巨量引擎的 TAS 營(yíng)銷(xiāo)全生態(tài)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？

時(shí)間：2023-02-04 19:36:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-04 19:36:01 來(lái)源：電子商務(wù)

如果說(shuō)前幾年構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)還是出于品牌為了讓每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部考量，在當(dāng)下的碎片媒介環(huán)境下，隨著品牌觸達(dá)用戶(hù)的路徑更加分散，打造一個(gè)牢固有效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)已經(jīng)成為每個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通的外部挑戰(zhàn)。

信息大爆炸的環(huán)境下，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。什么是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)是讓品牌建立一條能夠精準(zhǔn)并及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的完整路徑，這一概念源于廣告界里的一個(gè)著名問(wèn)題，即廣告大師約翰·沃納梅克曾提到：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?伴隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而出現(xiàn)的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，正是為了讓營(yíng)銷(xiāo) Campaign 中的每一個(gè)環(huán)境都可監(jiān)測(cè)可衡量，以便讓品牌可以更好地對(duì)效果進(jìn)行歸因，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

如果說(shuō)前幾年構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)還是出于品牌為了讓每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)部考量，在當(dāng)下的碎片媒介環(huán)境下，隨著品牌觸達(dá)用戶(hù)的路徑更加分散，打造一個(gè)牢固有效的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)已經(jīng)成為每個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通的外部挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，身處營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的品牌主也在面臨新的挑戰(zhàn)，完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)里總是包含多個(gè)路徑或鏈路，但事實(shí)上卻是閉環(huán)中每多一個(gè)路徑，消費(fèi)者就會(huì)多一次流失。品牌都或多或少地意識(shí)到與消費(fèi)者的溝通，高效往往建立在更短的通路，更高密度的表達(dá)上。在 2019 引擎大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌——巨量引擎被正式推出，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁向與會(huì)者分享了巨量引擎 TAS 營(yíng)銷(xiāo)模型，助力品牌主在激發(fā)、行動(dòng)、內(nèi)容共鳴三個(gè)環(huán)節(jié)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。如果要先用一句話概括它的核心，其實(shí)就是每個(gè)品牌主都在關(guān)心的：「用短促直達(dá)的路徑，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán);更高密度的信息，達(dá)成用戶(hù)共鳴?！?/p>

理解共鳴環(huán)：從 AIDMA 到 TAS，從線性連接到環(huán)形共振

為了幫助品牌不斷縮短與消費(fèi)者的溝通距離，巨量引擎提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)也非常簡(jiǎn)練，三個(gè)關(guān)鍵詞：Trigger 激發(fā)、Action 行動(dòng)、Sympathize Ring 共鳴環(huán)。

從品牌與消費(fèi)者溝通的視角來(lái)看，這一營(yíng)銷(xiāo)模型也可以被理解是品牌與消費(fèi)者間全新的溝通路徑，如果將共鳴環(huán)與消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典模型 AIDMA 進(jìn)行對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，全新的 TAS 模型背后是巨量引擎對(duì)用戶(hù)行為的理解發(fā)生更加深刻，這也更值得我們關(guān)注。

陳都燁解釋到：過(guò)去的傳播，從電視端媒介的看到再到線下門(mén)店的買(mǎi)到，這中間經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的周期，因此品牌需要不斷地出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行從引起注意到喚起欲望等各個(gè)階段的引導(dǎo)和提醒，但在當(dāng)下種草即能拔草的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化路徑中，長(zhǎng)鏈路、引導(dǎo)式的傳播路徑反而會(huì)讓用戶(hù)流失。巨量引擎 TAS 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型下的三個(gè)環(huán)節(jié)：激發(fā)、行動(dòng)、共鳴，是讓品牌內(nèi)容在更短的路徑下，以更高密度、更具爆發(fā)力的形式出現(xiàn)，直接激發(fā)大眾產(chǎn)生行動(dòng)或轉(zhuǎn)化，并通過(guò)鏈路閉環(huán)讓品牌與消費(fèi)者的鏈接更緊密。而不論是圖文場(chǎng)景還是短視頻場(chǎng)景，巨量引擎旗下都有著豐富的短路徑場(chǎng)景，是品牌嘗試共鳴環(huán)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。

▲ 字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁

陳都燁以汽車(chē)品牌為例介紹了超級(jí)品牌館的價(jià)值：「比如用戶(hù)如果去買(mǎi)輛新車(chē)，他就需要很多的口碑的信息，比如朋友的推薦、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦等等。所以我們看到在超級(jí)品牌館上就有一個(gè)叫圈子的功能，而自動(dòng)聚合在這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容，可能是用戶(hù)的內(nèi)容，或者是專(zhuān)家的內(nèi)容，也可能是其他內(nèi)容機(jī)構(gòu)的內(nèi)容?！?/p>

「同時(shí)，因?yàn)槠?chē)本身是一個(gè)非常復(fù)雜的商品，消費(fèi)者在做了解和決策時(shí)還需要很多相關(guān)信息和知識(shí)，比如說(shuō)車(chē)型、參數(shù)、售價(jià)等等，我們也會(huì)從整體數(shù)據(jù)里進(jìn)行挖掘整合。這樣包括品牌的介紹、價(jià)格、參數(shù)等各類(lèi)信息都會(huì)出現(xiàn)在品牌頁(yè)面上，看上去非常原生。內(nèi)容首先在平臺(tái)上圍繞商品進(jìn)行了自動(dòng)聚合，在后端我們也會(huì)搭建相關(guān)轉(zhuǎn)化組件，從興趣激發(fā)到最終行動(dòng)，全都無(wú)縫鏈接。」

另外關(guān)于巨量引擎 TAS 模型，還有一點(diǎn)不同，和此前環(huán)環(huán)相扣的線性傳播路徑相比，它是一個(gè)環(huán)形的、流動(dòng)的閉環(huán)，激發(fā)、行動(dòng)、轉(zhuǎn)化之間是可逆的多向的，因?yàn)闇贤ㄦ溌繁粯O大縮短，所見(jiàn)即所得，任意的兩個(gè)環(huán)節(jié)間也能快速地產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)共振。以成為今日頭條小程序首批入駐者的小米為例，精準(zhǔn)信息流廣告配合著小米商城小程序的無(wú)縫承接，激發(fā) + 轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)就完成了內(nèi)容場(chǎng)景下的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為，更是大大降低了用戶(hù)的流失率。

拆解共鳴環(huán)：內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)域的行動(dòng)圖譜

說(shuō)完概念，再來(lái)談?wù)劮椒ㄕ?。激發(fā)、行動(dòng)、共鳴三者構(gòu)成的 TAS 模型讓我們重新理解了品牌與消費(fèi)者的溝通路徑，它其實(shí)也暗含了內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)域的新行動(dòng)圖譜。

關(guān)于激發(fā)的價(jià)值，陳都燁在演講中做了一個(gè)對(duì)比：「營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是停留在觸達(dá) reach 階段，而是要激發(fā)大眾變成愛(ài)好者，購(gòu)買(mǎi)者，傳播者。」在短促的路徑中，如何直接激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)、形成共鳴，巨量引擎給出的答案是：既要科學(xué)，也要藝術(shù)。全平臺(tái)底層數(shù)據(jù)融合，能夠?yàn)槠放铺峁亩床斓叫Чu(píng)估的全鏈路廣告投放決策輔助，數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持則是為了品牌能夠更好地在巨量引擎旗下各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能創(chuàng)意激發(fā)，比如我們熟悉的交互化創(chuàng)意和場(chǎng)景化創(chuàng)意能力，而程序化創(chuàng)意也在逐漸大規(guī)模落地。

如果把「觸達(dá)」理解為品牌溝通的基礎(chǔ)點(diǎn)，激發(fā)顯然是要高于觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，所謂的愛(ài)好者、購(gòu)買(mǎi)者、傳播者，就是通過(guò)激發(fā)讓消費(fèi)者對(duì)品牌逐步從認(rèn)知到行動(dòng)，再到認(rèn)同的喜好加深的過(guò)程。其中，作為評(píng)價(jià)品牌激發(fā)有效性而推出的 GROW 價(jià)值驗(yàn)證體系，包含激發(fā)及影響力指標(biāo)(Generate)、互動(dòng)輻射能力指標(biāo)(Radiate)、品牌運(yùn)營(yíng)效用指標(biāo)(Operate)以及口碑輿情優(yōu)質(zhì)指標(biāo)(Word of Mouth)，其評(píng)價(jià)范圍更是遠(yuǎn)豐富于觸達(dá)所能達(dá)成的目標(biāo)。對(duì)于巨量引擎而言，它正是通過(guò)為品牌提供數(shù)據(jù)加上創(chuàng)意的雙重能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效激發(fā)。

「行動(dòng) Action」在這里并非簡(jiǎn)單的完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，既有實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也有粉絲經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)以及品牌資產(chǎn)的不斷積累。轉(zhuǎn)化也并非是共鳴環(huán)的最后一環(huán)，正如前文所提，環(huán)狀的共鳴環(huán)意味著其中的每一環(huán)都可能直接觸發(fā)轉(zhuǎn)化，甚至轉(zhuǎn)化這一環(huán)本身就有著極大的營(yíng)銷(xiāo)空間。要達(dá)成高效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，陳都燁也介紹了三種有效轉(zhuǎn)化路徑：

內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化：在內(nèi)容場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化除了依靠智能創(chuàng)意的激發(fā)，無(wú)縫的轉(zhuǎn)化工具也必不可少。除了上文提到的小米入駐今日頭條小程序，小米旗下的全新獨(dú)立品牌紅米此次進(jìn)行新機(jī)預(yù)售，也試水了抖音短視頻的全球首家快閃店。從了解產(chǎn)品信息到觀看測(cè)評(píng)短視頻，再到預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，全部在快閃店頁(yè)面一站式完成。

主動(dòng)搜索場(chǎng)景轉(zhuǎn)化：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，日本電通曾將上文提到的 AIDMA 模型發(fā)展為 AISAS，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的「s」——Search(搜索)，Share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶(hù)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索的行為變化，這一行為也在巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)中尤為凸顯。過(guò)去一年抖音帶火了不少網(wǎng)紅奶茶，其中首次使用了抖音 POI 功能(point of interest，興趣點(diǎn))的快樂(lè)檸檬，當(dāng)用戶(hù)在上傳視頻時(shí)可以打上 POI 定位點(diǎn)，其他用戶(hù)在觀看視頻時(shí)，順著這個(gè) POI 入口點(diǎn)進(jìn)去，就能對(duì)這家門(mén)店的相關(guān)信息包括地址、產(chǎn)品等一覽無(wú)余，剛種草的網(wǎng)紅奶茶或網(wǎng)紅門(mén)店，就可以馬上去拔草，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可謂是大大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑，也順勢(shì)打通了線上線下的場(chǎng)景。

粉絲生態(tài)轉(zhuǎn)化：抖音在過(guò)去一年的快速增長(zhǎng)讓不少抖音達(dá)人完成從 0 到 1 的跨越式粉絲積累，相當(dāng)數(shù)量的品牌主也開(kāi)始通過(guò)企業(yè)藍(lán) V 將抖音作為品牌的長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)陣地。從內(nèi)容生產(chǎn)到高效轉(zhuǎn)化，再到粉絲管理與經(jīng)營(yíng)，不止是抖音，巨量引擎旗下的今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻都成為品牌的一站式營(yíng)銷(xiāo)陣地。

打造共鳴環(huán)：重新理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

最后關(guān)于「共鳴」，如果和 AIDMA 模型對(duì)比，可以簡(jiǎn)單地將「共鳴」理解為 Desire、Memory 的綜合升級(jí)表達(dá)，但事實(shí)上，共鳴背后增加了用戶(hù)的主動(dòng)行為以及更豐富的情感連接，這也往往被認(rèn)為是縮短品牌與消費(fèi)者溝通路徑以及加速轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵點(diǎn)所在。在當(dāng)下，無(wú)疑內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)共鳴最主要的介質(zhì)。從 UGC、PGC 到 OGC、BGC 的不斷延伸，從一個(gè)字節(jié)到一個(gè)生態(tài)的不斷生長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，坐擁月活躍用戶(hù)超過(guò) 8 億的信息生態(tài)平臺(tái)，也是當(dāng)下中國(guó)用戶(hù)獲取信息最主要的平臺(tái)。

而信息流廣告也好，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也罷，本質(zhì)上還是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。廣義上對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義是：一種以創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值內(nèi)容，以達(dá)到吸引和留住目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但在新的媒介環(huán)境下，當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容場(chǎng)同時(shí)蘊(yùn)含著激發(fā)、共鳴、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)空間時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念界定卻不能依舊停留在創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容的定義下，好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是基于內(nèi)容場(chǎng)中，品牌、媒介以及消費(fèi)者三者之間建立一種有效的溝通閉環(huán)。對(duì)品牌而言，內(nèi)容場(chǎng)不是臨時(shí)租用的媒體空間，而是能夠?yàn)槠放茙?lái)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。而巨量引擎所提出的新模型給品牌帶來(lái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)啟示，我們認(rèn)為是對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解和實(shí)踐,品牌既要追求短捷鏈路的高效溝通，也要有基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)域下的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。