拼多多：雙11的“叛徒”

時間：2023-03-07 20:44:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-07 20:44:01 來源：電子商務(wù)

三天前，11月4號，淘寶雙11的尾款人已經(jīng)走紅，但是下午18點(diǎn)左右，網(wǎng)易突然宣布旗下電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11。很長的一封信，但是關(guān)于退出信息的主要內(nèi)容就是3個代表性動作：不發(fā)戰(zhàn)報、不養(yǎng)貓蓋樓、不套路滿減。

不巧的是，早在2019年參加完雙11，拼多多也發(fā)過類似的一封信。如果這樣就代表退出雙11，那么拼多多可能早在一年前就退出了雙11。

01 雙十一異類

2019年11月12日凌晨，雙11大戰(zhàn)收官，面對阿里、京東定時公開GMV數(shù)據(jù)的活動，拼多多只在12日凌晨發(fā)了一個公開信，表示“2019年11月11日已過，拼多多并沒有更多“雙11”數(shù)據(jù)對外披露。”

信中稱它們最為關(guān)注的是“消費(fèi)者是否在拼多多買得放心,紅包雨和補(bǔ)貼降臨的那一瞬間是否開心。是用戶造就了節(jié)日,而不是節(jié)日在消費(fèi)用戶。如果沒有應(yīng)有的性價比,雙11也只是無比尋常的一天。”

不僅不發(fā)戰(zhàn)報，拼多多同樣也沒有養(yǎng)貓蓋樓。以今年雙11為例，根據(jù)開源券商研究，拼多多主要還是以日常的百億補(bǔ)貼配合雙11紅包雨優(yōu)惠券為主。

不止雙11，另一個電商購物節(jié)618同樣如此，今年克而瑞研究報告顯示依然是日常百億補(bǔ)貼+紅包雨優(yōu)惠券。

如果說小眾電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)信退出雙11，是一股營銷清流。那么對于主流電商平臺拼多多來說，無預(yù)售、無定金、不湊單，堪稱雙11異類。

02 造節(jié)VS真香

雖然看似異類，但是背后卻是老牌電商平臺造節(jié)和新興電商平臺補(bǔ)貼的較量。

在拼多多出現(xiàn)以前，以淘寶雙11為起點(diǎn)，幾乎所有電商平臺都熱衷造節(jié)。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)：盤點(diǎn)過往電商平臺造節(jié)，從1月到12月，不管你知不知道，反正電商平臺是月月過節(jié)。

按照造節(jié)鼻祖雙11發(fā)起人張勇的說法：“一開始做雙11是沒辦法，就是想要活著。雖然互聯(lián)網(wǎng)很美好但是不知道怎么做，需要做一件事讓消費(fèi)者記住我們。”之后每年雙11都創(chuàng)造數(shù)字記錄，這樣的數(shù)字記錄一方面推動了網(wǎng)上購物的滲透率，另一方面也讓其他電商平臺彷佛知道了怎么玩。于是之后不管平臺大小，跟隨模仿造節(jié)成了電商平臺的標(biāo)配。

伴隨著數(shù)量增多的，還有不斷推陳出新的玩法：從發(fā)券到湊單，從蓋樓到養(yǎng)貓，從定金到預(yù)售。對于消費(fèi)者來說越來越復(fù)雜，但是復(fù)雜之下相關(guān)的雙11話題都能沖上熱搜，賺足流量。比如今年的“尾款人”，還有歷年雙11產(chǎn)生的“剁手黨”，“吃土”，“寶唄青年”都堪稱雙11的人氣收割機(jī)。

雖然一開始發(fā)起造節(jié)運(yùn)動，是為了讓消費(fèi)者記住某個電商平臺。但是隨著從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的不斷提高，知道認(rèn)識并且記住電商平臺已經(jīng)不再是重點(diǎn)。在消費(fèi)者心中雙11的本質(zhì)是一場集中讓利優(yōu)惠，讓消費(fèi)者多買東西，多囤貨的購物節(jié)。

既然是這樣，擅長奇襲手法的拼多多直接出手就針對以往電商造節(jié)的三大痛點(diǎn)“限時、復(fù)雜、搶購”推出“日常、簡單、百億”的真香補(bǔ)貼打法。一經(jīng)推出，這種簡單直接的補(bǔ)貼玩法，就成為了消費(fèi)者的真香選擇。

根據(jù)此后財報披露的數(shù)據(jù)顯示：2019年四季度，拼多多首次實(shí)現(xiàn)單季度GMV破萬億，從增長絕對值上看，2019年下半年活躍買家數(shù)增長超過一億，遠(yuǎn)超出上半年約6500人的增數(shù)。對此，資本市場也給出了正向的反饋，自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年財報以來，拼多多股價一路起飛，到七月份時漲幅已超過150%。

其實(shí)補(bǔ)貼打法，一直都是互聯(lián)網(wǎng)主要打法之一，只是以前都集中在線下線下的O2O行業(yè)，比如打車大戰(zhàn)、共享單車、還有外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。當(dāng)所有人以為電商營銷只有造節(jié)玩法時，拼多多把互聯(lián)網(wǎng)常用打法遷移到了電商平臺。

推出百億補(bǔ)貼打法的拼多多，相比以前更具威脅性。一時間除了造節(jié)，上線百億補(bǔ)貼也成了各個電商平臺的另一個方向。根據(jù)券商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年5月拼多多首推“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃之后，隨后當(dāng)年618、雙11各方都開始跟進(jìn)。之后淘寶在春節(jié)前夕推出“聚劃算百億補(bǔ)貼”作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，此后蘇寧跟進(jìn)。

如果說2009年的雙11是淘寶發(fā)起的造節(jié)營銷玩法，那么2019年這場百億補(bǔ)貼堪稱拼多多針對造節(jié)運(yùn)動發(fā)起的挑戰(zhàn)。

但是百億補(bǔ)貼也不是萬能的，隨著加入玩家的增多，百億補(bǔ)貼也開始套路層出不窮，比如某電商平臺高管就曾經(jīng)公開發(fā)言稱，有些平臺一共也沒一百億，就敢宣稱“百億補(bǔ)貼”。

不僅如此，百億補(bǔ)貼也面臨選品挑戰(zhàn)，比如最近蘋果針對經(jīng)銷商展開禁止參與線上”百億補(bǔ)貼”的保價協(xié)議，還有此前特斯拉的“拒車門”事件。百億補(bǔ)貼也正在像造節(jié)運(yùn)動一樣淪為一種集體式營銷，堪稱“百億補(bǔ)貼是塊磚，哪里需要哪里搬。”

作為最早發(fā)起者的拼多多也正在面臨腹背受敵的困境。因?yàn)橄啾仍旃?jié)營銷的復(fù)雜手法，簡單粗暴的百億補(bǔ)貼門檻較低，通常來說就是根據(jù)營銷計(jì)劃選品，然后進(jìn)行補(bǔ)貼。這種玩法的核心競爭力在于誰的SKU更豐富，誰更有錢。比如阿里系的聚劃算甚至直接全品類覆蓋，開啟雙百億補(bǔ)貼。

其次，造節(jié)+補(bǔ)貼也逐漸成為淘寶天貓的標(biāo)配，而拼多多面對此，在今年的雙11唯一的回應(yīng)就是加大補(bǔ)貼力度，從10%-30%提高到50%-60%，堪稱殺敵一千，自損八百。不止如此，阿里通過聚劃算和農(nóng)村淘寶主攻下場市場的效果也正在顯現(xiàn)。

根劇此前9月28號阿里投資者大會上淘寶天貓總裁蔣凡介紹，過去一年，淘寶天貓的用戶規(guī)模繼續(xù)快速增長。阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 7.42 億，移動月活躍用戶增長 1.19 億，其中 70% 的新增用戶來自下沉市場。

不止如此，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比淘系下沉市場用戶2000—10600的年化人均消費(fèi)力，拼多多下沉市場年化人均消費(fèi)力平均僅為1500左右。

雖然補(bǔ)貼依然有效，但是百億補(bǔ)貼能夠給拼多多爭取的窗口期正在過去。

03 掉隊(duì)的電商直播

從推出百億補(bǔ)貼到現(xiàn)在，一年多的時間里，雖然拼多多沒有熱衷造節(jié)，但是卻依然錯過了很多。疫情期間，直播電商成為各家平臺紛紛加碼的重點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年直播電商GMV市場份額有望達(dá)到萬億。

但是在直播電商領(lǐng)域，拼多多并沒有做好準(zhǔn)備，以最近的一場電商節(jié)為例。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間，各大主流電商和直播平臺，拼多多僅有為數(shù)不多的兩場值得關(guān)注的明星直播帶貨帶貨，共計(jì)產(chǎn)生5.3億GMV。

反觀老對手淘寶直播618期間GMV達(dá)到51億，即使抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺，帶貨GMV也分別達(dá)到3.5億、31億。如果說從社交流量奇襲成功，拼多多抓住了三、四線城市人群的購物習(xí)慣。那么在直播帶貨，電商平臺內(nèi)容化的路上，拼多多彷佛慢了半拍。

其實(shí)早在2019年11月，拼多多就試水了首場直播;2020年1月，"多多直播"正式上線。最近，拼多多再次提升直播戰(zhàn)略等級，把之前下方Tab欄的第二個“關(guān)注”改為了“直播”，點(diǎn)擊就可以進(jìn)入到一個專屬的直播廣場。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，拼多多的直播權(quán)重甚至高于阿里系的淘寶直播。

但是目前來看，拼多多沒有達(dá)人主播，主要還是以店播為主。不僅缺乏達(dá)人，拼多多還缺乏合作伙伴，抖音曾經(jīng)牽手淘寶，和拼多多人群比較契合的快手也已心有所屬。即使2億美元認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債，想在下沉市場的3C家電等大件上發(fā)力，后來也被競爭對手截胡。

這樣的情況也讓拼多多創(chuàng)始人黃崢在五周年內(nèi)部講話中號召開啟全員“硬核奮斗模式”。奮斗的方向目前來看主要是多多買菜業(yè)務(wù)，他曾經(jīng)評價賣菜是個好業(yè)務(wù)，是個苦業(yè)務(wù)也是個長期業(yè)務(wù)。好多年的全力長跑，不能一朝一夕得利，也是拼多多人的試金石。

不止拼多多，準(zhǔn)備把生鮮賣菜這塊當(dāng)成長期業(yè)務(wù)，必須拿下的還有很多人。根據(jù)媒體報道美團(tuán)創(chuàng)始人王興不止一次在公司中高層會議中發(fā)話“這場仗一定要打贏”，而一直深耕本地生活的美團(tuán)在地推能力、即時配送上都有很大優(yōu)勢。

同樣擁有此類優(yōu)勢的，還有和美團(tuán)一直從外賣市場一路打過來的阿里系的餓了么。阿里系同樣入局的還包括新零售版塊的盒馬、菜鳥、零售通等都在孵化社區(qū)團(tuán)購的項(xiàng)目賣菜也是其中之一。

再加上急需擴(kuò)充打車業(yè)務(wù)邊界的滴滴旗下的橙心優(yōu)選，以及在下沉市場的生鮮到家有很大優(yōu)勢的興盛優(yōu)選。在這個賽道上競爭的不止電商平臺，滴滴經(jīng)歷過補(bǔ)貼大戰(zhàn)、美團(tuán)經(jīng)歷過百團(tuán)大戰(zhàn)、甚至很非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性市場扎根很穩(wěn)，堪稱賣菜版的群雄混戰(zhàn)。

即使每個逐鹿賣菜賽道的人都卯足勁，但是誰也不知道什么時候能夠結(jié)束。

根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)工作會議部署，2020年將繼續(xù)“加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”并“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。這意味著，在農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)重力投入的電商，將繼續(xù)得到政策、資金等方面的支持。

農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)網(wǎng)，就像一位專家所說的：“農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)，電子商務(wù)已經(jīng)邁入21世紀(jì)，二者直接牽手，還有很多的困難要克服。”但是對于拼多多來說，越困難的市場機(jī)會越多，也越有再次發(fā)力奇襲的機(jī)會。作者：古廿，編輯：漢卿