如何快速提升醫(yī)療網(wǎng)的競價轉(zhuǎn)換率？

時間：2023-01-19 18:56:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-19 18:56:01 來源：電子商務(wù)

搜索引擎競價是現(xiàn)下很普遍的一種醫(yī)療網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，雖然飽受站長詬病但仍有其難以取代的優(yōu)勢，在現(xiàn)今醫(yī)療類站點(diǎn)SEO競爭如此慘烈的情況下，搜索引擎競價能為醫(yī)院節(jié)省更大的精力與時間，也能更有效地提升曝光率，不用擔(dān)心因為自然優(yōu)化技術(shù)不佳而被成千上萬的競爭對手淹沒。當(dāng)然，高成本投入和低效益回報也成了醫(yī)療網(wǎng)站的最大一塊心病，客戶總是抱怨搜索引擎競價的投資回報率過低，抱怨競價太黑。但是很少從自身找原因，競價廣告說到底和傳統(tǒng)媒體廣告的實(shí)質(zhì)也是一樣的，只是為客戶提供了一個足夠顯眼的廣告位置，而是否能吸引客戶，是否能留住客戶進(jìn)行消費(fèi)這很大程度上都取決于廣告創(chuàng)意和客戶自身產(chǎn)品服務(wù)的跟進(jìn)上。

因此，今天SUKI就和大家來探討一下醫(yī)療網(wǎng)站的競價轉(zhuǎn)換率問題，如何進(jìn)行競價關(guān)鍵詞投放，如何編寫廣告創(chuàng)意才能提升轉(zhuǎn)換率?

(一)競價關(guān)鍵詞分析

1. 分析用戶搜索行為，挑選一些長尾的轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞競價排名

關(guān)鍵詞分析和自然優(yōu)化關(guān)鍵詞分析的原則一樣，盡量避免一些競爭度過于激烈的寬泛的關(guān)鍵詞。熱門的關(guān)鍵詞雖然能為網(wǎng)站帶來巨大的流量，但是不易準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)用戶，很大一部分流量都有可能是無效流量。如“手機(jī)”這個詞，競爭度非常大，但是用戶在搜索“手機(jī)”時并不全是出于購買的意圖，也有可能是詢問手機(jī)的維修知識，或則尋找“手機(jī)”這部電影。這會耗費(fèi)您大筆的廣告成本。

無效點(diǎn)擊率低但轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵詞是競價最理想的關(guān)鍵詞，這就需要不斷地研究用戶的搜索行為，經(jīng)過不斷試驗與篩選尋找到合適的關(guān)鍵詞。

如一般帶有“治療”，“醫(yī)院”，“檢查”，“藥物”，“咨詢”等的疾病關(guān)鍵詞比帶有“預(yù)防”，“調(diào)理”和單獨(dú)病癥名稱的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率要高。

而且長尾細(xì)分關(guān)鍵詞比較不容易受到競爭對手大量的惡意點(diǎn)擊，因為很多競爭對手都不會如此“細(xì)心”地跟蹤這些長尾偏冷門關(guān)鍵詞。

在前期我們尚且摸不透用戶搜索行為時可進(jìn)行稍微寬泛的投放，然后根據(jù)流量分析中的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況和轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行逐一的篩選和精化。

2. 自然優(yōu)化上去的關(guān)鍵詞不需要做競價

搜索引擎競價廣告應(yīng)與搜索引擎自然優(yōu)化相互結(jié)合，自然優(yōu)化難以上去的關(guān)鍵詞可以用競價排名來彌補(bǔ)，自然優(yōu)化上去的關(guān)鍵詞可從競價關(guān)鍵詞中撤除，節(jié)省廣告成本。

如“XX醫(yī)院婦科”等，與XX醫(yī)院相關(guān)的競價關(guān)鍵詞一般都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁，很容易就會被用戶搜索到，無需再做競價排名。但若醫(yī)院是為了擴(kuò)大品牌影響力，想確?；颊咚阉麽t(yī)院相關(guān)信息時總是出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位則可以投放。

3. 不建議用他人醫(yī)院的名字作為競價投放的關(guān)鍵詞

或許考慮到一些名院的搜索量比較大，醫(yī)院會選擇這些醫(yī)院名字作為自己的競價關(guān)鍵詞。也或許因為醫(yī)院之間的惡劣競爭，令競爭對手將我們醫(yī)院的品牌名稱占為己有，因此才迫使我們進(jìn)行反擊，也用他們的名字作為關(guān)鍵詞競價。但這不僅對于用戶有欺騙行為，而且對于流量轉(zhuǎn)化也似乎無法起到多大的作用。

一般直接搜索醫(yī)院名稱的用戶都是具有準(zhǔn)確針對性的患者，即使他誤入別人的網(wǎng)站，也多半會“迷途知返”，難“隨遇而安”。

探索客戶搜索心理，分析比較帶“地域性質(zhì)”與不帶“地域性質(zhì)”的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換率雖然競價后臺可屏蔽或指定地域IP，使競價廣告更具區(qū)域針對性，節(jié)省不少廣告成本。但我們在探索客戶搜索心理的時候會發(fā)現(xiàn)，客戶如若直接搜索疾病知識，無地域性限制，那么他似乎只是更傾向于“詢問”或則“疾病知識了解”層面，因為此類信息無需受地域限制，適用于全國范圍的疾病求知人群，而相對的直接就醫(yī)的轉(zhuǎn)換率就會弱得多。而帶有“地域”前綴的關(guān)鍵詞鎖定的用戶人群則更為精準(zhǔn)，他們的方向性更為明確，求醫(yī)意圖也更為強(qiáng)烈。

無論是競價關(guān)鍵詞還是自然優(yōu)化關(guān)鍵詞的分析，都是一個浪里淘沙，沙里淘金的過程，我們只挑最適合于我們的，而不是最流行的。

分析好投放關(guān)鍵詞后我們還需隨時關(guān)注流量系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)變化，分析流量來源關(guān)鍵詞，踢除無流量的關(guān)鍵詞，剔除流量高轉(zhuǎn)換低的關(guān)鍵詞，濃縮競價關(guān)鍵詞的精確度。

(二)做好競價關(guān)鍵詞分類

一些小的企業(yè)站或許產(chǎn)品比較少，關(guān)鍵詞也相對比較少，相對更容易管理。但是類似這些比較大的醫(yī)療門戶站，輻射的目標(biāo)人群比較多，需要投放競價的關(guān)鍵詞數(shù)量往往也比較大，這便容易增加管理上的困難，較難輕松地判斷分析各類關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換效果，造成混淆。

因此將競價關(guān)鍵詞分類整理是十分必要的。

建議醫(yī)療關(guān)鍵詞可按以下幾種方式分類：

1. 按病種分類例

如：“婦科”、“男科”、“兒科”、“骨科”等，關(guān)鍵詞可分類羅列在各科科室下。當(dāng)然，如果有必要再做出更細(xì)致的科室分類，則可按照管理難易程度進(jìn)行擇選。

2. 按地區(qū)分類

我們做本地關(guān)鍵詞競價似乎就已經(jīng)精確地鎖準(zhǔn)了地域，無法再細(xì)分。其實(shí)不然，中國地大物博，一個較大的地區(qū)范圍內(nèi)往往包含著很多更小的地區(qū)。我們?nèi)粢越K地區(qū)為競價關(guān)鍵詞投放范圍，那么“江蘇”之下還可包括“無錫”，“無錫”之下包括“濱湖區(qū)”，“崇安區(qū)”等，這些區(qū)域還可細(xì)分到很多路段。雖然如此細(xì)分未免有“過分”的嫌疑，但是用戶的搜索請求是千奇百怪的，高轉(zhuǎn)化率用戶群體的搜索行為更是“刁鉆而謹(jǐn)慎”的，他們會根據(jù)自己的準(zhǔn)確需求賦予這次搜索行為盡可能完善的描述信息。

比如，居住在無錫崇安區(qū)的用戶想找一家比較近的牙科醫(yī)院。

他可能會這么搜：無錫哪家牙科醫(yī)院比較好?

但更有可能這么搜：

因此我們在分析長尾關(guān)鍵詞時也應(yīng)當(dāng)充分考慮這種地區(qū)細(xì)分法，雖然此類關(guān)鍵詞搜索量會比較少，但是轉(zhuǎn)換率會比較高。

而關(guān)鍵詞分類也可按照此類地區(qū)分類，按照“江蘇”，“無錫”，“無錫濱湖”“無錫長江路”等來羅列關(guān)鍵詞。

3. 按熱門和長尾詞分

醫(yī)院需要投放細(xì)分長尾關(guān)鍵詞，但醫(yī)院如果有足夠的預(yù)算計劃，并且也需要用熱門關(guān)鍵詞來增加流量，擴(kuò)張品牌效應(yīng)，那么熱門關(guān)鍵詞的投放也是需要的。

如此，關(guān)鍵詞分類也可按熱門和長尾兩類歸類。

如：“人流”、“流產(chǎn)”等熱門關(guān)鍵詞為一類，“哪家人流醫(yī)院好”、“最好的人流醫(yī)院”等長尾關(guān)鍵詞為一類。

競價關(guān)鍵詞投放策略建議網(wǎng)站初期剛做競價時不易為了盡快見效而一下子投放過多關(guān)鍵詞，一是因為我們尚且缺乏經(jīng)驗，無法確保競價效果，二是關(guān)鍵詞過多，會難以管理和監(jiān)控流量轉(zhuǎn)化。所以循序漸進(jìn)地一部分一部分投放是比較可行的做法。

競價投放法建議以下兩種：

1.單個投放測試法

考慮到一部分熱門關(guān)鍵詞對于網(wǎng)站的重要性和點(diǎn)擊所產(chǎn)生的耗費(fèi)問題，在百度允許的情況下可以一個一個進(jìn)行競價測試，做好效果分析統(tǒng)計，并且做好記錄。最后再進(jìn)行篩選確定，投放那部分篩選出來的效果好的關(guān)鍵詞。

2. 小分類投放測試法

單個投放測試法或許過于耗時，那么我們可進(jìn)行小分類投放測試法，按照上部分所講的“競價關(guān)鍵詞分類方法”先進(jìn)行關(guān)鍵詞分類，然后逐個分類進(jìn)行測試，再進(jìn)行總體篩選和投放。

競價廣告創(chuàng)意的編寫(競價廣告標(biāo)題，描述和內(nèi)容頁的編寫)關(guān)鍵詞競價排名可以讓用戶輕松地尋找到我們，但是高度的曝光率并不代表高流量轉(zhuǎn)化和高效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎是無孔不入，泛濫的廣告信息難免讓用戶感到疲憊，并且產(chǎn)生抵觸的心理，對于消費(fèi)也越來越理智，不會盲目地成為廣告的信徒。他們需要有一個迅捷的引導(dǎo)入口將他們帶入網(wǎng)站，卻更需要富有價值的信息資料來引導(dǎo)他們消費(fèi)。

好的廣告展位與高價值的廣告信息的結(jié)合無疑是珠聯(lián)璧合，所以即使是競價網(wǎng)站也離不開優(yōu)化。

因此，競價廣告創(chuàng)意的編寫就顯得至關(guān)重要了。

競價廣告創(chuàng)意編寫的要點(diǎn)主要有以下幾方面：

1. 標(biāo)題部分

a. 標(biāo)題需要包含關(guān)鍵詞，并且控制好標(biāo)題字?jǐn)?shù)

關(guān)鍵詞是廣告核心，搜索關(guān)鍵詞時顯示在百度搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞會變成紅色，十分醒目。挑選合適的轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞并且合理地安排在標(biāo)題中是競價廣告編寫最基礎(chǔ)的一部分。

標(biāo)題不易冗長，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地控制好字?jǐn)?shù)。主要搜索結(jié)果頁面中的競價標(biāo)題字?jǐn)?shù)一般在關(guān)鍵詞提交后臺會有限制，而位于右側(cè)的推廣鏈接部分的競價排名則需要進(jìn)行數(shù)字控制。

★ 例如：

這兩個右側(cè)競價廣告中第一個標(biāo)題過長，無法完整地顯示標(biāo)題的全部內(nèi)容，暴露給用戶的可能只是一部分并不重要的信息，而重要的信息部分卻被隱藏了起來。

第二個則是一個完整的標(biāo)題，令用戶能更容易地對廣告內(nèi)容有個總結(jié)性概括印象。

b. 標(biāo)題應(yīng)當(dāng)具有吸引力，尤其能吸引潛在客戶

誰都知道一個廣告標(biāo)題的重要性，他可以直接決定用戶是否愿意更深入地閱讀廣告內(nèi)容。尤其當(dāng)人們忙碌地沒有過多的閱讀時間時，他們往往會進(jìn)行快速的標(biāo)題瀏覽，然后只挑選幾條生動的富有創(chuàng)意的標(biāo)題再進(jìn)行深入閱讀。

★ 例如：以下是兩則關(guān)鍵詞競價廣告，毫無疑問，第一條廣告標(biāo)題比第二條更吸引人，更能激發(fā)用戶深入了解的沖動，而第二條就顯得過于樸實(shí)，缺乏吸引力。

當(dāng)然，標(biāo)題的創(chuàng)意也不能過分天馬行空，毫無針對性，廣告標(biāo)題的創(chuàng)意還是需建立在用戶“需求”的基礎(chǔ)上的。根據(jù)用戶搜索行為，分析用戶需求，寫出能吸引那些潛在客戶的標(biāo)題。

c. 標(biāo)題盡可能多地包含產(chǎn)品信息

人們總是無暇閱讀大篇大篇的廣告文章，他們往往只會挑選一小部分他們所感興趣的廣告來進(jìn)行閱讀。因此一個具有吸引力的好的標(biāo)題無疑就已經(jīng)使廣告成功了大半。而好的銷售廣告標(biāo)題不僅具有創(chuàng)意，也需要包含更多的產(chǎn)品信息，能讓用戶在瀏覽到你的廣告標(biāo)題時就明白你的銷售內(nèi)容。

建議用具體信息化的標(biāo)題替代純概念性的標(biāo)題。

★ 如：這是兩則曾出現(xiàn)在大型門戶網(wǎng)站同一位置上的手表文字廣告。

“等折扣，不如享實(shí)惠!品質(zhì)生活提前享受。”此條信息的點(diǎn)擊率是12427而“265元如何購得3180元珍藏款天梭金剛男表”這條信息的點(diǎn)擊率是50855當(dāng)醫(yī)院進(jìn)行優(yōu)惠活動時，競價廣告標(biāo)題中也可融入優(yōu)惠信息，并且，包含數(shù)字的標(biāo)題往往比不包含數(shù)字的標(biāo)題更易吸引人。

★ 如：“40歲以上女人如何防衰老”會比“中年女人如何防衰老”更貼心也更易獲得關(guān)注。

2. 描述部分競價廣告的描述

現(xiàn)實(shí)在搜索結(jié)果頁面的標(biāo)題下方，是整個競價廣告信息的內(nèi)容摘要與概括。也是僅次于標(biāo)題后最容易進(jìn)入用戶視線并且被用戶所閱讀的一部分。如果說標(biāo)題是一家酒店的招牌的話那么描述部分便是一份服務(wù)清單，讓用戶在體驗前可以有個大概清楚的了解。

描述撰寫的好壞也會直接影響到用戶深入了解廣告內(nèi)容的興趣。

描述撰寫建議以下幾點(diǎn)：

a. 描述中包含關(guān)鍵詞，控制好字?jǐn)?shù)

描述部分關(guān)鍵詞最好出現(xiàn)在前二十個字以內(nèi)，并且在競價后臺所限制的字?jǐn)?shù)范圍內(nèi)結(jié)束描述。描述和標(biāo)題一樣，避免過于冗長，避免讓繁瑣的文字?jǐn)D掉重要的信息部分。

b. 描述中盡可能包含更多的產(chǎn)品信息，盡可能包含價格和促銷內(nèi)容

我們不妨將大段的品牌宣傳文字移到廣告正文主體部分，而將描述位置留給用戶迫切想知道的產(chǎn)品服務(wù)的核心內(nèi)容，用戶只有先尋找到符合自己消費(fèi)觀念的核心信息，才會進(jìn)一步去了解產(chǎn)品的品牌文化。

描述中盡可能包含價格和促銷內(nèi)容。

價格數(shù)字是消費(fèi)者最敏感的部分，而促銷內(nèi)容則對于消費(fèi)者有著不可抗拒的誘惑力。因此在描述中盡可能地包含價格和促銷內(nèi)容是吸引用戶的一大秒招。

★ 例如以下襯衫競價廣告：

醫(yī)院也可借助每次優(yōu)惠活動，對原有的描述內(nèi)容進(jìn)行改動，使其包含促銷信息，吸引用戶。

c. 描述中可包含數(shù)字，電話號碼，問號，嘆號等較為醒目的字符。

在一堆競價文字廣告的轟炸中，數(shù)字，電話號碼和符號等較為醒目的字符更易第一時間搶占人的視線，用戶對于數(shù)字一類的敏感程度要遠(yuǎn)高于文字。

d. 描述中盡可能包含“承諾”

培訓(xùn)大師劉一秒說過，客戶最想聽的不是大篇冗長的服務(wù)細(xì)則介紹，而是簡簡單單一個銷售承諾。

因此在可行的情況下，我們可以盡可能地給予客戶承諾，使她對于我們的服務(wù)更為放心與信任。

★ 一則好的描述案例：

3. 競價廣告頁(廣告正文頁)

在以出色的標(biāo)題和描述成功將目標(biāo)客戶引入我們的競價廣告頁后我們我們?nèi)匀徊荒芊潘?，最終影響用戶消費(fèi)決策的還是廣告主頁的正文信息內(nèi)容。

競價廣告頁的編寫與建設(shè)要注意以下幾點(diǎn)：

a. 避免競價關(guān)鍵詞指向主頁或則其他大范圍的頻道目錄頁

很多醫(yī)院網(wǎng)站的競價關(guān)鍵詞指向的頁面都是網(wǎng)站首頁，網(wǎng)站首頁雖包含了競價關(guān)鍵詞內(nèi)容，卻也包含了其他很多無關(guān)于競價關(guān)鍵詞的信息，使用戶無法快速而準(zhǔn)確地在大量的信息內(nèi)容里尋找到自己所需要專業(yè)信息，從而可能迫使用戶離開網(wǎng)站。

也應(yīng)當(dāng)避免關(guān)鍵詞指向其他分類頁或則不匹配的頁面。

我經(jīng)常在搜索諸如“胃痛吃什么藥”這類關(guān)鍵詞時搜索到“胃病”的大頻道頁，大頻道頁面中雖然包含了“胃痛吃什么藥”這條信息，但是卻被大量其他胃病信息給淹沒，讓我一下子無法確切地尋找到。通常情況下，我都會退出并且進(jìn)行新的搜索請求。

因此，建議競價關(guān)鍵詞的指向頁面應(yīng)當(dāng)是確切的信息相關(guān)頁。

b. 每個信息頁面上都應(yīng)當(dāng)能方便地尋找到咨詢與預(yù)約的入口

訪問者很多都是“懶人”，他們多半都沒有“走馬觀花”的心情，沒有發(fā)散的視線追蹤興趣。因此我們需要分析他們的需求心里，積極地將他們所需要的一些功能送到他們的眼皮底下，讓他們省去很多尋找的麻煩。

在客戶了解了廣告信息，并且有意向購買時他便需要有一個咨詢的入口或則一個在線預(yù)約的入口。咨詢與在線預(yù)約入口如果隱藏得太偏僻，不易于客戶找到，那么可能會損失掉一半的潛在客戶。所以將咨詢和在線預(yù)約入口放置在廣告頁面上顯眼的位置對于用戶體驗而言是十分友好的。

每個信息頁也建議放置通往網(wǎng)站其他頁面的相關(guān)信息鏈接，促進(jìn)頁面總瀏覽率的增長，也可借用其他的信息增強(qiáng)用戶的消費(fèi)欲。

★ 如：“胃病吃什么藥”頁面下還可以有“胃病去哪個醫(yī)院看好”，“胃病怎么治療”等等相關(guān)信息的鏈接。

c. 廣告頁的信息應(yīng)當(dāng)是優(yōu)秀的營銷性軟文

每個關(guān)鍵詞指向的廣告頁面的文章應(yīng)當(dāng)是一則獨(dú)立廣告，在文章撰寫過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到“創(chuàng)意性”，“銷售引導(dǎo)性”，“信服力”等綜合因素。廣告頁面的文章應(yīng)當(dāng)精心編寫，不可仍像其他的文章一樣只進(jìn)行一些黏貼復(fù)制與粗略的“偽原創(chuàng)”工作。

d. 可以單獨(dú)制作針對關(guān)鍵詞的廣告頁

一些對網(wǎng)站至關(guān)重要的核心關(guān)鍵詞我們可以進(jìn)行單獨(dú)的廣告頁面的制作。單獨(dú)的廣告頁面可以結(jié)合FLASH，視頻等多種廣告形式，制作得更精致也更具吸引力。而且單獨(dú)廣告頁可以依據(jù)需求，在同一個頁面中放置更多針對于關(guān)鍵詞的信息。

★推薦一本書《一個廣告人的自白》，獲得過百度搜索引擎技術(shù)人員和眾多SEM高手的推薦，主要講廣告軟文的創(chuàng)意與編寫，很受用。

本文由suki1987(www.nbmhls.com)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝!