【案例解讀】小熊電器銷售模式及收入確認(rèn)政策

時(shí)間：2023-03-12 23:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-12 23:52:01 來源：電子商務(wù)

作者：劉嘟

小熊電器股份有限公司（以下簡稱“小熊電器”或“公司”），成立于2006年3月，公司主營業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，與傳統(tǒng)小家電企業(yè)的不同之處在于小熊電器主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，是一家典型的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)。

公司的產(chǎn)品大家還是比較熟悉的，包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電，其中細(xì)分產(chǎn)品酸奶機(jī)、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等產(chǎn)品2017年在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。

先看下報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績情況，從2016年開始收入規(guī)模超過10億，凈利潤超過1億元，2016年、2017年、2018年1-6月銷售毛利率分別為33.71%、33.14%和32.98%，同期銷售凈利率則分別只有10.01%、8.90%和9.29%，生活小家電是一個(gè)充分競爭的市場，公司的銷售毛利率屬于制造行業(yè)的平均水平，提高凈利潤水平的主要途徑是靠提高銷售量。

報(bào)告期內(nèi)，公司直接材料成本占主營業(yè)務(wù)成本的比例分別為71. 38%、71.62%、75. 66%和73. 48%，占比較高。報(bào)告期內(nèi)塑料原料平均采購價(jià)格分別為10. 97元/千克、10. 23元/千克、12. 06元/千克和12. 44元/千克，采購價(jià)格整體呈上升趨勢。在原材料成本上升的情況下，公司銷售毛利率只是略有下降，說明公司產(chǎn)品的銷售價(jià)格保持相對穩(wěn)定，產(chǎn)品具有一定的市場競爭力。

1、公司業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因

（1）互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展

公司成長的大環(huán)境是：中國網(wǎng)民數(shù)量每年都以較快的速度増長，電子商務(wù)在中國得以迅猛發(fā)展，同時(shí)第三方支付平臺及網(wǎng)絡(luò)支付安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購物行為己經(jīng)由一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚逐步成為大眾消費(fèi)模式。

（2）公司緊抓消費(fèi)升級，實(shí)施多品類發(fā)展戰(zhàn)略

一方面人們對于現(xiàn)有小家電產(chǎn)生更新?lián)Q代的需求，購買意愿逐漸向高價(jià)格、 高品質(zhì)傾斜。以養(yǎng)生壺為例，養(yǎng)生壺滿足時(shí)下消費(fèi)者養(yǎng)生、健康和消費(fèi)升級的需 求，相較于傳統(tǒng)電熱水壺，養(yǎng)生壺的價(jià)格普遍更高，市場份額逐步擴(kuò)大。其他品類也表現(xiàn)為類似發(fā)展趨勢。

另一方面，公司品類齊全，創(chuàng)新功能類的小家電層出不窮，如電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機(jī)和加濕器等，此類小家電滿足了人們對生活 品質(zhì)的追求，成為公司銷售收入持續(xù)增長的動力。

（3）公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷研發(fā)新產(chǎn)品

公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了較多的人力和資金，公司設(shè)立了研發(fā)中心，配備 了先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備和強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，具備較強(qiáng)的開發(fā)能力。2018年6月末公司研發(fā)技術(shù)人員共有158人，具有較強(qiáng)的小家電產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，掌握多項(xiàng)生產(chǎn)工 藝技術(shù)，在核心技術(shù)研發(fā)方面取得了豐富成果。目前公司有近300款型號產(chǎn)品在售，擁有專利369項(xiàng)。

（4）品牌形象的成功塑造帶動產(chǎn)品銷量及收入增長

小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。

（5）不斷開拓并完善銷售渠道

自成立以來，公司堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維、卓越產(chǎn)品質(zhì)量以及完善售后服務(wù)，快速進(jìn) 行線上渠道布局，發(fā)展成為創(chuàng)意小家電的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)先企業(yè)之一。

初創(chuàng)階段（2006年-2008年），初創(chuàng)階段公司產(chǎn)品在線上和線下同時(shí)開展銷售，其中線上發(fā)展勢頭較線下強(qiáng)勁，故公司開始重點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)線上推廣銷售產(chǎn)品。

發(fā)展創(chuàng)新階段（2008年-2013年），2008年以后我國電子商務(wù)市場初具雛形，網(wǎng)民和物流快遞數(shù)量均飛速增長。公司快速布局線上渠道，在行業(yè)內(nèi)較早地提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷”的線上電商銷售模式，對公司指定的經(jīng)銷商實(shí)行“線上授權(quán)”，并提供“線上授權(quán)防偽證書”。消費(fèi)者在小熊官方網(wǎng)站上可進(jìn)行授權(quán)網(wǎng)店的查詢，通過官方直接授權(quán)、供貨的線上渠道管理方式，成為淘寶上最早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)授權(quán)銷售模式的小家電廠商之一，此后公司線上市場需求迅速擴(kuò)大，銷售份額大幅提升。

隨著經(jīng)銷商數(shù)量的增加，為減輕經(jīng)銷商資金壓力、公司新品上市產(chǎn)能不足及 長尾產(chǎn)品推廣不足的問題，同時(shí)減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程和物流成本。2013年，公司開始實(shí)施線上經(jīng)銷代發(fā)貨模式，即消費(fèi)者在公司線上經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單，公 司通過富潤系統(tǒng)獲取訂單信息，并根據(jù)該訂單信息直接發(fā)貨給最終消費(fèi)者的銷售模式。通過該模式的實(shí)施，使線上消費(fèi)者訂單由經(jīng)銷商發(fā)貨改為公司直接發(fā)貨給 最終消費(fèi)者，讓其集中精力于銷售優(yōu)勢產(chǎn)品，并解決傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下小眾產(chǎn)品推 廣不足的問題。本階段公司建立起了較為完善的銷售體系，同時(shí)產(chǎn)能和銷售規(guī)模也得到極大 提升。

鞏固提升階段（2013年至今），從品牌標(biāo)志、品牌名、吉祥物等進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，并融入市場推廣活動及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者留下可愛、體貼和溫馨的品牌印象，提升品牌辨識度。

公司產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京 東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平 臺進(jìn)行銷售。同時(shí)，公司布局線下銷售渠道以及出口銷售，充分利用經(jīng)銷商或海 外客戶資源及經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實(shí)施全渠道運(yùn)營的銷售模 式，加速線上線下融合發(fā)展。

報(bào)告期內(nèi)，公司通過線上銷售的收入分別為64, 046. 70萬元、95, 954. 45萬 元、150, 919. 63萬元和82, 590. 68萬元，2015-2017年度增長率分別為49. 82%和57. 28%。

（6）產(chǎn)能提升保障產(chǎn)品銷售

報(bào)告期內(nèi)公司產(chǎn)品銷售量達(dá)1,046. 08萬臺、1,420. 90萬臺、2, 024. 30萬臺和1,,096. 76萬臺，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入分別為72,282. 19萬元、104,753. 40萬元、 164,161. 79萬元和91,183. 85萬元。公司銷量的快速增長主要基于近年公司不斷擴(kuò)充產(chǎn)能，提升制造水平、產(chǎn)品技術(shù)含量及自動化生產(chǎn)水平，以滿足公司多品種且高速增長的銷售規(guī)模需求。

2、銷售模式情況說明

（1）線上經(jīng)銷

線上經(jīng)銷模式指公司授權(quán)經(jīng)銷商在約定的電商PF臺開設(shè)店鋪銷售公司產(chǎn)品。 線上經(jīng)銷主要分為兩種：

經(jīng)銷商發(fā)貨模式：公司將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商再由經(jīng)銷商通過網(wǎng)店銷售給最終消費(fèi)者，最后由經(jīng)銷商將產(chǎn)品快遞至消費(fèi)者，該方式為線上經(jīng)銷的主要方式；經(jīng)銷代發(fā)貨模式：以天貓商城為例，消費(fèi)者在線上經(jīng)銷商的天貓商城網(wǎng)店下單后，公司通過富潤系統(tǒng)獲取訂單信息，并根據(jù)該訂單信息由公司直接發(fā)貨給最終消費(fèi)者。

（2）電商平臺入倉

公司與京東、唯品會、蘇寧易購等電商平臺的合作主要屬于電商平臺入倉模 式。在電商平臺入倉模式下，公司與電商平臺對接，不直接面對終端消費(fèi)者。

電商平臺入倉主要流程為：公司委托第三方物流公司將商品發(fā)往上述電商平 臺的倉庫，由電商平臺負(fù)責(zé)訂單管理及后續(xù)的物流配送。消費(fèi)者直接在上述電商 平臺下單并付款，平臺在收到消費(fèi)者款項(xiàng)后通過其自有物流或第三方物流向消費(fèi) 者直接發(fā)貨，或在貨到付款等形式下先行發(fā)貨。售后服務(wù)一般由電商平臺負(fù)責(zé)， 公司則按照與電商平臺簽署合同約定的義務(wù)為平臺提供相關(guān)產(chǎn)品的售后服務(wù)。

（3）線上直銷

線上直銷模式下，公司直接面向消費(fèi)者，委托第三方物流向其提供配送及退換貨等服務(wù)。公司主要通過在第三方B2C平臺（天貓商城、京東POP店等）開設(shè)自營店鋪進(jìn)行直接銷售。公司以“店鋪入駐”的形式與上述平臺開展合作，利用 第三方平臺運(yùn)營成熟、流量資源豐富等優(yōu)勢與公司品牌優(yōu)勢和專業(yè)化營銷優(yōu)勢互 補(bǔ)，形成良好的營銷生態(tài)環(huán)境。

同時(shí)，基于第三方B2C平臺信息技術(shù)優(yōu)勢，公司可以通過對消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分 析，了解用戶需求和產(chǎn)品存在的不足，及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)，為用戶 提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）線下經(jīng)銷

公司對經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)代理銷售，由經(jīng)銷商以買斷方式向公司采購產(chǎn)品，再 由經(jīng)銷商直接對接大型企業(yè)團(tuán)體或在商超、藥店等經(jīng)營場所對公司產(chǎn)品進(jìn)行最終 銷售。報(bào)告期內(nèi)，線下經(jīng)銷占營業(yè)收入比例較小。線下經(jīng)銷按最終客戶去向具體 可細(xì)分為禮品積分渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷授權(quán)渠道、特色行業(yè)銷售渠道（母嬰、藥店等)。

A、禮品積分渠道

公司的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品普遍具有精致、創(chuàng)新、智能、健康特點(diǎn)，富有生活氣 息且單價(jià)不高，故適合航空公司、銀行、通信、地產(chǎn)等行業(yè)的大型企業(yè)作為禮品或積分兌換產(chǎn)品。

B、傳統(tǒng)經(jīng)銷授權(quán)渠道

公司通過對經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域或者系統(tǒng)授權(quán)代理銷售，區(qū)域授權(quán)主要以地級市 為單位，目標(biāo)為區(qū)域內(nèi)商超、電器專營店、百貨以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道；系統(tǒng)授權(quán) 為授權(quán)公司產(chǎn)品進(jìn)入大型連鎖超市，如大潤發(fā)、沃爾瑪、百佳超市等?；谛⌒?產(chǎn)品多年經(jīng)營積累的口碑及品牌影響力，在上述渠道進(jìn)行產(chǎn)品展示及銷售，并定 期舉辦活動，提供與客戶互動場所，提高品牌曝光度。

C、特色行業(yè)銷售渠道

公司基于產(chǎn)品特性，通過經(jīng)銷商進(jìn)入藥店、母嬰等行業(yè)的連鎖渠道，如煎藥 壺在連鎖藥店進(jìn)行展示銷售、母嬰產(chǎn)品在各大型連鎖母嬰品牌的連鎖店進(jìn)行展示 及銷售。

3、線上銷售方式下的主要平臺、結(jié)算方式、發(fā)出商品權(quán)屬、收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)和依據(jù)、電商推廣費(fèi)用的承擔(dān)方式及其會計(jì)核算情況

（1）線上銷售方式下的主要平臺

公司線上銷售模式包括線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷，公司線上主要

銷售平臺如下：

（2）線上銷售方式下的結(jié)算方式

銷售返利和市場推廣補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷商銷售返利和市場推廣補(bǔ)貼均是在經(jīng)銷商后續(xù)進(jìn)貨中以銷售折扣方式予以兌現(xiàn)。

從披露的報(bào)告期內(nèi)銷售返利數(shù)據(jù)來看，大部分為電商平臺入倉毛利保護(hù)費(fèi)，隨著公司收入規(guī)模的擴(kuò)大，返利及補(bǔ)貼金額占營業(yè)收入的比例逐年降低。

4、銷售模式面臨的挑戰(zhàn)

公司最大的風(fēng)險(xiǎn)是線上銷售占比較高的風(fēng)險(xiǎn)，說得通俗一點(diǎn)，就是上述電商平臺，如天貓商城、京東商城對小熊電器的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，就會對公司的銷售業(yè)績造成重大影響，即是否構(gòu)成對這些電商平臺的依賴的問題。

另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，公司作為線上銷售占比較高的企業(yè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)從報(bào)告期內(nèi)公司的品牌宣傳費(fèi)用逐年遞增也可以看出端倪，報(bào)告期內(nèi)，公司品牌宣傳費(fèi)用分別為1,983.50萬元、3, 551. 54萬元、8,781.45 萬元和4, 293. 19萬元，占營業(yè)收入的比例分別為2. 74%、3. 37%、5. 33%和4. 68%，占比逐年上升，市場競爭變得激烈。

市場競爭變得激烈也與我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速放緩有關(guān)，2014年度-2017年度，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模分別為2. 79萬億、3. 88 萬億、5.16萬億、7. 18萬億，分別較上年同期上漲了50. 00%、39. 07%、32. 99%、39.15%；網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速呈放緩趨勢。

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