順境之下有隱憂，抖音的海外征途

時(shí)間：2023-02-07 06:12:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-07 06:12:02 來(lái)源：電子商務(wù)

作者：Fx Wei

出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

在抖音和 TikTok 誕生之前，國(guó)內(nèi)外均不乏短視頻平臺(tái)。

2012 年 6 月，以 6 秒為固定時(shí)長(zhǎng)的短視頻平臺(tái) Vine 正式誕生，數(shù)月之后被 Twitter 收入麾下，并于次年一月推出 iOS 版客戶端。三個(gè)月后，Vine 即成為最受歡迎的視頻分享 APP，并于 4 月 9 日成為美國(guó) App Store 當(dāng)日下載量最高的軟件。

在中國(guó)，原本專注做 GIF 圖片的快手在 2013 年 7 月轉(zhuǎn)型短視頻；一個(gè)月后，酷 6 網(wǎng)創(chuàng)始人韓坤創(chuàng)辦一下科技，推出秒拍視頻，將短視頻的固定時(shí)長(zhǎng)確定為 10 秒；又一個(gè)月，騰訊微視正式上線，它將 Vine 和秒拍的短視頻時(shí)長(zhǎng)折中，以 8 秒作為平臺(tái)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，2016 年才誕生的抖音會(huì)成為短視頻領(lǐng)域最大的玩家。截止 2019 年初，抖音在國(guó)內(nèi)的日活躍用戶超過(guò) 2.5 億人，全球月活躍用戶超 5 億人。

抖音在中國(guó)市場(chǎng)的崛起屬于意料之外情理之中，但 TikTok 在國(guó)際市場(chǎng)上的亮眼表現(xiàn)，成為了出海艱難的中國(guó)軟件服務(wù)商們羨慕的對(duì)象。

去年，在字節(jié)跳動(dòng)的六周年年會(huì)上，張一鳴提出了他對(duì)于國(guó)際化的態(tài)度：

全球化相當(dāng)于換軌道，我們要修整汽車，而且還不能停下來(lái)調(diào)整，我們不能減速，必須同時(shí)往前走。

以目前 TikTok 在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)，其發(fā)展速度應(yīng)當(dāng)沒(méi)有讓張一鳴失望。

01 TikTok 的成績(jī)單

TikTok 在海外市場(chǎng)成績(jī)?nèi)绾?？在列?shù)據(jù)之前，媒體的評(píng)論和對(duì)手的動(dòng)作，可以作為一個(gè)側(cè)面論證因素。

美國(guó)知名流行文化雜志 Rolling Stone 的主筆 Brittany Spanos，決定用一周時(shí)間試用一下 TikTok。在記錄其體驗(yàn)的文章開(kāi)頭，她闡述了自己萌生這一想法的理由：

你無(wú)法避開(kāi) TikTok。如果你在刷 Twitter，你會(huì)看到類似 Vine 的視頻至少每天出現(xiàn)在你的時(shí)間線上一次；刷 Instagram，你的朋友也會(huì)把他們最喜愛(ài)的 TikTok 視頻發(fā)到 Storie 中。自打 Vine 消失之后，TikTok 引領(lǐng)了最強(qiáng)勁的一波視頻風(fēng)潮。

關(guān)于 TikTok 所引發(fā)的短視頻現(xiàn)象討論，在西方媒體中變得越來(lái)越常見(jiàn)。同時(shí)，一如騰訊推出多個(gè)短視頻平臺(tái)圍堵抖音一樣，美國(guó)社交巨頭 Facebook 同樣將目光聚焦在了這個(gè)用 15 秒征服年輕人的視頻社交媒體，并推出了一款抄襲了 TikTok 主要功能的產(chǎn)品 Lasso。

可惜，Lasso 的結(jié)局和微視相似，在拉攏多個(gè) TikTok 上的 KOL 后，Lasso 依舊沒(méi)能贏得年輕人的關(guān)注。據(jù) AppAnnie 數(shù)據(jù)，2018 年底，這款軟件在 AppStore 圖片和視頻分類中的排名為 687，軟件發(fā)布后不久，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 Brady Voss 便從 Facebook 離職。

媒體和對(duì)手的言行是主觀反應(yīng)，數(shù)據(jù)則能夠呈現(xiàn)出客觀事實(shí)。

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2018 年 TikTok 的月度下載量持續(xù)提升，到十月份，超越 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat 這四大美國(guó)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，位居美國(guó) iOS AppStore 第一位。

同樣的情況出現(xiàn)在 Android 市場(chǎng)。Statista 統(tǒng)計(jì)了美國(guó)區(qū) Google Play Store 2018 年十月的下載量數(shù)據(jù)，TikTok 位居第一。

不止在美國(guó)，在亞洲除中國(guó)大陸外的國(guó)家和地區(qū)，TikTok 排名都相當(dāng)靠前，與 Instagram 相比也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前，TikTok 共進(jìn)入了 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋 75 種語(yǔ)言。截止 2018 年十月，TikTok 在全球的總下載量達(dá)到 8 億次（國(guó)內(nèi)安卓用戶由于系統(tǒng)割裂原因未納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。在全球各地，其下載量都有顯著的覆蓋，其中以東南亞地區(qū)為主力軍。

在海外，TikTok 堪稱殺時(shí)間利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球 TikTok 用戶平均每天在該軟件上停留的時(shí)長(zhǎng)為 52 分鐘。作為參考系，2018 年全球用戶使用手機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的四個(gè)國(guó)家為印尼、泰國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)，日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)在 4 小時(shí)左右。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在全球，包括美國(guó)在內(nèi)的各大市場(chǎng)取得如此成績(jī)，絕對(duì)是頭一遭。不過(guò)，TikTok 之所以如此快速地蔓延全球，是因?yàn)椴仍诹司奕说募绨蛏稀?/p>

02 TikTok 的高起點(diǎn)

字節(jié)跳動(dòng)的官方公眾號(hào)曾寫過(guò)抖音誕生的過(guò)程，據(jù)抖音的產(chǎn)品經(jīng)理張祎所說(shuō)，抖音冷啟動(dòng)快結(jié)束時(shí)，就已經(jīng)做好了國(guó)際化的準(zhǔn)備。

原因倒也簡(jiǎn)單，從 2015 年起，美國(guó) AppStore 的視頻圖片類型中，來(lái)自各國(guó)的短視頻類應(yīng)用相繼霸榜。美國(guó)人民在玩短視頻這件事上所傾注的熱情，顯然要比國(guó)內(nèi)用戶來(lái)得更早。

抖音更名 TikTok 征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，一路可謂順風(fēng)順?biāo)５^察它在 App Store 的下載量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2017 年第四季度，TikTok 迎來(lái)了下載量的高速增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的抖音也處于爆發(fā)期，爆發(fā)的主要原因是在積累了近一年的產(chǎn)品更迭之后，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始大范圍地將資源傾斜給抖音，讓它在春節(jié)期間成為了一騎絕塵的黑馬。

而在國(guó)外，TikTok 崛起的最重要原因卻并不在此。下載量飆升，主要是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)一舉收購(gòu)了北美最流行的短視頻應(yīng)用 Musical.ly，收購(gòu)價(jià)格與當(dāng)年 Facebook 拿下 Instagram 一樣，十億美元。

在字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu) Musical.ly 之前，抖音一直被認(rèn)為是后者的抄襲者，其界面和功能的設(shè)計(jì)幾乎與 Musical.ly 如出一轍。

Musical.ly 于 2015 年誕生于上海，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就將市場(chǎng)目光放在了中美兩地。彼時(shí)，短視頻已經(jīng)發(fā)展多年，卻一直沒(méi)能形成大規(guī)模的影響力，主要原因是視頻拍攝本身的技術(shù)門檻。當(dāng)時(shí)的短視頻平臺(tái)僅僅將時(shí)間縮短至 10 秒、8 秒，一定程度上降低了拍攝門檻，但在形式上仍然難以對(duì)用戶產(chǎn)生創(chuàng)作的吸引力。

想要刺激用戶創(chuàng)作欲，必須在提高內(nèi)容趣味性的同時(shí)降低創(chuàng)作門檻，能夠?qū)崿F(xiàn)這兩點(diǎn)的產(chǎn)品，才具備大火的基礎(chǔ)。

與 Musical.ly 幾乎同時(shí)誕生的小咖秀，通過(guò)「對(duì)口型」的方式實(shí)現(xiàn)了上述要求，上線兩個(gè)月后便登頂國(guó)內(nèi)排行榜，日活用戶超 500 萬(wàn)，日均原創(chuàng)內(nèi)容達(dá) 120 萬(wàn)條。

Musical.ly 采用的方式，是以海量音樂(lè)切入，用戶可以為自己 15 秒的視頻配上音樂(lè)，也可以在通過(guò)音樂(lè)尋找靈感拍攝視頻，一定程度上增加了平臺(tái)的吸引力。不過(guò)，在小咖秀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚艷的成績(jī)之下，Musical.ly 在中國(guó)市場(chǎng)只能算是不溫不火。

然而，這款產(chǎn)品卻在美國(guó)市場(chǎng)受到了年輕一代人的喜愛(ài)。2015 年 7 月，它連續(xù)一周登頂美區(qū) AppStore。如今短視頻平臺(tái)上極為知名的表演形式「一秒變男神女神」，便誕生于那個(gè)時(shí)候的 Musical.ly。在打上「don't judge me」的標(biāo)簽之后，這一視頻形式一夜之間火遍全球，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)甚至接到了 BBC 的采訪邀請(qǐng)，同時(shí)也讓這款短視頻軟件擁有了社區(qū)的文化氛圍。

所謂天時(shí)地利人和，Musical.ly 在北美嶄露頭角之際，Vine 因?yàn)橛芰Σ蛔?、以?nbsp;Snapchat、Instagram 的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，被 Twitter 放棄。2016 年 10 月，Twitter 重組，Vine 正式關(guān)閉。

之后的幾年，Musical.ly 迅速發(fā)展。到 2017 年 11 月字節(jié)跳動(dòng)提出收購(gòu)邀約時(shí)，Musical.ly 已經(jīng)在全球擁有 2.5 億注冊(cè)用戶，日活躍用戶 2000 萬(wàn)，其中北美市場(chǎng)為 600 萬(wàn)。

Musical.ly 之所以甘心被收購(gòu)，與 Vine 被迫關(guān)閉原因相似，都是在 Instagram 和 Snapchat 的競(jìng)爭(zhēng)下，遭遇了用戶增長(zhǎng)的天花板。同時(shí)，高昂的廣告費(fèi)用和羸弱的銷售能力，讓它遲遲找不到變現(xiàn)方式。在此境遇下，擁有 TikTok 的字節(jié)跳動(dòng)顯然是最好的買家，后者之前已經(jīng)收購(gòu)了美國(guó)本土短視頻平臺(tái) Flipagram。

2016 -- 2017 年，是字節(jié)跳動(dòng)大肆進(jìn)行海外收購(gòu)的年份，尤其在與今日頭條對(duì)應(yīng)的資訊領(lǐng)域，和與抖音對(duì)應(yīng)的短視頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)在東南亞、美國(guó)、印度等地完成了多項(xiàng)收購(gòu)。

同樣一款產(chǎn)品，巨頭的玩法和小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的玩法截然不同。Musical.ly 與 TikTok 合并之后，字節(jié)跳動(dòng)擁有了足夠廣泛的用戶基礎(chǔ)和品牌聲量，同時(shí)足夠龐大的資金地盤也足夠支撐它進(jìn)一步的擴(kuò)張。

2018 年，國(guó)內(nèi)的抖音手持資源開(kāi)啟了全面的宣傳，在海外，TikTok 同樣出手闊綽。

2018 年一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，未在國(guó)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的 Google，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的潮流下，來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收突然出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，大陸、港澳臺(tái)的廣告營(yíng)收綜合同比暴漲 60% 達(dá)到了 30 億美元。而這 30 億美元中，有 3 億美元來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)，且全部投給了一款產(chǎn)品，TikTok。

TikTok 在 YouTube 視頻上的貼片廣告出鏡率之高，逼得國(guó)外網(wǎng)友制作了一批表情包用來(lái)調(diào)侃。

除廣告投放外，TikTok 也在美國(guó)用上了名人效應(yīng)，知名脫口秀主持人 Jimmy Fallon 和滑板手、演員 Tony Hawk 都是 TikTok 在美國(guó)的代言人，同時(shí)也在 TikTok 上發(fā)布自制短視頻。

名人效應(yīng)、廣告投放加上大舉收購(gòu)，成為了 TikTok 能夠征服美國(guó)、征服全球的基礎(chǔ)。但于此同時(shí)，張一鳴主張的算法優(yōu)先，則讓 TikTok 和今日頭條、抖音一樣，具備了與對(duì)手不一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03 TikTok 的殺手锏與隱憂

在海外短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程中，永遠(yuǎn)躲不過(guò)的是來(lái)自 Instagram、Twitter 和 Snapchat 的競(jìng)爭(zhēng)，作為一款來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品，TikTok 在水土不服下，也將承受更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除了背靠字節(jié)跳動(dòng)擁有了和巨頭博弈的資本基礎(chǔ)外，TikTok 能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力以對(duì)抗上述平臺(tái)，算法，是它最大的殺手锏。

除了表現(xiàn)形式外，TikTok 和其他社交媒體平臺(tái)在底層交互邏輯上并無(wú)太大差別，關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、話題和標(biāo)簽，一樣都不少。但是，以算法推薦為內(nèi)容組織核心，其平臺(tái)本身是開(kāi)放的，而以關(guān)注為內(nèi)容組織核心，其平臺(tái)是封閉的。

TikTok 繞過(guò)了傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)中「好友動(dòng)態(tài)」的關(guān)鍵位置。打開(kāi) APP 后，它呈現(xiàn)的是「為你推薦」頁(yè)面。從用戶關(guān)系上來(lái)看，這里的內(nèi)容與你毫不相關(guān)。但是從算法的角度看，你的每一次滑動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注，都會(huì)對(duì)這一頁(yè)面產(chǎn)生影響。最終的結(jié)果是，算法會(huì)讓你看到所有你想看到的內(nèi)容——如果看到的你不喜歡，劃過(guò)去就是。

相比之下，Twitter 和 Instagram 從設(shè)計(jì)之初顯得謹(jǐn)慎而封閉。關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和標(biāo)簽，是你獲得信息的唯一方式。直到后來(lái)，Instagram 和 Twitter 才關(guān)注到了這一問(wèn)題，逐漸加入算法對(duì)內(nèi)容的干擾。

所以現(xiàn)在刷 Instagram 和 Twitter，內(nèi)容呈現(xiàn)方式是亂序的，「可能感興趣的內(nèi)容」逐漸占據(jù)了重要的位置。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的微博也一樣，即使被用戶罵了很多遍，都不會(huì)給用戶一個(gè)正常的時(shí)間線，各家的想法都差不多。

TikTok 內(nèi)容本身的純粹娛樂(lè)化也在無(wú)意間增加了它的受歡迎程度，幫助它躲過(guò)了海外社交媒體平臺(tái)難以避免的黑洞。由于言論尺度較大，Twitter 的水軍、Instagram 的騙子以及 YouTube 的極端主義者言論，都讓用戶覺(jué)得沉重與厭煩。

相比之下，TikTok 像是娛樂(lè)場(chǎng)，人們用看似愚蠢的方式游戲人間，盡管消耗了很多時(shí)間，最后留下的只有毫無(wú)意義的快樂(lè)，用戶依然甘之如飴——別說(shuō)什么浪費(fèi)生命，這本身就是用戶最重要的目的和訴求。

美國(guó)的以為抖音網(wǎng)紅 Billy Mann 在接受紐約時(shí)報(bào)的采訪時(shí)表達(dá)了自己的態(tài)度：

這有點(diǎn)像逃避。對(duì)于那些看到世界水深火熱的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)安全的避風(fēng)港，就好像說(shuō)，「我需要愚蠢」。

然而，過(guò)分的娛樂(lè)化產(chǎn)生的負(fù)面效果，同樣讓 TikTok 在多個(gè)國(guó)家遭遇監(jiān)管挑戰(zhàn)。尤其是，當(dāng)該平臺(tái)的娛樂(lè)內(nèi)容吸引大量未成年人加入后，其面臨的非議也將持續(xù)增加。

去年七月，印尼率先發(fā)難，通信部以「存在大量不良內(nèi)容，對(duì)青少年兒童的成長(zhǎng)非常不利」為由，將 TikTok 徹底封鎖，直至整改一周后才得以解禁；

在印度，立法者呼吁政府徹底封殺 TikTok，他認(rèn)為這款?yuàn)蕵?lè)應(yīng)用為導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬贻p人的文化墮落。同時(shí)，印度多家媒體報(bào)道，多位網(wǎng)友因?yàn)樵?nbsp;TikTok 上遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力而自殺，讓 TikTok 在印度再度遭遇輿論危機(jī)。不久前，印度多個(gè)法院要求印度政府下令，禁止下載 TikTok 軟件，原因是該軟件涉嫌傳播兒童色情內(nèi)容。

在美國(guó)，TikTok 同樣面臨著監(jiān)管挑戰(zhàn)。早在 Musical.ly 時(shí)期便因?yàn)樗鸭闯赡耆诵畔⒍獾秸{(diào)查。數(shù)月前，TikTok 因?yàn)榍址竷和[私，被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以 570 萬(wàn)美元的罰款。

在國(guó)外媒體平臺(tái)，Common Sense Media 的負(fù)責(zé)人 James P. Steyer 的一段評(píng)論被多家媒體轉(zhuǎn)載。他對(duì) TikTok 評(píng)價(jià)道：「關(guān)鍵不在于 TikTok 上的內(nèi)容不適合你家 15 歲的孩子，而是它會(huì)對(duì)你家六七歲的孩子造成的影響?！?/p>

TikTok 遭遇的問(wèn)題，和國(guó)內(nèi)的抖音也格外相似。過(guò)去一段時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)受監(jiān)管影響，不斷增加人工審核的工作，據(jù)報(bào)道其審核團(tuán)隊(duì)總數(shù)從 8000 提高到了 10000。但這是負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)旗下所有產(chǎn)品審核的總數(shù)，能夠有多少分配給覆蓋 150 個(gè)國(guó)家、75 種語(yǔ)言的 TikTok 仍然是個(gè)未知數(shù)。

時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為估值 750 億美元的龐然大物。這個(gè)不愿站隊(duì)的新興巨頭，用迄今最成功的國(guó)際化產(chǎn)品 TikTok 證明了自己的野心。復(fù)盤其海外征途，似乎比其他任何產(chǎn)品走得都順利，也走得更遠(yuǎn)。

但于此同時(shí)，它也遭遇了更多的挑戰(zhàn)。未來(lái)幾年，字節(jié)跳動(dòng)到底能夠邁得多高走得多遠(yuǎn)，TikTok 應(yīng)當(dāng)會(huì)是最關(guān)鍵的因素。拭目以待。