用200個頭部APP解決移動流量困局 廣告行的底氣從哪來？

時間：2023-02-27 14:30:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-27 14:30:01 來源：電子商務(wù)

廣告流量的信任問題由來已久，特別是在程序化廣告方面。

摩根大通今年做的一次廣告投放自查中，發(fā)現(xiàn)程序化購買把公司廣告投向了40萬個網(wǎng)站，大部分與摩根大通的受眾和調(diào)性沒有任何關(guān)系。經(jīng)過人工篩選，最終他們把40萬個網(wǎng)站減少到了5000個。

這一現(xiàn)象在行業(yè)中并不少見，很多人都意識到了解決問題的急迫性。Google甚至破天荒的推出了一項退款計劃，一旦發(fā)現(xiàn)廣告流量有問題，就將向廣告主退還廣告預(yù)算。

在所有的解決方案中，一類主打開放和透明。許多需求方平臺將廣告交易的流程透明化，并支持更多的數(shù)據(jù)監(jiān)測和調(diào)查，讓廣告主看到預(yù)算的流向和競價過程。

不過這仍舊是一種曲線救國的思路，也是需求方平臺本身位置的局限性導(dǎo)致的：自證清白的過程能夠贏回信任，但對廣告主而言欺詐只是表象，他們的更需要的是預(yù)算花到實處，獲得想要的效果。

恰如大廚做菜，刀和案板擦的再干凈，菜不好吃客人依舊不買賬。

匯聚頭部流量能夠治本嗎

ADXING廣告行創(chuàng)始人別星

ADXING廣告行創(chuàng)始人別星對于流量問題可謂是深有體會，在任職力美科技總裁期間，他最頭疼的就是廣告主對流量的質(zhì)疑。事實上，DSP公司并不擁有流量，但廣告主不會也沒法追究流量交易市場和SSP，所以“背鍋”就成了DSP的家常便飯。

在困擾了很久之后，別星覺得，與其這樣，為什么自己不去做一個優(yōu)質(zhì)流量的技術(shù)聚合平臺，從根本保障所有廣告都能投放在最好的媒體上。

今年9月，別星的“二次創(chuàng)業(yè)”正式啟動了ADXING廣告行計劃。ADXING廣告行主要聚焦國內(nèi)移動App中排名前200的頭部App資源，在兄弟公司力美科技和新潮傳媒的支持下，通過“推廣+變現(xiàn)”的戰(zhàn)略合作將頭部APP的優(yōu)質(zhì)廣告資源聚攏，從而解決移動廣告市場的流量質(zhì)量問題。

從業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)多年，別星對其中的流量生意了然于胸。談到自己的創(chuàng)業(yè)思路時，別星認(rèn)為，在目前的移動流量市場中，排名在前200的App主要分為幾類，其一是類似、微博等強勢媒體，他們已經(jīng)非常強大并擁有成熟的商業(yè)化體系;第二類是BAT及其包斷的媒體，除此之外，前200的榜單中其實還有150家左右的頭部品質(zhì)App。

這些頭部App有兩個核心痛點：第一是推廣，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，線上廣告的價格越來越高，融資環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)苛，推廣問題日益凸顯;第二是變現(xiàn)，當(dāng)公司規(guī)模已經(jīng)達到足夠量級后，自我造血能力就非常重要，想要拓展新的商業(yè)模式也需要資金流的快速補充，掙錢就成為當(dāng)務(wù)之急。

“Top 200的App本身是極優(yōu)質(zhì)的媒體資源，他們在市場中具有很高的社會和市場價值，同時客戶的認(rèn)可度也很高。特別是在垂直市場，例如大姨媽這樣的App，很多女性會在每月固定使用，對于那些需要女性用戶的廣告主而言，其價值顯而易見。”

別星要做的第一件事就是尋求這些頭部App的合作。許多頭部App其實已經(jīng)做了很多年的推廣和變現(xiàn)工作，但絕大多數(shù)都是在公司內(nèi)部各司其職，互不干涉。ADXING廣告行要做的是打破這種“分工”，為App的推廣與變現(xiàn)需求提供一體化整合解決方案，而絕非簡單的基礎(chǔ)代理模式。

別星解釋說：“打個比方，一個App一天有100個廣告曝光資源，那么任何一家代理商能夠做的，就是幫他們把100個廣告曝光變現(xiàn)，能力強的多變點，能力弱的少變點。而ADXING廣告行的做法是先幫助App進行推廣，把100個廣告曝光變成150個，再把這150廣告曝光進行變現(xiàn)。”

做成長伙伴而不是代理商，別星把ADXING廣告行的合作模式定義為“戰(zhàn)略級”。在與每家頭部App進行溝通時，他都要從創(chuàng)始人層級開始跨部門談判，一路覆蓋媒介、推廣及變現(xiàn)等多個部門。而像這樣的合作模式行業(yè)中并不多見，再加上牽扯部門廣，利益相互交錯，在談判上會遇到不小的阻力，“因為沒有人做過這樣的事情，所以自然不知道它的效果如何，對于這樣的創(chuàng)新合作，大家在初始階段的謹(jǐn)慎也都能夠理解，但一旦建立合作，雙方的關(guān)系必然會像麻花一樣愈擰愈緊。”

從今年3月份開始，別星已經(jīng)從20多家App那里獲得了認(rèn)可，并已展開首輪合作，包括大姨媽、VIVA暢讀、首汽約車、豆果美食、蜻蜓FM、作業(yè)幫、芭莎in、火辣健身、墨跡天氣、大眾點評等優(yōu)質(zhì)APP，覆蓋女性、資訊、出行、美食、工具、時尚、教育、財經(jīng)等領(lǐng)域。

準(zhǔn)入與分發(fā)雙軌并行在匯聚諸多頭部App的流量后，別星需要考慮的新問題是如何保證流量質(zhì)量以及高效分發(fā)。

主打優(yōu)質(zhì)流量的聚合平臺，聚攏和篩選流量就是服務(wù)的核心競爭力。盡管每家App合作都需要花費大量時間精力進行談判和籌劃，但別星依然覺得嚴(yán)格的準(zhǔn)入和淘汰機制是必須的。

為此，他構(gòu)建了一套自己的規(guī)則——在媒體準(zhǔn)入上面，依靠主客觀兩個依據(jù)，一部分考慮各大第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)及AppStore排行榜，另一部分來自內(nèi)部團隊的綜合評分;而在剔除機制上，如果一些App的配合度不夠，或者流量中出現(xiàn)作弊、造假、質(zhì)量下滑等情況，ADXING廣告行也會對媒體進行替換。

“我們的目標(biāo)是總體保持100家的總量，只做100個最優(yōu)質(zhì)流量的App，資源類型主攻開屏、焦點圖、彈屏、信息流等等。”別星說道。

在內(nèi)容的分發(fā)上，ADXING廣告行依舊保持了高門檻準(zhǔn)入的態(tài)度，在廣告資源的售賣上，ADXING廣告行會優(yōu)先對接行業(yè)中較大規(guī)模的4A和，以公開、透明的方式與更多廣告服務(wù)商對接。

別星表示，ADXING廣告行在業(yè)務(wù)層面會秉承開放心態(tài)，幫助更多因流量質(zhì)量而備受質(zhì)疑的廣告平臺解決流量質(zhì)量問題。從行業(yè)角度看，對優(yōu)質(zhì)流量的需求已屬共性，在推動與頭部App的合作上，還需要很多外界資源的支持和幫助。

目前，ADXING廣告行的媒體對接系統(tǒng)已經(jīng)上線運營，流量采購系統(tǒng)也將在10月上線運營，“首批投放結(jié)果非常重要，效果越好，口碑越好，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)我們的創(chuàng)新模式真的能夠為行業(yè)解決這些實際問題時，接下來的拓展工作就會更順利，談判難度也會降低。”

ADXING廣告行的首年目標(biāo)，便是與30-50個頭部App建立深度捆綁式戰(zhàn)略合作，而優(yōu)質(zhì)流量的分發(fā)則只會挑選5家左右最有實力的流量采購方。

重新出發(fā)

雖然二次創(chuàng)業(yè)，但別星始終沒有離開移動營銷。要說這次最不一樣的地方在哪兒，別星覺得目標(biāo)明確是他感觸最深的。“ADXING廣告行成立的初衷，就是為行業(yè)和廣告主解決流量質(zhì)量的痛點，從根本上打消廣告主對于流量的質(zhì)疑。”

“移動流量和PC流量的價值截然不同，優(yōu)質(zhì)流量始終是稀缺資源，且由于移動端本身廣告容量的客觀現(xiàn)實，其珍貴程度要遠(yuǎn)超PC，在流量價值上更是如此。”別星說，其實大多數(shù)品牌主對數(shù)字廣告的質(zhì)疑，歸根結(jié)底還是對流量質(zhì)量的不信任，最終目的還是為了追求廣告帶來的價值，ADXING廣告行對流量去偽存真，去粗取精正基于此。

Appannie提供的數(shù)據(jù)顯示，到2021年，全球移動端廣告投入將達2010億美元，中國移動廣告市場也將繼續(xù)保持高速增長。但能否真正做好這門生意，十分考驗一家公司對流量質(zhì)量的把控。別星認(rèn)為，目前的市場還沒有完全理解移動廣告的真正價值，ADXING廣告行正在路上。