電商紅利見頂？零食品牌為啥都學良品鋪子做O2O

時間：2023-03-11 18:40:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-11 18:40:01 來源：電子商務

談及最熱門的O2O這個詞，百度搜索“良品鋪子+O2O”居然多達17萬條，做為一個才創(chuàng)辦九年的零食細分品類品牌，以正宗傳統(tǒng)線下零食門店業(yè)務為主營核心業(yè)務的良品鋪子，卻成為各大媒體在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新報道熱點頭條，成為各類推行O2O戰(zhàn)略的本地生活服務網(wǎng)站如支付寶、大眾點評、京東到家等首要戰(zhàn)略合作伙伴。甚至影響零食電商前三甲戰(zhàn)略布局變化：近期三只松鼠加速完成D輪融資3億，欲推倉儲O2O向線下發(fā)展;百草味被好想你全資收購，預進行品類擴張與門店互聯(lián)網(wǎng)化升級，推行O2O業(yè)務。良品鋪子的O2O戰(zhàn)略布局真的有這么讓同業(yè)緊張嗎?

波譎云詭 零食電商良品鋪子為何異軍突起

據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場,天貓排名第一,占57.7%份額，通過天貓排名占位基于可以推算某品牌在全網(wǎng)的銷售名次。近三年天貓零食品類市場排位出現(xiàn)了較大的變化，從今年億邦動力每月天貓各類目排名榜來看，零食類目前三甲的品牌為三只松鼠、良品鋪子、百草味，而西域美農及樓蘭蜜語、好想你變?yōu)榈诙蓐牎ｋm然良品鋪子重點布局電商才三年時間，相對比同業(yè)布局和起步較晚，業(yè)績卻突飛猛進，電商銷售額從2012年不到2000萬跨越式成長到2014年的4.5億，成為零食品類電商市場頗受矚目的一匹黑馬。2015年良品鋪子營銷組合拳層出不窮，其在京東、一號店等眾多第三方電商平臺已占據(jù)類目第一，在天貓零食類目沖擊到前二地位。最為重要的在社交電商領域，良品鋪子搶先布局占據(jù)領先地位，成為微信官方互聯(lián)網(wǎng)+解決方案唯一零食案例，其微信公眾號已擁有超過300萬粉絲，2015年將突破億元銷售。

電商業(yè)務與O2O到底有什么關聯(lián)，為什么良品鋪子布局動作如此狠穩(wěn)準?變革和顛覆，從來不易，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)的自我顛覆，良品鋪子創(chuàng)始人和董事長楊紅春在接受媒體采訪時透露天機：做不做電商當初內部分歧都很大，如何做O2O更沒有成熟的規(guī)劃，但是楊紅春認為既然消費者的購買習慣發(fā)生了變化，購買渠道與場景未來將會發(fā)現(xiàn)巨大改變，那就一定不能坐等看到別人如何有成功的模式與經(jīng)驗，而是必須更加積極與主動去擁抱這個變化，要把選擇主動權交給消費者，將包括電商在內的多渠道業(yè)務做強，才能更多更深與消費者接觸，了解消費者的購買變化與需求，并通過電商業(yè)務的實踐倒推內部組織和供應鏈的變革，以此適應互聯(lián)網(wǎng)高頻率快節(jié)奏的變化，進而培養(yǎng)出一批熟悉并懂互聯(lián)網(wǎng)運營的團隊，帶動全員意識思維的變化。楊紅春深刻認知：在傳統(tǒng)零售企業(yè)內部全員對互聯(lián)網(wǎng)和O2O的概念理解在潛在意識層面從排斥到接受，從被動接受到主動接受，才能真正實現(xiàn)企業(yè)未來線上到線下的O2O業(yè)務交互。

楊紅春認為，水中有多少魚只有下水摸后才知道，光坐在岸上瞎猜是無法得到正確答案。為此良品鋪子進行了內部體系再造，2012年下半年成立獨立電商公司，2013年由集團執(zhí)行董事、總裁楊銀芬親自掛帥，整合公司產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、人才等資源全力傾斜支持電商業(yè)務，通過快步小跑、疊代試錯模式布局電商業(yè)務。楊銀芬認為，電商的獨立不僅是財務的獨立，而最重要是市場獨立，許多傳統(tǒng)企業(yè)轉型進入電商表面上紛紛成立獨立電商公司，只是實現(xiàn)財務核算的獨立性，在市場競爭并沒有實現(xiàn)獨立決策權，包括商品定價和采購權力，還是沿用其傳統(tǒng)方式由線下業(yè)務進行定價與業(yè)務決策權的管控，所以導致不能靈活面對電商平臺的競爭。楊銀芬大膽啟用80后管理者做前臺運營并充分授權，依照電商平臺同類商品趨勢變化進行商品及價格策略的隨時調整，同時引入高管團隊進行全局系統(tǒng)化實施，在2013年就以日均訂單10萬標準進行組織體系、商品供應鏈、物流配送以及信息技術方面規(guī)劃布局，從而形成2014年電商的爆發(fā)力支撐。

風云變幻 零食品類為何變成兵家必爭

與一直堅守零食品牌定位的良品鋪子相比，好想你從做紅棗到零食品類轉移并收購百草味試圖加強線上份額，三只松鼠從創(chuàng)立之初堅果品類的定位改為互聯(lián)網(wǎng)食品電商，并推出多款非堅果產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品線，大家紛紛瞄準零食品類試圖跑馬圈地，因為零食已經(jīng)從小品類發(fā)展成為零售行業(yè)最具增長速度的行業(yè)，2013年全國糖酒辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)報告，指出休閑零食年銷售額超過2000億人民幣，并以15%的速度快速增長，成為一個即將井噴的大金礦，到2018年將高達4800億，中國休閑食品專賣形式必然成為未來十年最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金行業(yè)。同時2014年美國食品工業(yè)協(xié)會預測中國進口食品的銷量將以每年15%的速度高速增長，到2018年中國將成為全球進口食品最大的消費國。前瞻分析預測，到2018年，我國食品網(wǎng)購占電子商務的市場份額將在0.5%-0.6%之間，市場規(guī)模將接近1400億元。如此利基市場，做為零食全渠道第一品牌的良品鋪子2015年銷售預期在46億，也只占市場份額2%，自然會引起各路兵馬虎視眈眈的未來戰(zhàn)略市場。

做為領導品牌良品鋪子自然深知跟隨者的動機，2015年8月借肋9周年進行品牌爆炸式發(fā)力，先是成為湖南衛(wèi)視黃金欄目《爸爸去哪兒3》戰(zhàn)略合作伙伴贊助商和騰訊獨家網(wǎng)絡視頻直播《中國好聲音》聯(lián)合冠名商，其在《爸爸去哪兒3》中重度植入成為酷爸哄娃必備利器引發(fā)網(wǎng)友熱議。接著又簽約黃曉明代言，借助在策劃并與Angelababy大秀恩愛玩了一次影響力頗大的喂愛事件營銷。根據(jù)百度指數(shù)(網(wǎng)絡關鍵詞搜索趨勢度評價指數(shù))檢索可見，良品鋪子品牌在中國零食零售商品牌中搜索量最大，近30天搜索指數(shù)平均近6000，遠超其他品牌一倍以上，而連續(xù)數(shù)次高峰值突破9000。圍獵必先布局，未來在零食品類的競爭激烈度必將極度加大。

零食市場廝殺慘烈，O2O大勢不可逆

不難看出，零食市場的競爭愈發(fā)激烈，O2O成為零售市場的發(fā)展傾向，三只松鼠章燎原在接受新浪科技采訪也坦然承認：雖然現(xiàn)在中國電商交易量大，但是在社會整個零售總額占比相對相對較小，尤其是零食這個市場，大部分的消費還是一個場景化——即食性消費，分布在每一個便利店，每一個超市，線下銷售市場這才是一個主流的地方。這也映證近期各大零食品牌紛紛加大線下門店的布局，試圖在零食市場競爭中尋找到新的藍海增長空間。因為在O2O零售服務當中，線下門店有不可忽視的銷售、交互、體驗、售后、配送、品牌等多種用途。在零食消費場景中，商品的實物外觀吸引以及下單立刻想吃的沖動性購物是主流，這時門店優(yōu)勢則在競爭中突顯而來，而良品鋪子全國1500家門店保持年復合增長60%的業(yè)績也充分印證消費者的需求。然而，O2O模式并不是簡單的理念與想法，就像當年順風嘿客大躍進似的全國開店布局而面對失敗一樣，線下門店管理與線上電商運營是兩種不同維度的管理模式，按一個門店年租金20萬計算，一千個門店每年僅租金成本就達2個億，還不包括人工、水電、店內裝修及店內商品損耗。其運營的效率、物流從倉到店的配送周期管理、店內商品陳列與布局以及店員的培訓與區(qū)域分散式管理等等，蛋糕雖大但不好吃，章燎原也認同電商的下一步機會肯定是O2O，但他也在苦苦的找這個機會點的出口在哪。

而通過解讀近期良品鋪子引入IBM做為戰(zhàn)略合作伙伴共同開發(fā)全渠道技術平臺策略，未來全渠道O2O模式，就是要實現(xiàn)多業(yè)務場景并聯(lián)，客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動設備上隨時、隨地、隨意地購物，需要有強大信息系統(tǒng)支撐實現(xiàn)信息互通，企業(yè)能通過全渠道的觸點獲得更多數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，幫助企業(yè)獲得全新洞察，改造和優(yōu)化企業(yè)效率，同時實現(xiàn)全渠道客戶接觸點的自由轉化，讓消費者在各個渠道上獲得一致的購物體驗。而通過數(shù)據(jù)共享，可以實現(xiàn)對原線下會員在互聯(lián)網(wǎng)的行為趨勢變化，打造會員360用戶視圖，提供消費者個性化體驗，可以整合各渠道的消費者信息和歷史購買信息，通過大數(shù)據(jù)分析構建360度用戶視圖，將顧客有效地分群，對會員實現(xiàn)標簽化管理，實現(xiàn)靈活定價、個性化產(chǎn)品定制和個性化促銷，為消費者及會員提供差異化服務。

良品鋪子通過全渠道平臺的搭建，從店鋪預測、事業(yè)部計劃、到集團的補貨，然后到物流的配貨，成功打通供應鏈上下游，現(xiàn)從庫存-訂單-發(fā)貨-快遞-消費者整個過程的管理監(jiān)控，優(yōu)化采購，提升內外部供應鏈體系，降低庫存成本促進資金流效率;同時，企業(yè)還能對于各個渠道上消費者的訂單需求實現(xiàn)快速響應，指導商品的選貨、包裝以及補貨，買賣雙方均可隨時隨地通過移動設備查詢貨物庫存，緩解貨物供求矛盾，幫助企業(yè)實現(xiàn)敏捷物流配送。其實這就是O2O的價值，通過數(shù)據(jù)全方位的渠道打通，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的跟蹤與分析，借助門店優(yōu)勢實現(xiàn)顧客對上門提貨或門店配送到宅需求，提高交貨效率降低運營成本。通過前期良品鋪子曾公布試驗一個O2O營銷案例，其通過微信互動社交游戲，實現(xiàn)兩千萬人參與游戲互動，并且實現(xiàn)吸引顧客憑線上電子優(yōu)惠券到線下門店產(chǎn)生消費購買，關聯(lián)銷售突破一個億。

IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務部零售與消費品行業(yè)合伙人葉國暉曾針對良品鋪子全渠道系統(tǒng)成功上線表示：“全渠道是零售業(yè)發(fā)展的必然方向，對于零售商而言，不僅僅是渠道整合和運營模式的變化，也需要結合大數(shù)據(jù)重構消費者的體驗與互動場景，此次良品鋪子能在這么短的時間完成系統(tǒng)開發(fā)并成功上線，為食品零售行業(yè)全渠道轉型樹立標桿。

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟模式的改變，擁抱"互聯(lián)網(wǎng)+"，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，已經(jīng)成為越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)最為關注的話題。同時，面對著互聯(lián)網(wǎng)線上增長瓶徑，連阿里、京東都紛紛在尋求和線下零售連鎖企業(yè)共同探索O2O業(yè)務模式來尋找新的業(yè)績增量。轉型之路永遠是充滿著巨大的挑戰(zhàn)，這涉及到技術門檻、數(shù)據(jù)管理、模式創(chuàng)新等眾多方面。而良品鋪子其在O2O的創(chuàng)新確實值得許多零食行業(yè)企業(yè)學習。