內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：如何搭建KOL種草營(yíng)銷矩陣

時(shí)間：2023-03-12 01:30:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-12 01:30:01 來源：電子商務(wù)

如今，“種草”已是網(wǎng)絡(luò)中的流行詞，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”消費(fèi)者可以去“種草”任何東西，萬物皆可“種”。從而衍生出“種草經(jīng)濟(jì)”。

“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“網(wǎng)紅”分解為各領(lǐng)域“博主”“達(dá)人”的自發(fā)性結(jié)果。值得注意的是，“種草經(jīng)濟(jì)”不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。

小豬電商稱，種草經(jīng)濟(jì)火爆，各大品牌迅速跟進(jìn)種草營(yíng)銷，讓“種草”成為了新時(shí)代消費(fèi)主義的象征。數(shù)據(jù)顯示，68.0%的用戶會(huì)接受種草，用戶被“養(yǎng)成”的易種草體質(zhì)。“每個(gè)人心里都有一片大草原，只看兜里有沒有錢。”

消費(fèi)者易種草體質(zhì)的形成，有三個(gè)方面的原因：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大的縮短了消費(fèi)路徑，從種草到拔草可能就是幾分鐘的事;消費(fèi)者容易被種草，來自于對(duì)熟人口碑的信任，對(duì)網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)以及對(duì)自我認(rèn)同的尋求;不管是公眾號(hào)剁手推送還是直播種草，KOL們種草的同時(shí)一般會(huì)附帶優(yōu)惠信息。

對(duì)于品牌來說，碎片化社交媒體時(shí)代，吸引注意力是關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，而大佬們又想將用戶留在自己的私域流量池里，導(dǎo)致消費(fèi)們的注意力分散在各處。

品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次以上，才能改變消費(fèi)者的心智。在媒介碎片化的背景下，種草營(yíng)銷可以更快速的觸達(dá)消費(fèi)者，深入地挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

KOL：當(dāng)種草機(jī)，更要當(dāng)貼近消費(fèi)者的“立體”的人

KOL不僅是品牌整合營(yíng)銷中重要的一環(huán)，也是觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

面向品牌，KOL是吸引注意力、撬動(dòng)用戶心智的“活體廣告”;面向消費(fèi)者，KOL又是自我認(rèn)同與情感需求的投射。而承載從種草到拔草過程的，便是KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對(duì)KOL有三點(diǎn)要求。一是人設(shè)有話題;二是領(lǐng)域有細(xì)分;三是內(nèi)容有干貨。

KOL的發(fā)展伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三次熱潮。

第一次是微信公眾號(hào)掀起的自媒體創(chuàng)業(yè);第二次是知識(shí)付費(fèi)興起;第三次是直播和短視頻的當(dāng)紅。

隨著社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展，KOL逐漸被品牌看作重中之重。雖然KOL投放已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配，但在具體的實(shí)操過程中，同樣的預(yù)算結(jié)果可能千差萬別。

不少人在做電商類社會(huì)化傳播時(shí)，往往會(huì)面臨三座大山，分別是：互動(dòng)促活難、分享傳播差、銷售轉(zhuǎn)化低。那么，如何才能在社會(huì)化傳播中(尤其是KOL傳播中)獲得最佳效果呢?如何才能實(shí)現(xiàn)聲量的以小博大呢?

下面小豬電商來分享如何通過促進(jìn)UGC、刺激主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)化種草效果三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。

如何促進(jìn)UGC，形成社交互動(dòng)聲量?

社會(huì)化營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)在于用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)與二次傳播，這也意味著UGC互動(dòng)量是廣告投放的一個(gè)重要目標(biāo)，只有通過UGC才能實(shí)現(xiàn)品牌在用戶之間的口口相傳。

那么如何促進(jìn)用戶UGC呢?

方法1：通過具體故事帶出產(chǎn)品：越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達(dá)欲望，只有這樣軟性植入，用戶才能在具體設(shè)定場(chǎng)景中尋找到共鳴，激起用戶UGC的創(chuàng)作欲及分享欲。

方法2：跨平臺(tái)多點(diǎn)覆蓋：在如今這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知需要多次的觸達(dá)傳播，品牌的投放需要跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)地進(jìn)行覆蓋觸達(dá)。尤其是對(duì)于快消、美妝、數(shù)碼等大型消費(fèi)品品牌。

方法3：重點(diǎn)投放人格化自媒體：通常來說人格化程度越高，該KOL的用戶粘性、帶貨能力、留言互動(dòng)就會(huì)越強(qiáng)，而資訊整合類、信息分享類的賬號(hào)就會(huì)稍弱。

如何激發(fā)KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，獲得額外曝光?

傳播增量的獲得中一般分為兩種：普通用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā);KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。如果獲得KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，品牌曝光會(huì)指數(shù)級(jí)增加。

那么，如何激發(fā)KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)呢?

1)：大品牌+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;2)：品牌投放達(dá)到臨界

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，品效結(jié)合?

品效合一才是線上電商推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時(shí)促進(jìn)銷量，這個(gè)問題在營(yíng)銷業(yè)界也不斷被拿出來反復(fù)討論。

但無論如何，對(duì)于擁有電商渠道的產(chǎn)品而言，銷售一定是品牌的終極目標(biāo)之一。

那么,如何才能有效實(shí)現(xiàn)品效合一呢?

方法1：優(yōu)化種草圖文結(jié)構(gòu)：良好的“種草文”結(jié)構(gòu)能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品的吸引力，放大產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)同。種草文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)會(huì)分為三個(gè)部分，分別為：推薦選擇理由、產(chǎn)品功能介紹、優(yōu)惠信息傳達(dá)。

方法2：評(píng)論區(qū)控評(píng)引導(dǎo)：KOL投放后的輿論引導(dǎo)、評(píng)論運(yùn)營(yíng)優(yōu)化也需要加以重視。

方法3：實(shí)時(shí)用戶輿情監(jiān)控：用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過程中需要經(jīng)常做監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)用戶的潛在購(gòu)買難題。

選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，明星?垂直類KOL?娛樂KOL?該如何抉擇?

三千KOL取哪一瓢飲?如何搭建有機(jī)KOL營(yíng)銷矩陣

除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷策略。

從體量視角來看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播。

媒體選擇：傳播、溝通or轉(zhuǎn)化

KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個(gè)人人設(shè)，而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方自身的營(yíng)銷目標(biāo)。

一方面，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺(tái)的不同功能模塊和場(chǎng)景，適合的營(yíng)銷目標(biāo)也不一樣。不同渠道不同平臺(tái)同樣有著不同“個(gè)性”，有著不同的平臺(tái)特性和合適的玩法。

攻略一：集中火力聚焦

攻略二：搭建矩陣分段擴(kuò)散

攻略三：分環(huán)節(jié)放大各KOL功能

隨著KOL營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的崛起，不久的未來，KOL營(yíng)銷選擇更加垂直化，投放更加智能化，決策更加系統(tǒng)化是肯定的。隨著這個(gè)行業(yè)變得更智能、更可量化、更穩(wěn)健以及利潤(rùn)更高，KOL營(yíng)銷的前景無可限量。