuàng)意，榮獲中國國際廣告節(jié)2019廣告主獎·年度案例塑造金獎）在中國國際廣告節(jié)這一行業(yè)頂級舞臺上屢獲殊榮？

看似“黑馬一夜爆紅”的背后，到底蘊藏著什么故事跟魅力？

其實，挖藕傳播的創(chuàng)始團隊包含了多年快消經驗的品牌操盤手、資深的行業(yè)媒體專家、資深品牌公關人和新銳短視頻實戰(zhàn)達人，集合了跨行業(yè)、跨年代的從業(yè)智慧碰撞，要做的是為業(yè)內標桿品牌提供優(yōu)質內容營銷的全案服務機構，雖然成立時間不長，卻已經先后為中國東方教育集團、吉利汽車、中國運動汽車城、中國銀行和鄭州大學等知名品牌提供針對性的創(chuàng)意輸出。

剛剛在廈門拿下年度品牌整合營銷案例獎的中國銀行禮豫商城創(chuàng)意作品，就是這一系列優(yōu)秀創(chuàng)意的縮影和反映。能拿下年度大獎，也跟團隊的創(chuàng)意水準和雙方對品牌傳播的開放性共識息息相關——

「案例背景」

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2019年底，中國銀行回饋用戶，手機銀行“禮豫商城”板塊推出超大折扣優(yōu)惠，創(chuàng)意構思期間，正值大熱電影《奪冠》前期預熱。由此，挖藕團隊為中國銀行推出15秒主題宣傳TVC《禮豫商城：扣球多強，折扣多大》，準確展示產品拍點，借勢大熱影片“流量”，更好提升手機銀行線上商城打開率。

「創(chuàng)意策略」

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挖藕團隊根據(jù)廣告主中國銀行手機APP推廣的需求，并結合影片《奪冠》熱點，將排球賽場上扣殺的精彩場景，與用戶使用中國銀行手機APP點擊購買的消費場景鏈接起來，選取排球扣球拍擊的動作，與用戶購買點擊的動作這兩個相似動作，利用相似動作之間的蒙太奇剪輯手法，用一語雙關的“扣了”——既指代排球主攻手扣殺成功，為我方贏得比賽勝利；又指代禮豫商城超多產品盡享真實折扣，在結尾點題，把兩方內容串聯(lián)起來。



「創(chuàng)意分解」

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【講解員旁白：現(xiàn)在是最關鍵的時刻！】

排球賽場上，兩隊對立，對方發(fā)球手準備發(fā)球；

電視里播放本場排球比賽，一名男性消費者坐在沙發(fā)上，打開中國銀行手機App；

我方主攻手專注、有力的盯緊排球——眼神特寫；

男性消費者眼神鎖定“禮豫商城”——眼神特寫；

對方發(fā)球，我方自由人墊球，二傳接球，把球送給四號位主攻手，主攻手高高跳起，準備扣球——【慢動作】

男性消費者打開禮豫商城，點擊商品界面，通過包裝實現(xiàn)話費充值、旅行預訂、商品購買等不同商品主題的購買界面，男性消費者點擊購買；

【一組慢動作，畫面節(jié)奏慢下來】

排球在空中翻滾，主攻手跳起雙手張開準備扣球的手部慢動作特寫；

手指向下點擊購買頁面的慢動作手指特寫；

【畫面節(jié)奏回復正常，音效配合節(jié)奏帶起來】

主攻手一記干脆利落的暴力扣球，得分！

男性消費者確認支付，搶貨成功！

【講解員旁白：扣啦！我們贏得了比賽！】

我方女排選手激動的抱在一起，全場歡呼（音效）。

男性消費者抱拳大呼：“Yes”！

Slogan：扣球有多強，折扣就多大！

【定版：中國銀行河南省分行，禮豫商城特惠購！】

[營銷效果及市場反饋]

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01.實現(xiàn)了百萬量級觸達

《中行手機禮豫商城：扣球有多強，折扣就多大 》主題TV在2020年國慶期間登錄奧斯卡、橫店等知名院線，實現(xiàn)了百萬量級的用戶觸達率。

02.打造了沉浸式播出環(huán)境

《中行手機銀行禮豫商城：扣球有多強，折扣就多大》通過國人深度感知的女排精神，搭建中行品牌與用戶情感交流的沉浸式場景。每一個“扣球與折扣”的細節(jié)演繹，借助多類型媒體傳播傳遞，引發(fā)用戶消費種草心理。

基于這些天時、地利和人和，回到開頭的得獎，可謂實至名歸。

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