加碼搜索，抖音能帶給我們哪些機(jī)會(huì)？

時(shí)間：2023-03-05 06:54:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-05 06:54:01 來(lái)源：電子商務(wù)

5.5億！

2月17日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音搜索活躍用戶數(shù)，這也是抖音首度公布自家的搜索用戶數(shù)據(jù)。相比于年初微信公開(kāi)課上所公布的“搜一搜月活5億”，抖音月活略高一籌。

這一信息的披露，實(shí)際上也向業(yè)內(nèi)釋放了一個(gè)強(qiáng)信號(hào)：2021，加碼視頻搜索，成為了抖音勢(shì)在必行之事。

抖音緣何加碼視頻搜索？

01 市場(chǎng)有機(jī)會(huì)；

PC時(shí)代，搜索引擎掌握著絕對(duì)的流量入口，呈明顯寡頭格局。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各App間并不互聯(lián)。為優(yōu)化用戶的搜索體驗(yàn)，APP都會(huì)努力完善站內(nèi)的搜索生態(tài)，以抖音為例，早在2018年5月，抖音就上線了第一個(gè)搜索入口。

相較于圖文，視頻搜索可承載的內(nèi)容更為豐富、詳盡，且可彌補(bǔ)圖文內(nèi)容無(wú)法完全地展示視覺(jué)、聲效、情緒等的缺陷，也更為迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶的搜索喜好。 在視頻搜索領(lǐng)域，雖各大巨頭都有布局，但行業(yè)仍缺乏能真正攻破內(nèi)容、技術(shù)、渠道3大難題的領(lǐng)跑者，坐擁著6億日活躍用戶，且已實(shí)現(xiàn)了與字節(jié)系各類產(chǎn)品互聯(lián)互通的抖音，自然不會(huì)放棄對(duì)這個(gè)潛力市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

02 用戶有需求；

據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量已突破4億，除資訊、時(shí)政外，用戶最愛(ài)搜索的內(nèi)容還包括科普、教程、教學(xué)、美食等內(nèi)容。

這意味著：除了被動(dòng)的內(nèi)容接收，用戶通過(guò)搜索來(lái)主動(dòng)獲取信息的需求在凸顯，這也印證了極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，有68.7%的用戶會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索。而優(yōu)化搜索結(jié)果呈現(xiàn)，不僅能提升用戶站內(nèi)搜索體驗(yàn)，也有助于他們?cè)诙兑羲阉髁?xí)慣的養(yǎng)成。此外，還能激活內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更廣泛的傳播發(fā)酵，讓好內(nèi)容被更多人看到。

 03 平臺(tái)需變現(xiàn)；

眾多周知，無(wú)論是同城還是發(fā)現(xiàn)頁(yè)，抖音以信息流為代表的展示廣告填充率已十分飽滿，2021年，抖音急需要尋找的新的廣告變現(xiàn)方式：橫向來(lái)看，抖音選擇發(fā)力本地生活，通過(guò)打散集中化流量，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域客戶的深挖；而縱向來(lái)看，則是精細(xì)化站內(nèi)資源，尋找更多流量入口。其中，搜索無(wú)疑是最好的選擇。

首先，搜索廣告由來(lái)已久，不存在客戶教育的難題；其次，視頻搜索廣告承載的信息量更大，傳播能力更強(qiáng)；最后，相比于抖音的個(gè)性化推薦，搜索是用戶對(duì)于信息的主動(dòng)獲取，對(duì)于搜索結(jié)果的接收度也更高。

據(jù)卡思觀察，現(xiàn)如今，抖音上的搜索廣告主要分為兩種，一種是為品牌、明星、直播等定制的專區(qū)廣告， 在搜索結(jié)果頁(yè)頂部展示，能夠起到最大化曝光作用；另一種則是搜索信息流廣告，需要在巨量引擎AD投放平臺(tái)投放，除支持在抖音展示，也可覆蓋到今日頭條APP上。

 巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷通案

誰(shuí)在為視頻搜索廣告買單？

隨著抖音把目光轉(zhuǎn)移到視頻搜索，我們發(fā)現(xiàn)：已有 不少嗅覺(jué)敏感的品牌/商家開(kāi)始入局抖音搜索，以獲取更為精準(zhǔn)的意向的流量。

以拼多多為例，抖音搜索#拼多多，我們不僅能刷到拼多多定制的品牌專區(qū)廣告 （下圖左），在視頻下方顯示著拼多多主推的各種活動(dòng)，如：百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、多多買菜等；還能刷到拼多多投放的搜索信息流廣告（下圖右），對(duì)于已下載拼多多的用戶，點(diǎn)擊“查看詳情”可進(jìn)入APP內(nèi)活動(dòng)專區(qū)參與活動(dòng)，而對(duì)沒(méi)下載的用戶，則會(huì)進(jìn)入到游戲互動(dòng)頁(yè)面，提醒用戶獲得了低價(jià)秒福利的資格，從而吸引用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用市場(chǎng)下載應(yīng)用。

 圖左：品專廣告，圖右：搜索信息流

千萬(wàn)不要以為，這是拼多多抖音搜索廣告的全部。你可以嘗試搜索一些熱門(mén)商品詞，如#螺螄粉、#抽紙、#iphone12等，也都能輕松刷到拼多多投放出的搜索信息流廣告， 但相比于引流賣貨，拼多多通過(guò)搜索來(lái)獲取新客的意圖更明顯。

除拼多多外，卡思還特別整理了投放信息流廣告的三類客戶，一，網(wǎng)服、游戲、電商、教育類客戶 ，主要是通過(guò)抖音來(lái)獲客（線索），典型如：叮當(dāng)買菜、掌門(mén)一對(duì)一；二，快消客戶，這類產(chǎn)品往往客單價(jià)相對(duì)低，用戶消費(fèi)決策周期短，通過(guò)搜索過(guò)濾，下單轉(zhuǎn)化速度更快 ，如：蕉內(nèi)、wonderlab（均是通過(guò)搜索廣告為淘內(nèi)引流）；三，家居家裝類客戶 ，這類客戶的商品客單價(jià)往往更高，用戶購(gòu)買決策周期相對(duì)長(zhǎng)，搜索廣告是用戶在有相關(guān)意圖后的主動(dòng)信息獲取，轉(zhuǎn)化難度更低。卡思預(yù)測(cè)，接下來(lái)，投放搜索的商家、達(dá)人直播間也會(huì)快速增加。

抖音搜索廣告的3大核心品類客戶代表

但這并不意味著：搜索廣告能解決一切問(wèn)題，在卡思看來(lái)，搜索廣告的價(jià)值更多是承接傳播收口的作用。 舉個(gè)例子，如你是一個(gè)護(hù)膚品，借勢(shì)大批量紅人種草和信息流廣告投放，你品牌（產(chǎn)品）的認(rèn)知度和口碑都有了明顯提升。被廣告種草了的用戶有可能會(huì)在抖音搜索你的產(chǎn)品，這時(shí)候，搜索廣告就起到了閉環(huán)轉(zhuǎn)化的作用。

此外，搜索廣告也能幫助品牌覆蓋一些增量用戶。 比如：一個(gè)準(zhǔn)媽媽，如果她在抖音沒(méi)有過(guò)此類信息的互動(dòng)和表達(dá)，那么她可能不會(huì)被算法標(biāo)記為母嬰人群，也就可能看不到母嬰產(chǎn)品的廣告，但一旦她有了搜索行為，相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容就會(huì)觸達(dá)她。也就是說(shuō)，搜索廣告也能幫助廣告主找到一些有需求的潛力用戶，是對(duì)展示類信息流廣告的得力補(bǔ)充。

如何抓住搜索紅利——為直播間精準(zhǔn)引流？

這時(shí)候，問(wèn)題來(lái)了：搜索營(yíng)銷的價(jià)值已清楚，但到底怎么做好抖音搜索優(yōu)化？

首先，兩個(gè)信息可以釋放：

一，抖音搜索處于早期階段，越早布局，越能建立品類優(yōu)勢(shì)；二，直播做好關(guān)鍵詞優(yōu)化的意義在增大，現(xiàn)階段，搜索有明顯為直播間導(dǎo)流，所以切莫錯(cuò)過(guò)這個(gè)流量紅利。

何以看出？以螺螄粉為例，當(dāng)我們?cè)诙兑羯纤阉?ldquo;螺螄粉”，在搜索結(jié)果頁(yè)，從上到下，我們可以看到如下信息：

1、 相關(guān)關(guān)鍵詞推薦 ：與搜索下拉框提供的關(guān)鍵詞提示類似，是基于抖音用戶的搜索需求進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉、推薦；

2、昵稱中含有關(guān)鍵詞，且正在直播、有商品“掛車”的視頻（也可能是直播間）；

3、搜索廣告（來(lái)自于拉面說(shuō)）；

4、昵稱里帶著關(guān)鍵詞，且正在直播的直播間；

5、相關(guān)搜索， 關(guān)鍵詞相關(guān)度高且不同類別的搜索推薦；

6、視頻自然排名， 視頻自然排名主要考慮兩個(gè)維度，分別是賬號(hào)質(zhì)量（賬號(hào)認(rèn)證（包含優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán)V認(rèn)證、好物官認(rèn)證等）、粉絲量、垂直度等）和內(nèi)容質(zhì)量（視頻播放量、互動(dòng)量）；

7、用戶推薦： 推薦的是昵稱里有關(guān)鍵的賬號(hào)，如果在直播中，可獲優(yōu)先推薦。

搜索#螺螄粉 能看到的內(nèi)容，對(duì)應(yīng)文字

由此可見(jiàn)：抖音搜索現(xiàn)在明顯在為直播間導(dǎo)流！ 不僅在搜索的綜合頁(yè)，在商品頁(yè)，我們也發(fā)現(xiàn)：正在直播商品的直播間，也會(huì)獲得一級(jí)流量推薦。 只是這時(shí)候，系統(tǒng)檢索的是你的商品標(biāo)簽是否帶有關(guān)鍵詞，而非視頻標(biāo)題、描述等。

那么，商家如何才能承接住抖音搜索給到的直播流量呢？

在引流視頻的創(chuàng)作上，卡思有這3點(diǎn)建議，首先，賬號(hào)昵稱必須帶有關(guān)鍵詞， 賣什么，昵稱里盡量有什么，比如你賣服裝，那么昵稱里就最好有服裝，賣螺螄粉，昵稱里就標(biāo)記螺螄粉，這樣便于搜索精準(zhǔn)推薦；二，高頻開(kāi)播，讓用戶在任何時(shí)候搜索商品，都能第一時(shí)間看到你 ；三，在描述、評(píng)論中，也要盡量加上你的目標(biāo)關(guān)鍵詞，或者#上帶有關(guān)鍵詞的話題。

可獲得搜索推流的直播間引流視頻模板

同理，在直播時(shí)，你也可以通過(guò)調(diào)優(yōu)昵稱、在描述里增加關(guān)鍵詞等方式，獲得來(lái)自搜索的精準(zhǔn)流量。

可能這時(shí)候，你要問(wèn)到底怎么設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞呢？在文章《被忽視的抖音紅利——搜索》，我們有系統(tǒng)地為大家講過(guò)如何做好抖音的關(guān)鍵詞設(shè)置，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，有兩種：

一，直接搜索，在搜索框里輸入你的的核心品類詞、商品詞，獲取“相關(guān)關(guān)鍵詞”推薦 （相關(guān)詞是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)），然后查看對(duì)應(yīng)的“推薦詞”下方是否存在有爆款視頻，以及相關(guān)視頻內(nèi)容的整體規(guī)模、更新時(shí)間等，再?zèng)Q定是否投入精力進(jìn)行爆款或合集內(nèi)容創(chuàng)意，以建立自己在這個(gè)關(guān)鍵詞上的優(yōu)勢(shì)；

二，借勢(shì)工具，有巨量引擎AD賬戶的用戶，可登陸后臺(tái)，通過(guò)“資產(chǎn)”菜單里提供的“關(guān)鍵詞推薦工具”來(lái)擴(kuò)充自有關(guān)鍵詞數(shù)量，但在拿到相關(guān)詞后，你也需要再回抖音查看相關(guān)詞下方是否有足量視頻，如若存在缺失，才是你做SEO優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

 做好搜索，抖音也有難題

2021年，加碼搜索已然成為抖音的戰(zhàn)略重心，但如前文所說(shuō)：做好搜索并不容易，離不開(kāi)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的合力。

很顯然，抖音并不缺內(nèi)容，擁有著5.5億搜索日活和百億內(nèi)容庫(kù)的抖音，似乎比百度、微信更有做好視頻搜索的勝算。 從渠道上看，雖抖音的視頻搜索仍局限于站內(nèi)，與百度等還存在較大差距，但這顯然也不是問(wèn)題核心。

這樣一看，技術(shù)是最難啃的骨頭。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，視頻搜索與文本搜索不同——涉及對(duì)視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性分析、低層特征提取、高級(jí)語(yǔ)義提取、視頻內(nèi)容索引等關(guān)鍵技術(shù)，而傳統(tǒng)搜索引擎對(duì)視頻的檢索，更多是對(duì)視頻文本信息，如：標(biāo)題、關(guān)鍵詞、字幕等做分析，并非對(duì)視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化分析，與真正的“視頻搜索”在技術(shù)仍存在不小的技術(shù)鴻溝。

但作為信奉“大力出奇跡”的公司，這些難題或許隨著抖音的瘋狂技術(shù)挖角逐一解決。但誰(shuí)能成為國(guó)內(nèi)的youtube，現(xiàn)在下定論，還為時(shí)尚早。

文章轉(zhuǎn)載：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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