一文看懂醫(yī)藥電商：“賣藥”VS“用藥”下的兩種生態(tài)

時(shí)間：2023-03-28 03:10:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 03:10:01 來源：電子商務(wù)

疫情泡沫褪去，該往哪里走？

傳統(tǒng)電商“多快好省”模型中，“省”是消費(fèi)的永恒追求。正是抓準(zhǔn)了這一點(diǎn)，拼多多在阿里模式和京東模式之外開辟了第三種模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維嫁接到醫(yī)療領(lǐng)域的嘗試，醫(yī)療電商應(yīng)運(yùn)而生。但在這個(gè)專業(yè)化門檻更高的領(lǐng)域，情況似乎有些不同。

藥品是一種特殊的商品，它不能獨(dú)立使用，需要在醫(yī)生、藥師指導(dǎo)下，按時(shí)按量對癥服用，才能達(dá)到治療疾病的目的。

線下用藥，遵循從診療到買藥的過程，為的就是解決藥品有效性需求。換到線上，由于脫離了面對面的場景，所以對這一流程的要求更為嚴(yán)格。

因此，適用于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的電商新排序應(yīng)該為“好、省、快、多”。

那么，該領(lǐng)域里各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，在這幾方面的成果如何呢？本文將對此展開具體分析（醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)KU豐富度需求較弱，本文就不展開探討）。

好：流量是意外，留存是“試金石”

疫情特殊時(shí)期，線上醫(yī)療收割了一波意料外的流量，無論是阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等大平臺，還是微醫(yī)、春雨醫(yī)生們，都有享受到。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)，醫(yī)療健康類APP日活躍用戶數(shù)同比2019年明顯提升。

但隨著生活的恢復(fù)，有多少可以留存，成為投資者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。而平臺如何承接疫情催化下，線上醫(yī)療行業(yè)對用戶教育作用，擴(kuò)大留存優(yōu)勢，取決于用戶對平臺的信任和依賴程度。

表外表里分析認(rèn)為，平臺對用戶線上就診信心的打造，通常覆蓋了以下三個(gè)方面：

①醫(yī)療資源充沛，7x24h在線

如果問“為什么人們都愿意去三甲醫(yī)院看病”，一般會(huì)收獲“三甲醫(yī)院擁有更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；那里的醫(yī)生擁有豐富的診療經(jīng)驗(yàn)；某些短缺藥品的供應(yīng)只有三甲醫(yī)院才能拿到”等答案。

其實(shí)，總結(jié)起來就是：三甲醫(yī)院醫(yī)療資源豐富。

而醫(yī)療平臺想要達(dá)到像三甲醫(yī)院那樣在患者心中的地位，需要做得更多。

比如，如何讓患者無論7x24h任何時(shí)候，什么疾病，都能夠找到相應(yīng)的?？漆t(yī)院、?？漆t(yī)生，且醫(yī)院
間、醫(yī)生間能夠有所挑選。

由此來看，醫(yī)療平臺醫(yī)療資源充沛的前提是囊括足夠多的醫(yī)院、醫(yī)生。那么，各平臺目前的搭建進(jìn)度如何呢？

·據(jù)阿里健康2021H1財(cái)報(bào)：阿里健康合作的二級（二甲）和三級（三甲）醫(yī)院數(shù)量超過4000家。
·據(jù)平安好醫(yī)生2020H1財(cái)報(bào)：平安好醫(yī)生合作醫(yī)院達(dá)到3700多家，其中，三級醫(yī)院近2000家。
·據(jù)京東健康招股書：京東健康家庭醫(yī)生覆蓋全國2700多家三級醫(yī)院。

不過，我們發(fā)現(xiàn)，在合作醫(yī)院數(shù)量相差不大的情況下，平安好醫(yī)生和阿里健康的簽約醫(yī)生人數(shù)差距懸殊。如下圖所示，2019年，阿里健康平臺醫(yī)師數(shù)量為42000人，遠(yuǎn)超平安好醫(yī)生的醫(yī)生人數(shù)7814。

懸殊的醫(yī)生數(shù)量資源差距究竟為何？我們接著探究。

②問診水平夠高，隔屏診脈才不是“神話”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，讓“懸絲診脈”不再是醫(yī)療神話。但隔著屏幕的問診，也對醫(yī)生提出了更高的專業(yè)要求。

綜合來看，線上問診平臺囊括三甲醫(yī)院的多少，以及合作主治、副主任、主任醫(yī)師的多少部分決定著平臺整體醫(yī)療質(zhì)量的高低。

2020H1財(cái)報(bào)顯示，平安好醫(yī)生簽約的外部醫(yī)師，全部來自三甲醫(yī)院，擁有主治、副主任、主任醫(yī)師資質(zhì)。

相比之下，阿里健康對平臺簽約的醫(yī)師資質(zhì)并沒有具體的分類要求，綜合來說，整體醫(yī)師素質(zhì)可能不及平安好醫(yī)生。

醫(yī)師資質(zhì)、素質(zhì)過硬，平臺的“面子”有了，但“里子”呢——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺真的會(huì)投入大量時(shí)間進(jìn)行問診，提高平臺的醫(yī)療水平嗎？

我們認(rèn)為，這可能要取決于平臺和醫(yī)院的合作模式。

此前，平臺對醫(yī)院的吸納最普遍的方式是從醫(yī)生層面、科室層面直接引入。但隨著全國范圍內(nèi)電子健康系統(tǒng)的建立，各醫(yī)院逐漸部分轉(zhuǎn)移線上，醫(yī)院自己的線上系統(tǒng)和平臺線上就診之間難免會(huì)出現(xiàn)競爭。

因此，更好的合作方式是在吸納初期，通過幫助醫(yī)院建立SaaS系統(tǒng)長期利益捆綁，進(jìn)行雙贏發(fā)展。
目前而言，多家線上醫(yī)療平臺都已布局SaaS。

例如，阿里健康2018年入股衛(wèi)寧健康；平安好醫(yī)生2018年收購萬家醫(yī)療，幫助醫(yī)院、診所實(shí)現(xiàn)對患者的一對一管理；騰訊的企鵝杏仁也在前期主攻醫(yī)療智慧，幫助醫(yī)院建立完善醫(yī)療信息系統(tǒng)。

通過雙贏的合作模式，平臺能夠吸引足夠多問診水平高的醫(yī)生，在短期內(nèi)迅速提高患者對平臺的信任和依賴。而累積起來的用戶規(guī)模效應(yīng)，形成豐富的案例數(shù)據(jù)，又可以進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療水平提升。

③用戶畫像越聚焦，診斷案例越豐富

既然是脫胎于傳統(tǒng)電商，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的競爭核心也離不開一個(gè)關(guān)鍵詞：流量。其不僅意味著平臺是否能形成商業(yè)閉環(huán)，還決定著怎樣的業(yè)務(wù)方向能代表互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來。
我們注意到，阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生三大平臺都存在著集團(tuán)內(nèi)交叉引流的情況。

左：淘寶，中：京東；右：平安金管家
淘寶的APP首頁設(shè)置了阿里健康的流量位，京東的移動(dòng)端也開辟了專門的看醫(yī)購藥入口，各自依靠龐大的電商用戶群體，為醫(yī)療板塊導(dǎo)流。

而且用戶在淘寶搜索購買藥品時(shí)，排在前面的多是阿里健康大藥房自營藥品，增加購藥幾率。京東的搜索結(jié)果同樣如此。

平安好醫(yī)生則通過平安集團(tuán)旗下眾多子公司APP中的插件為其引流。如平安金管家將“問醫(yī)生”入口放在醒目位置。點(diǎn)擊頁面后，可通過健康導(dǎo)航，完成問診、買藥。

不同的導(dǎo)流渠道模式，可能導(dǎo)致京東健康和阿里健康的用戶需求邏輯，和平安好醫(yī)生的用戶需求邏輯有所不同。

京東健康和阿里健康用戶導(dǎo)流，更大程度展示的其“能賣藥”，而不是“能看病”，偏向“買藥邏輯”。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，阿里健康和京東健康確實(shí)更擅長賣藥，賣藥收入占總營收的比重大于平安好醫(yī)生。

注：京東健康、平安好醫(yī)生會(huì)計(jì)期間均為自然年，阿里健康為會(huì)計(jì)期間為當(dāng)年4月1日至次年3月31日。
平安好醫(yī)生通過保險(xiǎn)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，用戶有著看診需求，從問診到自然買藥，趨向“用藥邏輯”。因此，其在線醫(yī)療服務(wù)發(fā)展得相對更好，2017-2019年，占比總營收比例，與京東健康、阿里健康始終拉開差距。

京東健康在線醫(yī)療收入未單獨(dú)披露，此處使用的是數(shù)字化營銷及其他服務(wù)收入（在線醫(yī)療服務(wù)收入只占其中很小一部分）。

2019年，平安好醫(yī)生的日均問診量達(dá)到83萬人次，高于阿里健康的40多萬人次，京東健康9萬人次。

兩種不同的用戶需求邏輯下，形成的是不同的用戶畫像。

一般來說，“買藥邏輯”下，用戶一般都是買完即走，跟購買普通的電商商品沒有本質(zhì)區(qū)別，不會(huì)有過多的溝通；而“用藥邏輯”下，因?yàn)橛脩羧后w大多有持續(xù)看診需求，因此比臨時(shí)來買藥的用戶，穩(wěn)定性更好、粘性也更高。

這一點(diǎn)在活躍用戶規(guī)模上有一些交叉驗(yàn)證。

2017年，平安好醫(yī)生的活躍用戶規(guī)模絕對值小于京東健康，但從2018年開始，平安好醫(yī)生的活躍用戶規(guī)模和增長速度超過了京東健康。

由于統(tǒng)計(jì)口徑上，京東健康為年活躍用戶數(shù)，平安好醫(yī)生為月活數(shù)，所以真實(shí)情況平安好醫(yī)生的年活可能會(huì)更高一些。

通過擴(kuò)大問診規(guī)模，積累多元的用戶畫像案例，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)建設(shè)，需要縱向深挖。不過，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行橫向出擊，也是各平臺比較注重的打法。

事實(shí)上，如果說在線醫(yī)療滿足的是用戶對醫(yī)療安全的統(tǒng)一需求，那么其他業(yè)務(wù)的開辟或延伸，旨在解決不同用戶的差異化需求。比如對急性藥消費(fèi)者來說，快更重要，但對慢性病患者來說，可能更注重價(jià)格便宜。

省：藥品花費(fèi)之痛“不可承受”

沒有人想生病，但誰也不能保證自己這一輩子都不生病。所以大家避諱的看病吃藥，在某種程度上恰恰符合經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的剛需特性。

深諳這種需求，傳統(tǒng)線下藥店多采用“低毛獲客，高毛盈利”的模式，傾向于向患者推銷毛利率高的藥品。

由于缺乏相關(guān)知識，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，特別是對需要長期服藥的慢性病患者來說，在藥品方面的花費(fèi)往往是“不能承受之痛”。

醫(yī)療電商的商城類業(yè)務(wù)，即是針對這一差異化痛點(diǎn)展開的。

電商渠道由于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)少，分銷成本進(jìn)一步降低，本身就有價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，醫(yī)藥電商通常采用低毛利、高銷量的方式提高滲透率，藥品價(jià)格對患者很友好。

此外，疫情催化下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療納入國家醫(yī)保支付范圍的日程加快，常見病、慢性病“互聯(lián)網(wǎng)+”復(fù)診服務(wù)將納入國家醫(yī)保支付范圍。這會(huì)進(jìn)一步消除線下和線上的壁壘，讓患者習(xí)慣于網(wǎng)上問診、買藥。

但開通線上醫(yī)保推廣至全國，需要一個(gè)長期的過程，且很難囊括所有病種。這部分線上觸達(dá)的不足，目前正在由互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺彌補(bǔ)。

比如，平安好醫(yī)生和平安系保險(xiǎn)合作推出健康守護(hù)360（曾稱為就醫(yī)360），實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和商業(yè)保險(xiǎn)協(xié)同合作，用戶從問診到購藥，都享有一定報(bào)銷。

日常預(yù)防險(xiǎn)種之外，平臺還延伸了細(xì)分險(xiǎn)種。2020年5月，平安好醫(yī)生推出針對慢性病可報(bào)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，是醫(yī)療服務(wù)更具適用性的升級。

與平安好醫(yī)生相比，由于保險(xiǎn)牌照限制，阿里健康和京東健康目前不能在保險(xiǎn)進(jìn)行支持。但其依靠電商供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，可以將藥品價(jià)格進(jìn)一步壓低，由此為患者“省錢”。

以一些常見慢性病用藥的價(jià)格為例，綜合來說，京東健康和阿里健康在實(shí)際藥價(jià)方面相對會(huì)便宜一些。

可以看到，無論是醫(yī)療健康和保險(xiǎn)融合，幫患者報(bào)銷費(fèi)用，還是通過供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢，壓低藥價(jià)，都在一定程度上補(bǔ)充覆蓋了醫(yī)保不能觸達(dá)的“看病貴”問題。

而對各醫(yī)療平臺來說，供應(yīng)環(huán)節(jié)減輕了慢性病患者的負(fù)擔(dān)之后，更激烈的競爭布局在講求時(shí)效性的“最后一公里”，核心是滿足部分患者對“快”的需求。

“快”：壓縮配送時(shí)間，誰也繞不過

在傳統(tǒng)電商的簡單化模型里，從消費(fèi)者端出發(fā)，用戶線上購物就是出錢來買便利。醫(yī)療電商當(dāng)然也符合這個(gè)模式，但它更有其獨(dú)特性：一些突發(fā)輕癥，緊急用藥的情況，比如感冒發(fā)燒，需要把配送時(shí)間壓縮到極致。

這是對平臺配送能力的考驗(yàn)，誰也繞不過去。

據(jù)中信證券對購藥場景的調(diào)研對比顯示，醫(yī)療電商線上渠道的配送方式有B2C和O2O兩種。其中，B2C為常規(guī)配送；O2O場景，則是平臺與線下藥店合作，搶時(shí)效的送達(dá)模式。

在B2C配送場景，由于時(shí)間彈性較大，各平臺的服務(wù)沒有拉開差距。但O2O端，不同的平臺有不同的側(cè)重優(yōu)勢。

如下圖所示，阿里健康依靠菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，京東健康依靠京東物流系統(tǒng)，在部分城市可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)；平安好醫(yī)生等其他平臺大多依靠外部物流合作，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

在覆蓋率方面，2020H1阿里健康覆蓋的門店為4萬多家，京東健康2019年底覆蓋2萬家，而同期平安好醫(yī)生合作藥店達(dá)11.1萬多家。

不過，拋開復(fù)雜的競爭因素，各平臺在完成送達(dá)用戶的“最后一公里”后，都不同程度地貫通了就醫(yī)用藥的整個(gè)流程。

而解決用藥有效性，打通就診—賣藥環(huán)節(jié)，在充分滿足好、省和快需求的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)起用戶的購買慣性，平臺間真正的流量競爭或許才能稱得上開始。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的競爭在疫情的催化下變得更加火熱，但疫情的泡沫遲早會(huì)退散。

行業(yè)發(fā)展恢復(fù)常態(tài)的時(shí)候，能更好地滿足消費(fèi)者對醫(yī)療用藥“好”的需求，在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平臺，或許才更有可能在這條賽道上一直跑下去。

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