社群是這樣玩的 盤(pán)點(diǎn)2016五大經(jīng)典案例

時(shí)間：2023-03-04 15:15:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-04 15:15:01 來(lái)源：電子商務(wù)

當(dāng)將獲取流量奉為圭臬的時(shí)代一去不返，社群憑借其低成本、高粘性、高回報(bào)，已經(jīng)成為用戶發(fā)展、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容傳播、商品營(yíng)銷的重要載體。不少創(chuàng)業(yè)公司紛紛嘗試搭建社群平臺(tái)，但淺嘗輒止者眾，成功者鳳毛麟角。歷數(shù)2016年曝光率最高、追捧者最多的社群，以下幾個(gè)案例不得不提。

小米：讓用戶深度參與

小米從粉絲經(jīng)濟(jì)過(guò)度到社群經(jīng)濟(jì)的歷程并不順?biāo)?，但作為最早打造出社群的案例，仍給后進(jìn)者不少啟示。在創(chuàng)立之初，小米就定位于“走群眾路線”，通過(guò)為用戶營(yíng)造參與感，打造“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”并借助社會(huì)化媒體形成了早期種子用戶爆發(fā)。

早期做MIUI時(shí)，雷軍說(shuō)要不花錢(qián)將MIUI做到100萬(wàn)用戶。于是黎萬(wàn)強(qiáng)就通過(guò)論壇做口碑：滿世界泡論壇，找資深用戶，最后選了100位超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋，也就是小米所謂的“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。雷軍每天會(huì)抽出一小時(shí)回復(fù)微博上的評(píng)論。每個(gè)工程師每天要回復(fù)150個(gè)帖子。而且，在每一個(gè)帖子后面，都會(huì)有一個(gè)狀態(tài)，顯示這個(gè)建議被采納的程度 以及解決問(wèn)題的工程師ID，這給了用戶被重視的感覺(jué)。中期小米還積極的與米粉交朋友。在用戶投訴或不爽的時(shí)候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈(zèng)送貼膜或其他小配件。小米還會(huì)賦予用戶權(quán)利——成立“榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組”，讓他們?cè)囉梦窗l(fā)布的開(kāi)發(fā)版、甚至參與絕密產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。給了用戶極大的榮譽(yù)感和認(rèn)同感，讓他們投入更大的激情參與產(chǎn)品的升級(jí)。

此外還有線下的小米“同城會(huì)”，跟用戶交朋友，讓發(fā)燒友最先體驗(yàn)產(chǎn)品等等。這極大的增加了用戶的粘性和參與感。除了營(yíng)造參與感， 米粉節(jié)也是小米回饋眾多米粉的節(jié)日。小米會(huì)在此階段發(fā)布全新產(chǎn)品，以及往期產(chǎn)品大促銷，利用極其誘人的促銷折扣吸引粉絲瘋搶產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。2016米粉節(jié)，小米網(wǎng)總銷售額突破18.7億元，累計(jì)參與人數(shù)4683萬(wàn)人，游戲參與10.2億次。

小米的模式并不能算完全意義上社群，但其早期用戶深度參與互動(dòng)，以及線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，也可稱得上初創(chuàng)建立社群模式的教科書(shū)。(推薦書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》)

羅輯思維：讓用戶成為商業(yè)節(jié)點(diǎn)

不少人認(rèn)為羅輯思維是靠?jī)?nèi)容引流，靠廣告變現(xiàn)的媒體平臺(tái)，但羅振宇并沒(méi)打算靠視頻廣告來(lái)掙錢(qián)，微信微博里高活躍用戶才是他最看重的。從建立社群，讓人與人之間產(chǎn)生連接，嫁接資源，產(chǎn)生商機(jī)，羅振宇要讓每個(gè)人靠自己在朋友圈當(dāng)中某一個(gè)小領(lǐng)域的權(quán)威和信任形成資產(chǎn)，借此大量的人會(huì)去重建商業(yè)文明。

羅輯思維首先將目標(biāo)用戶定位為85后白領(lǐng)讀書(shū)人。這類人群有共同的價(jià)值觀，并渴望社群中找到精神上的優(yōu)越感。羅輯思維為這群用戶提供獨(dú)立思考的啟蒙和捷徑，最大程度喚起用戶獨(dú)立思考的能力，激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)并養(yǎng)成分享習(xí)慣。

視頻是羅振宇建立社群的入口和名片。通過(guò)視頻的大范圍傳播，持有與他相同價(jià)值觀的人才能夠在微信上聚集，參加各種互動(dòng)。同時(shí)他進(jìn)行了兩方面的嘗試擴(kuò)散，首先是連接內(nèi)部會(huì)員關(guān)系：比如舉辦霸王餐活動(dòng)，讓會(huì)員說(shuō)服全國(guó)各地餐館老板貢獻(xiàn)出一頓飯，供會(huì)員們免費(fèi)享用，借此達(dá)到傳播的目的。第二種則是向外部擴(kuò)散的。比如羅胖售書(shū)活動(dòng)、眾籌賣月餅活動(dòng)、柳桃的推廣活動(dòng)。借這些項(xiàng)目，社群里的人可以對(duì)外銷售商品，從中得到回報(bào)。更重要的是，那些有能力、有才華的人可以在羅輯思維300萬(wàn)用戶面前展示自己，靠自己的稟賦獲得支持，形成一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。

有內(nèi)容互動(dòng)也有精神上的價(jià)值輸出，最后還養(yǎng)成了用戶的付費(fèi)模式，邏輯思維將社群做得風(fēng)生水起，可圈可點(diǎn)，為很多內(nèi)容平臺(tái)提供了很好的轉(zhuǎn)型方向。但平臺(tái)太倚賴羅振宇個(gè)人影響力，這也會(huì)成為其發(fā)展的瓶頸。

大V店：讓用戶賺錢(qián)

作為一家新興的母嬰電商，大V店可謂是社群電商成功案例中的佼佼者。以親子閱讀為精準(zhǔn)切入點(diǎn)，社群的管理運(yùn)營(yíng)體系化，幫媽媽創(chuàng)業(yè)賺錢(qián)開(kāi)店獲取傭金的模式，幾近成長(zhǎng)為一個(gè)自我循環(huán)的社群生態(tài)平臺(tái)。 在不到兩年時(shí)間內(nèi)，大V店獲得俞敏洪的洪泰基金天使輪、金沙江創(chuàng)投A輪、光速安振B輪投資，并于今年3月獲得迪斯尼旗下思偉投資領(lǐng)投的B+輪數(shù)千萬(wàn)美元融資。目前的注冊(cè)用戶500萬(wàn)，媽媽店主就將近70萬(wàn)，月銷售額超過(guò)1.5億元人民幣。

面對(duì)當(dāng)前電商領(lǐng)域中阿里與京東的雙寡頭格局，傳統(tǒng)的B2C電商似乎很難再有新的機(jī)會(huì)。但創(chuàng)始人吳方華認(rèn)為，基于“推薦”的電商仍有希望。在母嬰領(lǐng)域，媽媽們天生愛(ài)分享關(guān)于孩子生活的點(diǎn)滴，也樂(lè)于接受其他媽媽推薦的產(chǎn)品，在基于人群的推薦方面具有天然優(yōu)勢(shì)。再加上許多全職媽媽們本身有緩解家庭經(jīng)濟(jì)壓力的需求，大V店開(kāi)始鼓勵(lì)媽媽們自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)店。

在社群管理方面，除了逐步用工具和app來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化以外，大V店還以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，建立了涵蓋全國(guó)所有省份的“V友會(huì)”。大V店通過(guò)內(nèi)容活動(dòng)發(fā)現(xiàn)V友會(huì)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并將她們培養(yǎng)成“班委”，負(fù)責(zé)V友會(huì)的日常管理工作 。2016年，大V店開(kāi)啟了“媽媽加油站”，選出有影響力的媽媽作為站長(zhǎng)組織線下活動(dòng)。這些“大V”媽媽在滿足個(gè)人社交需求，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，也分擔(dān)了一部分運(yùn)營(yíng)工作。此外，大V店還簽約了近900個(gè)落地機(jī)構(gòu)，為媽媽們提供線下的活動(dòng)場(chǎng)所。

作為一匹成色十足的大黑馬，大V店社群用自運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)解決了用戶激增帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)增進(jìn)了情感維系，用高頻高質(zhì)的內(nèi)容傳播促進(jìn)了銷售的提升。這些無(wú)疑給模仿者樹(shù)立了很高的壁壘。

黑馬社群：讓用戶合作

黑馬社群作為新型的大眾創(chuàng)業(yè)孵化加速器，以創(chuàng)始人群體的需求為核心，打造一個(gè)集學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，融資路演、推廣咨詢等服務(wù)為一體的創(chuàng)業(yè)服務(wù)生態(tài)圈。黑馬社群本質(zhì)上是讓用戶之間產(chǎn)生深度合作或交易關(guān)系。

社群將用戶定位為精英，都是創(chuàng)業(yè)者，用牛文文的話都是創(chuàng)業(yè)的“土鱉們”，因?yàn)閺娜ψ拥叫叛龌旧隙际欠浅Ｏ嗨频模虼撕隈R社群的用戶都是自發(fā)的發(fā)起和參與社群的活動(dòng)的更具有主人翁的精神。黑馬社群的創(chuàng)業(yè)者用戶已達(dá)上萬(wàn)，通過(guò)牛投的股權(quán)眾籌模式，社群里的創(chuàng)業(yè)者之間進(jìn)行互相投資和幫助，最終優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者可以上市新三板。在這個(gè)模式里，黑馬社群里出現(xiàn)了以社群用戶自發(fā)發(fā)起的合作圈子，成為了社群里的子社群，當(dāng)社群里擁有更多的子社群(小圈子)的時(shí)候，這種社群基本上生命力是非常旺盛的。

黑馬社群強(qiáng)化用戶的參與感，旗下的黑馬大賽，黑馬商學(xué)院，i代言，牛投都可以支持黑馬社群的用戶參與其中，而這些活動(dòng)之間也都有一定的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系。在精神層面上黑馬社群同樣也是致力于優(yōu)越感的打造，《創(chuàng)業(yè)家》及i黑馬的媒體報(bào)道，以及加入擁有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者的黑馬營(yíng)和黑馬會(huì)，這些優(yōu)越感的打造讓創(chuàng)業(yè)者更有社群的歸屬感。

作為社群的靈魂人物，發(fā)起者牛文文在社群中起到定海神針的作用，被很多創(chuàng)業(yè)者當(dāng)成創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿。而黑馬社群強(qiáng)大的凝聚力來(lái)源于共同的信仰。社群成員堅(jiān)信草根創(chuàng)業(yè)者的力量，通過(guò)黑馬社群，讓先成功的創(chuàng)業(yè)者們幫助還在成長(zhǎng)中的創(chuàng)業(yè)者們，最終通過(guò)創(chuàng)業(yè)者之間的互相幫助和合作，完成共同成功。

黑馬社群希望打造以牛投(黑馬社群內(nèi)部用戶深度合作的股權(quán)眾籌)+ 新三板=“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的全新模式為創(chuàng)業(yè)者們服務(wù)，究竟更否成功并可規(guī)?；?，還需拭目以待。

吳曉波頻道：讓用戶更專業(yè)

作為模式清晰的內(nèi)容變現(xiàn)社群，吳曉波頻道最重視的是持續(xù)性、高品質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力。而其最大的創(chuàng)舉是建立一個(gè)有剛需的細(xì)分市場(chǎng)、樹(shù)立自己的風(fēng)格、快速積累用戶。而隨著用戶基數(shù)和粘性達(dá)到一定的程度，內(nèi)容本身變現(xiàn)或者嫁接商業(yè)價(jià)值就水到渠成。

作為國(guó)內(nèi)最出色的財(cái)經(jīng)作家，曾被評(píng)為“中國(guó)青年領(lǐng)袖”的吳曉波，在財(cái)經(jīng)愛(ài)好者群體中具有極強(qiáng)的號(hào)召力。5月8日，吳曉波頻道上線，每周二、周日各一篇財(cái)經(jīng)專欄，周四在愛(ài)奇藝播出三十分鐘左右的視頻脫口秀。2016年11月9日，“吳曉波頻道”公眾號(hào)的粉絲突破了200萬(wàn)。

吳曉波認(rèn)為，社群人數(shù)的增長(zhǎng)和付費(fèi)比例的提升，極度依賴內(nèi)容品質(zhì)，“這個(gè)時(shí)候其實(shí)投機(jī)取巧的辦法沒(méi)有意義，還是扎扎實(shí)實(shí)把內(nèi)容做好，做一個(gè)可持續(xù)供給的內(nèi)容的人。”去年吳曉波頻道推出一個(gè)叫大頭思想課的內(nèi)容產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的初衷就是幫助那些想了解軍事、歷史、政治、人文、哲學(xué)的財(cái)富人群，給他們傳輸對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容。“這就是新的可能性發(fā)生，在任何一個(gè)圈層中，我始終認(rèn)為有好的內(nèi)容，只要能夠產(chǎn)生，一定會(huì)可以找到喜歡你內(nèi)容的人，哪怕他非常非常的小眾，只要找到他們，就有價(jià)值，或者找到本身就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。”

吳曉波同樣嘗試過(guò)電商變現(xiàn)。2015年6月18日，吳曉波和他的團(tuán)隊(duì)抱著試水的心態(tài)，在擁有百萬(wàn)粉絲的“吳曉波頻道”公眾號(hào)里開(kāi)啟了“吳酒”的第一次限購(gòu)。效果出乎意料的好，短短33小時(shí)賣掉了5000瓶，迅速入賬100萬(wàn)元。然而近日，吳曉波頻道旗下“美好的店”中止消息傳出，還是令內(nèi)容電商人捏了一把冷汗。

吳曉波認(rèn)為中國(guó)正處于一個(gè)從大眾傳播進(jìn)入到小眾傳播的時(shí)代，邏輯雖然簡(jiǎn)單，但社群運(yùn)營(yíng)過(guò)度集中于小眾領(lǐng)域，難以形成快速?gòu)?fù)制的規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，其電商變現(xiàn)的嘗試因?yàn)閮?nèi)容影響力和商業(yè)品牌之間缺乏直接的邏輯關(guān)聯(lián)，背書(shū)效應(yīng)極度受限，那么“美好的店”的關(guān)店風(fēng)波并非空虛來(lái)風(fēng)。

結(jié)語(yǔ)：

以上五個(gè)社群或成名已久，或剛剛崛起;或仍舊順風(fēng)順?biāo)?，或正面臨轉(zhuǎn)型之惑……但不難發(fā)現(xiàn)，這五個(gè)社群最大的共通點(diǎn)在于強(qiáng)大的產(chǎn)品力，開(kāi)創(chuàng)性的思維和強(qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)能力。

社交媒體的快速迭代給社群的多元化發(fā)展提供充分的空間，2017年臨近，對(duì)于這些社群來(lái)講，又將面臨全新的生態(tài)格局。而后起者能否復(fù)制或超越，也是需要有更佳創(chuàng)新的思維和勇氣。