打贏“班長的戰(zhàn)爭”，IBM數(shù)字銷售中心打響智慧企業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

時間：2023-03-13 00:20:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-13 00:20:01 來源：電子商務

2020年疫情極大加速了全球的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。根據(jù)IBM與Bloomberg Media Studios聯(lián)合進行的一項調(diào)研，96%的企業(yè)和機構(gòu)負責人表示疫情下數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程平均提速了5.3年。而疫情在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的同時，還帶來了一個不為人所注意的結(jié)果：大型企業(yè)的管理變革正在從“師長的戰(zhàn)爭”走向“班長的戰(zhàn)爭”。也就是說，大型企業(yè)的管理變革正從CEO主導、自上而下的瀑布式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€項目人員主導、自下而上以及與生態(tài)共創(chuàng)的模式。

在2020疫情期間成立的IBM中國數(shù)字銷售中心（以下簡稱：數(shù)銷中心），正是這樣一個大背景下的產(chǎn)物。IBM 大中華區(qū)首席數(shù)字官夏志紅表示，IBM中國數(shù)銷中心的關(guān)鍵使命就是：以端到端的客戶購買體驗旅程為中心，構(gòu)建聯(lián)合戰(zhàn)隊的現(xiàn)代化數(shù)字銷售體驗。這其中的“聯(lián)合戰(zhàn)隊”就是基于IBM數(shù)銷中心、市場部、伙伴生態(tài)事業(yè)部所組成線上線下的“黃金三角聯(lián)盟”，由業(yè)務拓展代表、數(shù)字銷售代表、技術(shù)支持團隊等組成班級作戰(zhàn)單元“小分隊”，由小分隊完成以小單為主的“多贏、快贏、常贏、共贏”。

（IBM 大中華區(qū)首席數(shù)字官夏志紅）

智慧企業(yè)是IBM在近年來主推的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景和目標之一，向智慧企業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個領(lǐng)域分別是銷售與營銷、運營與供應鏈、人才與招聘、財務與采購，其中，銷售和營銷是一個很重要的維度。IBM中國數(shù)銷中心瞄準大客戶之外的成長型企業(yè)以及存量客戶的向上銷售和交叉銷售，自成立以來不僅成為了名副其實的增長引擎和“商機挖掘機”，更以自身的實踐向外界驗證了智慧企業(yè)轉(zhuǎn)型之道——用數(shù)字化平臺和工具，打贏“班長的戰(zhàn)爭”。

從“自留地”到“商機挖掘機”

“去年7月份IBM中國數(shù)銷中心正式投入運營，公司從總部到大中華區(qū)的各方面領(lǐng)導給予我們很多支持，其實就是給了我們一塊‘自留地’，大家開始不斷想一些創(chuàng)新的點子，做一些不同的事情。” IBM大中華區(qū)首席數(shù)字官夏志紅在2021年7月7日IBM中國數(shù)銷中心成立一周年之際，回顧了過去一年的成績——以今年組建的IBM大中華區(qū)科技事業(yè)部為例，其超過70%的新客戶都來自數(shù)銷中心。

之所以說是“自留地”，這是因為IBM中國數(shù)銷中心成立的初衷就是要幫助IBM的銷售和營銷從專注大型企業(yè)級的整合解決方案，擴展為向各行各業(yè)的成長型企業(yè)和中小企業(yè)等提供企業(yè)級、靈活、具有更高性價比的輕量級產(chǎn)品，而這對于具有百年歷史、向來以大客戶為主的IBM來說，確實是一個挑戰(zhàn)。從向智慧企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來看，這就需要智慧的工作流程和強有效的執(zhí)行團隊。

首先，在產(chǎn)品選擇方面，IBM中國數(shù)銷中心從一開始的軟件維保及續(xù)約、存儲產(chǎn)品、云與認知應用、技術(shù)支持服務等業(yè)務線的硬件、軟件和服務，逐漸聚焦和鎖定30-40款“小而美”產(chǎn)品，它們是更加適合成長型企業(yè)所需要的“聚焦產(chǎn)品”。其中，既有SPSS等標準化的軟件產(chǎn)品，以及滿足數(shù)字化辦公、流程自動化等需求的數(shù)據(jù)、人工智能、安全及其它輕量級解決方案；也包括云原生的Cloud Paks家族等針對性幫助客戶向混合云和人工智能平臺進階。

其次，在工作流程方面，IBM中國數(shù)銷中心在一開始圍繞客戶購買體驗旅程而構(gòu)建了“勺子型”工作流程，涉及商機發(fā)現(xiàn)、了解試用、采購決策、應用部署、推進采用、深化使用、成功續(xù)約、客戶口碑等環(huán)節(jié)；一年后，IBM中國數(shù)銷中心繼續(xù)優(yōu)化和夯實這個“勺子型”工作流程，特別是后面的采用、使用、續(xù)約、口碑、再部署等構(gòu)成的“后旅程”。隨著云計算的普及，實際上客戶購買云產(chǎn)品或服務只是一個開始，如何推動客戶在云產(chǎn)品或服務的采用、成功使用，從而帶來續(xù)約甚至成為宣傳大使，都變得更加重要。為此，IBM在今年還成立了新的客戶成功管理團隊（Client Success Manager）以及車庫創(chuàng)新團隊（IBM Garage）。當然，在前端“發(fā)現(xiàn)”方面，IBM中國數(shù)銷中心升級換代了Athena等業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字銷售工具平臺，幫助銷售更加精準地發(fā)掘客戶需求，提高溝通效率，為客戶推薦最相關(guān)、應景的IBM解決方案。

第三，在強效執(zhí)行團隊方面，IBM中國數(shù)銷中心在一開始的“奇襲小分隊”基礎(chǔ)上，進一步強化了“黃金三角”組合，這就是IBM中國數(shù)銷中心、IBM市場營銷與合作伙伴。例如，在醫(yī)療健康行業(yè)，IBM中國數(shù)銷中心幫助蘇州某生物制藥企業(yè)攻克了藥品研發(fā)測試過程中的數(shù)據(jù)備份管理和安全保護難題。IBM中國數(shù)銷中心數(shù)字化業(yè)務拓展同事及時捕捉到這一合作機遇，借助合作伙伴神州數(shù)碼的海外運營實力，直接與瑞士供應商進行了全程的溝通和協(xié)調(diào)，保證了高標準項目交付，僅用 40天完成了高效贏單，展現(xiàn)了“黃金三角”合作的力量。

“黃金三角”組合在推進存儲“小單”方面的價值尤其明顯。IBM大中華區(qū)歸納為數(shù)個市場區(qū)域，在每個市場區(qū)域都由IBM與分銷商和合作伙伴一起投入，由中國數(shù)銷中心起到“空中部隊”的作用，再由合作伙伴跟進，遇到難啃的項目，就把IBM的銷售和技術(shù)支持等一起拉進來溝通，從而形成面向小單的銷售閉環(huán)。為了強化“黃金三角”組合，IBM去年在大中華區(qū)啟動了“藍星云途”新生態(tài)合作伙伴招募計劃，IBM中國數(shù)銷中心與該計劃緊密合作，目前已有超過 350家新合作伙伴加入IBM合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)；今年，IBM在大中華區(qū)還推出了“藍星護航”計劃，專注于IBM品牌的系統(tǒng)硬件支持與維護服務，IBM中國數(shù)銷中心成立了專門的團隊落地這一計劃，將合作伙伴關(guān)系從產(chǎn)品銷售進一步延伸到維護續(xù)約的合作。

通過過去一年的努力，IBM中國數(shù)銷中心在一片“自留地”中，成功地構(gòu)建了“商機挖掘機”。夏志紅對此的感受非常深，她表示“中國數(shù)銷中心是一個實驗地，公司對我們的創(chuàng)新，哪怕犯一些小錯誤，也都能接受！”

先進數(shù)銷武器：Athena

目前，IBM數(shù)字銷售中心網(wǎng)絡已經(jīng)遍布全球，成為IBM幫助全球眾多企業(yè)“用數(shù)字點亮未來”，連接和適應疫后新常態(tài)的橋梁。2014年在都柏林建立的IBM歐洲超級數(shù)銷中心是IBM全球最大的數(shù)銷中心，IBM中國數(shù)銷中心就是以都柏林超級數(shù)銷中心為標桿而打造，而“都柏林模式”正是由IBM大中華區(qū)首席執(zhí)行官包卓藍（Alain Benichou）力主引入中國市場。

數(shù)字化平臺和工具的運用是IBM數(shù)銷中心的“核心武器”，也是打贏“班長的戰(zhàn)爭”的關(guān)鍵。Athena是IBM數(shù)銷中心在運作過程中，直面IBM作為一家B2B企業(yè)在長期以來面臨的銷售痛點而開發(fā)出來的全新數(shù)字銷售平臺。作為一家年銷售額超過770億美元、在全球有著數(shù)萬銷售員工以及更為龐大的合作伙伴和經(jīng)銷商隊伍的企業(yè)，IBM與其它大型企業(yè)一樣在銷售方面有著長期的苦惱：各個業(yè)務部和各個團隊都是“孤島型”運作，彼此之間不互通信息；已有的CRM工具散亂在各個部門，并沒有統(tǒng)一視圖；銷售人員或者太忙或者缺乏相應激勵，沒有對銷售名單、拜訪信息等及時更新或轉(zhuǎn)交給其它銷售同事跟進，等等。

2019年IBM對內(nèi)部銷售人員代表進行了調(diào)研，并舉辦了企業(yè)銷售代表和數(shù)字銷售代表的研討會，再通過設計思維的分析得出了各類IBM銷售人員的典型痛點，把典型痛點與IBM Cognitive Sales Advisor認知銷售助手平臺功能進行比較，最終于2019年8月提交了分析報告，這就是Project Athena的來源。

在IBM內(nèi)部的銷售工具經(jīng)歷了四代發(fā)展，第一代是ISMR（Inside Sales Mobile Rep）內(nèi)部銷售移動應用、第二代是ISA（Intelligent Sales Advisor）智慧銷售助手、第三代是CSA（Cognitive Sales Advisor）認知銷售助手，第四代就是Athena。Athena是在CSA的基礎(chǔ)上，對CSA進行了進一步的創(chuàng)新。Athena最大的特點就是以用戶為中心的設計，同樣與CSA都是通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動銷售，但Athena進一步把與銷售代表相關(guān)的內(nèi)容和工具都集中在一個視圖里，極大方便和提升了銷售代表的生產(chǎn)力。

（Athena的功能概念示意圖）

Athena將IBM最好的銷售工具、數(shù)據(jù)和智能都集成在一起，讓每一個銷售代表都能基于可執(zhí)行的銷售建議推進銷售進程，從而變革客戶關(guān)系管理，最終帶來銷售收入的增長。Athena包括360視圖的客戶聯(lián)系信息Contact360、360視圖的客戶活動管理Account360、潛在銷售機會預警Alerts和行動建議Recommendations。具體來說，以Athena Contact為例，該功能不僅提供了客戶名稱、地址、聯(lián)系信息等常規(guī)信息，還按著時間線提供了該客戶與IBM聯(lián)系的過程，包括在何時點擊了IBM網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站的IBM白皮書、哪個白皮書，IBM銷售代表還能直接在Athena Contact點開該白皮書，查看與客戶所瀏覽過的同樣信息。

除了能查看到某個客戶與IBM接觸過程的全景圖外，Athena還能向銷售代表推送相關(guān)的銷售和營銷活動建議、相應的銷售和營銷內(nèi)容、銷售和營銷工具甚至還有銷售寶典，讓銷售代表可以馬上展開對客戶的銷售行動，而不再需要自己收集或組織各種內(nèi)容、工具與信息。在銷售拜訪客戶的過程中，如果遇到客戶感興趣的內(nèi)容，銷售代表就可以在Athena中加入一個記錄，后續(xù)自動提醒市場營銷人員跟進推送相關(guān)的內(nèi)容。

簡單來說，Athena將IBM的銷售能力，從CSA認知銷售助手帶入到了全新的高度。

找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“新班長”

對于IBM中國數(shù)銷中心來說，通過過去一年的努力，有了明確的銷售目標、銷售產(chǎn)品、銷售工作流程、銷售方法論和數(shù)字銷售平臺，那么最重要的就是要找到通曉企業(yè)級銷售及數(shù)字銷售、又能帶領(lǐng)小團隊快速作戰(zhàn)的全能“班長”。實際上，作為IBM的“新藍人才工廠”，中國數(shù)銷中心見證了IBM數(shù)銷鐵軍的迅速成長：過去一年中，數(shù)銷中心招募的“新藍人才”占比已經(jīng)接近三分之一，同時還有不少“深藍”通過數(shù)銷中心的“洗禮”也轉(zhuǎn)換為“新藍”。

夏志紅首先就要成為一名“新藍”“班長”。今天是夏志紅在IBM工作的第24個年頭，是不折不扣的“深藍”。在出任大中華區(qū)首席數(shù)字官、加入中國數(shù)銷中心之前，夏志紅任職過IBM大中華區(qū)戰(zhàn)略部負責人、全球業(yè)務咨詢服務部華為客戶合伙人、數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型副合伙人、系統(tǒng)與科技事業(yè)部市場營銷總經(jīng)理、http://ibm.com電子商務和電話網(wǎng)絡銷售經(jīng)理、整合市場營銷傳播經(jīng)理等多個崗位。

在IBM中國數(shù)銷中心工作一年后，夏志紅感慨說：“這一年，我的最大受益就是‘共創(chuàng)’。以前的轉(zhuǎn)型都是由上往下，現(xiàn)在在新型開放式組織中一定要推行共創(chuàng)文化，讓大家能夠以主人翁思想去貢獻自己的才華、智慧和創(chuàng)意，一起創(chuàng)造——其中的能量和動力遠遠大過傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的瀑布式方式?！痹谙闹炯t的帶領(lǐng)下，IBM中國數(shù)銷中心更多地發(fā)揮員工能動性，共創(chuàng)數(shù)字銷售文化。比如由員工自主組織workshop等活動、比拼數(shù)字技能、推動整個組織向更具成長思維、企業(yè)家精神的開放式、學習型組織進化。

2020年8月，就在IBM中國數(shù)銷中心正式開門沒有多久后，夏志紅就在考慮能否做B2B直播帶貨的“螃蟹”？說干就干。從召集同事開會到頭腦風暴再到形成共識，只用了不到兩周的時間就準備好了所有想推廣的產(chǎn)品、特惠方案等，同時協(xié)調(diào)了相應的產(chǎn)品和渠道等部門。而由27名數(shù)字銷售和技術(shù)銷售組成的主播團是“全員素人”，其中12位更是2020年剛加入的新“新藍”。最后的結(jié)果是近 4萬次觀看、近千次互動評論、數(shù)十位客戶深度溝通……IBM中國數(shù)銷中心在IBM全球范圍內(nèi)首次成功嘗試了直播的營銷方式。

（新一代IBM數(shù)字“新藍”）

除了夏志紅，越來越多的“深藍”和“新藍”都開始成為能獨當一面、既具備傳統(tǒng)銷售知識和實踐、又具有數(shù)字營銷技術(shù)能力的全能“班長”。如今，IBM數(shù)銷中心正在成為IBM的黃埔軍校，同時還是業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣板——去年一家電信公司的VP到IBM中國數(shù)銷中心參觀訪問之后很受觸動，后來在IBM咨詢團隊幫助下迅速簽約部署了自己的在線前端銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務。

總結(jié)而言：今年是IBM成立110周年，數(shù)字銷售中心在IBM的百年歷史長河中，不斷自我革新、自我轉(zhuǎn)型、引領(lǐng)時代創(chuàng)新的最新體現(xiàn)，也是IBM自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最新實踐。經(jīng)過一年的探索，IBM中國數(shù)銷中心在IBM新戰(zhàn)略下的定位更加清晰，由數(shù)銷中心引領(lǐng)的IBM中國數(shù)字銷售文化變革也在加速。隨著Athena這樣的數(shù)字銷售平臺和工具在IBM全球數(shù)銷中心網(wǎng)絡的推廣，IBM數(shù)字銷售業(yè)務“全球一盤棋”的全球布局更加凸顯，屆時IBM中國數(shù)銷中心將在全球數(shù)字銷售網(wǎng)絡中扮演更加重要的角色，幫助中國企業(yè)成功應對全球疫情挑戰(zhàn)，以“多贏、快贏、常贏、共贏”的方式，打好打贏“班長的戰(zhàn)爭”。（文/寧川）