一篇文章，搞懂什么是社交電商
時(shí)間：2023-03-13 23:10:01 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-13 23:10:01 來源：電子商務(wù)
今天這篇文章，來自谷倉(cāng)內(nèi)部的學(xué)習(xí)討論，分享人是谷倉(cāng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁郭劍飛。討論中聽到不少對(duì)社交電商的有趣洞察，各個(gè)維度都很新鮮，故整理出來，以饗讀者。
01 | 什么是社交電商？你在社交電商上買過東西嗎？其實(shí)，凡基于社交關(guān)系的線上交易行為，廣義上都算社交電商，種類很多：
- 微商；
- 以微信公眾號(hào)等為KOL的內(nèi)容電商；
- 淘系直播等。
02 | 相比傳統(tǒng)電商，社交電商人、貨、場(chǎng)有何變化？零售，逃不開人、貨、場(chǎng)3個(gè)維度。在我看來，社交電商這3個(gè)維度都是去中心化的。
先說「人」的去中心化。主要表現(xiàn)在人群碎片化和小眾崛起。過去，大家的偶像或意見領(lǐng)袖大多是明星，很難與之互動(dòng)。而現(xiàn)在的社交電商，KOL已經(jīng)去中心化。一個(gè)練散打的人、一個(gè)街頭釣魚的人，都有可能成為KOL。
消費(fèi)者也在變，從「一個(gè)模子刻出來」，變得越來越有個(gè)性。70后互聯(lián)網(wǎng)用戶，看資訊、查天氣預(yù)報(bào)；80后有了即時(shí)通訊類要求，也就是社交，BBS、QQ、微信、陌陌、微博；90后加入個(gè)人興趣，如貼吧、B站、毒App、KEEP、悅跑圈，都是一個(gè)一個(gè)打上標(biāo)簽的、有性格的人群。
再說「場(chǎng)」。具象地說，場(chǎng)就是渠道，是成交場(chǎng)景。除了線下門店以外，目前正在起盤或已經(jīng)起來的社交電商非常多，其基于社交關(guān)系，中心化屬性弱。而且，我不認(rèn)為KOL會(huì)被收編。去中心化的下一步并不是中心化。
產(chǎn)品也在去中心化。
以前，家電品牌就是美九蘇。而現(xiàn)在，小品牌的空間變得越來越大。寶潔、聯(lián)合利華甚至聯(lián)想，都在面臨競(jìng)爭(zhēng)被對(duì)手切入其細(xì)分類目的挑戰(zhàn)。
為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為，長(zhǎng)久以來，中國(guó)之所以會(huì)形成中心化的品牌布局格局，核心是60后、70后和80后，經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，形成了「大牌子=好品質(zhì)」，甚至「進(jìn)口=好品質(zhì)」的品牌觀念。有了這種價(jià)值認(rèn)知，一旦公司做大品牌，就會(huì)被更多人追逐，品牌競(jìng)爭(zhēng)度便越來越高。
而90后出生在物質(zhì)相對(duì)充裕的時(shí)代，流通產(chǎn)品當(dāng)然也有好有壞，但小品牌不一定意味著質(zhì)量差。你看小紅書上，經(jīng)常有人安利差異化小品牌的東西，很受歡迎。所以，品牌或產(chǎn)品公司的去中心化，也是一個(gè)新方向。
總結(jié)來說，人、貨、場(chǎng)，都在去中心化。
03 | 明天，社交電商長(zhǎng)什么樣？那么，社交電商里，什么還能夠中心化？存在幾種可能。
- 社交電商SAAS服務(wù)
- 大V們并非都有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不一定做得出滿足其需求的交易平臺(tái)或工具。如果有技術(shù)方做一個(gè)云端SAAS服務(wù)，還是能有一定規(guī)模效應(yīng)的?，F(xiàn)在已經(jīng)有專門的社交電商服務(wù)商來提供這種服務(wù)。我認(rèn)為，這一塊在未來很有可能會(huì)中心化，因?yàn)榧夹g(shù)越好，愿意用這個(gè)平臺(tái)的人就越多。
- 供應(yīng)體系會(huì)出現(xiàn)中心化的平臺(tái)
- 這個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，會(huì)有中國(guó)最好的供應(yīng)鏈里各式各樣的產(chǎn)品。它可能連接100個(gè)APP、5000個(gè)KOL，讓用戶做產(chǎn)品選擇，也可能有定制化推送功能，比如美妝類博主可以給用戶推美妝類差異化新品等等。
另外，如果技術(shù)端和供應(yīng)鏈端能夠合并，當(dāng)然最好，相當(dāng)于一個(gè)前臺(tái)賣貨、后臺(tái)選產(chǎn)品的中心化的整體托盤服務(wù)商。
至于最頂層，也許是由區(qū)塊鏈技術(shù)，構(gòu)建整個(gè)平臺(tái)的信用體系。
再說說對(duì)社交電商幾個(gè)有意思的解讀。
- 社交電商會(huì)改變傳統(tǒng)的雇傭關(guān)系
- 社交電商從業(yè)者是什么樣的人？首先，必須有大量時(shí)間；其次，TA強(qiáng)烈渴望成功或財(cái)富，但現(xiàn)實(shí)很骨感，因?yàn)楦鞣N原因沒法實(shí)現(xiàn)愿望。換句話說，這個(gè)人群通常是二三四五線公司基層職員，或沒有正式工作的人。
- 而社交電商不需要很強(qiáng)的專業(yè)能力，只要愿意做，且路子是對(duì)的，又拿得到好產(chǎn)品，TA就有可能做成。
- 于是，可能出現(xiàn)這種情況：司機(jī)給老板開車，一個(gè)月掙3千；而他自己做社交電商，一個(gè)月掙1萬，那老板如果讓司機(jī)不開心了，可能第二天他就不干了。這樣一來，傳統(tǒng)雇主和雇員間的關(guān)系就變了。
- 當(dāng)前，社交電商在中國(guó)的一個(gè)重要作用，是解決失業(yè)問題、提高社會(huì)穩(wěn)定性
- 社交電商沒有時(shí)間窗口
- 從投資角度來講，這不是一波需要在半年之內(nèi)布局好，否則風(fēng)口就過了的浪潮。
- 社交電商是以人為紐帶的，頭部人群很難被「捏」到一起。所以「鐵打的營(yíng)盤流水的兵」，只不過這里的「營(yíng)盤」是人，是大V、小V。這一點(diǎn)很像影視公司和簽約藝人的關(guān)系，流量、票房是跟著藝人走的，公司就是個(gè)殼兒。
- 所以我認(rèn)為，不管是做社交電商，還是投資社交電商，關(guān)鍵都在人，本質(zhì)上沒有時(shí)間窗口期。只要找到對(duì)的人，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)跑出來了，你還是有機(jī)會(huì)。
04 | 為什么說社交電商有先進(jìn)的底層邏輯？特別想說一點(diǎn)：對(duì)新鮮的、不熟悉的東西，人都會(huì)恐懼。
2000年初的淘寶，在大家印象里就是一個(gè)賣假貨的地方，人們口誅筆伐，工商總局也在查。早期人們diss淘寶，后來diss拼多多，微商、社交電商也難逃被diss的命運(yùn)。而實(shí)際上，它們都發(fā)展得越來越好。
在對(duì)新事物的觀察期里，大部分人是有失公允的，因?yàn)閰⒄障当揪筒煌?/b>
用百貨商場(chǎng)里的產(chǎn)品品質(zhì)，去要求一個(gè)新渠道里流通的產(chǎn)品，是不公平的，因?yàn)閮烧邼M足的是差異化需求。如果滿足的是相同人的相同需求，后者就不應(yīng)該存在，不是嗎？
往深了說，渠道的本質(zhì)，是解決產(chǎn)品從銷售方到消費(fèi)者手里的過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對(duì)渠道有兩個(gè)要求：
- 越省時(shí)間越好；
- 性價(jià)比越高越好。沒有人希望用更貴的價(jià)格買相同品質(zhì)的商品，不管有錢沒錢。
再看渠道演化史。
從供銷社，到百貨大樓，到超市，到便利店，整個(gè)線下體系，離我們家門口越來越近。離家越近的，越是日常消費(fèi)類東西，產(chǎn)品數(shù)量不會(huì)太多；離家3公里的大商超，面積大、產(chǎn)品數(shù)量多、價(jià)格便宜，有點(diǎn)像量販?zhǔn)剑赡芤恢苋ヒ淮巍?br>
線上也一樣。淘系、京東這種綜合類電商，就像超市一樣，產(chǎn)品特別豐富，但它浪費(fèi)時(shí)間——你一定會(huì)去翻看評(píng)論區(qū)，看好評(píng)、差評(píng)，還要篩選掉鍵盤俠、假評(píng)論等干擾項(xiàng)；
而品質(zhì)電商或精選電商，其邏輯正是減少購(gòu)買決策的時(shí)間成本。這些平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格篩選，比如小米有品有魚，讓你能「閉著眼睛買」；
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社交電商呢，你拿到的是一個(gè)一個(gè)你信任的人推薦給你的產(chǎn)品，這份信任不是基于產(chǎn)品，而是基于個(gè)人信譽(yù)做保證，「產(chǎn)品如果出了問題，你賣給我的，我就找你。」認(rèn)同產(chǎn)品之前先認(rèn)同人，這也是銷售上會(huì)用到的「客情關(guān)系」。
另外，據(jù)我了解，目前做的比較好的社交電商平臺(tái)，他們的定倍率其實(shí)沒那么高，不像早期的微商業(yè)態(tài)，動(dòng)輒就5-10倍以上。他們希望產(chǎn)品保持高性價(jià)比，并不追求不合理的高利潤(rùn)。社交電商模式簡(jiǎn)捷，在我看來它會(huì)長(zhǎng)期存在。以前，零售業(yè)線上線下銷售額比例是20%：75%，現(xiàn)在，社交電商會(huì)吃掉傳統(tǒng)電商的一部分，也會(huì)吃掉線下的一部分。
以前，大家是在想買東西時(shí)去購(gòu)買；現(xiàn)在，社交電商這么多，你不想買的東西，我推薦給你你也會(huì)買，直接在產(chǎn)生需求之前就把用戶截留了。
05 | 傳統(tǒng)電商平臺(tái)會(huì)往何處去？
這里可以提一下蘑菇街App，我覺得它的「皮」是先進(jìn)的：打開一個(gè)購(gòu)物APP，看到的不是一件件商品，而是一個(gè)個(gè)直播的主播。
當(dāng)然，這些直播（包括淘寶直播）在用戶體驗(yàn)上都還有升級(jí)空間。你總能看到鏡頭里亂七八糟擺了一地東西，或者主播在屏幕前就開始換衣服了。
但在底層賣貨邏輯上，平臺(tái)方和用戶，就從以往靠產(chǎn)品建立連接，升級(jí)為以人——KOL和你喜歡、關(guān)注的人——來建立連接。這一點(diǎn)是先進(jìn)的。
06 | 社交電商對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者意義何在？
首先，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者不要急著拒絕社交電商。倒不一定馬上認(rèn)同，但也不要排斥。
其次，嘗試了解不同的社交電商，用你的價(jià)值觀判斷哪些「好」哪些「不好」。你可以選擇自己認(rèn)同的，尋求合作。
這里插個(gè)小故事。
去年，我在谷倉(cāng)產(chǎn)品大課講過封閉私域渠道，那陣社交電商的概念還沒這么火。講完以后，一位學(xué)員回去就嘗試了封閉電商。
結(jié)果是，他去年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)全部來自封閉渠道！今年3月，他又來了谷倉(cāng)辦的論壇（破局之路-谷倉(cāng)年度思考論壇），跟我說，「我來是特意告訴你，去年我聽了你的課以后，回去就干了封閉電商，本來去年傳統(tǒng)電商的銷量下降，封閉電商不僅補(bǔ)了缺口，還拉動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%左右?！?br>
所以，用觀察者的視角看社交電商，其底層邏輯的確先進(jìn)。
目前，平臺(tái)型的綜合類電商，如淘寶、京東等，要增加一個(gè)新的成交客戶，平均獲客成本在200多元；而社交電商不一樣，它沒有前置的流量獲取成本，找到新用戶不光不花錢，還掙錢。相當(dāng)于，用低價(jià)值的時(shí)間，換來了本要花錢投放才能帶來的用戶。
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