國美更名不是一蹴而就？

時間：2023-03-11 23:10:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-11 23:10:01 來源：電子商務(wù)

近日，國美電器發(fā)布公告，公司中文名由“國美電器控股有限公司”正式更名為“國美零售控股有限公司”，并同步修改英文名稱。國美作為一家老牌家電零售企業(yè)，積極應(yīng)對市場變化，此次更名標(biāo)志著國美做好了擁抱“新零售”時代的最后準(zhǔn)備。

公司名稱不但是一個企業(yè)的符號，更表現(xiàn)了企業(yè)所涉足的領(lǐng)域及戰(zhàn)略方向。同為家電零售企業(yè)，國美此次更名相比老對手蘇寧看似遲緩，但筆者認(rèn)為這是企業(yè)在不同背景下的戰(zhàn)略決策。

蘇寧的更名是自身變革的開始，國美更名則是一個由量變引起質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。簡單的說，前者先亮態(tài)度喊口號，再變革;后者則是相對務(wù)實(shí)和穩(wěn)健，先變革再改名。

國美在此前擬更名公告中稱,國美將由“電器零售商”轉(zhuǎn)變成為以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商，借助供應(yīng)鏈、新場景、后服務(wù)的強(qiáng)大支撐不斷升級新零售戰(zhàn)略。國美董事會認(rèn)為，更改公司名稱將能更適當(dāng)?shù)胤从硣滥壳皹I(yè)務(wù)重點(diǎn)以及未來發(fā)展方向。

“國美更名從‘電器’變?yōu)?lsquo;零售’，意味著國美已經(jīng)不再將自己定義為電器連鎖公司，而是定義成綜合性的零售公司。”家電分析師梁振鵬表示。

事實(shí)上在此次改名之前，國美的戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)歷了三個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。

品類之變：由電器單品向全品類擴(kuò)充

翻閱電商發(fā)展歷史，可以找到一個有意思的現(xiàn)象，雖然蘇寧在2013年即對公司名稱進(jìn)行了更改，發(fā)展全品類經(jīng)營，但國美在全品類經(jīng)營的行動上卻要略早一步。

2012年，電商發(fā)展迎來高峰，網(wǎng)店對實(shí)體店帶來的沖擊和替代效應(yīng)顯著，大批實(shí)體店“繳械投降”被迫倒閉。這一年，國美整合旗下兩大電商平臺，正式推出“國美在線”。

在完善整合電商平臺的同時，其經(jīng)營品類也在不斷擴(kuò)大，百貨、家居、戶外、服飾、禮品、汽配、圖書、酒水、食品、母嬰、化妝等新品類相繼上線，相比國美網(wǎng)上商城時期，“國美在線”成立后迅速切入更多新的消費(fèi)領(lǐng)域，“涵蓋千種品類,上萬品牌”，成功轉(zhuǎn)型為綜合性B2C網(wǎng)購商城。

2013年國美營收564億元，同比增長10.83%;凈利8.92億元，較上年同期增長222.53%。在大步調(diào)整線上的同時國美在短短一年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，其供應(yīng)鏈的優(yōu)化可以說起到了決定性的作用。

在采購環(huán)節(jié)，國美從2012年開始改變了和供應(yīng)商的交易方式，從而掌握了更多主導(dǎo)權(quán)。國美采取了OEM、ODM、一步到位價(jià)、包銷買斷、反向定制等采銷模式。“從國美上市公司數(shù)據(jù)看，我們的庫存周轉(zhuǎn)率在變快。說明我們的庫存管理能力比供應(yīng)商更強(qiáng)。我們自己來決定訂單、決定零售價(jià)，自己來管理庫存、管理物流。”國美電器總裁王俊洲曾經(jīng)這樣表示。

2013年與2012年相比，國美高毛利商品銷售占比從17%上升到22%，平均毛利率從23%上升到27%，常規(guī)商品銷售占比從80%下降到70%并且開始大力發(fā)展差異化商品。截止2013年，國美差異化商品占比達(dá)到了30%。

在賣方市場變?yōu)橘I方市場和電商沖擊雙重壓力下，實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展所面臨的瓶頸為國美注入了轉(zhuǎn)型的動力。線上的品類擴(kuò)充，整體的供應(yīng)鏈優(yōu)化，使國美開始形成了“一專多能”的局面。

路徑之變：打通交易渠道國美線上線下走向融合

多年來，渠道一直是國美的獲勝法寶，薄利多銷的策略使得國美發(fā)展成為我國領(lǐng)先的家電及消費(fèi)電子零售企業(yè)。無論是后端的供應(yīng)鏈體系還是前端的營銷體系，國美曾開創(chuàng)了行業(yè)的許多先河，互聯(lián)網(wǎng)時代國美要重新建立與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

秉承著“商者無域，相融共生”的經(jīng)商理念，國美開始了新一輪經(jīng)營策略的探索。以消費(fèi)者需求為核心，拓寬銷售渠道、搭建圈子經(jīng)濟(jì)，成為了這個階段的主基調(diào)。

2014年3月，國美確立全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)化開放式供應(yīng)鏈平臺，通過“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的共享終端平臺，跨地域和跨渠道地全方位服務(wù)消費(fèi)者。

2015年4月，國美從全渠道戰(zhàn)略升級為全零售生態(tài)戰(zhàn)略。“國美將在五年內(nèi)打造一個全零售生態(tài)圈。”杜鵑女士在接受采訪時曾這樣表示。這一思想可以說是奠定了國美后期轉(zhuǎn)型的核心。

以消費(fèi)者需求為核心，通過消費(fèi)場景虛實(shí)交互加速融合。依托于強(qiáng)大的后臺供應(yīng)鏈、具有持續(xù)盈利能力的門店網(wǎng)絡(luò)資源以及大數(shù)據(jù)中心，打造線上、線下、移動端的全場景“粉絲經(jīng)濟(jì)”，打造國美全零售生態(tài)圈。這是國美在這一階段所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

在這一年，國美將供應(yīng)鏈中差異化產(chǎn)品占比提升到了35%，同時實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個季度盈利，同店逆勢增長。這在零售行業(yè)普遍燒錢轉(zhuǎn)型的階段是實(shí)屬不易的。

全面擁抱“新零售”時代：由電器向泛電器化轉(zhuǎn)型

2016年，是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，單純的電商平臺普遍遭遇線上增速放緩沖擊，人口紅利喪失、消費(fèi)升級意識覺醒等綜合因素使得電商發(fā)展開始遭遇瓶頸。

國美仿佛重新意識到了線下門店的巨大優(yōu)勢，開始加速線下“新場景”改造，并且發(fā)展戰(zhàn)略開始由電器向泛電器化進(jìn)行縱向延伸，國美開始踏入“新零售”領(lǐng)域。

2016年3月，國美確立了“全渠道、新場景、強(qiáng)鏈接”的發(fā)展戰(zhàn)略，由家電零售商向線上線下融合的家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商轉(zhuǎn)型，助推全零售生態(tài)圈建設(shè)。把網(wǎng)咖、電競、烘焙、影院引入國美賣場，從電器賣場向“產(chǎn)品+休閑娛樂”的體驗(yàn)式賣場轉(zhuǎn)變。屆時還沒出現(xiàn)“新零售”的說法，國美在戰(zhàn)略上可以說是完成了“彎道超車”。

當(dāng)“新零售”風(fēng)口已來，國美給出的答案是“重新定義零售”。2016年底，國美提出“6+1”“新零售”戰(zhàn)略，以“用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王及線上線下融合”為價(jià)值創(chuàng)造觸點(diǎn)、以供應(yīng)鏈為核心競爭力的集互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、務(wù)聯(lián)網(wǎng)為一體的新零售生態(tài)體，并在2017年啟動了新零售“6+1”工程，開始對“新零售”戰(zhàn)略進(jìn)行全面落地。

為了推進(jìn)新零售戰(zhàn)略落地，充分融合線上線下優(yōu)勢，國美發(fā)布了戰(zhàn)略級產(chǎn)品國美Plus，并且請到了陳偉霆作為該產(chǎn)品的代言人，由此可見戰(zhàn)略地位。該產(chǎn)品以“社交+商務(wù)+利益分享”為商業(yè)模式，將用戶、商品、內(nèi)容等各種關(guān)系重構(gòu)與融合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國美Plus不僅是一款產(chǎn)品，更是一種跨界創(chuàng)新的商業(yè)模式。它充分發(fā)揮國美的線下優(yōu)勢，更好地進(jìn)行線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，為國美在新零售時代踐行新零售創(chuàng)造無限可能。

“國美這幾年都走得很腳踏實(shí)地，雖然經(jīng)歷了很多事情，但是我覺得踏踏實(shí)實(shí)往前走，才會立于不敗之地。否則的話，永遠(yuǎn)都追風(fēng)。”國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍曾這樣評價(jià)過國美近幾年的發(fā)展。

從轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上看，國美確實(shí)趕上了一個難得的風(fēng)口。一方面，宏觀政策吹來了東風(fēng)，2016年11月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個方面明確了實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)，定調(diào)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型。另一方面，消費(fèi)者線上線下結(jié)合的消費(fèi)意識已經(jīng)開始覺醒。

從橫向的品類拓展到縱向的家庭戰(zhàn)略延伸，這一橫一縱的轉(zhuǎn)變交織成為了國美新的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。

近一個月，國美可謂動作頻頻，連續(xù)發(fā)生了4件戰(zhàn)略級大事，直指新零售轉(zhuǎn)型。除國美電器更名外，6月7日國美旗下香港上市公司(股票代碼00628.HK)國美金融科技收購互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)，加速布局互聯(lián)網(wǎng)金融;而在國美決定更名同日，全球首家專業(yè)VR影院落戶國美旗下大中電器北京馬甸店，加速完善其新場景建設(shè);6月12日國美旗下另一國內(nèi)上市公司(股票代碼600898)三聯(lián)商社公告，公司證券簡稱于6月16日正式變更“國美通訊”。進(jìn)入轉(zhuǎn)型快車道的國美似乎正在以實(shí)際行動證明轉(zhuǎn)型并非是喊口號。

向“新零售”轉(zhuǎn)型，更名這個臨門一腳的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成，武裝到牙齒的國美能否贏得零售下半場的勝局，這個還需要交給市場這一裁判去定奪。